天津旅游纪念品市场的营销策略分析

顾萌萌

(中国海洋大学 山东青岛 266100)

作为我国四个直辖市之一的天津市，这是一个具有独特的特色与历史文化内涵的旅游城市。最近几年，天津市旅游局以“天天乐道、津津有味”为标语，打造了一个旅游方面的新品牌形象，该标语无论是在传统电视媒体还是在机场、火车站等新型媒体，都进行了宣传展示，旨在吸引更多的游客，促进天津旅游更加良好地可持续发展。总结天津市现有的旅游资源(见表1)，像意大利风情区、狗不理包子、天津相声等，虽然这些旅游资源极具天津特色，让游客记忆深刻，但天津市的纪念品营销还存在着一定的问题。现在天津市旅游纪念品市场如何，怎样才能实现有效的纪念品营销是本文主要关注的问题。

表1 天津市现有的旅游资源

1 旅游纪念品市场现状

在查询有关本文资料时会发现一个有意思的现象，以旅游纪念品为词条进行搜索，除了几个广告以外，“求求你了，别再给我买纪念品了”“这种纪念品，全国各地都有”这种留言信息许许多多。从这方面看，当今社会旅游城市纪念品市场存在的诸多问题也能够在其中反映出来。

旅游纪念品卖的究竟是什么？有一个专业术语叫做“原真性”，指的是旅游纪念品珍贵的地方在于能够记录旅游者在旅游过程中接触到的值得纪念的人与物，以便以后旅游者回忆旅游过程。接下来，本文以天津市作为典型例子，对天津市的旅游纪念品市场进行详尽的讨论和分析。

1.1 纪念品同质化难显地方特色

在过去几年中，讲述我国各个旅游城市的相关纪念品出现了同质化现象的段子在网络上频频出现，段子的大概意思是说：有人在苏州买了一顶草帽，到了厦门发现同样款式，跟老板换了一顶同样的帽子，这人又去了武汉，再次换了一顶同样的帽子。这种现象近年来非常常见，不仅是天津旅游纪念品市场的特征，全国普遍还有这样的特征存在。纪念品一旦没有了当地特色，就失去了它的意义，这些纪念品也忽视了消费者的情感需求[1]。加上现在的游客愈发意识到旅游纪念品同质化的现象，所以出现了游客越来越多而买东西的越来越少的情况。现在几乎每个城市都有一条“体现当地特色”的老街，游客从这里进行购物，而这些老街上的商品大多是从义乌小商品城等地批发来的，质量良莠不齐暂且不说，雷同现象异常严重，各地“老街”几乎卖的都是同样的商品，事实证明，对此大多游客也不再买账。

1.2 旅游纪念品和旅游礼品混淆

从学术界来看，旅游纪念品和旅游礼品并没有什么特别具体且明显的区分，从更严谨的角度来看，旅游商品是对这两者更精准的描述。而旅游纪念品如字面意思，本质在于“纪念”，通常用于自己保留或赠与他人，可能是戈壁的一瓶沙子，可能是天津瓷房子里的明信片，甚至可能是看完了天津相声后保存下来的两张门票。旅游纪念品体现的应该是旅游所在地的特点和独特性，收藏的应该是在旅游地游玩和体验的感受。旅游礼品则主要用于正式地赠与他人，这个礼品是什么并不重要，换句话说它并不因承载物的形式和内容而有所改变，旅游礼品真正重要的是“礼”。更通俗一点来说，旅游纪念品的意义在于结束旅行后，用来唤醒游客对曾经旅游经历的回忆，它的存在是对旅游景点的具体建筑、纪念馆等深层次印象的体会[2]。

1.3 市场不规范，缺乏整体营销推广

当今来看，旅游相关纪念品市场管理不规范是我国存在的一个重大问题，当然天津的旅游市场也不例外。大多数商家为获取利益，大量从义乌等地引进各种商品，将其当做一般商品进行售卖，缺乏旅游地的特色。游客对旅游纪念品质量的正面评价相对负面评价来说较少，主要是因为缺乏高质量、高水准的旅游纪念品，以及缺乏给人们带来新鲜感的成熟品牌产品[3]。加之大量售卖商之间的竞争加剧，为了提高自己的利润，纪念品质量往往不过关，而政府监管不力，导致旅游纪念品市场鱼龙混杂，旅游纪念品这个行业存在着准入门槛较低的问题，对于上述问题，迫切地需要我国出台相应的措施来改善。

2 天津旅游市场现状分析

2.1 旅游市场需求量

依据相关部门的数据统计，目前天津拥有A级以上旅游资源94处，注册旅行社529家，星级饭店67家。总体来说，天津因其旅游资源、城市特色及旅游环境等吸引游客，旅游资源包括“天津之眼”“五大道”、海河“瓷房子”等，城市特色包括“相声”“租借”“建筑”“历史”等，都代表着独特的天津文化；旅游环境则是“门票”“景点”“免费”这些所有旅游城市都必须具备的因素，也会影响游客对该城市的认知。

天津市接待国外旅客多得益于天津有北方最大的港口——天津国际邮轮母港，但其中有相当一部分游客只会在天津作短暂停留，他们的实际目的地是北京等地。因此，如何吸引游客将天津作为最终目的地，如何进一步扩大天津旅游需求，是天津市政府需要解决的问题。

2.2 旅游资源需求情况

截至2021年11月，在携程网上的天津市旅游景点前十名为五大道、天津之眼摩天轮、古文化街、盘山、意大利风情区、瓷房子、天津海昌极地海洋公园、天津欢乐谷、泰达航母主题公园、静园，从中可以看出游客的娱乐偏好和观光偏好。至于购物地点，游客大都选择了商业购物街，如佛罗伦萨小镇和大悦城中著名的京津奥特莱斯。从这种情况可以得出一个结论，天津旅游消费主体以商业购物为主，较为成熟的旅游购物消费形态尚未形成[4]。

近年来，文化产业和旅游业深度融合激发文旅产业达到“1+1＞2”的效果，旨在让人们感悟自然之美之余，还能体会中华民族的文化之美，实现旅游业的创新发展，形成共赢及优势叠加的良好局面。然而，文旅融合的背后存在发展不平衡的矛盾。天津市旅游资源丰富且有明显特色优势，但存在着文化挖掘不充分，文旅融合过于刻板、表面的问题。例如，五大道风景区文化内涵深厚，包含爱国民主人士张学良胞弟张学铭、被誉为“民国第一外交家”的顾维钧、抗日名将民族英雄张自忠等的故居，但在游客“走马观花”的旅游过程中，并未了解到文化内涵，游客重游率也较低，只有真正的文化体验才能使游客产生共鸣，给游客留下深刻的印象。

3 天津旅游纪念品市场营销策略

3.1 打造城市名片，清晰定位

身为旅游城市的天津，别具一格的城市名片应当是其必需的，作为近几年天津宣传主语的“天天乐道、津津有味”，虽然巧妙、有趣，但不能给予游客深刻的印象，也无法让游客聚焦某一点，这是由于天津旅游纪念品没有充分重视品牌的建设[5]。例如，我们一谈起北京就是故宫、长城，同时是我国的政治中心，一谈起苏州就是园林，一谈起三亚就是沙滩大海。因此，天津应该做的是找到它的城市名片，天津市希望在游客心中留下什么印象，可以利用“相声”“茶馆”“天津历史”等天津独特的文化元素为契机进行定位，定位对一个旅游城市而言是至关重要的。而且名片的形成是一个相当漫长且严峻的过程，既突出天津市独一无二的旅游特点，又能在游客心中留下一个深刻的印象，因而名片的挖掘是一场持久战，天津市政府需要严肃的思考。

3.2 文创产品以“文”当先，让旅游与文化深度融合

近两年，全国其他旅游城市制作了很多质量高、受游客欢迎的旅游纪念品，如山东、上海、浙江等地，每年都会举办旅游纪念品或文创方面的设计比赛，目的是引起人们的关注，以解决旅游纪念品市场的问题，从而提高旅游纪念品的整体品质标准，并在旅游纪念品市场中创造良好的氛围。有专业人士指出，现在受人欢迎的旅游纪念品融合了当地的文化特色，极具当地文化底蕴。因此，从了解当地旅游文化到设计产品再到最后的进入流水线生产，整个生产过程是严密而又不容易的，也从某种程度上证明了现在市面上粗制滥造的、没有任何文化内涵和创意的旅游纪念品已经不能抓住游客的心。文化内涵现在已经成为旅游纪念品开发的灵魂[6]，甚至有些地区将旅游纪念品与“非物质文化遗产”结合起来，如印染、书画等。而天津市近两年自主创造的带有天津市特色的文创旅游纪念品，如冰箱贴、手绘地图、主要景点钥匙扣等，在许多旅游景点、高铁站、机场等均有售卖，定价一般在10～50元，这些旅游纪念品受到众多游客的喜爱和好评，可以在天津旅游营销中发挥重要的作用。另外，天津市比较有名的是十八街麻花、狗不理包子、果仁张等食物，也是最为游客熟知的，但食物严格意义上来说并不属于旅游纪念品，并不能保留下来，也没有长期的营销作用。针对此问题，天津市可以保留这些物品的原始样子，设计生产小挂件等纪念品，如能够散发香味的狗不理包子小物件，这些旅游纪念品才是最具特色的，最能作为天津特色的代表。

3.3 加大对人才培养的力度，将现代创造力与传统工艺相结合

我们知道，越来越吸引人的旅游纪念品必须越来越具有创造力，而创造力的基础是人才，如贵州黔东南苗族侗族自治州专门开设学院进行文创方面的人才培养，而天津还没有系统的人才培养制度和体系，天津市政府可以进一步开展这项工作，有了创新人才和技术人才，才能使天津旅游需求稳步上升。例如，随着信息时代的到来，天津推出了“智慧旅游”，现在能够实现“海河游”智能语音服务，游客只要微信扫描二维码就能体验智能时尚互动。而加强人才培养，旨在培养更多拥有创意、技术的人才，让专业人才带动地区旅游业的发展，从而使旅游业走在科技的前沿。

3.4 加强产权保护

产权问题需要从两个方面阐述，对于天津市旅游纪念品商家而言，自身需要提高产权保护意识，及时为自主设计和制作的旅游周边产品申请相关专利，防止其被剽窃、盗用而损害自身利益。对于政府而言，更有匡扶市场风气的职责，需要完善旅游纪念品市场的有关制度和政策，有效制止产权被侵犯的可能，同样要加强监督，对于旅游纪念品的质量和产权问题做好监督工作，形成常态化监管。另外，旅游纪念品能够对旅游地起到营销作用，能够提高其知名度从而吸引游客，因此旅游纪念品不应单单以营利为目的，更应注重旅游纪念品所承载的营销作用或文化内涵，政府应当以此作为原则，下一番绣花功夫，将天津旅游宣传出去，注重长远利益而非眼前利益。

4 结语

综上所述，天津旅游纪念品市场存在一些问题，如旅游纪念品同质化严重、缺乏区域特色、质量不过关、市场管理不规范、缺乏整体营销推广等。近年来，天津市旅游业发展较快，但天津市游客的购物大多是商业购物，缺乏成熟的旅游购物态势。针对这种情况，天津市政府要明确城市名片，清晰定位，让旅游与文化深度融合，挖掘文创纪念品，杜绝文旅融合浮于表面的问题，加大人才培养力度，加强产权保护，让每一种旅游纪念品都足够用心，承载一定的文化内涵，应是各地区政府努力的方向[7]。我们知道，天津市旅游纪念品市场现存的诸多问题正是国内许多旅游地存在的问题，因此可以在小范围内进行治理，待得到显著成效后逐步向外推广，从而使旅游纪念品取得更好的营销效果。