新媒体时代下文化传播探究

2022-05-14凌樱

文化产业 2022年10期

凌樱

传统文化可以反映民族特质和风貌，具有鲜明的民族特色，且历史悠久、博大精深、世代相传。新媒体是相对于旧媒体提出的概念，指的是利用网络和数字技术，为用户提供信息和服务的传播形式。利用新媒体的交互性、实时性、大容量等优势传播文化，可以打破时间和空间的限制，因此新媒体已成为当今文化传播的新途径[ 1 ]。以下内容针对新媒体时代下的文化传播途径进行探讨。

传播传统文化的积极意义

有助于提升民族士气

在传统文化的支撑下，国家才拥有了强大的凝聚力，各族人民才能向着共同目标前进。实现中华民族的伟大复兴，是每一个中国人的期望，在这个过程中离不开传统文化的支持。例如：传统文化中的不屈不挠、敢于拼搏、视死如归等精神，就和中华民族伟大复兴的目标一致。因此，传播传统文化有助于提升民族士气，为国家发展指明道路，也是社会不断进步的动力。

有助于凝聚价值共识

我国传统文化中的价值观念，具有同根同向的特点，并且已深入民众的思想意识中，成为民众的价值共识。文化对人的影响是潜移默化、深远持久的，传播传统文化能唤起人们内心深处的记忆，产生情感上的共鸣，从而加深人们对文化的理解，使其从中感悟正能量，最终转化为实际行动。因此，传统文化的传播有助于凝聚价值共识，在净化社会风气、提升人们的素养等方面发挥积极作用[ 2 ]。

有助于增强文化自信

文化软实力是国家综合竞争力的重要组成部分，而传统文化又是文化软实力的一部分。实践证实，传统文化是我国文化自信的源泉，是提升文化软实力的基础。新时代对传统文化进行宣传、继承和弘扬，能让民众更好地理解传统文化的由来和内涵，凸显文化的丰富性、科学性，充分发挥文化的影响力、感染力，从而不断提升我国文化软实力和综合竞争力。

利用新媒体传播文化的优势和困境

新媒体本身既有积极影响，也有消极影响，优势和困境并存。因此利用新媒体传播文化相当于一把双刃剑。

优势

1.扩大了受众群体

新媒体改变了人们的交流方式，为文化传播带来便利。以微博、微信、门户网站、短视频平台为代表的新媒体及其受众群体不断增加，其中年轻人的占比较高。在过去，人们接触传统文化主要通过书籍和电视，内容枯燥、形式单一，对年轻人的吸引力不足[ 3 ]。新媒体的出现，对传统文化进行了全新包装，以焕然一新的姿态展现在众人面前，吸引了人们的目光，激发了人们的学习兴趣，为传统文化的传播提供了机遇。

2.传播方式多样化

传统媒体时代下，传统文化的传播形式单一，文化输出以纸面上的2D形象为主，影视类节目很少。新媒体则改变了这一现状，传统文化的传播方式更加多样化，更具社会普遍性。例如，动画、游戏、短视频、综艺节目等形式，其中近年来崛起的国漫设计通常以传统文化为背景，不论是时代还是人物，均从传统文化中汲取力量，这对传播传统文化而言具有积极影响。

困境

1.阅读碎片化

新媒体时代，人们的生活方式、思想觀念发生了转变，但从阅读方式来看，表现出了碎片化特点。人们获取信息时，碎片化阅读成为习惯，人们不愿在阅读方面花费太多的时间和精力，只一味追求速度和效率。然而，传统文化有着明显的历史特征，特别是文字性的差异突出，这使得很多人在学习时将重心放在了古文的翻译和理解上。另外，碎片化阅读只能一时充饥，对传统文化进行碎片化阅读，不利于深入掌握文化的精髓和内涵，反而会影响对传统文化的传承。

2.扭曲误读文化

新媒体时代，人们获取信息的途径更加多元，操作起来更加方便，但同时消费主义盛行。这里的“消费主义”，指的是人们浏览信息时，通常会关注热度最高的一条。新媒体的一个特点在于，每个人既是信息接收者，也可以是信息发布者、评价者[ 4 ]。部分居心不良的人，为了获得更多关注，可能对传统文化进行扭曲误读，例如恶搞传统习俗、片面评价传统文化，这不仅削弱了传统文化的严肃性，也严重影响了文化的正常传播。

3.网络监管不严

新媒体时代，网络平台不是法外之地，国家和互联网行业制定了各种管理制度。但是，信息技术发展快，管理制度的更新周期长，网络监管工作依然存在漏洞与不足。例如：网络上每天都会发布大量信息，其中不乏负面信息、虚假信息，对人们的思想和行为产生负面影响甚至误导民众。因网络监管不严，不法分子对传统文化进行恶意传播，影响了传统文化的继承与发扬。

新媒体时代下传统文化的传播途径

新媒体时代下，传播传统文化要发挥出新媒体的优势，积极面对并消除困境，才能扬长避短，产生良好的传播效果。

打造新媒体传播平台

第一，作为新闻工作者、文化工作者，应该在旧媒体和新媒体之间搭建桥梁，以文化传播为导向，打造新媒体文化传播平台。以央视为例，近年来推出的《中国诗词大会》《国家宝藏》《经典咏流传》等节目，采用比赛、讲故事、音乐的形式对传统文化进行包装和呈现，这是对传播途径的有效创新。另外，在微博、视频网站、短视频平台上播放节目片段，能进一步扩大受众群体，将传统文化传播给更多人。第二，利用新媒体建设文化传播阵地和受众加强互动，有针对性的进行文化传播。以云南广播电视台为例，其旗下的民族广播频道在多个媒体平台开通账号，例如微信公众号、抖音官方号，为人们传播音乐文化、语言文化、民族文化，展示了当地少数民族的生活，从而增强人们的民族认同感。

制作优质节目作品

新媒体传播传统文化，核心依然是提供优质内容，要求工作者要树立“内容为王”的理念，制造优质节目作品，从而弘扬传统文化[ 5 ]。在这个过程中，文化认同是关键，工作者要以文化认同为导向，选择合适的内容进行加工创作。河南电视台2021年春晚推出的舞蹈节目《唐宫夜宴》，取材于河南安阳张盛墓出土的隋代乐舞俑，是对传统文化的再创作和重新演绎。该节目使用5G+VR等新技术，制造出花园、湖水、博物馆等虚拟场景，舞蹈演员在这些场景中起舞，给人带来身临其境的感觉。《唐宫夜宴》的广泛传播，让人们跟着视频穿越到了唐朝，去感受当时的文化魅力，这也是对传统文化的有力传播。3E3E1EE0-62AD-4AF9-AF6B-1CBF79519B84

重塑传统文化价值

阅读碎片化，是新媒体时代下不得不面对的一个现状。阅读碎片化为传统文化的传播带来了极大影响，它使传统文化的结构、内在逻辑、深层意义均被打破，导致人们对传统文化的理解只浮于表面。而扭曲、误读文化，更会导致传统文化污名化，尤其不利于年轻人走进、学习传统文化。要想解决这些问题，就要重新审视传统文化的价值，文化虽是“旧”的，但技术手段是“新”的，可利用新的表达方式，找准传统文化的定位。例如：传统戏曲一直曲高和寡，其中一个原因就是表现形式单一，无法走进大众视野。新媒体时代下，通过综艺、影视、社交平台等形式传播戏曲，为戏曲的发展带来了生机。以粤剧电影《白蛇传·情》为例，全片特效镜头超过90%，采用4K高清视频技术呈现，将戏曲的写意风格和水墨画的气韵相结合，实现了传统戏曲的重新演绎。该电影上映后，不仅得到普遍好评，而且在广东地区掀起观影潮，成为新媒体传播传统文化的成功案例。

与网络文化相融合

在过去，大家对网络文化了解较少，其产生的作用也微乎其微；而如今，网络文化已成为一股不可小觑的力量，对人们的生活产生了巨大的影响。网络文化吸引了不同年龄段、不同兴趣喜好的人群，同时也传达出作者的自我诉求与价值观，这成为网络文化的创作和传播动力[ 6 ]。基于此，在传播传统文化时可以和网络文化相融合，从一些成功案例中可以看出这种做法所产生的良好效果。例如：传统文化和游戏相结合，催生出《传奇》《王者荣耀》《诛仙》等网络游戏；传统文化和国漫相结合，催生出《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》等电影作品；网络文学影像化改编，催生出《琅琊榜》《庆余年》《陈情令》等作品。纵观这些作品，在视觉效果上融入了传统美学元素，在故事情节上也渗透出传统哲学理念，不仅收获了一批忠实粉丝，还使传统文化在二次元世界得到新生。

创建电子资源库

在过去，传统文化主要以纸媒形式进行传播，一方面能容纳的信息量少，人力和资金成本高；另一方面纸质资料不易保存，且传播范围受限。新媒体时代，电子资源取代了纸质资源，具有低成本、易维护、保存时间长的优势。因此，为传统文化创建电子资源库非常有必要。以《中华经典古籍库》为例，它是中华书局推出的大型古籍数据库，所收图书涵盖了经、史、子、集各部，包含二十四史、《资治通鉴》等经典系列。截至2022年1月，已收录5039种图书，总共约20亿字，已完成九期数据加工，以后每年都会递增文献资源，在数据库的技术和功能上也会不断完善。该古籍库既能存储大量资源，又方便用户查询、阅读，已然成为传统文化交流和普及的有效窗口。

典型案例分析

以洞庭湖生态文化为例，洞庭湖是一个具有代表意义的湖泊复合型生态系统，它的变迁见证了人类文明兴衰，经历了水侵人、人避水、人争水、人亲水四个阶段。利用新媒体传播洞庭湖生态文化，不仅满足生态文明建设需求，也是经济社会可持续发展的必然道路。

微信平台传播现状

在微信平台，对洞庭湖生态文化相关的推文进行分析，发现商业内容居多：从阅读量角度看，调查报告有11万份之多，科普类只有6万；从平均在看数上，环境类居首位，政治类居末位，具体见下表。分析特点如下：①传播内容呈现出融合化；②传播形式以视觉化为主。当然也存在一些问题：①内容上同质化严重；②缺乏议题；③受众体验有待提升。