国际传播新格局下中国城市海外网络传播力分析

北京师范大学新闻传播学院海外网络传播力课题组

【内容提要】城市海外网络传播力研究有助于了解我国城市海外网络传播的阶段特征和国际形象，总结推广典型城市案例的成功经验。通过对中国内地337座城市在谷歌新闻、推特、优兔以及抖音国际版等四个在线平台的相关信息的分析发现，2021年我国内地城市网络对外传播表现出以下特征：北京、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌，提高海外网络传播力；重庆、上海等城市借助外国人视角建构立体的城市国际形象；北京、上海、南京、大同等城市的叙事方式注重引发海外社交媒体用户的情感共鸣；杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象；成都、张家界、景德镇等城市充分利用抖音国际版短视频平台传播传统与时尚文化和自然景观。

【关键词】中国城市 对外传播 海外 网络传播力

2021年5月31日，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时发表重要讲话强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”①城市作为国家的组成单元，也是国家形象构建中的重要元素，中国城市的海外传播为世界了解中国文化和中国发展提供了窗口和载体。互联网时代，网络已经成为民众获取信息的重要渠道。海外社交平台打破了国家地域的限制，国外民众对中国城市的信息获取和城市形象的认知很大程度上依赖于网络传播。因此，城市海外网络传播力研究一定程度上有助于了解中国城市的国际形象，发现我国城市海外网络传播的阶段特征和问题，总结和推广典型城市案例的成功经验。

一、研究对象和方法

（一）研究对象

本文的研究对象为中国内地337座城市（自治州、地区、盟，不含我国港澳台地区城市，下同），在谷歌新闻、推特、优兔以及抖音国际版4个平台中使用关键词检索的方式搜索相关信息，为确保所采集数据为英文语境下的信息，且避免与城市同名的信息混淆，研究者在關键词检索时，对直辖市、省会城市及计划单列市的英文名称冠以双引号，对普通地级市的英文名称在冠以双引号的同时，添加该城市所在省份的英文名称（带双引号）。例如，在检索深圳市的关键词时使用“Shenzhen”，邯郸市的关键词为“Handan Hebei”②。

（二）指标体系

本研究选取4个在线平台作为数据来源，通过专家法在每个平台下设置不同的指标和权重，具体指标体系如表1所示。其中，谷歌新闻、优兔和推特等3个平台的指标均包含有“非负面新闻/视频/信息数量”这一项，该指标是通过随机抽样的方式，对新闻、视频和信息等条目进行正负面情感倾向编码得到负面信息率后计算而来的。例如，上海市在谷歌新闻中检索到的数据总量是9，400，000条③，随机抽取容量为200条的新闻资讯样本后，对样本条目的正负面情感倾向进行人工编码，在信度达到可接受水平的前提下，求出上海市在谷歌新闻这一维度上的负面信息率为1%，进而求得上海市的非负面新闻数量为9，306，000条。推特平台维度还包含“点赞量”“转发量”和“评论量”等3个指标，所占权重分别为7%、4%和4%。抖音国际版是2021年首次加入的平台维度，它包含一个指标“浏览总量”，所占权重为20%。

（三）算法

城市海外网络传播力综合指数是一个相对值，最高一座城市为100，计算方法为：先将海外网络传播力每个维度得分最高的城市指数化为100，再在各维度上分别换算出每座城市的传播力相对指数后进行对数标准化，最后综合谷歌新闻、推特、优兔和抖音国际版4个维度的标准化得分，通过加权计算和归一化处理得出每座城市的海外网络传播力相对综合指数（保留两位小数位数）。

（四）数据采集

本研究采集数据的时间跨度限定为2020年10月16日至2021年10月15日，推特维度只包含2021年8月、9月和10月的数据。为确保数据的相对一致性，数据采集工作集中开展于2021年11月5日至2021年11月18日。

二、中国城市海外网络传播力综合指数

（一）337座城市海外网络传播力综合指数分布

在中国337座城市（自治州、地区、盟）中，排在前三名的是北京、上海、武汉，第四名到第十名依次是广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京、天津。

（二）直辖市、省会城市及计划单列市海外网络传播力综合指数分布

通过比较直辖市、省会城市以及计划单列市共36座城市的海外网络传播力综合指数，得出如下排序结果：前三名为北京、上海、武汉，第四名到第十名依次是：广州、深圳、成都、重庆、杭州、南京、天津。

（三）地级市海外网络传播力综合指数分布

在301个地级市（自治州、地区、盟）中，排在前三名的是三亚市、张家界市、苏州市，第四名到第十名依次为：喀什地区、桂林市、珠海市、西双版纳傣族自治州、恩施土家族苗族自治州、洛阳市、温州市。

（四）各省、自治区的城市（自治州、地区、盟）海外网络传播力分布情况

在我国内地31个省级行政区（包括4个直辖市、22个省份及5个自治区）中，4个直辖市的海外网络传播力水平名列前茅，浙江省、广东省、海南省、福建省、江苏省等省份的城市平均综合指数较高。其中，浙江杭州、广东广州、海南三亚、福建厦门、江苏南京是各省内综合指数最高的城市。云南省、湖北省、山东省、新疆维吾尔自治区、河南省等省（区）紧随其后。此外，31个省级行政区中有7个省份（自治区）的省会城市的传播力综合指数不是省内最高分，它们分别是海南省、福建省、山东省、广西壮族自治区、辽宁省、山西省、内蒙古自治区。

三、中国城市海外网络传播特征

（一）城市传播力差距较大，头部效应明显

综观我国337座内地城市，北京、上海、武汉、广州、深圳和成都等头部城市的海外网络传播力排名与往年相比具有相对的稳定性。与直辖市、省会城市及计划单列市相比，普通地级市的平均海外网络传播力明显偏低。即使是属于同一行政级别的城市，其在传播力综合指数上也存在较大差异。从传播力综合指数看，30分以上的普通地级市仅有9个，占所有301个普通地级市数量的2.99%；在36个直辖市、省会城市及计划单列市中，有29个城市在30分以上，占比为80.56%。

分平台来看，头部城市在谷歌新闻、推特、优兔和抖音国际版等平台具有较高的传播力指数，城市对外传播的媒体矩阵构建情况较好。从经济圈看，京津冀经济圈中，北京市的传播力指数独占鳌头；长三角经济圈中，上海、杭州、南京、宁波呈现出“一超多强”的格局；珠三角经济圈中，广州和深圳是该区域的“两极”；成都和重庆是成渝地区经济圈的传播力“双核”。

（二）北京、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌，提高海外网络传播力

大型节事活动是能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应。④在对外传播过程中，不少城市都注重举办电影节（大同、三亚）、时装周（北京、上海）、航空航天展（珠海）、全运会（西安）、生物多样性大会（昆明）等国际性的大型节事活动。这种惯例性的年度盛事往往能吸引国际社会的持续关注和报道。比如两年一度的中国国际航空航天博览会在珠海市举办，吸引了国内外众多军迷的关注，在推特上掀起了一波关于珠海市的军事热潮。参与此类国际性节事的国外组织和个人更可能加深对城市的印象，提升对城市的好感。

（三）重庆、上海等城市借助外国人视角建构立体的城市国际形象

城市对外传播越来越多地使用外国人视角刻画城市形象。在丹麦电子游戏开发商（IO Interactive）发行的《杀手3》游戏中，第四章地图以重庆为背景，琳琅满目的霓虹灯招牌突显了重庆的都市化特征，加强了重庆“夜生活”“商业化”的国际印象。澎湃新闻国际版“第六声（Sixth Tone），吸纳了来自《华尔街日报》（The Wall Street Journal）和美联社的海外媒体人，以及哈佛大学、牛津大学等国际名校新闻专业的年轻人，借助他们的眼睛观察和描述中国城市生活，从西方普通人视角讲述“小而美”的中国城市故事⑤。随着上海市精神卫生中心刻有医院名字的月饼在网上走红，第六声记者比别克·班达里（Bibek Bhandari）撰稿指出，网民在社交媒体上的评论和分享月饼的相关信息实际上是在表达对医院的支持和对心理健康问题的关注。此类西方媒体常规化的“人情味报道模式”⑥，既符合海外观众的兴趣、容易被接受和理解，也向海外世界展现了一个生动、真实、立体的中国城市。

（四）北京、上海、南京、大同等城市的叙事方式注重引发海外社交媒体用户的情感共鸣

传播效能的实现除了依赖宏大叙事、特色符号外，也同样依赖于情感的认同，生活化的视角更能拉近与用户的距离。一些社交媒体账号常常发布蕴藏民国时期老北京胡同和上海外滩景色等城市记忆的老照片，吸引海外用户对古老东方特色历史的欣赏和品味。在推特上有国外用户发布对于南京人民曾在战争中饱受苦难的悲悯与同情，由此引发网友对“反战”这一人类共同命题的思考。大同市在报道考古队新发掘的恋人合葬墓时，从“相拥1500年”“生同寝，死同穴”的爱情角度进行报道，将原本普通的考古事件转化为跨越千年的浪漫爱情，引发海外用户关注。这种共情式的传播能够跨越文化和地域的藩篱，激发海外用户的普遍共鸣，让城市形象深入人心。

（五）杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象

个性化的城市标签和“名片”，有助于提高城市的知名度和影响力，丰富城市文化内涵，提升城市文化形象。⑦城市对外传播的一个重点在于提升城市的辨识度，许多城市的对外传播具有强烈的“标签意识”，通过为城市“贴标签”突出自身特色。例如：杭州市政府出台电竞产业扶持政策，致力于打造“电竞之都”；风筝发源地潍坊市被海外用户称为“风筝的故乡”；厦门鼓浪屿被称为“海上花园”，突出其地理位置的特殊性以及旅游资源的丰富性。这些标签高度概括了城市的特色与亮点，便于用户记忆与传播，有助于提升自身传播力。

（六）成都、张家界、景德镇等城市充分利用抖音国际版短视频平台传播传统与时尚文化和自然景观

短视频平台实现了社交媒体平台的“去中心化”，促使传播的创意思维充分涌流，提高了各类“迷因”在平台上“病毒式传播”的可能性，开辟了一条崭新的竞争赛道⑧。抖音国际版平台中以“成都”为标签的视频在符号生产上主要有三大指向：“熊猫”“时尚”与“城市景观”。春熙路、宽窄巷子成为“网红”打卡地，时尚爱好者、汉服爱好者以及穿搭博主成为主要符号，各类时尚街拍类视频获得年轻人的青睐，“符号生产”与“城市形象传播”相互推动、相互促进。

张家界市的抖音国际版平台传播力指数在301座普通地级市（自治州、地区、盟）中位居第一。天门山的雄奇山峰、玻璃栈道、超高直梯、野猴是主要的视频符号，成功吸引了大量用户的互动。以景点为特色的旅游城市既需要传播已有的旅游资源，也需要主动打造景区特色、创造话题热点，这样才能获得用户的广泛关注。此外，张家界市在抖音国际版上的海外传播主体多为个体账号，在城市亮点突出的前提下，依靠用户之间的互动也能获得较高传播力。

以“景德镇”为标签的内容池中，大量视频围绕“瓷器”这一文化符号展开创作，可分為知识讲解、符号呈现、亲身体验等三大类别。其中，与大型瓷器生产现场、陶瓷精美制作工艺有关的视频获得大量用户的关注。

（七）许多城市的对外传播表现为单向输出，缺少与海外用户的互动

在全国337座城市中，有部分城市在4大平台上没有对外传播的账号，在已有的城市官方账号中，存在内容更新不及时、缺乏创意、与用户互动性不强等问题。缺乏对海外用户的认识，忽视互联网传播规律，很可能是造成部分地级市在多个平台的传播力指数都较低的重要原因。城市的海外传播如何在内容创作上实现从“有”到“优”、构建能够呈现自身特点的对外传播路径是当前急需解决的问题。

（八）城市对外传播的内容和形式同质化，创新性有待提高

城市宣传片在较好展现城市形象的同时，往往面临创作思路单一、艺术手段匮乏、同质化与模式化倾向突出等问题。⑨对外传播的同质化现象集中表现在旅游城市中，一些旅游城市的对外传播内容符号较为单一，往往是一系列以山川风景为主的宣传短片，镜头更多对准城市自然地理景观，缺乏对城市人文历史的关注。这种同质化的传播内容和表现形式容易使用户产生审美疲劳，既不能展现自身特色、提高城市辨识度，也难以给用户留下深刻印象。

（执笔人：刘绍强、杨志鹏、姜桐桐、蔡华丽）

「注释」

①《讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国（习近平讲故事）》，人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2021/1230/c1001-32320134. html，2021年12月30日。

②在实际检索时，引号使用的是英文输入法半角模式下的字符。

③数据以谷歌搜索展示的结果为准，平台自身可能存在取近似值的情况。

④李宗诚：《节事活动与城市形象传播》，《当代传播》2007年第4期，第31-33页。

⑤钟静、翟光勇：《浅析城市对外传播中的媒体融合创新——以上海市“第六声”为例》《，现代视听》2018年第8期，第63-67页。

⑥Steen Steensen.“，The Featurization of Journalism，” Nordicom Review， Vol. 32， no. 2， 2011， pp.49-61.

⑦樊传果：《有效提升城市品牌形象的传播手段》，《传媒观察》2006年第9期，第34-36页。

⑧周敏、袁艺铭：《利用短视频开展对外传播的策略分析》，《对外传播》2021第7期，第72-26页。

⑨吴浚：《新媒体语境下城市宣传片的困境与突围》，《新闻战线》2017年第1期，第102-104页。

责编：吴奇志