PBL教学法在“市场营销”翻转课堂中的实践应用

刘静娴

（南京邮电大学，江苏 南京 210003）

0 引言

随着我国“双一流”（一流大学和一流学科）建设步伐的加快，高校对本科教学质量也愈加关注。本科教育不仅是大学高质量发展的主要组成部分，也是影响国家高质量发展的重要因素。互联网的快速发展对本科课堂的教学效果形成了巨大挑战，海量的网络课程以丰富的视听效果改变了人们接受信息和知识的渠道和模式。如何吸引学生，让学生回归课堂是高校老师普遍遇到的难题。虽然高校2007年就启动了进一步深化本科教学改革的系列措施，包括教学技术、内容和方法的革新，但教育部2020年发布的《全国普通高校本科教育教学质量报告》显示，高校教学模式创新性不足，部分高校慕课、翻转课堂、线上线下混合式教学等新型教学模式应用不足。

传统的大学教育偏重理论教学，忽视实践教学，教师“一言堂”的教学方法已经不再适合现今的本科教学，学生很难在课堂认真听讲连续45 min的灌输知识，探索教学形式和方法的改革势在必行。疫情期间，南京邮电大学“市场营销”课程采用线上线下教学混合模式，课程组老师建设了丰富的线上、线下课程资源。该门课程的授课班级是本学期教学过程化管理的试点，在探索新型教学方法上做了一些尝试。在课程单元设计中，改变“预习-听课-复习-考试”的传统教学方式，引入PBL（Problem-Based Learning）教学法，将教学设置成“提出问题—分析问题—解决问题—结果评价”4个阶段。该理论源于建构主义理论，由美国神经病学教授Barrows于1969年提出，并应用于医学教育，主要是指教师设置一系列基于真实情境的问题，以学生为中心对这些问题进行讨论和解决，学生需要广泛查阅资料并进行深入思考，给出自己的答案，通过这种主动学习来掌握专业知识。PBL教学就是要围绕学生职业能力需求中的实际问题（案例）组织教学内容和开展教学活动［1］。PBL教学模式对师生双方能力发展都有促进作用，是建立在协作学习基础上的，帮助发展学生终身学习技能［2］。同时教师用PBL教学模式能够促进自身教学能力、现场管控能力和分析归纳等能力。该教学方法已经应用于医学、工科和管理类多门课程的教学实践中，并与线上教学结合在一起，变革传统的课堂教学模式、探索本科教学方法的多样性。

1 “市场营销”课程特点

“市场营销”是建立在管理学、经济学等理论基础上的一门应用课程。教学内容主要基于企业视角，研究市场营销战略和战术。通过分析企业市场营销环境、研究消费者购买行为、确定目标市场、制定恰当的市场营销组合决策，从而满足消费者需求的相关活动。“市场营销”不仅是经管类专业的核心课程，也是很多高校众多专业的通识课程。

1.1 课程体系完整

1905年美国宾夕法尼亚大学首开“产品市场营销”课，而后众多学者加入研究队伍，市场营销结合管理学、经济学、心理学等学科理论，逐渐构建出一套完整、日臻成熟的知识体系。从市场内外环境分析、消费者分析、STP到4Ps理论，包囊了企业营销活动的各个环节，指导企业在买方市场下，发现目标市场，增加竞争能力。

1.2 课程应用广泛

“市场营销”课程的大部分理论都是从实践中来、到实践中去。研究从卖方市场到买方市场的转化过程下，企业营销观念的演变历程。大部分企业都面临同质化竞争环境，如何识别、发现和利用市场机会是共同的课题。

1.3 课程时效性强

科技发展迅速，特别是网络技术的广泛应用，改变了营销模式、理念和方法。经典的STP（Segmenting，Targeting，Positioning）、4Ps（Product，Price，Place，Promotion）理论都有延展和新内容。教科书中的定价方法一般有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。但在大数据技术支持下，互联网企业普遍运用“动态定价法”，全渠道营销也替代了传统的渠道策略。任课老师要不断更新知识体系，结合最新的企业案例讲解课程。

2 实践教学

为了激发学生学习热情、增加师生互动性、提高学生能力，“市场营销”课程不断探索教学方式的革新。本学期构建PBL与翻转课堂整合的多元混合教学模式，将PBL教学与翻转课堂有机整合，综合线上和线下混合教学技术和手段，探索教学模式的优势组合。PBL教学设计应该考虑学习形式、学习方法、学习内容、学生、教师、反思与评价等6个基本要素［3］。教学内容的设计要体现系统性、综合性和层次性［4］。

综合PBL模式与翻转课堂的特点，每个课时的教学设计包括4个阶段：创建问题阶段—分析问题阶段—解决问题阶段—总结反思阶段（见图1）。运用项目管理的理论，借鉴目标管理原理，将课程的整个教学设计成若干个教学单元，多个教学阶段如同工作中的各项工序，串联起来就形成了一个课时的教学方案。各课程单元通过任务的形式将知识点贯穿起来，学生通过多个任务的完成，加深课程理论知识的理解，强化教学效果。教学过程由原来的“一堂课”延伸到课前、课后，教学也不再是老师单向的输出，而是师生互相启发的历程。

图1 PBL教学设计

2.1 创建问题阶段

PBL教学过程的起点就是设置一个好的问题。与测验、考试不同，老师在教学前提问不是要求学生提交答案，甚至问题本身也没有标准答案，而是为了激发学生的学习兴趣、研究知识点。所以问题的设计很关键，必须分析教学目标、选择问题载体、决定问题内容。本课程以菲利普·科特勒的经典教材《市场营销原理》作为理论基础，同时关注学科发展前沿和创新知识，结合全球市场经济中最新的营销案例，精心设计课程大纲和教学内容。除了少数经典营销案例，大部分营销案例都是近十年的，丰富和拓展了学科知识范畴。提出问题的方式通常都是由任课老师在QQ或微信群里分享案例、视频和调查报告等资料。每个课程单元将资料提前一周布置给学生，学生各自预习，而后以小组的形式选择一个问题作为团队任务，学生围绕问题搜集资料信息、小组讨论，完成任务并汇报。学生在回答问题的过程中广泛查阅资料并进行深入思考，不仅可以理解并掌握专业知识，检索互联网资料和查阅最新学术研究成果也是科研能力培养的过程。

在慕课堂回收的问卷显示，学生最愿意看到案例分析类的课前资料（见图2）。经管类的课程与实践结合紧密，学生在资讯充盈的信息社会，更喜欢看到贴近自己、最新的案例，不愿意了解十几年甚至几十年前的故事。因此，老师在选择案例时，要注重时效性、延展性的资料。

图2 学生期望的课前资料类型

以“市场营销”课程的核心知识点STP为例，教学目标就是让学生掌握市场细分、目标市场和定位的概念，理解市场细分的维度、目标市场的类型和定位的类别。该教学单元的课前资料，选择了年轻人既熟悉也陌生的“江小白”案例。由此提出了3个问题：中国白酒市场的格局？江小白为啥会选择以高粱酒切入市场？江小白的营销特点是什么？

2.2 分析问题阶段

老师在课前分解问题，让各小组讨论不同议题。学生讨论过程中。（1）需要查阅资料，了解案例背景。如在分析江小白案例时，需要了解白酒的分类、品牌销量和江小白的创始人经历等。（2）复习已学的知识点。经管类课程的知识点大多相通，一个案例会涉及管理学、战略管理、经济学等学科知识。传统的课堂教学没有时间讲解相关的所有理论知识，而学生在自主分析问题阶段，可以充分复习、查询相关学科知识。在分析江小白细分市场案例时，就必然重温BCG矩阵、竞争战略等知识模块。（3）思维碰撞、解决冲突。小组讨论让学生在学习知识外还提高了批判思维能力、分析问题能力和沟通能力。相较于传统大班课堂授课的被动学习，学生小范围自主学习、自由讨论给予每个人表达、展示的机会。小组成员3～5人为宜，多运用案例探讨、情景模拟等形式来进行教学活动。学生在讨论过程中也会向教师提出一些问题，引发双向的交流和思考。讨论阶段也会有积极参与者与旁观者，为了促进每位学生积极参与、认真思考，学生的讨论结果尽量在网络平台进行，这既让教师了解了学生的思路，也是课程的评分依据。

2.3 解决问题阶段

对本科生而言，市场营销理论比较抽象，如何运用相关理论分析实际问题是课程的重点和难点。虽然学生能看到案例中企业营销过程的得失，但知其然不知其所以然。课前的提出问题和讨论问题阶段让学生提前预习了教学内容，所以解决问题阶段的教学内容围绕课程的重点、难点展开。一般分三步：学生课堂展示、老师讲解和随堂测验。首先按顺序轮流指定各个小组发言，小组成员经过讨论形成思路清晰、观点明确的分析，制作PPT在课堂汇报，其他学生提问、打分。老师要依据学生汇报过程中的问题讲解相关的原理、理论，并做适当拓展，帮助学生提高运用理论理解和解释现实现象的能力。江小白贴近年轻人的营销策略大获成功，学生对其语录都有所了解，但对其认识只是停留在表象层次，并不了解该企业营销策略成功的原因。通过课堂学习，学生理解了江小白精准定位的原因和营销方法，其文案情绪化的描述是品牌人格化的内强化，也是让年轻人与之共情的策略。PBL教学模式为了及时强化学生对教学内容的理解和记忆，在每个单元都在慕课堂设置了练习，一般几分钟就可完成，当场打分、核对正确答案。学生在这个教学环节的随堂测验反映了他们对这个知识点掌握较好，正确率达到90%。

2.4 总结反思阶段

PBL教学模式的很大特点是教学过程的延展，将学习过程向课前、课后进行延伸。课前通过案例、视频等布置任务，促进学生预习。学生课后通过微信群提出问题，任课教师及时答疑解惑。同时每章结束后会布置作业，跟紧学生学习状况。

3 结语

对于实践性较强的管理类学科，PBL教学能围绕学生职业能力需求中的实际问题（案例）组织教学内容和开展教学活动。通过PBL教学理念应用在“市场营销”课程教学的实践，学生对课程的兴趣和课堂的满意度都有了提高。授课对象是工科学生，普遍对社科类课程兴趣和重视度都不高。课前调研显示整个班级对该门课程的兴趣度只有50%不到，课程结束后，有兴趣的同学占到80%以上。结课后的调查也显示对PBL教学模式满意度达到75%，评教系统的打分也显示对该门课程的评价较高。

但PBL教学方法也有相应难点和问题，确实增加了学生和老师的负担，普适性还需进一步提高。对于老师而言：（1）运用PBL模式讲授课程所耗时间和精力比传统课堂更多，从问题提出到答疑解惑的每个环节都需要精心设计，特别是案例的选择和撰写需要与时俱进。（2）与学生交流的频次和时间都比传统授课多，对于科研压力大的高校教师，并不能有效刺激教师常态化采用新的教学模式。对于学生来说：（1）PBL教学模式增加了学习时间和任务，特别是团队合作能力不强的学生很难得到期末高分，因此主观心理会排斥。（2）对于管理学科以外的专业学生，对于市场营销这门课程也没多少兴趣，选修课混学分的目的性较强，因此课程过多的自学负担会引发不满，也会不太配合老师要求。