新疆农产品品牌文化建构路径分析及对策

李嘉

在品牌强农中，品牌是形，文化是魂，只有协同建构农产品、品牌、文化之间的“金三角”关系，才能为乡村振兴提供强力支撑。目前，农产品品牌文化建设有了长足发展，但尚有一系列的问题需要纠偏、完善。为此，必须坚持品牌与文化一体，塑形与铸魂统一，招商与引智并举，政府与企业共建，经验与信息共享，使自上而下的政策设计能够与区域发展的实情相耦合、相适应，进而发挥出应有的作用机理。

党的十九届五中全会指出，“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。”[1]产业兴旺，则是乡村振兴首位度要求。农产品品牌化，既是农业高质量发展的核心标志，也是实现乡村产业振兴、提升农业市场化水平的途径方式。重视研究选择品牌强农是必然之举。然而，在品牌强农中，品牌是形，文化是魂。只有协同建构农产品、品牌、文化之间的“金三角”关系，才能为乡村振兴提供强力支撑。

新疆不少地区农产品产生了季节性、结构性、区域性的相对过剩，惟有大力发展农产品品牌，从供给端发力，才能优化农业产业结构，增强有效供给。随着消费者的品牌意识不断增强，“三品一标”等知名农产品更受消费者偏爱，品牌消费时代已经到来。不少地区注重文化产业化和产业文化化之间的互补互动，培育了一大批知名品牌农产品，农产品品牌文化建设有了长足发展，但尚有一系列的问题需要纠偏、完善。

农产品品牌文化建设面临的主要困境

（一）角色定位不准

近年来，随着《关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》《乡村振兴战略规划（2018-2022）》等文件颁布，[2]品牌相对于农产品发展的战略性地位凸显。然而，品牌文化相对于品牌建构的先导性作用并没有引起足够重视，各地品牌强农战略的实施总体上处于“上热下冷”的初始阶段。品牌创建中，浅尝辄止、朝秦暮楚等现象仍存在，“只见商业不见文化，只见技术不见艺术，只见农产品不见故事，只见重复不见创新”的问题仍很突出。在人们的思维惯势中，文化只是农产品品牌的外包装，而不是它的品质属性。然而，随着各类农产品的功能效用基本趋同，品牌背书、品牌故事、品牌价值等人文因素已成为品牌特色的核心标识，是提升农产品核心竞争力的不可模仿的稀缺性资源。因此，如果不研究当地的文化元素，那么品牌强农战略就有沦为水中花、镜中月的风险。

（二）动力机制不活

人力方面，当前新疆极端缺乏既精通品牌又擅长农业、深谙文化的复合型人才，甚至在地（州）市级层面，目前很多地方尚无一人具备地理标志產品的专业评审资格。财力方面，很多地区尚未将农产品纳入品牌发展基金名单，财政对品牌认同的激励和引导作用相对不明显。服务体系方面，无论是品牌标准认定、技术服务、业务交流、品牌培训等公共服务，还是品牌设计、咨询、评价、认定等专业化服务，还存在明显短板。资源整合方面，多数农产业经济组织之间的联盟形式比较松散，它们缺乏统一的品牌认同，难以形成合力。

（三）公众参与不够

目前新疆大多数农牧民对于品牌文化这一新生事物普遍感到陌生，更倾向于沿袭传统的数量制胜策略。在一些地方的农博会举办过程中，尽管有为数较多的农产品经营者积极踊跃地参展，但他们仅仅在线上上传了基本的产品图片及信息，而对于农产品背后的文化故事挖掘较少。在深入探索乡村产业振兴之路中，也有一些农民企业家创造了成功案例，但是，这些品牌运作模式的传播、分享、推介和影响的范围却很有限。各种缘由，新闻媒体在报道这些品牌案例时，由于没有从文化机理解析其中奥秘，致使这些案例在普通人看来只具其形而无其魂，没有多少借鉴模仿价值。

（四）政府引导不畅

品牌建构必须发挥好政府的先导性作用，但由于受主客观条件限制，不少地方，政府在这方面的引导力却差强人意。一方面，由于受专业知识及实践经验等因素限制，领导干部们未必能从理性高度认清品牌文化与乡村产业振兴之间的密切关系。另一方面，领导干部对于《农业部关于推进“三品一标”持续健康发展的意见》《农业农村部关于加快推进品牌强农意见》《2020年乡村产业工作要点》等文件的核心要义掌握本应是一个因学而知、因学而信、因学而行的实践过程，但目前尚缺乏相应的师资力量、培训教材、专项经费等条件支持他们领学助学精学自学。这就会从整体上抑制农产品品牌文化建构的进度和质量效果。

（五）信息服务不足

在县市级，涉及品牌文化建设的行政事业单位至少十几家，这种分工协作的共建模式在实践中却容易演变为“九龙治水”格局，造成信息资源难以共建共享，影响和制约着对品牌的优化整合能力。而村镇两级组织在人力物力财力方面的不足、专业经验方面的缺失，极易形成品牌信息向下延伸的“中梗阻”和断裂带。大量的农产业企业、农业专业合作社和农户往往是在“信息孤岛”中进行着自发而缓慢的品牌建设，往往出现盲人摸象或者盲人骑瞎马的情况。在对某地的调研中发现，91.5%以上的农户对“三品一标”及商标申报程序不了解，97.6%的农产业企业没有设立微信公众号，92.4%以上的农业专业合作社从来没有进行过关于品牌文化相关技能的培训。因此，在品牌信息资源服务方面的不足，一直束缚着农产品品牌文化的发展。

加强农产品品牌文化建构的对策

（一）坚持品牌与文化一体

主观上，要转变惯性思维，牢固树立乡村产业振兴靠品牌，品牌振兴靠文化的科学理念。主体上，大力促进“品牌达人”与“文化能人”两大群体的交流交融，实现品牌强农与文化强农两大领域的互联互通。同时，各地的“文化能人”也要认领品牌文化建设职责。政府可以研究课题方式向“文化能人”招投标，将农产品品牌文化研究任务分解给“文化能人”。客观上，无论是“品牌达人”研究地域文化还是“文化能人”研究地域品牌，都需要走专业化的分工之路，选择精耕细作模式。客体上，用好历史文化资源，厚植品牌文化根基。这就需要相应地扩大投资，扩充“文化能人”队伍，拓展区域文化研究范围。下大力气研究村寨文化、草原文化、诗词文化、宗教文化以及名人轶事等。通过个性化设计、故事化述说，形象化解读，令顾客在寓商于文、寓教于乐中增强对区域特色农产品的信任度、忠诚度。

（二）坚持塑形与铸魂统一

所谓“塑形”就是在产业结构调整、规模经济及品种改良等方面要有新突破，以此夯实品牌文化建设物质条件。所谓“铸魂”，就是用宣传教育培训等手段，將品牌理念转化为人们的信念、习惯和行为规范：一是将品牌文化教育专题纳入干部培训内容，尤其是针对乡镇党委书记（乡镇长）等“关键少数”群体，更要常抓不懈，以此促进品牌文化建设成为乡村产业振兴的政策选择。二是利用各地农职院校等培训机构，开展校企合作，对企业家群体开展品牌营销、品牌传播及品牌风险管理方面的培训，以此提高品牌议价能力，降低盲目投资风险，增强抗击灾害能力。三是对于普通群众，既要通过媒体报道、会议展示和平面展示等方式增强品牌文化对于他们的感召力和参与度，也要向他们详细解读品牌文化经典案例，通过寓理于事，析事明理，努力让品牌文化建设成为人民群众的自信自觉。

（三）坚持招商与引智并举

招商引资既是乡村产业振兴的重要抓手，也是“借鸡生蛋”，实现农产品品牌文化大繁荣、大发展的高效便捷方式。但是目前来看，对于提升品牌文化建设的内功内力，招才引智甚至更为重要。一方面，可以组建区域性农产品品牌文化研究会。其核心成员应由国内外知名企业家、特聘品牌专家、“文化能人”中的农产业经营者、农业干部、农科专家等利益攸关方代表组成，其主要职责是为农产品品牌文化建设规划指导。另一方面，可以制定并实施区域性品牌文化人才队伍建设的“十百千万工程”。所谓“十”，就是通过外聘或选拔培养方式，培养数十名地区（州、市）层级的首席农产品类品牌文化专家;所谓“百”，就是通过将品牌文化人才纳入当地紧缺型人才招聘计划，引进数百名品牌文化专业人才;所谓“千”，就是承担品牌教育职能的机构每年培训人次达到数千人;所谓“万”，就是通过“互联网+”，让品牌文化资讯的受众达数万人。由此才能在较短时间内打造区域农产品品牌文化人才高地。

（四）坚持政府与企业共建

一方面，政府可将品牌文化建设纳入县乡两级美丽乡村补短板、强弱项建设拉练，甚至是扶贫攻坚活动，这对于获得领导干部的政治支持，实现社会资源向品牌文化建设倾斜，往往具有立竿见影之效。同时，还要不断扩大公众参与面，要充分运用税收补贴等金融政策激励，鼓励农民主动申报品牌创意。另外，完善的辅助支持系统是品牌文化建设的强本固基条件。这就需要政府甘当“店小二”，做好“引路人”，或单独创建，或与企业及其他主体联营共建品牌信息公共运用服务平台、品牌和商标的代理和咨询服务体系、产学研一体机制、政银企联合的长效模式等等。另一方面，企业除充分运用各种无形资源积极配合品牌文化建设外，也需要在企业内部变革组织结构，努力形成多系统交叉、多主体配合、多价值观统一、多方式支持的品牌文化建设体系。

（五）坚持经验与信息共享

各类农产品品牌文化建设不能照抄照搬，要善于进行创新性探索，突出地方特色和专业特点，善于总结成功的经验和深刻教训，力争用听得懂、记得住的大白话，通过相关媒体宣传推介，努力使其成为区域品牌文化建设的活教材。另一方面，总还有一些亘古不变的规律和趋势，譬如：社会化分工、规模化生产、集团化运营等问题。为了做大做强农产品品牌文化事业，政府也要加强示范引领，鼓励各市场主体自主自愿地参与对文化资源的优化整合，加快形成区域品牌文化资源能力的几何效应。为了实现这一目标，当务之急，则是解决“信息孤岛”问题。这则要依赖于区域农业总体上的信息资源规划和适用于各农产品企业主题数据库建设的规则，即农产业信息化的标准化建设。

注释

[1]中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议公报[N].人民日报海外版，2020-10-30（02）.

[2]韩淑芳.乡村振兴背景下的农产品品牌建设与发展——以湖北屈姑农业集团为例[J].产业创新研究，2019-09-44.

作者简介

李 嘉 新疆昌吉州委党校讲师，主要研究方向为公共政策管理