厦门马拉松赛事品牌周期演进特征与应对策略

张红艳,郭法博

(1.厦门城市职业学院体育教学部，福建 厦门 361008；2.中国人民解放军海军士官学校基层管理系，安徽 蚌埠 233000;3.浙江大学教育学院，浙江 杭州 310028)

近些年，马拉松赛事成为大众参与较多的体育运动休闲方式。数据显示，全国举办马拉松赛事从2010年的13场飙升到2019年的1 828场次(712.56万人次参与)，10年时间马拉松赛事数量翻了将近140倍[1]。2019年，全国已有300个城市举办了马拉松赛事，占地级行政区城市数量的89.02 %。马拉松赛事因其独特的产业复合基因、较低的区位资源需求、较好的群众体育基础，已成为各级地方政府借以打造城市品牌、提升城市形象、推动城市高质量发展的选择[2]。

厦门马拉松(原名：厦门国际马拉松赛)自2003年开始举办，至2022年已有20年历史。2021年2月，世界田联宣布厦门马拉松获“世界田联精英白金标赛事”，厦门马拉松跻身于世界13个顶级马拉松赛事之一。2019年，中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100榜单显示，厦门马拉松位居全国第二。厦门大学品牌与广告研究中心(2017)评估厦门马拉松的累计品牌价值超42 625万元人民币[3]。厦门马拉松用了不到20年的时间就被打造成与北京马拉松(1981年开始)、上海马拉松(1996年开始)比肩的品牌赛事。那么，为何厦门马拉松成长如此之快？厦门马拉松对其他城市马拉松的经验与启示有哪些？对此，本研究梳理厦门马拉松品牌打造策略的演进历程，明确厦门马拉松品牌成长的阶段特征，分析厦门马拉松品牌现状问题，提出相应的发展策略。这既有助于厦门马拉松建立强势品牌，也可以对其他城市马拉松品牌的打造提供借鉴与参考。

1 马拉松赛事品牌生命周期的特征

界定品牌生命周期的含义和特征是研究体育赛事品牌生命周期的理论基础，更是研究品牌生命周期的重要内容，直接照搬品牌生命周期的一般性规律和逻辑就失去了针对性研究马拉松赛品牌生命周期的现实意义。对马拉松赛品牌生命周期规律的研究，能够帮助我们达到了解品牌内在成长规律、整体性把握赛事实施情况、评估方案优劣、减少预算及风险、加速品牌进入成熟期等[4]目标，全方位推动马拉松赛事品牌进程。

1.1 品牌生命周期简述

品牌是强有力的资产，并不仅仅是一个名称或一个象征，它表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受——该产品或服务在消费者心中的意义。[5]品牌生命周期(Brand Life Cycle)是一个品牌从诞生到消亡的过程，传统品牌生命周期指的是品牌由导入期到衰亡期的消亡过程。并非所有品牌都会经历完整的生命周期，“残期”是普遍现象，“衰亡期”残期是主要研究内容。

品牌的载体是企业及其产品(有形产品和无形服务)。一般来说，品牌生命周期的研究分析主要依托产品生命周期理论和企业生命周期理论。产品生命周期指产品在市场上的销售潜量和盈利率的发展趋势[6]，在市场学中指一代产品从进入市场到退出市场所经过的时间[7]。产品不可避免地从新兴、旺销、滞销直至淘汰退出[8]，呈“S”型分布[6]，导入期和成长期是产品生命周期的最初阶段，成熟期意味着市场占有量趋于稳定，衰退期则是产品步入消亡的阶段。企业生命周期指企业从创立到消亡的过程，伊查克(lchak Adizes)以企业的盛年期为分界点将其划分为成长与老化两个阶段。在产品、企业和品牌结合的研究过程中(图1)，很容易将品牌、企业的发展规律和它所依附的产品混淆，误认为品牌、企业生命周期遵循产品生命周期规律必然走向灭亡。[9]品牌可以依附在不同产品上[10]，通过产品创新从理论上超越传统的品牌生命周期，延续品牌生命力，知名品牌和企业的新产品可以依托品牌影响力快速进入成熟期。

1.2 马拉松赛事品牌生命周期的特征

马拉松赛事品牌生命周期是其品牌从创建到消亡或再循环的过程。它是一类由马拉松赛共同属性限制的品牌集合，可以展示品牌文化，且有公众参与度高、辐射带动强、市场运作良好等特点[11]。品牌识别、定位、个性是品牌创建的起点，品牌在享有权益的同时，也必须以价值和特征为基础，为消费者提供保证[12]，马拉松赛品牌主要包含马拉松有形产品和赛场服务、观赛体验等无形产品[13]。马拉松赛品牌生命周期是从导入期品牌创建成长到品牌成熟，随后消亡或再循环的过程，可以根据赛事市场占有、规模、成本、服务质量、消费者认知度、竞争等区分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，并非所有马拉松赛品牌都会经历完整的生命周期(如表1所示)。

表1 马拉松赛品牌生命周期不同阶段特点

2 厦门马拉松赛品牌生命周期演进历程

纵观厦门马拉松发展历程，其符合品牌生命周期的一般规律。厦门马拉松自2007年底起，连续13年获得“国际田联路跑金标赛事”。赛事被中国田径协会授予“中国马拉松贡献奖”，厦门也被授予“马拉松城市”称号，厦门马拉松有着辨识性特征和标志。不过，相较世界六大满贯马拉松而言，厦门马拉松仍是新生品牌赛事，是更符合中国市场的朝阳品牌。根据上文构建的马拉松赛品牌生命周期不同阶段特点维度及厦门马拉松发展转折点(重大事件)，本文将厦马品牌生命周期划分为导入期(2003年—2007年)、成长期(2008年—2017年)、成熟期(2018年至今)，下文将梳理不同阶段厦马品牌生命周期特征。

2.1 导入期(2003年—2007年)

1981年北京马拉松拉开全国马拉松序幕后，各个城市兴起马拉松运动热潮。2002年厦门市政府响应居民需求，经中国田联审批后于2003年3月举办首届厦门马拉松。社会对体育的要求和城市谋求发展的诉求是厦门马拉松产生的动因[14]，融合智能设备的运动方式和人们对健康的关注是厦马发展个体层面的内在动因[15]，政府培育及城市优越的海滨地理位置促使厦门城市品牌与马拉松联姻耦合，为厦门马拉松赛事打造品牌提供可能性。

首届厦马因“筹办时间最短、首次举办境外发布会和特邀选手整体水平最高”刷新国内马拉松史，有鲜明品牌特征。赛事定位为城市品牌，运营模式为政府主导型，主要得到以建发为代表的国有企业力量的支持。市场占有上采用渗透策略，以低报名费吸引消费者，赛后还商议免报名费。厦门马拉松和北京马拉松相比规模较小，赛事服务质量较粗糙。2004年—2007年厦马对核心产品进行优化：改进产品质量并建立商标信誉，3次更改赛道让参赛者奔跑在“世界上最美赛道”；加大宣传提高品牌知名度，全程采用OFDM和直升机航拍，刷新中国体育电视转播史，其中周春秀刷新世界女子马拉松记录；增加赛事配套产品种类，2004年举办半马，彩车表演、特技风筝表演等新产品相继出现，“首届中国国际马拉松高峰论坛”等配套活动出现，品牌向城市性节日过渡；开辟销售渠道，2005年建发开始冠名厦马。

本阶段品牌处于导入期，“人文、健康和城市形象”等元素开始融入品牌，赛事延续“政府主导、市场运作”运营模式，标准产品得到优化，子产品陆续出现。厦门市统计局公布的2003年—2007年厦门马拉松赛调查报告显示，赛事成本高，消费者对交通、餐饮、购物、游览、娱乐等配套服务评价相对较差，消费者认知度不高，没有同类赛事竞争。但与此同时，品牌市场占有、规模、消费者认知、质量进一步提升：参赛人数由13 678人增至24 620人，产值由4 900万元增至10 300万元，第二个标准产品半马出现，相关配套活动如4+1城市体验挑战赛等延长了品牌影响周期。“世界上最美赛道”等品牌识别出现，厦马举办时间开始和其他赛事产生竞争。同时，赛事质量和消费者认知度稳步提升之外还存在一些问题，2005年仅1 730人完赛，外来消费者满意度仍在50 %以下。

2.2 成长期(2008年—2017年)

2008—2017年厦马步入快速成长期，赛事管理成熟，品牌运营成本逐渐降低，利润增多。国际田联将伦敦、波士顿、厦门等8个城市举办的国际马拉松评定为“2008年国际路跑金牌赛事”，标准产品成熟。品牌识别改变，更名为厦门国际马拉松公开赛，和其他马拉松赛有了明显区别，也有了明显的竞争优势。品牌市场的占有、规模、质量、消费者认知度有了质性飞跃：参赛人数由30 550人上升到73 896人，产值由11 800万元增至22 600万元，2013年CNNIC在《中国互联网发展状况报告》公示互联网“城市+马拉松”搜索量厦马居国内第一，这标志着厦马成为城市名片。品牌新产品继续出现，包括2008年厦门国际，马拉松赛、全国马拉松锦标赛、2008北京奥运会选拔赛和中国大学生马拉松公开赛四个赛事和两个会议等多元化产品。品牌符号继续丰富，厦马是“2008奥运年第一赛”，罗格先生为其题词“永不止步”。同时，赛事标准产品存在一些道德失范行为，如全民参与配套活动少、纪念品种类少、衍生人为垃圾、交通管制影响市民生活等不足。

2014年后厦门马拉松逐渐从快速成长期趋于成熟前期，但市场占有等特征未达到成熟。品牌市场占有、规模和消费者认知度呈几何数递增：2014年有77 080人同时参赛。随后主办方提高报名费和参赛门槛，产值由2014年的26 100万元增至2016年的55 000万元。品牌质量和消费者认知度稳步提升：2016年半马单独在海沧举办，厦门成为一城双马城市。2017年标准产品升级为全国第二个全马赛事，赛道继续优化，如赛前报名宣传优化如证件邮递等，赛中风险控制和组织水平提升如医师跑者、APP直播等，赛后按摩泡脚和照片公布等微观服务落实等。受益于厦马品牌，半马举办仅3年就接近成熟，形成以全马、半马为标准的产品，以中国马拉松博览会、马拉松家庭日、大学生马拉松、轮椅马拉松、海峡两岸马拉松交流赛等为配套产品的品牌赛事链。2017年马拉松首创“关门不关服务”，赢得了参赛选手的广泛好评。品牌传播引入更多公益元素，通过基金、捐赠等形式开展慈善事业，帮助解决社会问题[16]。

2.3 成熟期(2018年至今)

2018年，厦门马拉松获得中国田径协会颁发的“马拉松城市”荣誉称号。同时，赛事名称由“厦门国际马拉松”更改为“厦门马拉松”，并启用了全新厦马标志。在服务上，全国首创了三枪发令起跑，提升选手起跑体验，并设置亲友挂奖牌、参赛名额顺延等服务，这些“超值”服务赢得了社会赞誉和选手好评。2019年，厦门马拉松赛成为全球首个加入联合国环境规划署“清洁海洋计划”的马拉松赛事，将环保公益融入了赛事的每个细节。与此同时，赛道重返市区，让跑者尽情感受城区的人文气息及高颜值的城市风光。2020年，厦门马拉松赛事获评亚洲唯一的“绿色环保奖”，该届厦门马拉松强化公益服务，在扶贫救助、绿色环保、海洋减塑等方面持续发力，并在厦马举办日倡导“绿色出行”，让赛事为城市赋能。2021年，厦马成立国内首个“厦门马拉松公益基金会”。为响应国家新冠防控的总体要求，原定于2021年1月3日举办的厦门马拉松延期，但广大跑者自发于1月3日在环岛路以跑步传递厦马永不止步的马拉松精神。2021年2月25日，厦门马拉松荣膺“世界田联精英白金标”赛事，与世界马拉松六大满贯同列其中，至此厦门马拉松的品牌认可度达到顶峰。

3 厦门马拉松品牌管理中的问题

厦门马拉松随着管理团队的成熟，运营成本逐步降低，全马、半马等标准产品步入成熟期，品牌辐射规模扩张减缓，品牌质量和消费者认知度持续上升，品牌价值和影响力稳步增长，品牌产业链持续延伸，利润链不断拓宽。品牌价值的提升又加速了新产品进入成熟的周期，形成了良性循环。同时，在国内体育产业治理方式变革下，厦马品牌管理行为也出现了品牌定位、品牌识别、品牌创建模糊化等一些列不匹配现象，限制了品牌权益的增值。

3.1 品牌定位缺乏长久规划

从办赛主题可以看到，厦马品牌定位缺乏长久规划：导入期时，厦马在市场占有、规模、成本、消费者认知度等处于起步阶段，此时易采取渗透策略，以低价、低门槛和宣传迅速占领市场，以提高品牌影响力，占领市场(2003年、2004年)；成长期时，厦马依托政府，聚集社会资本，通过媒体、明星等提高品牌知名度(2005年、2009年)；在成绩提升、完赛人数增多后，厦马追求品牌提升，提出快乐健康(2006年、2007年)、生活和爱(2011年、2013年)；将马拉松品牌与城市形象结合，提出爱上城市(2017年以后)(表2)。但品牌定位的摇摆降低了品牌消费者影响力，如2008年和2013年由于办赛主题突变，综合评价度明显下降。厦马作为城市同呼吸共命运的共同体，从发端至今始终紧密联系民生。厦马品牌管理者同时也是城市的治理者，品牌的发展和城市的营销也都依附在产品上，因此厦马品牌的规划很容易和厦门城市的营销混为一谈。

表2 厦马2003—2021 赛事主题、形象大使、综合满意度等汇总

3.2 品牌识别多变

厦马名称发生多次改变，曾用厦门马拉松、厦门(建发)马拉松、厦门国际马拉松、厦门国际马拉松公开赛、厦门马拉松赛等名称，这不利于消费者和赞助商对品牌的识别。厦马赛道是品牌最具辨识性的标志，但发生了至少12次更改，除本身路线设计不合理外，还有品牌发展、减少风险、营销城市、配合城建、体现人文等多方面设计的问题(表3)。全马的举办时间也是厦马的重要标识，厦门前两届全马定在3月第4个周日，2004年—2007年定在3月第4个周六，2008年后定在1月第一个周六，成为每年全球第一个全马赛事。厦马的商标也发生数次改变，关门时间也经历了6、6.5和7小时。这些标识直接影响了厦马的品牌传播，标识多变不利于品牌长期发展，其内因是品牌定位的多变。

表3 全马路线改动和内因

3.3 品牌传播缺乏对新媒体的管控

传统品牌的传播主要依靠传统媒体、人际传播建立口碑，树立品牌影响力。参赛人数是品牌影响力的重要体现，厦马参赛人数呈先上升再下降趋势，2014年达到顶峰，2017年升级为全马3万人同台竞赛，品牌产值15年间增长约15倍，影响力、品牌辐射规模和消费者认知度激增。首届厦马依托于政府筹集到36家赞助商的1 431万元赞助，安排航拍、广播、电视直播等方式来宣传赛事。厦马现已可通过APP、自媒体等更加灵活的方式提高影响力，但也面临了较多社会化问题，新媒体也引来了转播权纠纷、不文明现象以及被反动势力利用等道德失范行为。

3.4 品牌危机分析

厦马品牌竞争日趋激烈，2017年国内CAA金牌马拉松赛事有14场，同年北马、汉马开启了国内首届马拉松大满贯，上马、厦马未列其中。厦马存在产品同质化、功能定位单一的特征，精品马拉松产品供给不足，缺乏适合城市长期发展的规划，管理结构为扁平化刚性组织，专业体育组织尚未主导赛事。自2018年开始，厦门马拉松路线又进入到核心城区，造成竞赛期道路封闭，引起了城市交通压力和居民出行的不便。此外，厦门马拉松自身的快速发展，存在缺乏利用赛事契机与周边省市联动发展等问题。厦马的国际化程度还不够高，到访的国际选手较少，打破厦马记录的激励奖金仅3万美元，男子最好成绩与基普乔格2∶01∶39，差距较大，在成绩、奖金、组织管理、服务、规模等方面和六大马拉松品牌价值存在差距。

4 厦门马拉松赛事品牌管理对策

4.1 制定符合马拉松赛品牌发展规律的长期规划

厘清马拉松赛事品牌治理关系，明确品牌定位。国办发〔2018〕121号、国办〔2019〕40号等政策红利，推动了马拉松赛事品牌产业化和消费结构升级，尽管厦马由政府包办向政府培育、支持迁移，但运营仍沿袭“政府主导，市场参与”模式。政府作为管理主体，很难保障品牌发展和城市发展耦合互促，应当厘清其中关系，抓住主要矛盾。管理者应当抓住城市发展和品牌发展的主要矛盾，制定适合品牌长期发展的规划，切实提升参与者的生活质量。

4.2 优化标准产品，加强品牌识别

厦门马拉松的全马、半马和新闻发布会等作为厦马标准产品，在市场占有、生产规模、成本、质量、消费者认知度方面仍存在优化空间，各产品之间存在差异性，应对厦门马拉松标准产品进行规范化管理，减少差异性。首先要提升主办方组织水平，减少对职业公司微观管理，提高有效供给。其次要以服务为着力点，学习波士顿马拉松等服务营销成功案例，利用办赛契机与周边区域产业融合发展，协同治理提升品牌消费者影响力。最后，要推动品牌自主产品创新，创新品牌IP，提升品牌辨识度，形成厦门马拉松赛事品牌和自主产品的良性互动，缩短品牌新产品的导入期，供给个性化、差异性品牌产品，推动厦马产业链升级转型。

4.3 拓宽品牌传播渠道，增强品牌市场竞争力

中国马拉松官网公布，2018年A类认证马拉松赛事达281场，CAA金牌赛事43场，黄河口(东营)马拉松、重庆马拉松、兰州马松陆续入选IAAF金标赛事，2017—2018赛季北马、广马、重马、汉马开启首个中国马拉松大满贯。在国内马拉松赛品牌快速占领市场的环境下，厦门马拉松的品牌市场占有和消费者认知度也面临更激烈的竞争。到2022年，厦门马拉松已举办20周年，从城市马拉松到马拉松城市，厦门马拉松管理者应考虑融入国内马拉松大联盟或和周边区域联动发展，发挥马拉松赛事经济、社会、文化属性，提升赛事品牌的市场竞争力和消费者认知度。

5 结语

当下，中国城市兴起了举办马拉松赛事的热潮，希望以马拉松促进城市高质量发展。从各城市马拉松赛事来看，整体上都还比较年轻，像厦门马拉松一样后来居上形成品牌赛事的城市还比较少。本研究尝试从品牌生命周期的视角探析厦门马拉松的发展演进历程，以及存在的问题，并提出发展策略，以期为马拉松赛事品牌塑造提供参考和借鉴。厦门马拉松作为“世界田联精英白金标赛事”，应当保持开放的姿态，开发赛事有形和无形的标准产品，契合利益相关者的需求，推动赛事品牌权益增长。同时，城市马拉松赛事品牌是城市名片之一，是一种特殊的“品牌”，不同于企业品牌，马拉松赛事品牌的归属不仅仅是赛事组织委会，也属于城市政府和全体市民，这势必会造成品牌运营主体、品牌运营目标的混淆与混乱。品牌文化和核心价值到底是马拉松精神还是城市精神？这些问题还需要在后续的研究中深入探索。