地铁服务质量对乘客满意度和忠诚度的影响研究

摘  要：由于地铁具有安全、快捷的优点，其日益成为人们外出的主要交通工具。文章构建了地铁服务质量对乘客满意度及忠诚度的关系模型，包括8个构面（有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性、舒适性、乘客满意度和乘客忠诚度），提出13条假设。通过实证研究验证了各因素之间的相互作用关系，其中11条假设成立并呈现出不同程度的影响，而舒适性与乘客满意度及忠诚度之间的假设不被支持。基于研究结果，提出一系列改善地铁服务进而持续吸引乘客的建议，旨在促进城市地铁的良好发展。

 关键词：地铁服务质量;乘客满意度;乘客忠诚度;SERVPERF量表

 中图分类号：F506    文献标识码：A

Abstract： Because of the advantages of safety and speed， subway is becoming the main means of transportation for people to go out. This paper constructs the relationship model between subway service quality and passenger satisfaction and loyalty， including 8 dimensions（tangibility， reliability， reactivity， assurance， care， comfort， passenger satisfaction and passenger loyalty）， and puts forward 13 hypotheses. Through empirical research， the interaction relationship between various factors is verified， of which 11 hypotheses are tenable and show varying degrees of influence， while the hypothesis between comfort and passenger satisfaction and loyalty is not supported. Based on the research results， this paper puts forward a series of suggestions to improve subway services and continue to attract passengers， in order to promote the good development of urban subway.

Key words： metro service quality; passenger satisfaction; passenger loyalty; SERVPERF scale

隨着社会的发展，地铁已成为大城市公共交通的骨干动脉。地铁与人们的出行越来越紧密，乘客对地铁服务的期望也越来越高。对于轨道交通运营部门而言，乘客是运营利润的来源主体，因此乘客对服务的满意程度十分重要。想要获得长期利润，必须尽可能地留住乘客，保证乘客对轨道交通的忠诚。本文通过探究地铁服务质量与乘客满意度及忠诚度的相关性，进而提出针对性的管理建议以实现业绩增长，最终增强地铁的市场竞争力。

1  文献综述

1.1  服务质量。Parasuraman，Zeithaml & Berry（1988）认为，服务质量不仅仅包括最终的服务结果，还包含提供服务的方式途径，并且由于服务的无形性、复杂性、消费者参与度高等各种不同特性，均会影响到整体的服务质量，三位教授将服务质量精炼为5大要素，分别为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，并开发了SERVQUAL服务质量差距模型[1]。Cronin和Taylor（1992）在对不同行业的调查实践基础上，将SERVQUAL模型缩减成5个维度22个问项，提出了SERVPERF服务质量评价量表[2]。

1.2  顾客满意度。1965年，Cardozo首次将顾客满意概念研究扩展到营销领域，认为满意是期望的结果，而期望来自于先前的经验[3]。之后，越来越多的学者对顾客满意的含义进行探讨，Philip Kotler（2001）提出顾客满意是顾客感知的一种愉快的感觉状态，是顾客评估自身对商品或服务的预期和实际感知[4]。总的来说，学者们普遍认为顾客满意是对购买前期望与购买后感知价值绩效的比较，是对所购买产品或服务的整体评价和态度。

1.3  顾客忠诚度。国内外学者从不同角度和不同领域对顾客忠诚进行了研究，总的来说，将顾客忠诚度归纳为“行为”和“态度”两方面。从“行为”角度来看，顾客忠诚表现为顾客对产品或服务所承诺的重复购买行为，可以通过购买数量、购买频率等指标来测量;从“态度”角度来看，顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，可以通过购买意愿、偏好程度等来测量。所谓顾客满意度是指顾客对自身要求已被满足程度的感受。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，指顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

1.4  地铁服务质量与乘客满意度的相关研究。国内学者对于乘客满意度的研究是从20世纪90年代开始，对地铁服务质量的关注是近几年随着地铁的发展才开始，大多研究地铁乘客满意度评价体系，研究地铁服务对乘客满意度和忠诚度影响的文献较少。其中，李珊珊和陈光（2016）以公共交通为研究对象分析感知服务质量对公共交通乘客满意度的影响，在SERVQUAL模型的基础上结合公共交通的特点建立了4个维度，研究证实公共交通服务质量对乘客满意度具有显著影响[5]。乔锦锦（2017）基于ACSI和CCSI的框架，构建了天津市轨道交通公众满意度模型，并验证了该模型的实效性，确定了影响天津市轨道交通公众满意度的主要因素，验证了感知服务质量对公众满意度具有显著的正向影响，同时公众满意度正向影响公众忠诚度[6]。左忠义、郑琳和王英英（2018）以大连地铁为研究对象，探究了城市轨道交通服务质量对乘客满意度的影响，发现安全性最能影响乘客满意度，其次是舒适性[7]。闫靖、黄彬彬（2020）以用户为中心构建基于旅客感知的地铁服务质量评价体系，研究结果显示基于旅客感知的地铁服务质量主要体现在乘车服务质量、车站服务质量、安全服务质量以及票务服务质量等维度[8]。

2  研究假设

2.1  服务质量对乘客满意度的影响。本文以SERVPERF量表为基础，拟定了服务质量的6个衡量维度：有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性和舒适性。有形性指地铁的服务设施，设备以及服务人员的着装等。可靠性是指地铁服务人员能准确无误地履行服务承诺的能力。反应性指地铁服务人员帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。保证性是指地铁工作人员所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。关怀性是指地铁机构和服务人员能设身处地为乘客着想，努力满足乘客的要求。舒适性是指地铁环境给乘客带来舒服、愉悦的感觉，舒适性表达了乘客对车站及候车环境的总体感知。

 地铁交通的满意度不仅与乘客个人有关，更重要的是与地铁服务质量有关。张秉坤（2015）对城市轨道交通服务质量与满意度、忠诚度关系进行研究，证实城市轨道交通的服务质量对满意度具有显著正向影响[9]。余芯璇（2017）基于结构方程模型和模糊综合评价法，构建了快速公交系统5个层次14个指标，对比分析了成都市快速公交服务水平，证实快速公交服務质量对乘客满意度具有显著正向影响[10]。因此，本文就服务质量与乘客满意度的关系提出如下假设：

 H1a：有形性对乘客满意度具有显著正向影响。

 H1b：可靠性对乘客满意度具有显著正向影响。

 H1c：反应性对乘客满意度具有显著正向影响。

 H1d：保证性对乘客满意度具有显著正向影响。

 H1e：关怀性对乘客满意度具有显著正向影响。

 H1f：舒适性对乘客满意度具有显著正向影响。

2.2  服务质量对乘客忠诚度的影响。服务工作的质量好坏直接影响顾客体验感，影响客户决策是否重复消费。刘俊朋等（2018）从顾客满意和顾客忠诚的角度出发研究共享单车，证实了顾客满意度对顾客忠诚度具有显著正向影响[11]。马田园（2018）结合滴滴出行服务特点，从服务质量、顾客信任、价格、网站设计、顾客满意度5个维度出发，构建滴滴出行的顾客忠诚度测量模型，证实服务质量对忠诚度具有显著正向影响[12]。乔锦锦（2017）在ASCI和CCSI的基础上构建了天津轨道交通满意度模型（RTPSI），包括公众期望、感知价值、公众满意、公众忠诚，采用结构方程定量分析法，实证研究表明感知质量对忠诚度具有显著正向影响[6]。因此，本文提出如下假设：

 H2a：有形性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

 H2b：可靠性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

 H2c：反应性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

 H2d：保证性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

  H2e：关怀性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

 H2f：舒适性对乘客忠诚度具有显著正向影响。

2.3  乘客满意度对乘客忠诚度的影响。余芯璇（2017）分别从BRT系统特性和BRT乘客感知的角度出发，基于结构方程模型得到BRT满意度对忠诚度具有正向显著影响[10]。乔锦锦（2017）在天津市轨道交通满意度研究中证实公众满意对公众忠诚具有显著正向影响[6]。因此，本文提出如下假设：

H3：乘客满意度对乘客忠诚度具有显著正向影响。

 根据研究假设，本文提出如图1所示的模型。

3  研究设计

3.1  问卷设计。本研究采用的是结构化问卷，主要以Cronin and Taylor提出的SERVPERF量表为基础，再根据地铁轨道交通系统的服务特性来设计问卷。

 问卷包含4个部分：第一部分是问卷说明，向被调查者说明本次调研的目的;第二部分主要是甄别被访者是否乘坐过地铁，如果是，则调研继续;第三部分是问卷主体，主要包括地铁服务质量的舒适性、可靠性、反应性、有形性、保证性、关怀性和乘客满意度、乘客忠诚度等变量的31个题项，各题项主要是在已有相关文献的基础上，根据对各变量的操作性定义做相应调整后形成的;第四部分则是对调研对象人口统计指标的调研。

3.2  调查对象与数据收集。本研究的调查对象为厦门、福州两个城市的地铁乘客，问卷发放通过二种途径：一是在地铁站现场发放纸质问卷;二是通过微信、QQ社交平台发送问卷链接。本研究从2021年1月至3月，共发放调查问卷547份，回收问卷523份，回收率95.61%。剔除无效问卷79份，最终得到有效调查问卷444份，问卷有效率84.89%。

4  数据分析

4.1  样本描述性统计。从回收的有效问卷来看，被调查者的年龄主要集中在19～35岁，共167人，占37.6%;从月收入来看，5 001～10 000元的群体为主体，共170人，占38.3%;从职业来看，公司职员居多，共254人，占57.2%;从受教育程度来看，学历为大学本科人数最多，共120人，占27%;从出行目的来看，主要以通勤为目的，共135人，占30.4%。

4.2  信效度分析。运用SPSS23.0 软件测量量表信度，全部因子克隆巴赫系数Cronbach's α值大于 0.8，说明编制的量表信度较高，如表1所示。

本文对服务质量、乘客满意度、乘客忠诚度各变量进行效度分析，结果如表2所示，各变量的KMO值均大于0.7，且显著性均小于0.001，说明效度良好，适合进行因子分析。

4.3  因子分析。本文对服务质量量表进行主成份分析，一共提取出6个特征值大于1的因子，分别命名为舒适性、可靠性、反应性、有形性、保证性和关怀性，采用最大方差法对因子载荷矩阵正交旋转，累计解释方差占总方差的78.083%，大于60%，说明6个因子能够反映大部分信息，提取这6个因子是合适的，同理，对乘客满意度和乘客忠诚度这2个变量进行因子分析，累计解释方差占总方差分别为77.961%和65.106%，均大于60%，说明提取这2个因子也是合适的。

4.4  相关分析。相关性分析是研究各个变量之间是否存在一定的依存关系，各变量的相关性分析结果如表3所示。

4.5  回归分析。为了进一步研究地铁服务质量对乘客满意度和乘客忠诚度的影响，本文利用线性回归分析，将各变量之间的影响关系转化为统计学模型，结果如表4所示。

模型1的数据分析结果显示，舒适性β=0.038，p>0.05对乘客满意度无显著正向影响，不支持H1f;可靠性β=0.187，p<0.05、反应性β=0.149，p<0.05、有形性β=0.207，p<0.05、保证性β=0.242，p<0.05和关怀性β=0.172，p<0.05对乘客满意度有显著正向影响，支持了H1a、H1b、H1c、H1d和H1e。

 模型2的数据分析结果显示，舒适性β=0.040，p>0.05对乘客忠诚度无显著正向影响，不支持H2f;可靠性β=0.151，p<0.05、反应性β=0.138，p<0.05、有形性β=0.218，p<0.05、保证性β=0.133，p<0.05和关怀性β=0.192，p<0.05对乘客忠诚度有显著正向影响，从而验证了H2a、H2b、H2c、H2d和H2e。

 模型3的數据分析结果显示，乘客满意度β=0.647，p<0.05对乘客忠诚度有显著正向影响，H3得到验证。

5  结论与建议

5.1  结论。本文探究了地铁服务质量对乘客满意度及忠诚度的影响，得出以下结论：第一，地铁服务质量的舒适性对乘客满意度和乘客忠诚度均无显著正向影响;第二，地铁服务质量的可靠性、反应性、有形性、保证性和关怀性对乘客满意度和乘客忠诚度均具有显著正向影响;第三，乘客满意度对乘客忠诚度具有显著正向影响。

5.2  地铁服务质量提升之建议

5.2.1  优化地铁站内导向指引。通过调查发现，对于地铁站内的服务，乘客最不满意的是指示引导牌的设置不够显著，包括出站口信息指引、地铁地面导向指引、各出入口周边公交换乘信息指引等。因此，建议地铁运营部门在地铁站内设置充足的地面导向指示牌，精心设计醒目的导向标识，可通过颜色、数字、箭头等完善指引细节。其次，增加引导工作人员，为乘客（特别是乘坐率较低的乘客）提供合适出入口的指引服务，提高引导的便利性、有效性。另外，在各出入口提供周边公交换乘信息，使出站口信息指引清晰准确。

5.2.2  提高站内秩序与安全。在调查中发现，由于部分乘客对站内设备设施的使用规则不熟悉，在上下车、通道通行、进出闸机等环节出现秩序问题。因此，地铁可通过以下措施提升秩序与安全：（1）在出闸机环节，在上下班高峰期可考虑在闸机处安排引导员，指引乘客正确使用设施，引导客流。（2）把设备设施的使用说明信息前置，提高客流通过效率。（3）在设备设施旁设置自助呼叫系统，使乘客在遇到问题时能够及时获得相应的服务。

5.2.3  提高服务响应速度。乘客对“服务人员能够及时有效地处理乘客投诉、及时回答乘客的询问”这项服务评价不高，因此，地铁公司要改进地铁服务人员的服务态度和服务水平。通过培训等措施，提高服务人员的责任心、耐心和主动性服务意识，提高服务人员的观察能力和随机应变能力，分析乘客的需求及行为特点，及时满足乘客的需求。另外，设置服务热线，及时处理乘客的反馈等。要建立和完善乘客投诉机制，乘客的投诉是改善地铁运营服务质量的有效资源，及时跟进投诉内容的处理进度并加以反馈，不断地改进服务，提高乘客对地铁的满意度。

5.2.4  增加人性化设施。地铁可在旅客较多的站点，例如火车站以及机场等外地旅客较多的站点，提供免费饮水;同时在外地旅客较多的站点，在自动售票机旁设置引导员，提升自动售票机的使用效率。

参考文献：

[1]  Parasuraman A， Valarie Zeitlaml， Leonard Berry. SERVQUAL： A Multiple-ltem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Marketing， 1988，64：1250-1253.

[2]  Nance W R. The relationship between procedural justice perceptions and perceptions of service quality[D]. Nova Southeastern University， 2005.

[3]  Cardozo R N. An Experimental Study of Consumer Effort， Expectation and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research， 1965，2（8）：244-249.

[4] 菲利普科特勒. 营销管理[M]. 梅汝和，梅清豪，周安柱，译. 北京：中国人民大学出版社，2001：225-226.

[5] 李珊珊，陈光. 感知服务质量对公共交通乘客满意度影响的实证研究[J]. 铁道运输与经济，2016，38（2）：60-66.

[6] 乔锦锦. 影响天津市轨道交通公众满意度的因素研究[D]. 天津：天津商业大学（硕士学位论文），2017.

[7] 左忠义，郑琳，王英英. 基于SEM的城市轨道交通乘客满意度与服务质量的分析[J]. 大连交通大学学报，2018，39（3）：6-12.

[8] 闫靖，黄彬彬. 基于旅客感知的地铁服务质量评价体系构建[J]. 太原城市职业技术学院学报，2020（5）：29-31.

[9] 张秉坤. 基于结构方程的城市轨道交通服务质量与乘客满意度、忠诚度关系研究[D]. 石家庄：石家庄铁道大学（硕士学位论文），2015.

[10] 余芯璇. 城市快速公交系统（BRT）服务水平评价研究[D]. 重庆：重庆交通大学（硕士学位论文），2017.

[11] 刘俊朋，夏小蕾，姚毅凡. 基于SEM的共享单车顾客满意度的实证研究——以上海市为例[J]. 管理观察，2018（21）：90-93.

[12] 马田园. 滴滴出行顾客忠诚度影响因素实证研究[D]. 郑州：河南师范大学（硕士学位论文），2018.

收稿日期：2021-08-05

基金项目：2020年厦门大学嘉庚学院横向科研课题项目“福州市跨境电商与快递协同发展调查研究”（JGH2020041）

作者简介：张菊香（1977-），女，福建龙岩人，厦门大学嘉庚学院管理学院，副教授，研究方向：交通运输。