新消费青年

周春林 朱作明 崔小花 赵春雨 周慧娴 唐伶

随着90后、00后逐渐成为这个时代的消费主力，他们比任何时代的年轻人都更加注重生活品质和精神消费。而新消费的崛起，正是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。核心消费人群快速迭代，让中国迎来了自己的“消费新一代”。

在这个物质无比丰盈的时代，年轻人犒劳自己、探索自己、提升自己的方式，似乎从来离不开消费，他们展现出了巨大的消费力。当然，在消费这件事情上，年轻人也有着截然不同的选择。

省钱专家

有因拮據而热爱钻研，因钻研而成专家。他们收入有限，但对品质却不将就，一面消费升级，一面寻求性价比更高的平替，从而练就了一身懂买会买的本领。90后社会新人是追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”，是钻研型消费的主要人群。

国货本命青年

国货品牌深耕文化基因，通过原创设计和自主创新，让国货成为时尚标识，吸引青年一代消费人群。47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货，尤其是一二线城市的社会新人。“国潮”不仅是国货之潮，也是国力之潮。

向内探索

现在年轻人更加热衷向内探索自身需求，更加忠于自我感受，积极应对自身焦虑。他们积极探寻个体与社会的真实交际，寻找一种身心健康的生活方式，激发对生活的极致的热爱，也努力修缮与孤独的本我链接，由此也催生了一系列与修身养性相关的产业。

孤独的贵族

中国超2亿人单身，我国家庭呈现单身化趋势，单身经济盛行，催生出独特的消费方式和消费文化。一人住、一人食、一人游……为单人提供个性化产品和服务已经成为一个庞大的市场。

断舍离

断舍离是一种重新审视自己与物品关系的方式，精髓在于克制。断：断绝不需要的，不盲目购物；舍：舍弃废物，清理掉多余的东西；离：脱离对物品的迷恋，弄清自己真正的需求。理性消费才是趋势。

元宇宙居民

“元宇宙”一词最早诞生于科幻小说《雪崩》，不同于现在的VR游戏，元宇宙其实是由区域链、AR、VR共同组成的一个庞大虚拟空间。从Roblox上市，到Facebook改名Meta，一夜之间，各行业大佬们都煞有介事地谈起了 “元宇宙”，各行各业闻风而动。

从NFT到潮玩，95后、00后作为真正在数字化浪潮下成长的一代，对于破次元壁的消费，一直保持着高度的热忱。

因理性而消费减负，并不意味着消费降级，从某种层面上这也是一种消费升级。

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。与美食一样，购物可以激活大脑分泌多巴胺。换句话说，购物这一行为对于人体本能而言，是不具抵抗力的。欲望是无限的，但物质条件却是有限的。这种矛盾在年轻人身上体现得尤为典型。

当欲望与现实产生强烈冲击后，年轻人们选择购买大牌的平价替代品（“平替”） ，间接实现消费升级。

2021年度消费领域5大热词中，“平替”一词入选。“万物皆可平替”“3分价格8分效果”成为了不少年轻人的消费宣言。面对欲望和消费，年轻人们愈发清醒和理智。不再被消费主义裹挟的年轻人开始考虑自身实际需求。

“平替”热

今年“2·14情人节”，玫瑰花价格创下20年来新高。

这导致了“平替”鲜花的火热，郁金香、洋牡丹、小苍兰销量上扬。盒马花园采购负责人履言表示，今年情人节，这几款热门的小众鲜花销量至少会比平时翻一番。

消费者们对“平替”的热爱，甚至可以追溯到上世纪50年代。

出版社Livre de Poche在1953年发行了第一批口袋书，每本售价2法郎。口袋书瞄准的是经济困难的学生，可以说是正常尺寸书籍的“平替”，没想到口袋书最后风靡各个阶层。一直到今天，口袋书的热度依旧没有褪色。

据费加罗调查，口袋书现已占三分之一的全法图书市场，在疫情肆虐的背景下，2021年销量竟比2020年销量同比增长了29%。

不只是书籍、鲜花，从护肤美妆、包包、衣服，到旅游景点，纷纷涌现了不少“平替”产品。甚至于“平替”这个词语已经形成了一种现象级的社会问题，只要有“平替”这样的关键词出现，文章或视频便掌握了流量密码。

但“大牌平替”产品发展到今日似乎已经变味，演变成为某些小众品牌吸引年轻人消费的营销手段。

在化妆品领域里，“大牌平替”原本的意义在于以更低的价格购买到替代大牌功效的化妆品。但事实上，如今不少所谓的“平替”产品通常只拥有一两种大牌成分。但化妆品的功效靠的是整个配方，不仅仅是单一成分。这些“大牌平替”实在言过其实。

还有一些山寨品牌，打着 “平替”的幌子，不仅没有模仿大牌成分，反而对产品包装进行抄袭，并因此“窃取”不错的销量。深受其害的完美日记表示，针对这种违法侵权行为，将采取多种法律武器维护自身的合法权益。

抖音电商在2021年发布了对美妆行业和个护、家清行业的“大牌平替”禁令，快手电商也紧随其后。但即便是抖音和快手，也只是在电商层面对“大牌平替”下达了禁令，并未涉及到视频“种草”板块。“大牌平替”依旧手握着流量密码。

不可否认的是，“平替”对年轻人的吸引力依旧如初。这也折射出年轻人购物理性的一面。

“平替”与消费升级

苹果已故创始人乔布斯曾这样说道：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

这句曾被奉为金科玉律的宣言，或许在当下已经失灵。根据北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》，近7成新青年时尚消费者在购物时首要考虑性价比因素，消费时更趋于理性，炫耀型消费行为减少。

另一组数据也证实了年轻人偏爱平价替代品的消费趋势——《2021新青年生长力报告》显示在前3大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。

“平替”的火热，展现了年轻人在个体消费行为中不断审视自身的消费观，并逐步掌握了消费的分寸感。他们开始把消费决策握在自己手里，而不是把消费的选择权交给商品。

消费，这种经济行为，已经被社会叠加了好几层附属色彩。很多时候发生消费这一动作，触发点并非当事人的物质刚需，它更像是一种凸显阶层的符号、社群认同的纽带和社会生活的价值归宿。

很多时候，后者更能体现消费升级的意义。并不是说年轻人抛弃了消费所带来的精神滋养，相反，年轻人发现人生维度的复杂性，购物所带来的精神层面满足感并不会完全填充上述这几种社会色彩。他们通过减少不必要的消费类别、选择“平替”品牌，用节省下的钱购置资产、为兴趣和知识付费，追求了人生另一种精彩。

“平替”的出现，也引发了社会对高奢品牌定价的反思。

坐标郑州，一位女士表示自己在某奢侈品店购买的手包带子轻轻一折就断。在向奢侈品店反馈后，该女士竟然得知包带的内衬竟然是纸做的。

品牌溢价，让不少大牌产品价格虚高。类似“奢侈品就是一次性消耗品”这样的话题每每出现就能引发舆论的热议。与此同时，直播、短视频的无孔不入，让越来越多的年轻消费者开始关注一些产品品质能够与大牌比肩、甚至做到超越的品牌。

在“平替”产品火热的当下，部分国际美妆护肤品牌也开始了降维打击战，宣布下调旗下产品价格，与“平替”产品正面开战。

对于年轻人而言，因理性而消费减负，并不意味着消费降级，从某种层面上这也是一种消费升级。“平替”火热的背后，是年轻人既不想对生活质量将就，又想与过度消费和超前消费保持距离的态度。

毕竟，消费的终极意义，就是让自己度过更加充实的人生。

国风当道，国潮盛行。

在第一届万国博览会上，中国制造惊艳了世界。

1915年，巴拿马，中国品牌第一次登上世界舞台，斩获74项大奖，独占鳌头。但当时为国争光的，仍是丝绸、茶叶、瓷器等传统手工制品。

107年后的今天，全球70%以上的彩电和手机、90%以上的个人电脑，都产自中国。疫情冲击下，世界各地超过150家汽车工厂关闭，特斯拉、宝马等跨国车企把中国作为“避风港”，国际大牌纷纷上天猫掀起开店潮，率先进入常态化防疫的中国，成为世界的担当。

越来越多中国品牌也走到世界舞台的中央：大疆占据全球民用无人机7成份额、联想收购IBM、吉利收购沃尔沃、比亚迪电动巴士“占领”欧洲、TCL电视冲顶美国市场……

国货的崛起，一方面是民族自信、消费自信的体现，另一方面也是国货在品质与品牌上的崛起。

国货爆红的背后

从中国李宁、北冰洋到故宫淘宝、五菱神車、完美日记......国货潮品在市场上毋庸置疑已经占据了一席之地。据人民网研究院发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》：从2011年到2021年十年间，国潮的搜索热度上涨了528%。

回看，鸿星尔克河南雨灾后捐款事件、白象拒绝日资、安踏和李宁力挺新疆棉花等事件，背后折射出的是品牌顺应了公共事件中所包含的价值取向，消费者对国产品牌的自豪感与认同感正日益提高，民族情怀和新消费观正成为消费者的内在选择机制。

在这个信息爆炸的时代，一个人每天可能接触4 000到10 000支广告。

形形色色的广告充斥在现代都市生活，几乎无孔不入，它们可以出现在各类电子屏幕、电梯门、房门、车窗上……却难以真正抓住消费者的注意力。近几年国潮拼命“种草”，渗透消费者的心智。

如今，越来越多的国产品牌开始打破传统的行业界限，不再一味“单兵作战”，转而用跨界合作的形式为消费者提供更好的服务、满足消费者不断升级的需求。其主要目的无非是为了利用各自品牌的影响力，实现粉丝精准互补，达到1+1>2的效果。市场上不断涌现出各类“联名款”“定制款”也备受消费者青睐。

与此同时，随着流量红利逐渐退去，不少国货品牌也会面临着营销手段同质化、过度依赖流量等瓶颈。

路径遍地开花

为了突破瓶颈，国货品牌在行业发展大趋势下频频涌现新玩法，其与过往相比体现在5个部分的升级：

一是产业升级。中国制造业生产高效、产业链齐全，制造逻辑也从传统的“规模化生产”向“小批量生产”“个性定制”“柔性生产”演变，满足了新品类快速迭代的要求，也契合了新消费群体表达个性、多元化的消费需求。

二是技术升级。技术的强弱代表着产品品质的好坏，随着技术升级，品牌不断增强产品品质，提升运营效率和顾客的消费体验，为国货崛起注入新的动力。国货们通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新等，打造高性价比的产品，进一步缩小和追平与国际品牌之间的差距。

三是渠道升级。国货品牌更倚重社交媒体，主要采用线下+线上双渠道融合模式，将传统营销与新营销结合，在各大社交网站“种草”，通过直播与短视频带货等“DTC（直面消费者）化”进一步降低了销售和获客成本。

同时，打造IP也是国货品牌的“借力势能”，IP内容营销的核心差异化优势是在短时间内创造巨大声量，帮助品牌实现线上和线下的联动，从而实现产业链、品牌和消费者的深度连接。

四是物流升级。国货品牌从送货、安装服务，到为用户量身定制解决方案的全链路、一体化服务，开启了物流行业场景服务的新时代，满足了消费者对收货体验“个性化”的消费需求。

五是品类升级。成熟市场中，市场竞争激烈。传统品牌通过消费群体选择、新市场定位、新产品创新、新传播渠道等，与传统产品形成差异化区分，从而对传统品牌形成升级和变革。

其次在市场需求大、市场竞争强度大的市场环境下，避开大类目的竞争，从细分品类切入，也为新晋品牌带来一定的发展空间。

“一人经济”“他经济”“懒人经济”等新业态涌现，众多品牌从消费需求入手，在产品研发和技术上做到产品创新，开发出“0到1”的品类，打出“大爆款”，构建消费者的认知。

对国货品牌而言，未来将迎来乘风破浪之机遇，而Z世代的出现，无疑将其推上更大的浪尖。

与上一辈向内探索的消费方式不同，年轻人消费所表达出的消费倾向带有强烈个性色彩。

年轻人很容易被焦虑所束缚，而焦虑的产生来自于对现状的不满意、对自身的不满足。想要解决焦虑年轻人只有勇于自救。与其沉溺于这种负面情绪，年轻人发现，不如通过一些具象的事物来舒缓自己的情绪，这些事物具体体现在身、心、灵这3方面的消费上。与上一辈向内探索的消费方式不同，年轻人消费所表达出的消费倾向是带有强烈个性色彩的。

朋克养生正当时

某档综艺节目上，一名明星的日常生活完全被养生所捆绑，家中各种保健品、养生器材琳琅满目。这种现象其实在年轻群体中并不少见，另一档综艺节目中，某明星出行时，保健品的药瓶塞满了半个行李箱。

“朋克养生”已经成为了部分年轻人的生活态度，他们一边“857”“996”，又一边开始关注自己身体细微的变化。和长辈不同，这一代年轻人的养生观点主要围绕着“养和防”展开，就这样保健品、健身课等开始填充年轻人的日常生活。而在“朋克养生”的主导下，无论是减肥、美白，还是提神、安睡，又或者控糖控脂，年轻人们都会选择通过“吃”这样既不劳神又不费力的方法达成。一些功能性食品则成为了年轻人养生的日常补给品。

美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告数据显示，预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2 757.7亿美元（约合人民币17 553亿元） 。

不仅全新品牌入局，一些老字号也开始眼红功能性食品领域，同仁堂等老字号纷纷跟风，推出新品。

但这并不意味着年轻人对这些“功能性食品”来者不拒，有业内人士透露，“年轻人生意不好做，特别是这类功能性食品，业内复购率为10%多点，而达到这个数据的很大程度上还在依赖产品提供的售后服务。”

为快乐埋单

相比老一辈，这一代年轻人开始转变消费理念，持续从功能层面的“衣食住行”向追求高品质生活跃进，他们追求个性，不愿意成为大千世界中平平无奇的其中之一。批量生产的商品开始逐渐淡出他们的视野，他们喜欢用特定调性的品牌为自己的个性增彩。潮玩或限量版商品则可以帮助他们更好地诠释自我。

此外，他们更加尊重内心的诉求。电商大数据表明，“悦己消费”正逐步成为主流消费模式，消费者变得更愿意在最大消费能力范围内取悦自我。

《经济日报》数据显示，女性的悦己消费主要集中在“变美”和“自我提升”2个领域。16岁至25岁的女性最热衷于进行悦己消费。而26岁至35岁阶段，女性的消费重心则会向“家庭型”消费转移。男性用户的悦己消费占比在每个年龄阶段都远高于女性。

美妆护肤、个人护理、教育培训、宠物生活以及书本，都是女性取悦自己的渠道。而男性消费中，美妆领域的“他经济”正逐年增长，天猫新消费趋势预测显示，男性彩妆备货量同比增长30倍。

批量生产的商品开始逐渐淡出他们的视野。类似房子、汽车等耐销品由于购买频次不高，乐趣的体现不明显；而一些特别、有趣、好玩的小东西，则能更轻松、随意、频繁地展现自我。

在实现身心愉悦之后，年轻人的向内探索就会逐渐升华到灵魂。

独一无二的自我品质

年轻人中流行有这么一句话：“改变自己是神，改变别人是猪。”

在快节奏的现代社会高压下，我们一直生活在某种评判标准中，人们追求效率、分数、成果。而评价标准多数时候由外界制定的，自己并不清楚目标和方向。向内深耕、锤炼自己的灵魂，则成为了年轻人的消费目的。

和老一辈更喜欢在集体中寻求自我不同，年轻人更愿意挖掘自身真实的灵魂。

冥想，是年轻人探索灵魂的方式之一。“冥想”并非和狭义的、宗教情景下的“打坐”或“念经”。它伴随着“自律” “消解压力”等生活方式关键词成为一种新流行。

正因如此，关于冥想的生意频频受到市场青睐。目前已有App、健身房推出了一些系统的课程，甚至有酒店專门推出了“冥想之旅”“冥想房”。而Headspace、Calm等App和通过其他渠道提供冥想内容的平台，已经陆续进入了“独角兽”行列。

而Calm、Headspace的暴火与硅谷大佬们的KOL作用密不可分。早在 2015 年，便有大量文章开始讨论“冥想是乔布斯的灵感来源”。并且在美国，通过C端订阅和B端的企业采购，冥想App们便已走上商业化的道路。Lululemon甚至在纽约开起了自己的冥想空间。

在国内，年轻人对心理健康的重视，打破了大众对冥想存在一些与宗教关联的固有认知，冥想生意正在逐步壮大。

与以“快乐主义”为核心的悦己消费不同，冥想带来的力量更由内向外，并不是通过对外用力宣言就可以达到自我价值感的锚定和确认。而自我沟通是对自己言行的复盘，对自己成长的浇灌。与自我进行沟通的前提是年轻人必须拥有充实的大脑，脑中空无一物，是无法真实触碰自我需求的，因而在拥有独一无二的自我人格之前，年轻人还需提升自我。

年轻人向内探索，是自我的体现，也是不断沉淀的历程。正如《人民日报》所说，面对人生新阶段的困惑与挑战，青年人要求拥有更辽阔宽广的发展空间，同时也要更深地扎根于奋斗的泥土中。

单身的人多了，单身的生意也就多了。

我国的单身人口有多少？

根据2021年中国统计年鉴，全国共有家庭户49 416万户，其中“一人户”超过1.25亿户，占比超过25%。

一人独居，两眼惺忪，三餐外卖，四季网购。是许多独居青年的生活写照。

单身群体逐渐庞大，他们作为消费新势力，正在促进单身经济这一领域崛起。

单身经济是指为满足单身群体需要的所有经济活动的总和，包括有形的产品和无形的服务，比如满足单身群体需求的食品、住房、家具家电、汽车等产品，以及餐饮、健康、文化、体育、旅游、休闲和娱乐等服务。

一人食

相比非单身群体，单身群体更倾向于一个人就餐。

根据艾媒数据显示，有68.1%单身人士表示一个人吃饭为常见的情况，其中32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。他们主要集中在一二线城市，年龄主要在19-40岁之间。

一人食经济先是在电商中展现出非凡的消费潜力。

天猫发布的《2019～2020国民味道》数据报告就指出，一人食、健身餐、滋补品、原产地、跨界品和懒人速食已经成为了2020年六大年度美食趋势。2019年一人食商品的销量在天猫商城中同比上涨30%；2020年，京东消费数据显示，“一人食”自热火锅和自热盒饭成交额环比增长了77%。

此外，一人食经济更是催生了一种新的餐饮店形式。

如一人食火锅、一人食烤肉这类新式餐饮店。根据企查查数据显示，近5年来，我国与“一人食”相关的餐饮企业不断增加，同年，全国范围内“一人食”相关企业新增注册112家企业，同比增长了43.6%。虽然店铺总数不多，但增速很快。

其实这样的餐厅在很早之前便在国外流行。其中比较出名的就是创立于1960年的一兰拉面。这家拉面馆正是以隔板将食客分开，让食客能够安静地享受美食而受到追捧。

当代年轻人很多都有“社恐”（社交恐惧），不喜欢过于热情的服务和人满为患的就餐大厅。比如前几年网络上就有许多人调侃，海底捞过于频繁地添水、下菜会让人觉得不安。

虽然很多餐厅都支持单人就餐，但在这种强调一人食的店里，点单、取餐都是自助的。特别是在普通餐厅里，一个人吃饭时看到邻桌多人就餐的热闹场景时，难免会心生孤独。而一人食餐厅的环境提供了私密性，即使一个人吃饭也不会尴尬。

因此，一人食餐厅的兴起，与其说是食物品类的特殊性，不如说是在售卖一种情绪价值。日本电视剧《孤独的美食家》的暴火就很能代表被当代年轻人认可的饮食文化：孤独也可以享受美食，一个人安静地吃饭也可以很满足。

一人居

全国第七次人口普查结果显示，平均家庭规模较10年前减少了0.48人，选择独居的人口数量增加。但与之前不同的是，独居人群的构成除了之前的“孤寡独居”更增加了“城市青年独居”。

近6成的20-39岁独居人口聚集于城市，从城市独居人群来看，20-49岁是当前城市独居的主力人群，占比高达64.2%。

年轻、独居、高消费。这样的独居青年的增长催生了小户型房地产生意。

首先是小户型租赁市场的兴起。与传统的房屋租赁不同，这些独居青年在选择住址的时候更倾向交通便利、生活配套好的社区。但这些老社区更适应家庭居住，一居室的户型极少。单身公寓便在这样的需求下得到了发展。

2021年，万科泊寓、龙湖冠寓、乐乎等头部长租公寓品牌的出租率均能达到95%以上。去年上半年，泊寓营业收入为13.19亿元，虽然占比不高，但其25.6%的增速要比集团总增速高出11.4%。

观察这些公寓品牌可以发现，除了选址、装修符合单身青年的需求和喜好以外，它们会受到欢迎还有一个重要的原因——具备社交属性。

相比于已婚群体，单身群体的社交需求更高，他们需要通过社交丰富精神生活。独居者因为一个人居住更加自由，不过，也让他们产生了孤独感。

许多公寓品牌，会在公寓内设置大面积的公共区域，比如公共厨房、读书室、观影区等，还会定期组织公寓活动，促成公寓成员之间达成不止于邻居，更像是学校社团的关系。

让独居群体的居住生活不脱离社会网络、减少生活孤独感，是公寓品牌超越传统的分散租赁的关键。

陪伴经济

单身人群享受孤独，但另一方面，也需要陪伴。

根据90后消费群体的用户画像汇总，“孤独感”是其中的关键词。

根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求由低到高分为生理需求、安全需求、情感归属需求、尊重需求以及自我实现共5类需求。

为了满足单身人士的情感需求，“陪伴经济”已经蔚然成风。

陪伴经济中最大的市场，便是宠物。

据《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，在当前养宠人群中，有超40%的人群为独居单身人群。

2020年，我国城镇宠物市场规模接近3 000亿元，2015-2020年6年间复合增速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长。据预测，未来3年我国宠物行业复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4 456亿元。

除了宠物陪伴，新兴的陪伴職业也反映了陪伴经济的繁荣。

在线上，有游戏陪玩师、陪聊师、考前陪学师；在线下，也有旅游陪游、陪诊，甚至陪看电影、逛街陪购等服务，但凡可以结伴做的事情，几乎均可找到对应的陪伴服务。

2019年，国金证券便在报告中预测，2025年左右，陪伴经济的市场规模有可能达到400亿- 500亿元规模。

2014年上线的陪练App“比心”就是其中的代表。根据比心曾经发布过的营收数据显示，2018年比心平台月流水超过2亿元。截止到2020年比心累计给平台陪练人员创造收入超过200亿元，注册电竞陪练师也是超过了700万人，全职陪练月均收入在7 905元。

但不同于游戏陪玩能够跑出比心这样的大公司，大多数陪伴服务均属于通过淘宝、闲鱼乃至豆瓣等第三方平台经营的个体经营。

面对这样的一种新兴经济，在还没有足够完善的监管下，还存在很大的法律灰色空间。这对于陪伴经济来说将会是一个最大的考验。

经济学家郎咸平评价过，独居率的上升是经济发展的结果。

从国际上的经验来看，随着人均国内生产总值的提高，独居率还会上升。目前德国、芬兰独居率高达42%，挪威、丹麦高达39%。日本、法国为34%，英国、美国为30%。

单身群体在消费上的新需求，在衣、食、住、行各方面催生了更多的细分领域和新兴职业。

孤独经济会继续迎合着中国年轻人的消费升级而持续扩张，也会伴随着中国人均收入提升拥有更广大的发展前景。孤独经济不再被“孤独”这个词束缚，而会形成一种新的流行。

“断舍离”不是扔，是更理性地买。

新时代年轻人的“断舍离”，正在打开一个新的消费市场。

你的闲置物品会怎样处理？你会购买二手商品吗？

从最早的家具、书本，到如今的球鞋、数码产品，当下消费群体购买二手商品不只是单纯为了省钱，而是在同等投入下追求更高的生活品质。

物品是情感的承载，旧物是温情的延续。然而在经济不发达的年代，旧物更多是和贫穷联系起来，只有穷才购买二手商品成为了共识。但是随着经济的发展，物质的过剩，新型极简主义、环保主义生活的倡导，二手经济再次繁荣起来。

因此，线上、线下，中古店、二手电商等二手商品的交易平台迎来了全面升温，闲置经济的价值被重新发现。

据悉，2018年中国二手闲置物品的年交易额为7 420亿元，2019年达到9 646亿元，2020年则上升到了12 540亿元，市场规模已达万亿元，年轻群体成为二手消费市场的主力军。

随着“互联网+循环经济+共享经济”概念的发展，二手商品市场重新被激活，年轻的消费者由过去的“买买买”逐步转变为“卖卖卖”，也由此开启了二手经济的新篇章。

QuestMobile发布报告显示，90后是闲置交易的主要人群，特别是北京、上海等一线城市活跃占比更为突出。易观分析发布的行业洞察报告显示，从用户年龄来看，35岁以下人群是二手电商的主力用户；80后、90后对商品消费的态度既关注性价比，也愿意享受超前消费，是消费升级的主流群体；另外出生于1995-2009年间的年轻人也是二手电商的潜在用户群体。

二手市场的无限潜力

当下的年轻消费者喜欢挖掘物品背后的情感价值，在他们心中，二手商品不再是单纯的物件，而是情感的承载和延续。

在这样的情感基础上，环保主义的消费理念对年轻消费者产生了深远的影响，炫耀性消费、过度消费，逐渐转化为个性消费、精准消费和克制消费，使得二手经济再次繁荣起来。

“共享经济”鼻祖罗宾蔡斯女士曾提出了一个公式：闲置资源+共享平台+人人参与，而现在的闲置经济正符合了此公式，人人参与使大量的闲置资源通过共享平台得到循环利用。

尽管有不少专做二手商品的大卖家和实体店，但在二手平台上，大部分卖家依旧只是业余卖家。比起商人的重利性，这些小卖家似乎更加真性情：爽快拍下就可送礼物，只卖给真正喜欢唱片的人……二手平台上一个个标题奇怪的真实卖场，自有它独有的个性吸引着买家。

不同于传统市场里，大部分人是买家，只有小部分是卖家，在二手市场里，人人都可以是卖家。你可以卖自己的车，也可以卖自己的衣服、手表、不实用的小家电，哪怕没有什么实物商品可以转卖，你也可以卖你写的PPT或者弹吉他的技能。

卖家和买家的巨大体量，决定了这必然是一个潜力无限的巨大市场。

同时，随着互联网巨头的入局，二手电商的信誉体系逐渐建立，消费者关注的产品质量、交易服务、售后保障等问题有了妥善的解决方案。

平台提供的社區化服务，为二手交易的行为附加了独特的区域社交价值，把单纯的物品交易延展成兴趣探讨和兴趣社交，不仅提升了用户黏性，也在潜移默化中拉动了二手市场的流转。

理念的转变、情感的加持以及平台的助力，提高了年轻消费群体对于二手交易平台的好感度，逐渐形成了健康有序的交易环境，给二手电商的发展带来了广阔的想象空间。

在二手市场买什么

国内拥有庞大的奢侈品消费市场，在奢侈品存量的持续增长、疫情之后经济形势的变化、当代年轻人消费观念改变等因素下，国内的二手奢侈品市场近年来不断壮大。以箱包皮具、高档腕表、珠宝首饰为主要产品的各类中古店层出不穷。只二、胖虎、妃鱼、红布林等二手奢侈品电商平台先后获得融资，并开始纷纷发力布局线下场景。

二手交易的物品中，手机、电脑、电视等3C产品也占很大比重。二手交易电商平台转转集团2021年的二手“双11”战报数据显示，从11月10日晚8点至11月11日24点的28小时内，该集团B2C业务的手机3C支付成交超17.1万单，C2B手机回收业务提交订单量超5.7万单。另一个二手交易平台万物新生的数据则显示，2020年二手3C消费群体中，35岁以下的年轻人占7成，男性消费者占比达到78%。

另一个大的二手交易品类便是母婴用品。由于婴儿成长速度快、物品更新频率高，宝妈也是二手交易的重要人群。有宝妈在社交平台上称，自家的婴儿车、婴儿床等都是她在二手交易平台淘来的，为了卫生，买来的二手物品她都会消毒后再使用。

此外，汉服、洛丽塔服装等价格高昂、日常穿着次数少的衣物，也是二手交易的主要品类，消费者多为95后人群。一套正版的洛丽塔服装通常价格比较昂贵，有些人穿一次拍了照就在平臺上转卖。在洛丽塔这个圈子，买卖二手衣服是比较平常的事情。

二手球鞋、二手图书也是二手交易市场非常火爆的品类。当然，二手交易市场还有更多的机会等待被发现。

最聪明的一代消费者已经拿起接力棒，他们对于二手交易行为有着很高的接受度。但不可否认的是，二手交易过程中存在的商品信息不对称、行业标准不统一、渠道与货源甄选、商品售后保证等诸多问题，导致的交易信任困境难题始终存在。

二手经济如今已经成为重要的新经济、新消费模式之一，并在不断创造着新的市场机遇。相信在国家政策引导、行业标准推动、新零售融合模式的发展、人们消费观念不断升级的背景下，二手经济市场会愈加成熟和健全，走出一条规范化健康发展之路。

“Z世代”不是在创造异类，而是在编织主流。

从最早的元宇宙游戏到NFT数字藏品，大火的AYAYI再到数字虚拟偶像，各种元宇宙概念火爆全球，成为当下最热的赛道。除此之外，海底捞、可口可乐、蜜雪冰城，以及欧莱雅、自然堂等美妆品牌也相继发力元宇宙。

那么当消费遇到元宇宙，是炒作还是机遇？蹭概念还是新风口？

元宇宙深得“Z世代”欢心

“Z世代”作为数字技术的原住民，如今他们已成为市场消费的主力，催生了大量的新经济和新文化。

根据国家统计局数据，我国“Z世代”人口总数约为2.6亿人，占总人口的16%。他们出生于中国经济蓬勃发展的时代，物质生活富足、社会文化多元，不过，由于他们大多是独生子女，且从小浸润在互联网和数字产品的世界里，他们也更加善于通过网络和虚拟的方式表达自我。

换句话说，让“Z世代”为之疯狂的，本质上并非产品本身，而是产品背后的价值观和社会认同感。对“Z世代”而言，情绪价值的意义远高于功能价值，关系价值的意义远高于产品价值。

如果说新消费是“Z世代”在现实世界掀起的一股浪潮，那么元宇宙就是他们在虚拟世界掀起的一场革命。

元宇宙的概念来自于科幻作家史蒂文森1992年创作的《雪崩》，该小说描绘了一个庞大的虚拟现实世界，在这里，人们用数字化身来控制，并相互竞争以提高自己的地。

几十年后的今天，元宇宙已经不再是科幻想象了。尤其在游戏领域，元宇宙深得“Z世代”欢心。一个典型例子是，风靡已久的《东方Project》。

起初，游戏人ZUN创建的“上海爱丽丝幻乐团”开发了一系列的游戏原作，后来，由东方爱好者进行二次创作，开发了海量的音乐、动漫、游戏、小说、绘画、服装、手工等内容，最终形成了一个庞大复杂、时空交错、人神妖吸血鬼混在的独特瑰丽世界——幻想乡。

这些东方二创作品，撑起了早期B站大半壁河山，直到2015年依然是B站IP榜首。B站最重要的频道鬼畜之名，也来源于东方，英雄联盟、魔兽世界、原神等游戏大作均受到其的深远影响，令人惊叹的是，早前一场线下东方展，摊位可达5 000多个。

在元宇宙之中，众人共创成为一种潮流，与此相应，个体的参与感和认同感都能得到充分满足。有专家表示，工业化的集中供给，无法满足每个人心中的精彩世界，这需要我们参与，共同创造。

多元文化背景之下，社会存在多种多样的亚文化，而所有的亚文化圈层都是新世代聚合的幻想乡，它们就像尚未开垦的处女地，蕴含着不可限量的市场机会。

元宇宙下的新机遇

元宇宙时代，新消费品牌的商业模式将会迎来迭代。那么元宇宙会给新消费领域带来怎样的新机遇呢？

元宇宙在消费领域的第一大应用当属游戏。

以《王者荣耀》为例，在里面，每一个人都有唯一的身份，有和这个身份相关的社会关系。游戏里面，有交易装备和皮肤的系统，尽管这个系统比较简单，但也勉强可以理解为游戏内部的经济系统。

玩家可以组织公会，发展社会规则。与此同时，在现有的技术条件下，像沉浸感、低延时、多样性、随地性等条件，它也是全部满足的。据此，《王者荣耀》其实就可以被视为一个元宇宙。不过，在现有的宣传中，几乎很少有把类似的游戏作为元宇宙的代表。

相比之下，类似《罗布乐思》《我的世界》《动物森友会》等在内的游戏则被作为元宇宙的代表来推广。这些游戏具有更大的开放性和创造性，玩家在其中的交互更为自由，受到的约束更少，代入性、可塑性也更强。

而社交是元宇宙的另一个重要应用场景。脸书公布了一个扎克伯格接受采访的视频。从视频中可以看到，现实中的扎克伯格和采访他的记者都戴着VR眼镜，而在虚拟场景里，他们的3D动画化身则面对面侃侃而谈。

除了以上两大应用之外，元宇宙在零售、文化、娱乐等诸多领域都有着大量的应用。对于品牌而言，它们可以走出现实世界，进入虚拟世界，品牌将拥有新的经济、货币、消费环境和用户行为。

目前，已有不少品牌开始了在元宇宙中进行品牌营销的尝试，抓住元宇宙中的营销机遇已经成为各大品牌的共识。耐克、迪士尼和 Facebook （脸书）等品牌正在创建虚拟社区、提供虚拟内容、打造资产、为用户提供时尚和艺术体验。

想要建立生态系统和成熟的运转，元宇宙还需要加速沉淀应用场景，包括数字潮玩、NFT收藏品或将是最快的应用场景。

新一代消费者自我意识觉醒带来了消费行为的改变，消费市场从大众化流通导向变成圈层化需求驱动。

近几年，中国的新消费张力大开，迎来了风起云涌的黄金时代。

主打平价新消费的名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；完美日记母公司逸仙电商登陆纳斯达克，市值超过150亿美元；泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值即超过1 000亿港元……

更多新消费的潜力玩家仍在肆意生长，无糖饮料元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等，都在近两年弯道超车，在消费者心中占住了一席之地。

一级市场的新消费投融资也从“无人区”变为“火力全开的热战场”。新品牌层出不穷，投资人重仓加持，营销指南满天飞。

然而，最关键的问题在于，到底什么是新消费？仅仅是每一代人都会出现的新一代人的消费浪潮、昙花一现的网红词汇，还是真正站在历史转折点的新商业模式和新产品运动？

势能：历史进程中的增量赛道

新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。

核心消费人群快速迭代，让中国迎来了自己的“消费新一代”。从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。而圈层化是完全不同于大众化的一个全新的市场结构，从而也形成了新消费“从心出发”的新商业逻辑。

为何会有这样的变化？

首先，重要的一点是世易时移，整个中国商业力量的崛起，背后是经济社会的演变脉络。新消费的底层逻辑和中国市场供需关系的改变息息相关。改革开放40多年，中国市场从供给稀缺到极大丰富化，消费行为也从物质主义向精神时代进化——前者的特点是地位焦虑与炫耀性消费，后者则追求自我表达、意义主张和圈层化认同。

其次，人际代差带来了消费意识的变迁。如今的95后、00后正踏在新消费的潮头浪尖，他们出生在一个经济繁荣、国富民安、独生富养的年代，视野宽广、开放热情、内心强大，相对于外在表象和商品价格，他们更在意内心的体验和感受。

年轻人的新需求值得被认真对待，巨大的空白市场提供了新消费品牌的高成长性。新消费主权时代的品牌需要以人为本，品牌企业需要深度理解并适应消费者“情境”改变带来的需求变化。

具体来说：

1.从拥有更多到值得更好。中国数字化新基建带来了消费壁垒的显著降低。各种选择一键可达，7天无理由可退，这也为消费者卸下了消费心理包袱，唤醒了自我消费意识。

2.从功能满足到情感驱动。消费者从追求物质满足进化到渴望心理脱贫，商品的实用性不再是购买执行的决定性因素，情感归属成为品牌价值观的核心表达。

3.从物质价格到心理价值。相比产品的经济价值、功能价值，在新消费时代，产品的体验价值和社交价值比重被明显放大。

以泡泡玛特为例，通过购买手办，年轻人的自我愉悦、陪伴需求得到满足，同时表达自我，突出个性，不断强化所在的社群归属和标签。

第三，更加值得關注的是，新消费群体的消费规模和体量日益强大，逐渐成为不容忽视的商业力量。根据第六次人口普查的数据推算，彼时10—19岁即今天20～29岁的人口约1.7亿。他们正成为消费市场的引领者，也即将迎来事业发展、收入上升的黄金时期。

新需求产生新品类，新品类催生新品牌，最终构建出新市场，这个从0到1的创新过程将不断出现，国产消费品牌背后的文化和价值观将经历一个全面焕新的过程，一个新的品牌红利期正在到来。

聚焦一二线城市，年轻女性消费群体在国内消费人群中已占据核心地位，加之受教育程度及对应的工资水平提高，使得这一群体成为重要的消费升级推手。同时，年轻一代的生活场景改变，工作时间愈加灵活，睡眠时间愈来愈晚，夜间经济崛起，新型的夜间业态将出现。

对照海外市场的发展阶段来看，在过去十年，日韩等东亚国家的经济发展呈现出相似性，经济都起飞于制造业，人口红利是第一级火箭；后期慢慢从偏制造业能力的品牌渗透到偏文化输出的品牌。

当下中国经济正处在一级火箭逐渐燃尽、即将进入二级火箭点火的关口，我们有理由相信，中国本土品牌将在各个领域全面开花。未来5～10年，中国极有可能诞生自己的星巴克、宝洁、可口可乐、宜家等全球知名品牌。

五力动能：高增长的底层要素

过去几年，在社交媒体、新渠道和新消费群体等因素的驱动下，大量新品牌平地起飞，但高度饱和的竞争与信息流量的快速迭代，也让品牌崛起后的长期发展成为了一个问题。在新消费时代，网红潮起潮涌，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期？

商业模式力：从渠道为王到以人为本

新消费和大市场在商业模式上存在底层逻辑的天壤之别。大市场时代是产品导向、渠道为王，标准增长公式为国民化大单品+洗脑化大传播+压货式大分销+流量式大出货，本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。

而新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动，必须用户导向，聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。

比如元气森林主打无糖饮品，切中了消费升级背景下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对更高品质健康饮品的需求，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

通过用户洞察，挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后，设计与核心能力相匹配的商业模式，从而打造完整的商业模式——这种打法成为不少头部新消费品牌崛起的商业范式。这更像是一场立体作战，“新”的背后是死磕产品体验，极致化供应链效率，巧妙嫁接新营销方式，体现的是深刻理解消费者需求的能力。

产品力：从好产品（卖供给）到WOW体验（创认同）

最近两年，伴随流量红利趋于枯竭，消费品牌完成了对互联网思维的祛魅，品牌的建构路径回归常识，其中，产品力成为第一道防线。

如果说工业时代的产品以满足人们某种需求的物品或者服务为前提，重点在于供给，以规模生产提效率，借深度分销找用户，那么互联网+时代需要的则是超级产品带来超越预期的惊喜。在此，产品力可被定义为有颜有料有感，背后是全供应链精打磨，圈层定向“爆出圈”。

新消费“人创货”的路径往往是从细分品类切入，靠品类创新引爆流行，以此获得基础用户，进而通过口碑式社交裂变，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道；江小白创造了新酒饮赛道等。潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域，不仅仅是以一个新品牌的面目出现，更是“物种再造”。

营销力：从中心化大流通到去中心化品效协同

大市场时代，营销是注意力的竞争，是以品牌为中心的沟通，高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。这种“中心化”思维指引下的营销行为，更重视花钱买流量、买效果，营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标。

而新消费面对的是一个复合消费场：人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化，初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维，新消费品牌，显然拼不过原有成熟的传统品牌。由此可见，新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创，快速建立去中心化、以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。

一方面，在流量愈贵、竞争愈强的消费品市场中，抓住社群运营的机会。以往，流量往往是货不动人动，通过规模化的洗脑+货架第一触及来产生品牌偏好和购买；而社群时代则是人不动、货动，产品被设计成为内容，基于数据和算法更精准地识别并连接圈层化用户。

重点在于与目标消费者的互动共情以及用户资产的沉淀、运营，让消费者爱上品牌的价值感。对于品牌而言，一个个社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。

比如王饱饱之所以能快速蹿红，便是先靠内容吸粉；自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创，由内容去关联品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是为了带货，而是加微信、建社群，为粉丝消费者做增值服务。

另一方面，以文化引领品牌，情感认同逻辑正在取代传统的產品定位逻辑，价值观才是可持续的情感表达。品牌IP化——突出能让用户共情的核心价值点——聚合品牌的内核主张与势能态度——提供全链路信息——塑造立体化的品牌认知，进而在多场景中触发用户行动。基于新品牌、新人设，通过文化输出和口碑“种草”成为新消费品牌“去中心化”的崛起策略之一。

新消费品牌与用户的关系，不仅仅是一个个社群的情感连接，与大市场时代相比，这也许是一个翻转的金字塔逻辑，即当新消费品牌即将成功破圈，并将谋求规模化成长时，也拥抱传统广告的心智占领，来引领品牌的高质量增长。也许就到了既要关注底部大传播，同时又需不断强化与一个又一个社群共情连接的T型策略了。

渠道力：从“中间商”变为“养成系”

在渠道为王的时代，渠道的角色是流量分配、商品推荐。线下大卖场赚的是流量的通道费，线上电商平台赚的是算法推荐成交的抽成费。

进入消费者主权时代，渠道的角色发生了根本性的变化，“无论是线下还是线上，基于垂直人群的商业模式将会不断发展。简单而言，渠道从分配流量的中间商变成了养成流量的体验系。”

为了不被平台掐住流量命脉，同时在线下实现快速规模化，许多“新物种”一旦崭露头角，便不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）体系。

而随着线下体验式消费逐步成为主流，游戏化、沉浸化、心灵化也对渠道运营提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成为线下与线上建立极致区分度的关键。

HARMAY（话梅护肤）是国内美妆电商中较早将目光转到线下场景的一个，在开到第三家店的时候已变成女孩儿们的网红打卡地。未来，“体验+”将嫁接到大量消费场景，“二次城市化”将迎来新消费的“格式升级”。

组织进化力：从求稳到敢梦

新消费、新逻辑下成长起来的企业也同步在组织文化中不断进化，具体方向也从工业时代的流程体系驱动、强管控，进化为愿景与价值观驱动、强调协同的赋能型组织。

新消费品牌在组织层面有3种变化值得学习。

一是从传统线性价值链组织模型转变为以终端用户需求为核心的“小前台大中台”结构，产品和用户是组织架构的原点而不是结果，更有利于对终端变化做出快速反应，及时迭代内部组织能力；

二是阿米巴模式在新消费品牌的应用能够使组织更轻更灵活，破除部门壁垒，打通前中后台，加速创新与协同；三是组织进化力，人才从“专才”到“通才”，从消费者需求调研和洞察开始，产品研发的逻辑跟传统企业完全不一样，融合了消费及互联网行业的组织形态。

破局：终局思维决胜新消费

过去未去，未来已来。

今天的中国商业正处在一个关键的变革时刻，创业者的“终局”思维和战略定力也体现为企业在新消费领域的“T”形策略。“—”代表着产业生态的覆盖规模；“|”则预示着产业服务的专业深度。

新崛起的新消费品牌必须要面对的一个现实是，传统的大市场、大流通、大单品战略模式仍然是市场主流；但同时，数字化时代新基建给予聚焦新人群的新消费品牌无限的可能性。在大市场与新消费交汇的时代，国民化经典往左，圈层化网红向右。最难回答的问题在于新消费品牌如何跨越增长鸿沟，实现基业常青？

过去，消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。二级市场和一级市场的消费公司将更加趋同，公司将越来越不存在稳定化的状态。消费人群的改变或者技术创新的改变将导致市场规模的剧烈变化，这样的事情将会不断发生。

从聚焦人群，建立品牌的价值认同，到实现破圈增长，未来新消费品牌的战略扩张存在两种可参照的路径。

一是价值升维，人群扩张。从小众化的人群属性中提炼出符合主流的人性价值，从而扩张人群，同时保持对核心人群的黏性和广谱人群的吸引力。在这一点上，可口可乐的“Youth in heart， Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得学习的经典之作。

二是共创溢出，反向制造。品牌与用户的连接，正从基于曝光逻辑的单向教育，重新构建为充满交互、沟通、养成的双向奔赴。用户反馈成为品牌、产品的核心驱动力，通过与用户共创，品牌可更精准地拓展品类多元化，全新的战略扩张也由此展开。

当下，新消费是“结构性机会”已经成为共识，势不可挡的新消费浪潮将继续浩荡前行，但其中95%品牌是昙花一现，胜者则将穿越周期。如何成为那5%的新消费领军企业不断向上生长的力量？

一批又一批新消费公司在破旧立新中朝着“掀翻赛道巨头”方向进化，究竟谁是下一个新的百亿美元级消费“独角兽”？谁又能先人一步买定明天？谁能与时俱进，基业常青？荣耀只属于真正上场的人。