“科技+场景化”模式下的银行金融服务研究

□ 刘艳丽

一、研究背景

（一）市场环境

从国有银行陆续完成的股权改革到城市商业银行以及村镇银行的崛起，银行业的变革与发展越来越市场化，每一家银行越来越以一个市场的独立经济个体（以经济利润最大化为经营目标）而存在，银行之间的竞争愈加激烈，优胜劣汰现象日渐明显。银行业的同业竞争对手如财务公司、保险公司以及信托公司等也在蓄势而动——以各种各样的产品和服务如分红产品、年金产品以及资产综合管理等与银行机构争夺固有和潜在的客户资源。新兴的第三方机构也来瓜分银行业的蛋糕，第三方支付机构依靠着科技的发展已经改变了人们传统的支付习惯，二维码收付款、指纹以及人脸识别等新颖支付方式冲击着传统商业银行的支付清算业务；网贷公司以较低审核门槛、较少贷款成本、较宽松的抵押担保条件等为借款人提供适合的贷款；在线理财公司以新型的互联网思维和技术为客户提供了个性化和互动式的理财服务，基于此吸引了更多银行潜在的客户资源。

从上面的背景分析来看，银行业正面临着来自市场内部和外部等诸多方面的生存竞争压力，银行要想分得金融市场更大的蛋糕必须走上转型发展的道路。

（二）研究现状

银行内部明晰的产权是银行作为市场主体的前提条件，充分的市场竞争、更多地发挥市场这只看不见的手的作用能实现市场资源的有效配置，所以说良好的金融市场环境会促进银行的转型发展。众多研究表明互联网科技如大数据、人工智能、物联网以及VR技术等能够为传统金融发展注入活力，并能帮助银行大力发展互联网金融。研究第三方支付对商业银行业务影响的文章通过二者之间的博弈分析出它们之间的竞合之路。

现有的研究分析了第三方支付的发展历程，并分析它的崛起对传统金融影响，或者探讨三方支付后续发展的问题，但都没有从银行角度考虑借鉴三方支付的成功经验。本文首先分析第三方支付的发展轨迹，找出区别于银行发展的主要差异，结合当前银行业务发展的现状，指出银行可行的新的发展模式——“科技+场景化”金融服务。

二、对比第三方支付的研究

一般地，独立于金融机构之外的且从事着银行传统业务的机构称为第三方机构，如第三方支付机构、网贷平台、众筹以及在线理财等等。数据显示，近些年来第三方机构不仅仅在支付清算方面发展迅速，其发展触角也在不断地向个人信用贷款、代缴代扣、保险基金等方面拓展，为了简化和深入研究，本文仅就第三方支付在支付清算方面的发展历程进行分析，并将其与银行业务展开对比研究。

（一）第三方支付的发展历程

1.第一阶段。纵观国内第三方支付的发展历程，2000年以前，相关金融业准入政策以及人们消费习惯的影响，银行业承担着大部分的支付清算业务，人们更习惯现金或银行卡支付，互联网技术的发展使商业银行纷纷将传统的柜面业务迁移到网上银行，但业务系统的兼容性、数据共享性程度不高，第三方支付刚有所萌芽，但它作为一座连接商户、银行、消费者的桥梁只起到中介作用，是一种独立网关的支付模式。

2.第二阶段。2003年，在科技的助力下银联卡使得银行之间的业务真正融合起来，银行之间的业务往来成功实现了跨行清算，第三方机构如淘宝网等相继成立，它们将面对面的商业贸易搬到网络上，自身充当信用中介，此时，第三方机构开始真正介入银行业务，在此基础上电子商务迅速发展，网络支付悄然走进了人们的生活。之后相关监管政策放宽，第三方支付机构大量涌入互联网支付业务领域，互联网支付进入蓬勃发展的时期，用户规模稳步扩大，交易量达到空前的规模。

3.现阶段。2010年，中国人民银行制定了《非金融机构支付服务管理办法》，通过颁发支付业务许可证对支付行业进行规范。从公开的数据资料可以看到，到2011年，共有27家支付公司拿到首批支付业务许可证，截至2019年，共有267家公司拥有支付许可证。这一期间互联网支付已经培育了大部分“依赖”和“忠实”的客户，然而在科技不断向前的推进下，智能手机开始迅速普及，为移动支付准备了必要的硬件条件，三方支付平台成功地将支付场景迁移到智能手机，移动支付悄然登上了支付清算的舞台，并在很短的时间内崛起，而应用互联网支付的客户群体数量增长乏力，移动支付客户群体数量呈现井喷式增长，客户更青睐便捷、安全、个性化的移动支付服务。

（二）第三方支付的金融服务模式

1.科技赋能下的第三方支付。国内支付行业经历了实体卡、现金支付，到互联网支付，再到移动支付这三个阶段，这一过程第三方支付从无到有、从弱到强逐渐发展壮大，并占据了一定的市场份额，这都要得益于它们对科技的应用，科技改变和创新着支付行业的支付渠道和方式。支付渠道由线下搬到线上，由互联网支付精细到移动互联网支付，科技使得距离在人们的日常交易变得不重要；支付方式由现金、银行卡支付到二维码支付、人脸识别支付、NFC近场支付等等，二维码技术、声波支付技术、NFC等支付技术摆脱了支付对场景、机具、环境等的依赖，使支付更“独立”，更易实现，也更快捷。第三方支付发展到现在离不开科技的发展，科技的发展不仅使三方支付的场景化服务成为可能，还大大地提高了支付的安全性、便利性以及多样性，同样，银行的转型也离不开科技，科技是银行在运营转型道路上的助推器。

2.第三方支付的场景化服务。第三方支付拓宽了支付场景，互联网支付将支付场景由实体店转移到线上，移动支付又丰富了支付场景，也可以说，移动支付创造了越来越多的支付场景；移动网购、移动增值、移动付费等等，第三方支付提供给客户更多的场景支付服务，它的服务场景不固定，随时随地都有可能产生支付场景，它充斥在人们的衣食住行当中。实际情况中，小区的商超便利店、大型菜市场、线上线下购物商城以及餐饮机构无一不摆放着某某支付的二维码，这种“广告”时刻提醒用户它们的存在，这也暗示了三方支付支付场景多样化。反观银行的运营模式——固定的网点服务场景，若宣传不够深入，只有客户上门前来才有可能产生银行的服务场景。

一直以来，银行业的服务场景大部分是固定的营业网点，并以不断增加网点“地图”为其发展的目标，以增加网点数量为方便客户的标准之一，殊不知没有物理网点的第三方支付如微信、支付宝等已“瓜分”了银行的客户资源，第三方支付提供的场景化服务更迎合了现阶段客户的需求。

综上分析，“科技+场景化”服务是第三方支付得以迅速发展的助推器，这也正是银行的不足之处，银行业要想在日益激烈的竞争中站稳脚跟，就需要依托科学技术打造科技金融，从而才能满足人民多样化的金融需求；同时银行还要不断地转变现有的经营方式，不能再以扩大自身的物理地图为目标，而是应致力于尽可能多地为客户提供场景化服务，从而银行的服务地图才能更大。

三、场景化金融服务

目前金融行业有的以产品导向为主要发展模式，有的则是需求导向，究其不同，产品导向的阶段生产者提供产品，但该产品不一定能完全满足客户的需求，产品的供给与客户的需求是相对独立的，或者是不能完全匹配，但需求导向下的金融服务是以为客户为中心，以满足客户金融需求为主要和重要目标，场景化金融就是需求导向下的产物，它把金融服务嵌入到客户的生活和工作场景等各种场景，从而能在各个场景下都能满足客户需求。也可以说，就是根据客户的各种不同需求，及时地在需求的场景下提供金融服务。

（一）场景化服务的特点

场景化服务就是把服务嵌入每个场景，客户不会因为外在条件得不到服务，主要有三个特点。

1.缩小信息的不对称。场景化服务能够减小买卖双方之间信息不对称的可能性，信息不对称是导致市场上资源不能有效配置的重要因素，每天我们的生活中充斥着大量的广告、新闻和消息，这些信息存在的主要原因是商家为了缩小买卖双方之间的信息不对称，场景化服务的核心就是创造更多的服务场景，任何一种金融需求都有与之相匹配的场景服务，场景化服务的多样性、灵活性也能满足各种金融需求。

2.便利性。场景化服务能打破时空限制，不仅仅能满足支付结算的需要，而且能覆盖到人们的衣食住行各个方面，客户各式各样的金融需求都能得到与之相适合的场景服务。

3.降低成本。场景化服务能够减少经营成本，银行经营成本的构成一部分体现在物理网点数量的增加，场景化服务更侧重服务形式的改变，它能改善经营模式的前提下慢慢减少物理网点，减少银行日常的经营性支出。当客户产生金融需求时，银行的场景化服务能够为其提供解决方案，客户节省了“寻找服务”的成本，银行低成本获取了用户。

可以想象在未来银行的发展过程中，银行将不再是一个个网点，而将演变为各种各样的服务行为，随时随地都可能出现的金融服务，且建立在以客户需求为中心的金融行为。就目前金融行业现状，场景金融大发展还处于不成熟阶段，由于重视程度不够、科技支撑不强以及发展方向不明朗等因素的影响，场景金融发展缓慢，对此，接下来以场景化的发展阶段来阐述如何推动场景金融的发展。

（二）场景化服务的初级阶段：满足需求（被动式场景服务）

客户需求是多种多样的，从而需要的金融服务也是不断变化的，只有精准地把握客户需求，始终围绕客户需求进行产品、服务以及功能的研发，进而建立服务场景为其提供适合的解决方案，不仅抓住了客户，还增加了客户的粘性。

当前的情况是银行拥有大量潜在未挖掘客户，客户没有实现细分，未实现精细化管理。不同客户群体标签不明晰，每个群体的显性特征和隐性特征没有得以充分分析，导致银行对客户实际需求了解不透彻，客户的需求和很多因素相关，如客户的身份地位、工作环境、心情波动，以及行为习惯等因素，只有从客户当时的需求角度出发，客观分析周围环境，深入剖析客户的需求情况，然后才能建立真正能解决客户问题的场景，一下“击中”客户，给予客户良好服务体验。

这一阶段提供的场景金融服务又可以称为“被动式”场景金融服务，即只有当客户存在需求的时候，银行才为客户建立场景来解决问题，需求是主动的，服务是被动的。举例来说，兴业银行几年前与深圳通有限公司共同研发了国内第一款加载公交应用功能的移动金融支付手环，市民佩戴这种手环，相当于在手腕上戴了一张交通卡，挥手一刷即可轻松搭乘公交或地铁，还可以在全国带有“闪付”标识的机具上消费支付，该手环的方便之处不言而喻，它肯定会吸引一大批乘坐公共交通一族的青睐，但是从另一角度考虑，乘车需求是乘车一族所刚需的，这种需求是固有的，即使没有手环提供的便利服务，乘车的需求还是存在的，场景金融只是在被动地提供服务。

目前阶段大部分处于场景金融的初级阶段——被动式的提供服务，假如银行能够直接建立服务场景，在此基础上给客户创造需求，那么才真正实现了客户的金融需求的全供应。

（三）场景化服务的高级阶段：创造需求（主动式场景服务）

创造金融需求顾名思义就是即使客户当前没有金融需求，金融机构也能通过构架场景来为客户创造需求并提供服务。现代客户对金融服务的要求越来越高，更在乎的是产品和服务背后附加的价值，如果银行能够从客户角度出发，深入挖掘客户潜在的需求，建立场景创造客户的需求，激发客户对产品和服务的认可，在获取客户的基础上，继续维护客户、“粘”住客户，最终提升客户。创造需求有两个关键的因素。

1.深入挖掘潜在需求。不同的场景带给人们的心理感受和由此引发的行为举止完全不一样，场景的多样化能够给予客户不同的感触，并能刺激客户的消费欲望，营造不同的场景其实是在创造客户的需求，激发客户潜在的需求欲望，但创造多样化的场景时前提是明晰客户的需求状况，在主动式场景服务中，尤其要深度挖掘客户的金融行为和需求，在清楚了解客户的行为习惯、风险偏好、过往投资经历以及思维模式等信息后，经过专业或系统的分析，精准分析出客户可能存在的或即将出现的金融需求，进而提供适合的场景服务。

2.“新”助力。在系统分析客户需求情况的过程中，银行要大胆地利用新技术和新思维，新的科学技术浪潮已经袭来，像大数据、物联网以及人工智能等等，它们在各行各业的发展中得到了不同程度上的应用，并带来了不一样的科技体验和便利，当前在金融行业中，它们的作用还未能真正、充分地发挥出来，比如利用大数据对客户过往的消费行为、偏好以及消费欲望等海量数据进行系统地分析和预测。

创造需求最为成功的案例是“双十一购物狂欢节”，在每年的11月11日还没有成为全民狂欢购物节时，它只是一个“光棍儿”节，2009年开始，“与其单身过节，不如一起shopping”类似的广告语在大街小巷、网络上、手机上随处可见，它不仅戳中人们的痛点，“白菜”一样的价格也吸引着众人的眼光，最后它的宣传语几乎渗透了人们所有的社交场所，基于以上宣传的狂轰乱炸，全民购物狂欢节就这样形成了。如今每逢双十一，即使没有消费需求，剁手党们还是禁受不住购物节的诱惑。

从以上分析可以看出场景化的向前发展离不开科技的助力，科技不仅在场景化的硬件设备上给予支撑，还能为场景化服务提供源源不断的想象空间。

四、科技金融服务的博弈论证

（一）博弈模型准备

1.博弈模型假设。在金融行业的发展过程中，科学技术不断被引进来，也在不断改变着银行的经营和发展方式，每一家银行都或多或少地应用着科学技术，他们之间的差别只是应用科学技术的程度和方式略有不同。每一家银行都是博弈的参与者，它们的发展都推动着整个金融行业的发展，整体科技水平的高低与每个个体的水平相关，博弈者是有限理性的：即博弈的参与者需要通过多次的博弈机会才能达到较为平衡或最优的状态，在每一次博弈过后，博弈者会通过学习来调整自己之后的博弈行为，这是一个动态学习过程，也是一个不断调整行为的连续过程。

2.模型变量。在本文的模型中，假设最初在市场上存在两家银行和，相应地各自占有的市场份额分别为和，那么。随着高新科技的发展，两家银行面临着是否引入科学技术来支撑发展的选择，以及应用科学技术的程度的问题，也就是说银行A和B都面临两个选择：应用科技、不应用科技。设A应用科技且B不应用科技时，A市场份额变动为，银行的市场份额相应减少当不应用科技且应用科技时，市场份额变动为市场份额相应减少，当和都应用科技时，科技对二者的市场发展都有推进,设市场份额的变动分别为为和，二者的大小取决于和应用科技的程度孰高，从分析中可以看出十分接近可以认为，同时

殷桃最红时也曾和一线明星并驾齐驱，看过《历史的天空》的人都为殷桃的演技折服，但渐渐的，声音却远离娱乐圈。随着最近多部剧的热播，这位中生代实力女演员一路披荆斩棘，神秘，却仍少女气。

（1）某银行在考虑当前采用科技的概率程度时会参考上一次采用科技的概率比和程度，结合自身收益考虑增加科技的投入程度；

（2）某银行同时也会考虑当前整个行业平均科技投入，参考自身处于何种位置再做出相应科技投入，又或者当科技投入高于市场平均投入时，市场份额会相应增加时，银行会加大科技投入。

（二）进化稳定（ESS）模型建立

1.模型建立。由上得到两家银行的得益矩阵如下：

A B 应用 不应用应用images/BZ_30_647_1674_671_1706.pngimages/BZ_30_587_1682_610_1705.pngimages/BZ_30_461_1682_484_1705.pngimages/BZ_30_880_1687_903_1709.png不应用images/BZ_30_588_1740_611_1762.png

复制动态方程为：

相应地，银行B应用科技的期望收益、不应用科技的期望收益以及期望收益如下：

复制动态方程为：

（1）进化稳定模型强调个体的学习性和行为的复制性，即博弈双方会在多次博弈过程学习以及不断地调整自己的行为，进而保证自身利益最大化，从自身角度来说，对科技加大投入能够给自身带来市场份额的增加，对科技不投入的情况下面临着市场份额的减少或不变，因此多次博弈下稳定的策略即是加大对科技的投入。

（2）从整个行业角度来考虑，就目前实际情况来说，任何一家银行不可能对科技完全不投入，金融市场上存在着一个相对的众多银行对科技投入的平均水平，而高于平均水平的银行占有更多市场份额的可能性更大，市场份额这块大蛋糕促使银行不断对科技投入，进而金融行业的平均科技水平得以提高，随着科技的发展，银行又会在这个较高的科技水平上加大对科技的投入来获得更多的市场份额，如此反复，众多银行在金融市场的众多动态博弈中得到发展，市场也会在动态的博弈中得以向前推进，加大对科技的投入是进化稳定的策略。

本文建立了动态的进化稳定模型对银行应用科技（对科技的投入程度）的行为进行深入研究，市场上的博弈参与者通过不断地博弈和学习最终都会不断地加大对科技的投入，从而促使整个行业的科技水平。

五、科技+场景化金融服务的路径探索

随着第三方支付的替代、客户行为习惯的迁徙以及居民的生活方式改变等，银行的各项业务面临着不同程度的市场冲击，但也正是压力让各个银行开始与互联网深入融合，不断创新发展，并带来一定的成效。

（一）零售和企业业务的场景探索

大零售业务的发展更多地依赖于消费驱动，消费金融的门槛越低，涉及领域越广以及服务越高效快捷，如此产生金融消费的可能性才越大。

针对现实情况，许多人在充分感受到互联网所带来的方便之后，已经习惯足不出户解决日常生活中的问题，基于此各家银行在场景金融领域开展了一些研究和探索，如围绕“衣、食、住、行、玩”等生活场景，搭建一站式金融服务平台，进行场景金融建设，制定智能化、场景化、个性化的服务，通过对场景的精细研究将场景划分为多个类别的服务场景，其中包括网上购物、生活缴费、外卖点餐等场景，并在消费区融入了金融消费信贷-分期产品，全方位满足客户需求，多触点提升交互体验；同时也在不断地落实普惠金融的相关政策，如为农户搭建特色销售平台，为客户提供绿色无公害的新鲜农产品。

一直以来公司业务更多地依赖于网点现场办理，这不仅不利于银行的宣传，尤其阻碍了公司客户业务的发展，大部分商业银行基于此推出企业版手机银行，利用企业手机银行APP向中小微企业客户提供的银行服务包括但不限于转账支付、业务移动审批、代发工资、报销、其它等第三方服务。企业手机银行简化了审批流程，达到了很好的办公体验，可以看出银行的金融服务无声息地融入了客户的生活和工作，为其消费搭建了金融场景。

（二）不足与改进

大部分银行就客户场景金融服务搭建了很好的平台，但现实情况是这种场景服务只是被动式的金融服务，即客户有这种需求就为客户提供场景服务，对于之后的发展，银行应该综合客户的需求行为加以科技手段分析，利用内外部数据分析等来对客户潜在的需求情况进行分析。银行有着海量的客户数据，能够有效地利用这部分数据分析客户需求，运用场景化思维能够快速锁定客户的需求和目标，增加场景识别的可能性，搭建金融场景为客户创造需求，从而让个性化体验能够深入人心。

以外卖为例，大多数情况下人们第一时间就会想到美团、饿了吗等外卖平台，很多客户甚至不知道银行的网上商城也能点外卖。与此类似，目前无卡支付方式尤其以支付宝、微信最多，殊不知银行手机银行二维码亦可支付。究其原因已有的消费平台或电商平台粘客的程度很深，客户的消费习惯已然形成，且不会轻易改变。要想真正地获客、粘客，需要银行从以下几个方面努力：

一是为客户提供带有“科技感”的金融服务，目前金融服务的同质化很严重，且客户固有的金融理念不易打破，银行在获客、黏客等多个环节阻碍重重，要想解决上述问题，银行需要依靠新兴科学技术打造科技型银行，如设计新颖的电子银行服务、依托科技完善对客户的全生命周期管理、依托科技提供差异化便捷的金融服务等。

二是银行需要打破固有的形象，大胆将金融服务与场景化服务结合起来。传统观念里银行和购物、旅游以及交通等是不沾边的，当然不是要求银行去做电商平台，银行可以利用金融优势打造金融场景化服务，即将金融服务融入场景化服务当中，如信用卡积分抵扣外卖金额、购买理财等赠优惠餐饮券、为绿色农产品项目提供贷款并提供销售平台等。

三是银行应加强自身场景化服务的宣传力度，依托或创新新媒体的宣传模式，着重从优惠力度、差异化服务以及金融优势等方面进行宣传，以高质量的场景化服务达到获客，以至黏客。