网络符号行为及其驱动因素研究综述

唐小新 唐秋鸿

【摘 要】目的：把传统的偏重于信息科学和管理学视角的信息系统构建研究引向更广阔的社会动力学领域，拓展了信息系统构建的理论视野，在管理信息系统理论的丰富和发展方面有重要的意义。方法：基于符号行为理论和顾客参与理论，以虚拟社区为研究平台，以其成员为研究对象，以符号行为为切入口，从符号行为视角剖析企业产品和信息系统产品的设计和实施过程。结论：有利于深化对互联网虚拟社区下用户参与行为的认识，减少产品漂移，提高用户参与程度，以及对探究各角色所拥有的符号资本对技术产品的运营和信息系统的构建具有越来越重要的意义。

【关键词】符号行为;虚拟社区;信息系统

【中图分类号】G250 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2022）02-0056-07

0 前言

“在互联网上，没人知道你是一条狗”原是美国著名杂志《New Yorker》上一幅漫画的标题，用来表明互联网隔离了人与人之间的面对面接触。随着互联网的日益普及，社交媒体正从技术主导的信息世界走向符号主导的虚拟仿真世界，如何打破这种隔离？人们开始在网络上创造自己的符号“画像”求得大家的信任。人类是创造符号的动物，而信息是被赋予了价值承载、以符号为媒介、依赖于社会关系、渗透在人类活动之中的事物[1-2]。为确立自己在社会化网络中的位置，人们迫切地想把自己所有的经历和想法符号化到社会网络平台上去，包括时下流行的QQ空间、微信朋友圈及各种虚拟社区。当个人被彻底数字化和符号化，并通过大数据处理后，一个前所未有的“符号人”毫无保留地站在全世界面前。所以，在亟须减少供需错配，实施供给侧结构性改革的今天，企业组织如何掌控网络符号行为，吸引消费者参与组织技术产品的运营，捕获“符号人”的核心需求，就成为“互联网+”时代极为紧迫的理论和现实问题。

与传统的偏重企业自身力量的技术开发模式相比，在虚拟社区下，收集用户需求进行技术产品迭代开发管理的难度更大，需要更加强有力的理论支持。从新的符号行为视角切入，研究如何利用信息系统进行技术管理，既是对顾客参与理论的深入研究，也是对管理信息系统理论的深化和发展。此外，现有的信息系统设计和设计过程主要是基于表象理论[3]（即特定的信息系统就是为设计者所认可的那部分真实世界的展现），这不足以体现信息系统固有的社会和符号特色。将信息系统视为社交沟通实践的组成部分，使其成为在组织中协商和实施的意义和行为目标，将有助于企业更新信息系统的设计、开发、实施及运营理念，提高“互联网+系统”的符号行为的认知能力。

1 符号行为研究现状

符号在人们的日常生活中无所不在，并成为人们生存的基本特性，从符号行为的视角看来，信息系统不只是信息处理器、信息传输的管道，而是“意义参与实践”的一部分[4]。所谓符号（symbol），也称为象征，是人们经过认识、情感、道德在内的一般性思考后产生的“意义”的载体。研究者通常认为，信息系统严格说来是一种技术制品、产品软件包或者是可以随时下载的应用[5]。早在20世纪70年代，多个IS学者就开始推动抵制占统治地位的信息系统制品化观点。最近一些学者认为，信息系统表达了社会生活的根本性问题，并且信息作为符号承载了意义[6-12]。他们认为，信息系统在人或组织之间提供服务和能动的符号行为[13-16]，信息系统是“技术实现的社会系统”[14]，“信息系统提供了人们交流的途径和环境”[17]。对这些学者而言，信息系统不仅是使用半形式化语言操作的计算设备，也是组织中协商和实施意义和行为的社交沟通实践的组成部分[18]。因此，网络符号并不完全等同于用户产生的内容（UGC），而是更强调内容背后的意义。

符号行为普遍存在于信息系统服务提供过程中，是影响信息系统功能的重要因素。随着符号行为作为一种新的研究视角的推广，对符号行为的认识和研究也越来越多，其中包括很多实证研究，对信息系统的符号关系的认识也在不断深化。随着研究的深入，研究者开创了几个新的研究方向，用于构建和探讨符号、行为和信息系统之间是如何进行交互的。目前，对信息系统技术条件下符号行为的研究主要有以下几个方面。

在信息系统的内涵扩展上，有学者认为，信息系统中交织着很多符号关系，这些符号关系传递出客观世界状态的信息，凭借着这些符号关系，信息系统就能映射客观世界的状态，寄托对未来行为的期待或者创建并强化社交联系[19-21]。在信息系统的功能定位上，信息系统可定义社会关系和组织行为的架构[22]，信息系统创新可被理解成符号行为能力的扩展及新的关系、新的組织化、新的合作能力的构建[23]。在信息系统设计理论上，信息系统设计被看成是关于沟通的实践理论，其中存在关于沟通是如何运作的大量的假设，以及应该如何进行运作以转变行为的情景。也就是说，系统设计预先假定了具体的行为方式是如何呈现的[24]。信息系统也被看成为一种元沟通，因为他们具有符号行为能力，并且行动者彼此之间能够承担沟通角色及建立关系[25]，并承担识别和认知手段及团队实践的职责[25-26]。有关虚拟社区下如何利用网络符号行为提升顾客参与的研究，目前国内外尚未发现。

2 网络符号行为的内涵

信息系统中的符号行为也称象征行为，即参与者对信息系统中的符号进行能动性构建、解释及利用，从而实现自我的意义表达[18]。符号行为的定义比较宽泛，为研究方便，通过定义网络符号行为这样一个概念，并对其内涵做出一定的限定，主要有以下几个要点：第一，网络符号行为是网络虚拟社区中的各种意义表达行为的总和。第二，符号行为多与网络信息系统提供的服务联系在一起，是信息系统服务提供过程中的行为。第三，符号行为强调的是网络用户、企业与虚拟社区运营组织的多方参与的交互行为。第四，符号行为与参与组织的产品有关。符号行为的直接参与对象如图1所示。

与网络符号行为的一个相近的概念是用户在线行为，但用户在线行为主要关注用户浏览行为，强调对用户在线的使用数据、点击数据、交互数据、眼动图等数据进行技术研究。与用户在线行为研究强调过程数据不同的是，网络符号行为的研究更关注用户如何建立自己的具体符号形象。

就网络符号行为本身而言，网络符号行为与面对面的线下实体商业行为有着本质的不同。面对面的交流被抽象的符号所替代是其区别于线下行为的一大特点，参与者在网络虚拟社区中创造各种意义表达符号，创造这些材料是为了便于创造者与他人进行观察、产生兴趣或是互动。所以，影响现实社会中互动交往的外貌、行为等具体因素，在社区中以各种符号表达为主的交往模式下不再发挥作用。社区参与者彼此寻找那些在思想、情感、价值或态度等方面一致或相似的人作为互动对象，交往的对象不再是直接面对面的对象，而是成为“想象的存在个体”。这一特点在客观上要求参与者以不同的符号形象参与到交互过程。网络信息系统承载着塑造组织和个人的行为方式，并诠释成各种制度或操作习性以影响个体、组织和虚拟社区的符号行为的重任。由此可见，我们不仅要了解信息的电脑化处理过程，还要理解虚拟社区信息系统中个体和组织中的符号行为方式。

3 网络符号行为的环境

虚拟社区是通过特定的媒介，由一群具有共同爱好和目的的个体组成的基于互联网的社会网络[27]。虚拟社区利用现代信息技术，跨越了地理局限，成功替代了传统的线下社区，为有着共同需求的网络用户提供了一个交流和分享的便利场所。国内外许多大企业，如“谷歌”“小米”“百度”等都建立了自己的社区，为用户和感兴趣的群体搭建沟通的平台，并从中收集顾客意见和产品改进信息。

从最新的文献研究来看，有研究者提出了虚拟社区的信息系统应用体系[28]，研究者开始用大数据研究虚拟社区行为[29-30];研究虚拟社区用户品牌忠诚度[31];研究虚拟知识社区的建设[32]。虚拟社区也延伸到人们的现实生活中来，出现了很多网络符号行为的案例。例如，在“米粉”最为活跃的“小米”社区官网论坛里，便建立了明显的用户等级划分和勋章制度。尽管当前诸多研究文献中已经出现了碎片化网络符号行为的相关元素，但其中均未见有基于网络符号行为的系统性的研究成果，导致出现了实践超出理论发展的情况。

4 网络符号行为的驱动因素

一些理论研究从不同的视角探讨了用户参与虚拟社区的动机。Katz等将个人使用社会媒体的需求归纳为5类：认知需求、情感需求、个人整合需求、社会整合需求、舒解压力需要[33]。Romm等认为技术因素、动机因素、任务因素、环境因素等四要素是驱动人们参与虚拟社区的原因[34]。李仪凡和陆雄文认为领导、沉溺、攻击与贬低等八大要素驱动人们参与虚拟游戏社区[35]。

由于虚拟社区的参与角色不限于用户个体，还包括特定群组、企业、虚拟社区运营组织等角色，因此课题将按个体、群组、企业和虚拟社区运营组织等不同参与者的角度，将网络符号行为的驱动因素简要分成以下4类。

4.1 表达自我心理

互联网时代，消费者的自我意识强烈，很注重在互联网上表达自我[36]，实现个性完满[37]，这些消费者不再停留于产品和服务的功能层面，渴望参与产品的设计甚至制造的决策，借此表达自己的自我情感[38]。这些表达自我情感的心理，可以解释为什么有大量的互联网粉丝愿意牺牲自己大量的休息时间，免费为社区内的新产品撰写使用说明、完成评测报告并提出修改建议。一旦厂家推出令他们称心如意产品，粉丝往往比厂家更为高兴。

4.2 群组认同心理

社会认同理论认为，人们习惯性构建不同的社会分类，并将自己和他人归到不同的群体中去，例如社会宗教隶属、学历和年龄群组等，依此实现区隔[39]。社会认同是一种个体心理感觉，它受到个体的分类、特殊性群体、外部集团的特点及团队等因素的影响。社会认同以惯例等的形式使个体保持一致的行为，实现组织或群体的认同，对组织社会化、角色冲突和群体间关系都有很强的解释力[40]。在该视角下，个体倾向于同类人群交往，人际关系呈现出趋同性。

互联网时代，由于新的信息技术的便利性，素未谋面的消费者更容易在某个社交媒体平台中找到相同爱好的群体，构建出具有个性化特性的消费社群。线上互动是维系社区存在的根本，对社区主题的参与是参与者彼此交互的载体。会员参与社区活动是一个信息搜寻的过程。社区会员会根据自己参与目的（如交易、兴趣和好奇等）寻找关注的主题和会员发言。在交往中，感知到的符号相似性会使得个体进行自我分类，社区内部开始出现群组分化[41]。对那些认同感较高的人来说，他们更容易成为一个群体[42]。虚拟社区中的符号交流会使得虚拟社区成员产生分化，例如会产生活跃成员、权威成員、意见领袖及边缘用户等各种角色符号[43]。

4.3 提升品牌价值

企业试图在虚拟社区中获得更多的品牌利益。Anne Mollen和Hugh Wilso把网络顾客参与度定义为通过网络或者其他计算机媒介使人对产品认知并认同，从而使企业更好地传达自己的品牌价值[44]。罗伯茨指出，顾客参与度是一种网络营销的竞争优势，应用好顾客参与度可以创造出“超越理智的忠诚”[30]。黎万强认为，构建参与感就是把企业产品运营的各环节开放，让用户共同参与企业品牌的建立过程[45]。为了求得广大消费者的参与和信任，获得更高的品牌溢价，企业为构建自己的品牌符号不遗余力，采取的措施包括提供免费的产品给粉丝们免费试用，在大型文化中心举办在线产品发布会，为核心粉丝提供新产品发布会的免费门票等。

4.4 合法性压力

制度理论认为，组织是一个关系网络，它由价值、规范、信念和被广为接受的假定组成，指导并限定了成员的行为[46]。虚拟社区作为一个虚拟组织，因而受到制度理论中合法性机制的影响。合法性（legitimacy）是制度理论强调的一个重要概念。此处，合法性对组织行为的影响不局限于法律制度，还包括文化制度、大众期待、社会观念等制度环境。这些社会事实所构成的合法性压力产生一种压迫或激励，使得个体或者组织接受、采纳社会上认可的做法和形式[47]。郭茂灿通过实证指出，即使是在虚拟的社区中，人们也会出于道德的考虑，主动地去遵守社区中的相应规则[48]。

合法性建立是组织战略和结构决策的驱动力量[49]，实证研究证明，符号行为和神话是个体和组织搜寻合法性的重要手段[50]。目前，理论界对合法性具体内容存在有多种观点。Singh等把合法性划分为内部合法性和外部合法性[51]。Aldrich和Fiol提出合法性包括社会政治合法性与认知合法性[52]。Suchman将合法性划分为实用合法性、道德合法性和认知合法性[53]。从消费者角度看，顾客认为一个组织及其产品当被认为是“理所当然”时（认知合法性）是最好的[53-54]。合法性压力可以用来解释虚拟社区符号构建的组织动力。

5 网络符号行为信任力指标

网络社会和现实社会通过网络的影响放大一些符号事件，能对现实社会产生实际影响，例如能将微博网络中的“大V”的符号行为信任力转变成现实中的权力。因此，有必要引入符号资本解释网络符号行为的信任力。

符号资本最先由法国学者布尔迪厄提出，指的是特权、声名、神圣性或荣誉的累积程度[55]。在他看来，符号资本在社会的交换系统中是一种能够生产和再生产的特权，是一种受到社会认可的稀缺性资源。这些隐性的资本形式以符号化的方式存在并得到累积，能体现出个人经济收入、社会阶层、学历程度及长期积累的荣誉、声名等。这类资本不是实体性的，而是无形的、象征性的，它能增强信誉和可信度的影响力[56]。

符号资本概念不仅能用于社会学领域的信任力研究中，还能带给潜在顾客相关的符号性联想[57]，王惠芬等指出提升ERP实施顾问的符号资本可以减少用户的抵制，提高实施效率[58]。

6 网络符号行为的作用

6.1 提高参与感

随着网络消费者对虚拟社区中企业组织的品牌和产品供应的投入，势必与公司建立一定的情感联系，参与感是此类符号行为的直接情感体现。根据顾客参与理论，顾客参与感可表现为消费者认可并投资某一品牌和产品，它会根据生产者不断地满足消费者的需要来与之建立联系，从而使消费者更愿意使用他们的产品[65]。顾客参与是指顾客帮助组织共同创造服务价值的过程[64]。相比顾客忠诚，顾客参与更强调顾客对组织的产品的投入。顾客参与感的特征包括顾客保留度和忠诚度、顾客与组织建立并增强商业关系的意愿，以及顾客积极推荐组织的品牌和产品供应的意愿。顾客参与感的维度包括顾客保有度、顾客忠诚度、顾客对与公司存在有生意往来的意愿及顾客对产品的推荐[66]。

6.2 提高绩效

通过符号资本和符号行为建立的企业声誉有助于合法性的获得和企业绩效的提高[67]。虚拟社区中，顾客符号行为本身也是一种“合作生产”行为，可以成为降低企业人工成本的手段。例如在“小米”社区中，经常提出产品修改建议的“粉丝”会成为高级别“米粉”，从而得到相应的折扣;而与此同时，“小米”企业也节约了一定的成本。顾客通过提供自己的努力、时间等资源成为企业的“兼职员工”，他们与服务提供者共同创造价值[68]。

7 网络符号行为的负面影响

随着信息技术的发展，网络符号行为的作用日益增强，但是其带来的负面功能和影响也随之而来。例如，个性化的传播特点使虚拟社区中的言论带有强烈的感情色彩;易造成信息泛滥，难以甄别;容易滋生谣言并使其扩大化;还容易造成网络暴力等。

此外，由符号行为导致的顾客过度参与非但不会提高组织绩效，反而会带来很多负面影响。例如，对员工的工作压力会带来负面影响;可能会提出超越组织能力的更高的要求或產生新的心理预期;顾客掌握组织重要信息以后，可能会泄露给同行竞争者;给组织的管理水平提出更高的要求，增加企业运营的风险。

8 讨论

如果没有将信息看作为一种符号或一种符号行为，即使信息系统所表示的是一些非常简单的信息，也不足以为人所理解。考虑到云计算、移动计算、大数据分析和物联网等技术的进步，人们的社交生活越来越深度电脑化，物质世界和数字世界、物理性和社交性、能指和所指之间的区别变得日益模糊。因此，研究互联网虚拟社区下各参与角色的符号行为，包括各角色所拥有的符号资本对技术产品的运营和信息系统构建的影响具有越来越重要的意义。原有的基于线下行为的顾客参与研究未涉及网络符号行为及其作用和影响这一领域，必须做出一定的拓展和延伸，才能适应新媒体给社会各方带来的冲击和变化。结合当前网络新媒体发展实际，可尝试对目前相关的理论和研究进行一定的拓展，以填补网络符号行为应用于新媒体下信息系统构建的理论缺口。具体而言，拓展主要表现在以下几个方面。

8.1 对新媒体商务环境下消费者的符号行为进行拓展研究

符号可以帮助组织认识和理解个体活动，符号及符号行为对了解个体内部隐藏的信号和辨别不同的潜在用户是相当重要的。当前，互联网社区和微信朋友圈等传达的众多符号信息就是属于符号学研究的范畴，把符号行为理论引入到供给侧产品的设计和实施中可以使得个体内部隐藏的信号如生活习性和自身文化等个性化需求得到彰显，从而针对丰富多彩的需求设计出更好的产品。

消费者在社交媒体上的符号行为势必改变商务行为的各个方面——未来组织将花费大量资源收集消费者在网上的符号行为，消费者也开始利用互联网更深入参与产品的构建过程中，也必将对企业的产品战略越来越具有影响力，单纯由部分精英在企业实验室内主导商品设计的状况有必要改变。因此很自然就提出了我们的首要问题——供给侧组织如何识别虚拟社区中符号行为中蕴含的意义，生产出适合千万消费者个性化需求的畅销产品。

8.2 对新媒体信息系统构建的社会动力进行拓展研究

由于缺少对互联网新媒体技术下信息系统构建过程中的符号行为研究，因此我们对信息系统构建的社会动力的理解仍然存在很大的缺口。例如，信息系统的构建除了功能、经济价值外，还存在哪些社会价值？信息系统构建过程中存在哪些符号行为，这些行为是受哪些因素所驱使的？很少有研究能回答这些问题，因而在现阶段，我们仍然难以完全理解组织、虚拟社区进行信息系统构建的社会驱动力所在。

8.3 對新媒体下影响信息系统构建的符号行为机制进行拓展研究

从组织角度来看，产品的设计权力主要集中在制造企业的少数研发者手中，网络信息系统的构建权力掌控在IT企业中，而新媒体下的去中心化、快速迭代的趋势使得产品包括信息系统的构建不再被极小部分精英分子所控制，产品乃至于信息系统的所有用户有可能参与产品生产包括信息系统的构建过程。因此，需要对信息系统构建过程中关键参与角色的互动机制进行研究，打开信息系统的构建黑箱，研究各角色个体的符号资本怎样交互渗透到信息系统构建的行为。

因此，我们需要回答好几个有关符号行为的机制问题：理解信息技术如何塑造个体、组织和虚拟社区的符号行为方式？这些诠释如何制度化而影响组织或者虚拟社区的行为？信息技术如何通过符号调节作用激励或约束各个体、组织具体行为方式？如果不对这些影响信息系统个体和组织的习性进行研究，信息系统构建的初始目标将难以实现。

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