新媒体背景下二次元服装品牌传播策略分析

程琬婷,樊培宏,周 莉,2,*,张龙琳,2

(1.西南大学 蚕桑纺织与生物质科学学院,重庆 400715;2.重庆市生物质纤维材料与现代纺织工程技术研究中心,重庆 400715)

在互联网时代的背景下,各行各业进行数字化革新,传统媒体也逐渐向新媒体转变。新媒体的主要特征是去中心化,使用由无数节点相互连接构成的多方位、多角度的传播网络,这为文化的飞速发展,尤其是二次元文化从亚文化逐步靠近主流文化奠定了坚实的技术基础。在新媒体技术大发展的同时,“90 后”“00后”这些网络原住民逐渐成长起来,拥有了强大的消费力和更多的话语权,这也成为了二次元文化走向主流文化的主要社会因素[1]。融入年轻消费群体普遍熟知的二次元元素,更有利于引发消费群体产生共鸣,进而产生互动乃至自发参与传播,蕴藏着指数级增长的营销力。围绕二次元服装的品牌传播策略进行分析,总结当前传播策略的不足并提出一些建议,对二次元服装品牌的研究有一定的意义。

1 二次元服装现状

二次元文化最初起源于动漫和游戏文化,之所以称为“二次元”,是因为早期的动漫游戏作品主要由二维图像构成。二次元服装即基于二次元式审美之上的,由二次元作品直接或间接影响的服饰,是二次元文化独有的产物[2]。

目前市面上常见的二次元服装主要可以划分为三个大类,如图1所示。

图1 二次元服装分类

(1)周边服装:二次元周边是指由二次元作品直接衍生出的一系列产品,例如手办、扭蛋、文具等,周边服装也是其中的品类之一。二次元周边服装的款式通常以日常款为主,例如T 恤、卫衣、外套等,为展现其二次元属性,通常会在基础款式上添加与作品相关的印花图案和色彩设计。

(2)Cosplay 服 装:Cosplay 的 全 称 为Costu me Play,意为通过服装、配饰和化妆等装扮方法对角色进行扮演和还原,Cosplay服装不仅制作过程复杂,成本通常都比较高,且可穿性不强,是一种表演服装,不能作为日常穿着的衣服[2]。

(3)Lolita服装:Lolita服装是一种起源于日本的女装风格,它的设计灵感主要来源于18世纪洛可可风格和19～20世纪欧洲维多利亚时代女童装,强调少女天真浪漫的同时展现出洛可可风格的繁复华丽。Lolita服装主要分为三类:甜系、哥特系和古典系。

(4)JK/DK 服装:JK/DK 服装是指日本女子/男子高中生校服风格的服装。JK/DK 制服主要可以分为日式和西式两类,日式制服为男子诘襟和女子水手服,西式制服则以衬衫、西装外套、西裤(男式)和百褶裙(女式)为搭配。

图2 周边服装

图4 Lolita服装

(5)汉元素服装:汉元素服装又称汉时装、汉元素、汉风时装,是一种以汉文化为神韵、现代时装为形韵的汉文化时装。汉元素服装与汉服不是同一个概念,汉元素服装保留了汉服神韵,借鉴了部分汉服特点,并可以在此基础上进行自由创作,没有汉服的固定规范。

(6)二次元风格原创服装:具有二次元作品中常见的元素,例如原创的二次元形象的印花图案和DK/JK制服中常见的格纹等,但与已有二次元作品的形象和内容没有直接的联系,是一种以二次元人群为受众、符合二次元审美的服装。

图5 JK 服装

图6 汉元素

图7 二次元风格原创服装

表1 二次元服装市场现状

2 新媒体背景下二次元服装品牌传播策略

2.1 软性植入

软性植入式广告通常是通过巧妙的手法将产品的标识或其本身自然地融入到节目中,通过情节的设置和场景的塑造,让观众在无意识中接收产品信息,从而达到产品的宣传和品牌的推广作用[4]。软性植入手法在以前传统媒体例如电视剧和电影中较为常见,近年来为了迎合年轻消费者的兴趣,商家在二次元领域中投入传播,于是我们常常能在漫画、动画、游戏、轻小说中看到借助新媒体软性植入的广告。例如日本电影《下妻物语》中女主角穿着Baby品牌赞助的Lolita服装,在当时Lolita服装还属于小众服装,电影的传播对这种小众服装在日本国内起到了极大的宣传作用,同时也把Lolita服装的文化传播到了海外。

图8 《下妻物语》与Lolita服装

2.2 二次元人物代言

明星代言这种营销手法十分常见,遍布各行各业,通过明星的代言不仅能够借助明星的人气提升品牌的知名度,还可以使目标人群更快地对品牌有所了解。二次元人物是通过动漫、游戏作品虚构出来的,不会出现真人明星产生负面影响的新闻信息,品牌形象得以保持稳固。二次元人群对于一些动漫人物的喜爱不亚于对明星的喜爱,甚至有些动漫人物的受欢迎程度比明星还甚[4]。

图9 雷霆代言路易威登

服装品牌路易威登使用过二次元人物代言,在其2016 年早春“Series 4”广告当中,日本游戏软件SQUARE公司《FINAL FANTASY XIII》中创作的二次元人物Lightning身着路易威登服饰,配以路易威登箱包,造型帅气利落,充分展现了路易威登品牌的性格,对年轻消费群体产生了极大吸引力。

2.3 意见领袖带动粉丝效应

在新媒体时代想要扩大品牌传播效应,需要更多发扬社交媒体中的意见领袖,以此来带动意见领袖背后的粉丝经济。近年来我们常听到的热门博主、带货王、网红主播等人物,就是众多消费者所认可的意见领袖人物[5]。当下热门的社交媒体软件例如微博、小红书、抖音短视频、Bilibili等强势崛起,它们都用到了意见领袖营销模式。

在二次元服装领域,类似“种草姬”的带有偶像色彩的模特就是最具影响力的意见领袖之一。例如知名“种草姬”谢安然,她的营销方式就属于非常典型的意见领袖模式,她所拍摄的服装广告在短时间内为服装品牌吸引到了庞大的粉丝群体。而谢安然本人也从中获益良多,凭借拍摄二次元服装广告在年轻群体中出圈,然后她自带高人气高流量参加了选秀节目,正式从网络红人向娱乐圈深入发展。

2.4 二次元社区传播

社区是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。随着计算机技术的普及还发展出了网络社区,它是以计算机网络应用技术及规范标准为基础,在网上虚拟空间中吸引具有共同兴趣或者相同话题的网络个体,来实现信息创造、信息交流以及信息分享,从而达到某种目的的网络共同体[6]。商家可以充分利用网络社区传播的特点来放大信息,由社区成员进行原创内容的信息传播模式,促使社区成员自发、主动地传播品牌信息。

图10 二次元服装“种草姬”谢安然

随着如Bilibil、Ac Fan、半次元等二次元社区的强势崛起,时尚分区诞生了关于二次元服装的开箱测评视频。通过诸多UP 主的亲身购买、开箱、试穿等测评,二次元服装得到了全方位、多角度的展示,对二次元社区的受众人群有不小的吸引力。

图11 二次元社区传播

2.5 跨界合作实现破壁营销

跨界(crossover)营销是指根据不同产业、产品、偏好的消费者之间所共有的特性和联系,把一些原本没有联系的要素融合、延伸,从而实现合作企业的市场最大化和利润最大化的营销模式。

破壁营销打破了二次元与三次元之间的壁垒,使不同次元能够取长补短,相互结合。服装品牌与二次元文化的合作在国外较为常见,例如日本女装品牌eart h music&ecology与二次元动画作品《魔法少女小圆》就进行了跨界合作,《魔法少女小圆》中的二次元人物身着earth music&ecology品牌的衣服,并配以三次元的模特和服装展示,这种营销方式对二次元人群和普通消费者都产生了极大的吸引力。这些跨界合作巧妙地将服装品牌与二次元文化相结合,使品牌形象年轻化,在年轻消费群体中的知名度和好感度更上一个台阶。

图12 跨界合作实现破壁营销

2.6 二次元服装品牌传播策略对比分析

从核心特征、优势和劣势三方面对以上二次元服装品牌传播策略进行了分析,结果见表2。

表2 二次元服装品牌传播策略分析

3 当前传播策略不足和建议

3.1 当前传播策略的不足

3.1.1 同质化严重,品牌辨识度建设不足

由于二次元服装中除原创服装外的其他种类大多都有规定的制式,所以产品同质化现象较为严重,尤其是JK/DK 制服类,消费者很容易对大同小异的格子裙产生审美疲劳,进而失去消费欲望。受到产品同质化的影响,二次元服装品牌也难以从同类品牌中脱颖而出,建立起独特的品牌辨识度。消费者往往追捧某一款热门服装而忽视掉这款服装的品牌,品牌忠诚度难以建立。

3.1.2 传播人群受限

二次元产业的受众广泛,而二次元服装的受众则远远没有全方位覆盖到二次元受众。从商品本身而言,Lolita服装、JK/DK 制服、汉元素服装等品类的女装设计较为丰富,而专为男性设计的服装较少,因此传播人群十分局限,导致目前国内二次元服装消费者中的年轻女性数量占大多数。从传播方式而言,目前国内二次元服装品牌仍然以淘宝、微博、小红书等以女性用户为主的平台为主要宣传阵地,难以覆盖到男性和其他年龄段的二次元人群,传播面有所局限。

3.2 对二次元服装品牌传播策略的建议

3.2.1 做好原创设计,塑造独特品牌文化,树立品牌辨识度

在内容红海中,热议话题常常是原创性话题,只有原创性的内容才能形成差异化,具有较高的识别度,引领内容力就是掌握了新话语体系的话语权,将原本松散分布的消费者高效聚集,使追随品牌的粉丝团凝聚成社群[7]。在二次元服装品牌中,做好自己的原创设计,例如专属的二次元形象、有独特辨识度的款式细节等,通过原创产品慢慢塑造品牌文化,这样才能建立起品牌的辨识度,使消费者的目光从二次元服装大类中聚焦到具体的服装品牌上,逐渐培养起消费者的品牌忠诚度。

3.2.2 利用更多男性向平台进行传播,开拓受众群体

除Ac Fan、Bilibili等二次元社区外,微博、贴吧、QQ 群、微信公众号等大众平台也逐渐成为二次元服装品牌传播的渠道,品牌上新往往会在多个平台同时发布广告,以求覆盖更广泛的受众。微博转发抽奖、返图投稿等营销方式亦会吸引消费者自发参与传播过程。

除此以外,品牌可以尝试设计更多男款二次元服装,并在NGA、TAPTAP等男性用户比例较大的游戏论坛或平台上投放广告,还可以邀请B站动画区、游戏区、生活区等头部UP主录制开箱视频或植入软广,增加男性二次元受众对二次元服装的了解和兴趣。

3.2.3 应用前沿科技拓展传播方式

二次元群体非常年轻化,是一个对新鲜事物抱有强烈兴趣的群体。利用前沿科技进行二次元营销可以吸引二次元社群的关注,从而更大地扩展营销的空间。

例如现在新兴的MMD 和虚拟主播模式,MMD制作者会对二次元人物进行建模,并用人物搭配歌曲和舞蹈制作视频。二次元服装品牌可以考虑与擅长制作MMD 的UP主合作,邀请UP主制作穿着本品牌二次元服装的人物模型,不仅可以全方位展示服装,也可以通过这种形式吸引更多二次元人群对虚拟角色穿着的服装品牌产生兴趣。还有最近兴起的虚拟主播,通过虚拟建模和真人动作捕捉来构造出虚拟主播乃至虚拟偶像的形象,吸引了大量粉丝。二次元服装品牌也可以与这些虚拟主播或虚拟偶像联合推出二次元服装,不仅可以吸引到虚拟主播粉丝的购买力,也对品牌自身的二次元属性有了更深入的强化和知名度的提升。

3.2.4 放眼全球,积极开拓海外市场

从全球角度看,二次元受众以东亚的中日韩为主,日本的BABY、AP 等Lolita品牌和cono mi、east boy等JK/DK 品牌在我国十分出名。而我国的二次元服装品牌虽物美价廉,却尚未大范围传播到国外。海外市场十分广阔,国产二次元服装品牌可以尝试搭上已经有海外知名度的国产二次元相关品牌的快车,例如与国产二次元游戏联名,积极拓展海外市场。

4 结束语

二次元亚文化影响力越来越大的今天,二次元服装市场也在不断扩大,新兴的二次元服装品牌不断诞生。这些二次元服装品牌非常年轻化,也多采用新媒体进行传播,如果能在此基础上积累沉淀,打造出有特色的品牌文化并挖掘更广泛的客户群体,二次元服装品牌会迎来更开阔的天地。