基于感知视角的顾客参与众包物流意愿研究

曹淑雯 廖吉林

摘  要：众包物流是一种新兴的物流形式，以其高效便捷的服务和较低的运输成本，发展前景广阔。在相关理论的基础上，从感知视角构建了顾客参与众包物流模式意愿的模型，并通过回收的191份有效样本数据为参考进行实证分析。研究结果表明感知质量对感知价值有显著正向影响，感知价值对参与意愿有显著正向影响，安全风险对参与意愿有显著负向影响。据此从拓宽业务范畴、完善技术及人员管理等方面提出了进一步提升顾客参与意愿的建议。

 关键词：众包物流;感知视角;顾客参与意愿;SEM

 中图分类号：F252.8    文献标识码：A

Abstract： Crowdsourcing logistics is a new form of logistics. With its efficient and convenient service and low transportation cost， it has broad development prospects. On the basis of relevant theories， this paper constructs a model of customers' willingness to participate in crowdsourcing logistics mode from the perspective of perception， and makes an empirical analysis with 191 valid sample data as a reference. The results show that perceived quality has a significant positive impact on perceived value， perceived value has a significant positive impact on participation intention， and security risk has a significant negative impact on participation intention. Accordingly， suggestions are put forward to further enhance customers' willingness to participate from the aspects of broadening business scope， improving technology and personnel management.

Key words： crowdsourcing logistics; perception perspective; customer participation intention; SEM

“众包”概念最早由Jeff Howe于2006年提出，其最初定义为公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿方式外包给非特定大众网络的一种商业模式[1]。这种基于网络环境的众包模式一般至少有发包方、接包方和众包平台三方参与，个人和企业均可作为发包方和接包方。发包方在平臺上发布需求和任务并预先支付一定的酬金委托平台寻找解决方案;众包平台以代理人身份将任务公开给众多意向接包方，并协助匹配资源;接包方为所有非特定社会公众或机构，可结合自身时间、距离、兴趣、经验等领先优势，通过平台与发包方进行公开交易，从而针对性地完成发包方的任务。

而随着信息时代互联网技术的高速发展成熟，众包思想依托开放、共享等核心理念与物流行业结合，产生了众包物流这一新型物流模式，并在短期内迅猛发展起来[2]。众包物流既承袭了原始的众包概念和运作原理，而又体现出物流行业的行业特点。在参与主体上，众包物流模式中主要有顾客、众包承运人、平台、供应商及金融保险机构。顾客对应发包方，众包承运人则对应接包方，既可以是闲暇时间兼职的个体配送员，也可以是恰好有回家的邻居，还可以是小型企业乃至专业物流服务供应

商[3]。平台不仅在全社会范围内整合闲散人力资源，解决顾客自身多样化需求，而且可以实现物流配送人员社会化、时间碎片化、路线自由化，给顾客和企业带来更便捷、实惠和高质量的物流配送服务，其发展前景不可估量[4]。

目前国内众包物流平台企业已有百余家，竞争亦日趋激烈。众包企业要能在竞争中站稳立足，必须拥有稳定用户群，且能吸引各方自发参与[5]。这其中顾客是物流的原驱动，没有顾客点单，就不会产生物流配送，所以顾客满意度或感知对于众包物流具有决定性影响。顾客对质量、价值、风险的感知，很大程度上影响其参与意愿，进而决定众包物流模式能否推广普及。

1  理论基础和研究假设

 为更好提高顾客对众包模式的使用和参与，本文构造了众包模式下影响顾客参与意愿的模型。模型主要包括3个方面的因素：感知价值、感知质量和感知风险，构建理论模型如图1所示。

1.1  感知价值

 感知价值是顾客将获得产品或服务的付出与感知到的效用价值衡量比较后的主观评价。区别于一般意义上的客观价值，感知价值更多反映体现顾客对产品或服务的特定认知。从众包物流角度看，感知价值是顾客从接包方个性化服务中获得的相应体验。Gefen等的研究证明当顾客对众包缺乏了解时，个人信任会影响其初始信任态度，而感知价值恰恰反映顾客的初始态度[6]。本文将其分为社会价值和心理价值两个维度，社会价值是指众包物流在社会范围的影响力和实际功能用途的价值;心理价值则指顾客对众包模式的认可和信任程度。根据以上分析，提出以下假设及分假设。

H1：感知价值正向影响参与意愿;

 H1a：社会价值正向影响参与意愿;

 H1b：心理价值正向影响参与意愿。

1.2  感知质量

 感知质量首先由Olson和Jacoby（1972）提出，是指顾客主观感受到的质量水平。顾客在众包物流模式下的感知质量既包括客观的功能效果和服务的整体实际价值，也包括顾客在众包物流体验中的主观评价与感受。既往研究对感知质量的维度划分存在较大分歧，本文在充分借鉴基础上结合众包物流及平台特点，将感知质量分为可靠性、服务质量和有效性三个价值维度。可靠性是指顾客需求、问题在众包平台得到切实满足和解决后，对其信任评价机制、信息透明度、制度保障的信赖;服务质量则是指顾客在众包配送体验感，具体表现在与接包方的沟通交流;有效性是众包配送的效率效果。感知质量对众包物流参与意愿的促进作用，究其根本是通过感知价值的间接影响，而非直接作用。基于以上分析，提出以下假设及分假设。

 H2：感知质量正向影响感知价值;

 H2a：可靠性正向影响社会价值;

 H2b：服务氛围正向影响社会价值;

 H2c：有效性正向影响社会价值;

  H2d：可靠性正向影响心理价值;

 H2e：服务氛围正向影响心理价值;

 H2f：有效性正向影响心理价值。

1.3  感知风险

 公众在开放平台享受众包物流便利的同时，还要面对网络虚拟交易带来的风险。尽管近年来众包物流发展迅速，但相关配套政策、管理、技术等配套保障尚未健全，存在配送人员素质参差不齐、安全性不高和隐私泄露等问题[7]。胡非凡等在对众包参与者初始信任的研究中，发现感知风险对参与意愿的负向影响非常显著[8]。本文将众包物流模式下的风险划分为财务风险、安全风险和时间风险。财务风险指顾客需支付的物流费用及付费后配送效果不佳的风险;安全风险是指顾客在物流过程可能遇到的物品损坏、信息泄露、维权无门等风险;时间风险则是指顾客使用众包物流所需等待时间及等待后未及时收件的风险。根据以上分析，提出以下假设及分假设。

 H3：感知风险负向影响参与意愿;

 H3a：财务风险负向影响参与意愿;

 H3b：安全风险负向影响参与意愿;

 H3c：时间风险负向影响参与意愿。

2  问卷设计与数据收集

2.1  问卷设计与变量测量

 为方便被调查者更准确理解众包物流及各指标的含义，问卷一开始通俗地解释了众包物流概念并列举出常见的众包物流平台。问卷主要包括两部分：第一部分是统计样本个人特征、是否有参与众包物流的经历、了解程度及使用众包平台的类型;第二部分测量题项涵盖顾客的感知价值、感知质量、感知风险、参与意愿4个方面。所有题目选项均采用Likert五分量进行测量。问卷中具体问项内容见表1[9]。

2.2  问卷发放与数据收集

面向社會公众在线上进行问卷发放，共发放问卷250份，共计回收213份问卷，剔除规律性作答和答题时间过短的问卷，获得有效问卷191份，有效回收率76.4%。其中男性89人、占比46.6%，女性102人、占比53.4%;18～35岁之间的用户156人，占比81.67%，表明众包物流参与者大多为青年人，在校大学生和事业起步阶段的新人居多，他们愿意尝试和接受各种新事物，且有着较多时间和精力参与和使用众包平台。学历方面，74%左右的用户都拥有本科及以上文凭，利用他们的回答做研究是可行的。

3  数据分析与模型检验

 为进一步确保问卷数据的有效性和参考性，使用SPSS23.0软件对问卷进行了信度检验和效度检验。

3.1  信度检验

 问卷整体及各变量的Cronbach's Alpha值如表2所示，达到0.7即可，数值越大则可信度越高。可见表中数据均可接受且整体信度较高，表明问卷内部一致性较好，检验通过。

3.2  效度检验

效度检验是分析问项是否合理和反映问卷的有效性的重要参考。首先对191个数据进行KMO检验和Bartlett's球形度检验，其中，KMO值越接近1，则说明变量间的相关性越强。常用度量标准在0.9以上表示非常适合因子分析。表3中可以看出顾客参与意愿的KMO值为0.939>0.9，且显著性概率为0.000<0.05，说明具备很高的显著性，符合所设定的检验标准。

4  模型拟合及假设检验

4.1  模型拟合度检验

采用AMOS23.0进行拟合度分析，根据表4可以看出，模型的各拟合指标除NFI为0.840、TLI为0.896接近0.9外，其余指标均达到理想值，说明模型拟合程度较好。

4.2  假设检验

对假设进行验证，根据表5可以看出H2e、H3a、H3c路径的显著性大于0.05，假设不成立，其余各路径显著性均小于0.05，假设均成立。

5  研究结论与对策建议

5.1  研究结论

结合理论分析和文献回顾，将感知质量和感知风险的6个维度作为前因变量，将感知价值的社会和心理价值作为中间变量，将参与意愿作为结果变量，设计量表构建结构方程模型，如图2所示，模型运算结果表明：

（1）感知质量对感知价值有显著正向影响，且感知价值对顾客参与众包物流的意愿有显著正向影响，表明众包物流的质量会影响顾客的感知价值进而影响其参与意愿，其中可靠性对社会和心理价值影响最为明显，其标准化系数为0.660和0.563，顾客在众包配送中的良好功能体验对提升感知价值有积极作用，进而影响日后参与的重复性，这启示物流企业应致力于丰富众包的功能和业务，以提高顾客的参与度。

 （2）安全风险对参与意愿有显著负向影响，标准化路径系数为-0.427，表明顾客更关心众包物流配送过程中的个人信息安全、包裹完好收发、维权途径有保障及快递员能力和素质，他们感知到的风险系数越高，参与众包物流的意愿越薄弱。因此物流企业应着重考虑降低配送过程的潜在风险，消减顾客后顾之忧。

 此外图2中财务风险正向影响参与意愿，这与一般共识存在矛盾，可能的原因是新兴众包模式尚未与顾客建立良好信任关系，而且众包主要用户是年轻客群，更为注重消费和服务品质，对较高的中介费用具有较强包容性，而且可能会因过低费用对物流服务质量产生怀疑，抑制其尝试欲望。

5.2  对策建议

（1）拓宽业务范畴，增强顾客信赖。众包物流模式可操作性强，易被模仿，同质化竞争不仅会迫使物流企业在生存和盈利之间挣扎，也会降低顾客持续参与的意愿。因此众包物流企业要进一步拓宽业务范畴，增强顾客对众包物流的信任和依赖，以良好的口碑形成品牌优势，提高顾客的感知质量和价值，进而确保自身订单长期稳定增长，推动众包物流模式的广泛应用。

 （2）完善人员与技术管理，降低安全风险。人员管理方面，众包物流企业应适当提高入职门槛，对快递信息如能力测试、信誉调查等多次审核，以提高自由快递人素质[9];在绩效考核方面，建立多边信用评价机制，评价等级与薪酬绩效挂钩，有利于强化对顾客体验感的重视，确保包裹完好、准时地配送;在信息管理方面，顾客的个人信息公开于平台及接包方，加之网络的虚拟特性降低了众包参与双方的信任感，安全风险成了阻碍众包发展的绊脚石[10]。可尝试基于区块链技术实现业务流程，准确定位并提供最优路径的基础上，使整个过程和相关数据变得更加透明、可溯、开放及防篡改等，能保证物品和顾客信息数据的安全[11]。

参考文献：

[1] HOWE J. The rise of crowdsourcing[J]. Wired Magazine， 2006，14（16）：1-4.

[2] 薛若禹. 定额管理在烟草企业物流管理中的实践[J]. 经济研究导刊，2021（21）：32-34.

[3] 王未. 基于主成分分析的XH公司供应链服务绩效评价研究[J]. 物流工程与管理，2021，43（4）：58-60.

[4] 陈心媛. 新零售背景下盒马鲜生运营策略研究[J]. 物流工程与管理，2020，42（11）：21-23，28.

[5] 席月. 生态文化嵌入森林康养产业融合发展策略研究[J]. 经济研究导刊，2021（21）：26-28.

[6]  Gefen D， Karahanna E， Straub D W. Trust and TAM in online shopping： an integratedmodel[J]. Mis Quarterly， 2003，27（1）：51-90.

[7] 杨宁. 基于AHP-TOPSIS的家具制造绿色供应商选择实证研究[J]. 物流科技，2020，43（8）：17-20.

[8] 胡非凡，李虎. 基于即时配送的我国众包物流平台发展研究——以闪送平台为例[J]. 物流科技，2021，44（5）：56-58，61.

[9] 赵巍. 竞争新形势下互联网企业品牌延伸策略研究[J]. 物流工程与管理，2020，42（9）：151-153.

[10] 陈心怡. 基于消费者调查的文化产业+电商商业模式研究——以秀动为例[J]. 物流工程与管理，2021，43（5）：132-134.

[11] 陈心媛. 基于AHP的菜鸟驿站末端物流服务质量提升研究[J]. 物流工程与管理，2021，43（1）：21-23，26.

收稿日期：2021-08-03

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目“面向供应链整合的跨组织流程优化研究”（2020SJA0157）;南京林業大学2021年大学生创新创业训练计划项目“环境规制视阈下农产品‘最后一公里’众包配送问题的研究”（2021NFUSPITP0134）

作者简介：廖吉林（1976-），男，湖南永州人，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：供应链管理创新。