融媒体时代基于受众视角的公益广告设计研究

摘要：在媒体融合背景下，将互联网技术与艺术有机结合，对传播渠道拓展、受众群体增加、公益广告宣传效果增强具有重要意义。文章采用案例分析法，针对开口沟通类社会公益广告进行课题设计，然后指出广告设计的要点，包括注重传播区域文化背景、依靠创新凸显作品特色、拓展传播渠道等，最后剖析公益广告设计案例，探索受众视角下的广告设计方式。根据课题设计与研究可知，在公益广告设计中通过把握投放区域的文化背景，以巧妙设计将社会特点融入公益广告中，可为广告设计注入强大的生命力。在以开口沟通为主题的公益广告设计中，充分展现出当代社会的典型问题，有助于增强代际间的情感交流和互动，达到广告传播的目标，对公益广告事业的可持续发展具有极大的推动作用。

关键词：融媒体；受众视角；公益广告；设计要点；产品质量

中圖分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0245-03

一、引言

公益广告属于社会教育形式的一种，其不追求商业利益，以公众关注的社会热点话题为主题，通过艺术方式反映出来，再通过传统媒体、新媒体平台进行发布和传播，传播积极的社会观念，引导和规范人们的社会行为，促进国民素质和道德水平的提升，为精神文明建设贡献力量。融媒体时代对公益广告设计理念提出了更高的要求，创作者应站在受众视角进行设计，提高作品设计质量，取得良好的广告效果。

二、公益广告概述

（一）概念

在各类广告中，公益广告的社会影响力相对较大，受众群体也最为庞大，其并非为了获取商业利益，而是通过宣传使公众关注某一话题，传达积极正向的能量，促使公众在日常生活中提高道德修养、遵纪守法，有利于营造良好的社会风气。因公益广告并非为了盈利，与商业广告相比限制较少，内容和形式更加多元，且公益主题自身便有深意，在思想境界、艺术表达等方面强于商业类广告。

（二）现状

在传播形式方面，公益广告多借助传统媒体传播，如报纸、宣传栏、电视等，对其他媒介的利用率相对较低，且广告的宣传范围不够均衡，与大中型城市相比，乡镇的覆盖率较低，导致公益广告的影响力被削弱。在广告质量方面，因其具有公益性特点，要求创作者具有较高的专业水平、社会敏感度与一定的创新思维，能够深入洞察社会现象，并围绕某一主题进行广告创作，拓展公益广告意义的深度和广度，创作出深入人心、更具影响力的作品。但是，当前国内现有公益广告质量参差不齐，一些作品内容缺乏创新，风格不明显，仍停留在喊口号、图解等层面，很难吸引受众助力，宣传效果也难以达到预期。与欧美国家相比，我国公益广告发展时间较短，但在新技术的支持和从业者的不懈努力下，国内公益广告势必会迈上新的台阶[1]。

（三）社会价值

近年来，国内现代化建设速度提升，大众文化传播速度加快，但受新思想的影响，一些社会问题产生。要消除动荡因素，维护社会稳定，可通过公益广告的宣传来规范社会秩序，改善社会风气，促进社会价值的发挥。此外，随着社会的飞速发展，人们不再满足于物质，精神层面的需求不断增长。公益广告善于引导人们的思维，可以扬正气、树新风，有助于提高国民素质，加快社会公德建设，使人们日益增长的精神需求得到充分满足，为良好和谐的社会环境建设提供助力。

三、融媒体时代公益广告的设计要点

进入信息时代后，科技进步驱动新媒体发展，新旧媒体融合成为主流趋势。在此背景下，公益广告的传播理念与方式也发生了较大变化，传播模式的中心从传播者朝受众转变。创作者只有站在受众角度进行广告设计，并牢牢把握设计要点，才可创作出符合时代潮流、满足受众需求的优秀作品[2]。

（一）注重传播区域文化背景

每个区域都有自身的文化背景，经过长期积累和沉淀形成的地域文化，会对当地人的生活方式、思想观念、审美、语言行为等产生较大影响。因此，在公益广告设计中应注重传播区域文化，确保作品内容和区域文化有机结合。只有这样，作品才能被当地群众接受，反之则会使其产生抵触情绪，使广告失去宣传效能。公益广告源于生活，且为生活服务，在设计初期应寻找符合当代公益主题的题材，站在受众视角，将社会热点问题以趣味性、故事性的方式展现出来，传递正能量，对社会公众行为进行引导。例如，2020年初新冠肺炎疫情暴发，武汉牵动着全国人民的心。在这一区域文化背景下，漫画家绘制了《全国美食为热干面加油》的漫画，以各地著名美食为动漫角色，为病房中的“热干面”加油鼓劲。治愈系的漫画不但唤起了人们对美食的独特情怀，还能够激发全国人民共同抗击疫情的决心。该作品发布后迅速走红，引起了全国群众的共鸣。

（二）依靠创新凸显作品特色

以往二维公益广告以文字、图片、表格等为主要元素，通过变换排版布局、色彩搭配等方式，获得受众关注，传递广告主题思想。在互联网飞速发展的背景下，智能手机成为人们生活的必需品，为公益广告设计带来更多可能。尤其是在VR技术、H5等先进技术诞生后，用户体验更加独特，仿佛身临其境一般，能更进一步领会公益广告的初衷，公益宣传效果大大增强。公益广告创新除了要优化技术之外，还应关注设计理念、视听语言，创作者要不断挖掘和创造最佳视听语言来表达创作思想，将作品的特色充分体现出来，取得理想的宣传效果。新冠肺炎疫情期间，H5公益作品《趣味防“疫”考试》以漫画的形式设计防疫题目，通过线上答题的方式，邀请网友参与，调动受众的听觉、视觉和触觉，以新颖的形式激发受众对公益广告的参与热情，使其主动将广告分享给更多人，实现广告传播目标。

（三）拓展传播渠道

长期以来，公益广告多采用传统媒体进行传播，如电视、广告牌、广播等，传播形式单一，产生的社会价值有限。新媒体诞生后，公益广告的传播渠道得以拓展，可用不同形式作品表达出相同的公益主题。例如，在抗击疫情期间，可用组图海报的形式在报纸、广告栏上传播，再将其以电子版形式发送到微信朋友圈，最后编辑成短视频形式，在抖音、快手、微博等新媒体平台传播。在融媒体背景下拓展传播渠道，能使公益广告的影响力进一步增强。相同主题的公益广告通过多渠道传播，可吸引不同受众群体的关注，如热衷于新媒体的青年受众、习惯传统媒体的中老年群体等，进而获得更高的社会认可度。但因此类广告具有公益性质，有效利用率相对较低，广告传播很容易流于表面，对主题内涵的探讨不够深入。因此，公益广告应充分借助传统媒体的权威性，挖掘传播潜力，并寻找更加可靠的新媒体平台建立合作关系，在媒体融合模式下吸引社会公众的注意，使公众从被动接受变为主动接受，拉近民众与公益广告间的距离[3]。

四、基于受众视角的公益广告设计案例——“开口沟通”主题公益广告

当前社会情感观察类节目与综艺数量逐渐增加，收视率不断提升，从侧面体现出人们开始关注代际沟通交流问题。许多父母与子女受地域、时间、价值观、兴趣爱好等差异的影响，很少有机会面对面沟通，家庭代际成员间开口沟通难已成为当前不可忽视的社会现象。因此，创作者可站在受众视角，以开口沟通为主题进行公益广告设计，反映社会问题，增强代际间的情感交流和互动，达到广告传播的目标。

（一）设计构思

代际沟通是指两代人相互交流和理解，本研究以20～29岁的青年群体和50～65岁的老年群体为代表，对家庭成员间的沟通问题进行探究。首先，对代际沟通现状进行调研。根据调研结果可知，子女和父母的沟通频率大多一周一次，虽然频率适中，但沟通深度不足，普遍是日常琐事，缺乏对彼此生活、感情状况、想法等方面的深层沟通，有些家庭在进行深层沟通时，常常因意见不合产生代际冲突。然后，对调研结果进行整合，发现沟通问题由内外两种因素构成。外因（不能开口）包括距离远、不想让对方担心、生活节奏不同、时间对不上、思想观念不一致等，内因（开不了口）包括交流较为被动、彼此了解程度不足、性格差异容易发生争执等，这导致了最终结果（不开口了）如冷战、拒绝沟通、表面妥协实则各执己见。最后，明确公益广告设计方向。希望通过本次设计，使公众明白代际沟通的重要性，并主动开口交流和分享，促进代际关系和谐。

（二）设计方法

本公益广告具有互动特点，与传统广告存在形式上的区别。在设计期间可采用叙事性方式，将广告内容娓娓道来，利用反讽的形式，通过色彩强烈对比的插画，展现家庭关系中不和谐的现象，画面简洁清晰，容易引起受众共鸣。还可借助媒介，以先进的技术传播公益理念，如可用带有装置电池与LED灯的纸张，用电路笔进行绘画，点亮家庭温馨的灯光。虽然只是简单的传统材料，但依靠技术创新和插画创意，也可达到广告宣传的效果。此外，还可通过趣味互动，使开口沟通变得更加轻松简单。在设计中，创作者可从现实生活中寻找灵感，寻找受众和广告的契合点，从而将沉重的开口问题轻松解决。可参考美国公益广告，在大厅搭建一个X光投射舞台，受众上台后便会被投射成相应的人形，无论是什么民族、肤色，在X光的投射下都只剩一个骨架，参与者可尽情地释放爱。这种新奇的方式很快吸引了大量公众参与，最终达到了“人人公益”的广告宣传效果。

（三）具体创作

第一，初期尝试。手绘插画能够直观形象地展示公益广告的内容和设计意图，增强广告的感染力，拉近与受众的距离，还可提高广告的审美价值。在尝试环节的设计中，根据前期调研分析，创作者将画面主体分成青年和老年两个部分，利用简单的人物设定，以趣味画风表现两个群体各自封闭在自己生活圈中的场景，客观展现两代人的沟通现实问题。在插画内容设计中，老年群体的生活场景包括看报、遛弯儿、跳广场舞等，有三位青年探头观察老年人的生活，代表子女愿意与父母沟通，但因思想观念存在差异，难以真正融入老年群体的生活。在表达技巧方面，创作者利用线条和色块，为后续电路设计、画面交互等提供载体[4]。

第二，中期探索。為了达到互动式传播目标，在初期尝试的基础上，对互动媒介进行深入探索，最终敲定导电油墨技术和丝网印刷，为插画风格确定提供了方向，也使互动传播设计的交互性得到提升。导电油墨具有特殊性，是在UV油墨中加入导电材料，使其具备导电性能。当前印刷技术不断发展，丝网印刷的材料不再是普通的丙烯、油墨与水粉等，还可将其他材料特殊处理后整合到印刷中，将导电油墨和纸张结合，再加入电池，从而产生特殊的通电效果。因该公益主题是以代际开口沟通为核心，在设计中应站在受众立场，考虑受众心理。根据前期调研可知，目标受众相对被动，不善于表达爱，因此采用感性诉求的方式，以叙事性插画进行展现，画面互动要较为感性、温情，不宜采用过于强硬的方式。在丝网印刷的基础上，将导电油墨应用到海报插画设计中，使二者形成能够互动联结的电路，吸引受众依靠画面触碰进行互动，达到加深记忆、增强传播效果的目的。

第三，后期展示。为了将互动元素更好地融入公益设计，创作者开始寻找插画与广告的契合点，根据这个点设计闭合线路图。在外围设计一个外框，代表当前社会代际沟通仿佛一堵墙，暗寓只要有耐心，便可通过交流找到一个点，将两代人的关系点亮。在公益海报中，广场舞音乐播放机便是那个点，将线路中的按钮放在播放机上，画面中其他位置并联电灯，受众观看时会不自觉地按下按钮，此时黑暗的海报便会被点亮，代表着代际交流其实并不难，只要耐心观察，便能够找到那个关键点，使代际关系变得和谐。在后期展示中，创作者将海报放到亚克力玻璃盒中，与设计电路相连接，再将电池、电路等均隐藏在盒内（如下图）。为了更加直观形象地表达互动交流的重要性，创作者还编辑了与插图相匹配的文案，做成动态视频，将代际间开口难的三种状态展现出来，通过视频展示引导受众参与，与公益海报进行交互，深刻感受代际沟通的重要性。创作者依靠创意文字、插画设计、丝网印刷技术的结合，最终达到了公益广告传播的目的[5]。

五、结语

在融媒体时代，先进技术的应用为公益广告设计带来了无限可能，广告制作、传播和受传主体间的界限日益模糊，公众渴望有更多机会参与其中。这就要求创作者站在受众视角，更加准确地洞察公众心理，真实反映社会现实，针对不同群体的需求进行广告设计，并充分发挥媒体融合的优势，依托更多传播渠道扩大广告覆盖范围，增强社会影响力，促使公益宣传效果大大增强。

参考文献：

[1] 马鑫.浅析融媒体时代县级台广播公益广告的创作与传播[J].视听纵横，2021（1）：97-99.

[2] 辛雄飞.基于新媒体艺术设计特点的公益广告设计[J].时代报告，2020（03）：21-22.

[3] 高娉婷.浅析融媒体时代受众视角下城市形象传播的创新路径[J].东南传播，2021（4）：3.

[4] 李奥.媒体融合时代公益广告传播效果研究[J].传播力研究，2019（15）：180.

[5] 邬盛根，边显璞.融媒体时代健康类公益广告的创新传播：以新冠肺炎疫情期间的健康类公益广告为例[J].现代广告，2021（2）：52-58.

作者简介 尹闻晓，本科，助理讲师，研究方向：艺术设计。