东南亚，国潮出海的下一站？

黄利霞

你抢到“冰墩墩”了吗？2022年初，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”爆火出圈，不论是线上还是线下商店，大家都“一墩难求”，同时也引发了“国潮IP”的又一轮热潮。

“国潮”，即中国本土潮流品牌。在经历了复古风和老字号的“1.0”、国货品牌化运营的“2.0”之后，开启了IP化与国潮出海的“3.0”时代。近年来，中国潮玩在新加坡、马来西亚等国家迅速走俏，为了能够继续保持高速发展，国潮企业需要寻找更加广阔的市场。值得期待的是，东南亚国家众多还未被完全“开发”的新兴市场，或将成为国潮企业出海的下一站。

IP破圈式国潮出海

其实，类似冰墩墩的潮玩比比皆是。以盲盒为代表的“中国潮玩第一股”泡泡玛特早已进入潮玩赛道。2021年，泡泡玛特第二家海外旗舰店入驻新加坡商业地标FUNAN商场，该店银色系流线型的设计和充满艺术感的金属展柜与黑科技的FUNAN商场相得益彰。为了更好地与当地的文化和艺术家结合，泡泡玛特还在新加坡打造了“潮玩艺术长廊”，专门设立了东南亚陈列专区，摆放的有来自新加坡、泰国、印尼等国家的设计师作品，为潮流玩具行业注入了新的活力。

2021年12月，泡泡玛特海外大型IP主题展在新加坡拉开帷幕。IP展以“MOLLY的愉快圣诞”为主题，在新加坡凯德集团旗下16座商场同时开启，占据各大商业地标。此外，在每个主题展的现场，泡泡玛特同步开设快闪店和机器人商店，进一步提升泡泡玛特品牌在海外的影响力。

同年，泡泡玛特成功入驻东南亚电商平台Shopee，开通泰国站、马来西亚站、菲律宾站、新加坡站多个品牌官方店铺。作为近年来“潮玩出海”的领先品牌，泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区，产品远销50多个国家和地区，旗下IP的设计、创意及产品质量都受到了海外消费者的认可和喜爱。

深究背后原因，则是中国潮玩市场的快速发展，数据上看，中国国内潮玩市场规模增速呈引领之势。2019年中国国内潮玩市场规模已超200亿元，是日本的2倍，韩国的6倍。据报告，2015～2020年中国潮玩市场复合年增长率高达36%。预计2022年中国潮流玩具零售市场规模将达到478亿元人民币。

在全球范围内的众多市场里，东南亚有着广阔的发展机遇及地缘优势。据泡泡玛特海外事业中心负责人介绍，新加坡是国际事务中心、金融和运输中心、知识及文化中心，同时也是世界第四大外汇交易中心。依托新加坡是泡泡玛特打开东南亚市场的第一步，对其海外业务有着重大意义。

“在东南亚，我们采取了‘中心—发散的战略。以新加坡为中心，逐步打开其他国家的市场。”泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一说，“而其他國家市场，会采取‘先轻后重的模式，比如在越南胡志明市，开设了快闪店和机器人商店，从中判断该城市的潜力，再决定是否继续投入资源。”

东南亚，国潮出口的下一站？

正处于现在进行时的国潮3.0时代，更侧重于对文化的挖掘与展示，例如，比亚迪推出的朝代汽车，三星堆的青铜面具，春晚的《只此青绿》舞蹈等都是典型的IP形象。此前，打出“东方彩妆，以花养妆”口号的彩妆“花西子”以其国风文化成功打入东南亚市场;中国国产美妆品牌Venus Marble则自2018年起，逐渐进驻泰国、新加坡等线下免税店。

2021年5月，国产美妆品牌“完美日记”在Shopee平台上成功夺得东南亚多个市场销售排名第一，于新加坡、马来西亚、菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺。经过不懈努力，通过对东南亚消费者的洞察，完美日记成功将本地化特性融入了出海全链路，借助Shopee Mall、Shopee超级品牌日等平台独家曝光资源，率先于东南亚市场构建起品牌出海影响力，表现出了强劲的出海势能，成为众多中国国潮企业的出海范本。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年的关注度上涨了528%，90后和00后在国潮搜索中的占比达到74.4%，成为国潮的核心消费主力。从市场上看，东南亚6亿人口约50%在30岁以下，结构年轻化，喜爱新鲜事物，各市场的消费喜好、文化风俗等与中国相对接近，由此可见，国潮出海东南亚市场将迎来重要风口。

国潮不止于“潮”

2018年，中国李宁“悟道”的亮相开启了“国潮元年”。随着中国经济的发展和文化的不断输出，国潮内容也从最开始的日用消费范畴逐步演进至科技、文创等多个领域。

在中国“2021年最关注的十大国潮”话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技。

“国潮”将最新潮流与历史文化相融合，也在海外圈粉无数。泰国亚洲大众集团董事长、泰国头条新闻社社长郭蕊认为，“国潮”植根于富有生命力的中国文化，是鲜活的、不断变化发展的，相信年轻一代的文化自信日渐强大，国潮也会越来越火。“中国影视剧尤其是古装剧在泰国非常流行，一批泰国年轻人热衷于追剧，也因此喜爱上中国文化;另一方面，当地年轻人还追捧现代化的中国元素，比如中国品牌的电子产品、无现金支付的生活方式等。”

从文创到潮玩，从美妆到汽车，如果说2018年被视为“国潮元年”，那么2022年就是“国潮当打之年”，尽管目前国潮企业出海还面临着不少亟待解决的问题，但我们相信其时已至，其势已成，其兴可待！

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