网络意见领袖的特征分析及引导策略

陈绍博 杨帅 廖文

摘要：随着互联网及信息技术的快速发展，网络意见领袖大量涌现。引导网络意见领袖，不断探索互联网治理新路径，既是我国互联网建设的题中之义，也是弘扬社会主义意识形态和共建网上美好精神家园的重要举措。网络意见领袖身份多元，处于网络社群的中心位置，具有较强的信息生产能力和传播能力，是信息的流向“调节阀”和信号“放大器”，也是“意见气候”的营造者。加强针对网絡意见领袖的团结引导，可以从构建共建共治共享的工作格局、健全互联网法治体系、探索精准化引导路径等三个方面着力推进。

关键词：网络意见领袖；基本特征；引导策略

基金项目：2020年度浙江省哲学社会科学规划“高校思想政治工作”专项课题“高校网络意识形态建设中意见领袖的识别及引导机制研究”（20GXSZ06YB）；浙江省高等教育学会2021年度高等教育研究课题“大数据驱动高校思政教育精准化研究”（KT2021001）；2021年度浙江工商大学“部校共建”马克思主义学院课题“网络人士统战工作研究”（BXGJ21012）。

作者简介：陈绍博，浙江工商大学马克思主义学院讲师，博士；杨帅，浙江工商大学食品与生物工程学院讲师；廖文，浙江工商大学食品与生物工程学院讲师。（浙江杭州310018）

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2095-5103（2022）04-0085-03

2015年5月18日，习近平总书记在中央统战工作会议上指出，随着互联网快速发展，包括新媒体从业人员和网络“意见领袖”在内的网络人士大量涌现。在这两个群体中，有些经营网络、是“搭台”的，有些网上发声、是“唱戏”的，往往能左右互联网的议题，能量不可小觑。互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领；这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。要把这些人中的代表性人士纳入统战工作视野，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，引导其政治观点，增进其政治认同。要在这个领域培养一支党外代表人士队伍，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律、维护意识形态安全等方面展现正能量。2021年11月19日，习近平总书记在致首届中国网络文明大会的贺信中指出，网络文明是新形势下社会文明的重要内容，是建设网络强国的重要领域。近年来，我国积极推进互联网内容建设，弘扬新风正气，深化网络生态治理，网络文明建设取得明显成效。要坚持发展和治理相统一、网上和网下相融合，广泛汇聚向上向善力量。各级党委和政府要担当责任，网络平台、社会组织、广大网民等要发挥积极作用，共同推进文明办网、文明用网、文明上网，以时代新风塑造和净化网络空间，共建网上美好精神家园。

早在20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德等人在调研美国总统选举中选民的投票行为时，出乎意料地发现选民与选民之间存在着大量互动，并将其中能够或者试图影响其他选民投票行为的人称为“意见领袖”[1]8。由此，人们开始意识到，在每个社群中都存在一些特别活跃并且善于表达的个体，这些个体不但对群体利益比较敏感，而且乐于在重大问题上发表自己的观点看法。“意见领袖”正是这些对某些议题持有兴趣并且善于表达观点的人，他们可能并不都是富有者或最优秀的人，但可以充当大众传媒与各社群中其他人之间的中介，可以给出具有导向性的建议，甚至会竭力影响他人的想法或行为。进入互联网及信息技术迅猛发展的时期，“意见领袖”这一现象也延伸到了网络空间。通过网络传播，意见领袖可以在社会纵向层面和横向层面都产生影响。

一、网络意见领袖的重要性

在网络空间，意见领袖是“行动者”，以多种方式参与信息的生产、传播和消费。他们不再是不定量的静态化受众，而是以个性化形式存在的动态化“用户”；他们不再单向被动接受信息，而是多向“拆解”着文化、影响人们的世界观价值观。网络意见领袖的核心需求，是建立、维持、发展相互之间以及与受众之间的关联并进行个性化互动。这些个性化互动的背后往往隐藏着强烈、深厚的社会化动因，并以社会化的形式存在而且构建着网络传播生态[2]。

一方面，为更好加强互联网内容建设和治理，发展积极健康的网络文化，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，我们需要统筹发展和安全，坚持发展和治理相统一，增强忧患意识，主动查漏补缺，探索和加强针对网络人士，尤其是针对网络意见领袖的团结引导工作。这样才能有助于引导网络意见领袖协同净化网络空间、弘扬社会主义意识形态，有助于主动防范化解网络意识形态领域的风险挑战。

另一方面，近些年来，美国政府不断加强对华遏制。2020年5月出台的《美国对中华人民共和国的战略方针》，将“价值观挑战”“安全挑战”“经济挑战”并列为所谓中国对美国的“三大威胁”。可见政府更迭并未改变美国对华政策的基调及策略伎俩，加强对华遏制是美国跨越党派的基本政策[3]。长期以来，有组织的“信息战”“政治战”一直是美国进行国际斗争的重要武器之一，其主旨在于运用“战争以外的一切手段”影响甚至改变对象国领导层、精英和民众的情感及行为，直至颠覆对象国政权[4]。冷战时期，在与苏联的交锋中，美国就成功运用了这些手段。前车之鉴，后事之师。一段时间以来，我国广大干部群众在总体上对于美国霸权主义有着比较明确的认识，但对于美国对华遏制的策略伎俩，尤其是对于美国运用话语和各种媒介（网络空间是其主要着力领域之一）的巨大优势实施“信息战”“政治战”等手段及威胁的重视仍需不断加强[5]7-10。因此，加强针对网络意见领袖的引导工作，探索互联网治理新路径，既是我国互联网建设的题中应有之义，也是维护政治安全和意识形态安全的重要举措。

二、网络意见领袖的基本特征

在网络空间及社群中，网络意见领袖的特征产生于也体现在基于“关系”的个体间以及大大小小群体间的互动之中，产生于也体现在“小世界、大社区”[6]的网络传播格局之中。

（一）意见领袖身份多元

在网络空间，人与人之间的互动超越了地缘、业缘、趣缘的分界，行业身份不再是成为意见领袖的前提条件。在不同网络社群，尽管信息生产和传播的意涵及支持条件有所不同，但意见领袖可以通过“话语”交流本身获取话语权力。围绕舆情事件或特定问题，他们可以通过在网络空间积极发表言论，引导舆论，产生并扩大其影响力，将自身在现实社会生活中的影响投射到网络空间，从而扮演“意见领袖”以及其追随者的利益代言人角色。他们有意愿、有资源参与舆情事件或特定问题的讨论中，并且善于制造话题、主导话题、交互话题，从而激发受众在网络空间及社群中的表达或传播意愿[7]。

（二）意见领袖具有较强的信息生产能力

网络意见领袖身处网络社群的中心位置，除了表达自身观念看法，还必须拥有一定的专业能力。类似于知乎等网络平台，多是由一些专业能力和表达能力突出的泛知识类意见领袖维护。对于某个（些）话题或事件的熟悉程度和分析能力，是决定网络意见领袖能否影响受众并且成为“意见领袖”的关键要素，这就要求他们针对相关问题能够提供深度思考和独特见解。实际上，相当多的网络意见领袖本身是社会名人或专家学者，他们必须具备足够的知识储备和能力经验，必须在某一（些）领域具备一定专长，从而凭借着自身的能力和资源提供高质量或独家的信息及观点，为受众甚至整个网络社群提供准确或权威的分析和解答。他们是信息源，具备相关领域话题或议程的优先设置能力，并可能在“马太效应”下巩固这种强势地位[8]83。

（三）意见领袖具有较强的信息传播能力

网络意见领袖拥有广泛的社交关系、流畅的信息渠道，可以与受众实时共享信息、分享观点，及时互动反馈，进而提升受众参与讨论和互动的积极性、主动性，增强其获得感。意见领袖是信息流向“调节阀”。一些意见领袖可以影响信息传播的强度和效率，可以通过自身关注与否、转发与否等行为影响受众获取信息的深度和广度，从而影响信息流向，成为信息流向“調节阀”。意见领袖是信号“放大器”。一些意见领袖原创不多，但可以通过转发推动相关信息广泛传播，提升信息传播效率效果。意见领袖是“意见气候”的营造者。一些意见领袖可以综合发挥上述两种作用，在自身周围甚至在较大范围内营造“意见气候”，进而可能影响网络舆论及其走向[8]83。

三、引导网络意见领袖的基本策略

（一）构建共建共治共享的工作格局

在现今的网络传播生态中，每个人既是主体又是客体，而且主客体身份随时切换，这就要求建立共建共治共享的思维理念和工作格局。一是打造共建格局。引导网络意见领袖，我们首先要在各种网络社群中识别、挖掘意见领袖，及时了解、掌握其思想动态，主动引导或规制他们的言行，推动意见领袖与受众之间以及意见领袖之间形成健康良性的互动，着力营造良好的舆论氛围和“意见气候”，推动意见领袖更多发挥正向引导作用。二是打造共治格局。政府部门要借助大数据等信息技术手段建立“负面清单”制度，依法依规强化网络社群监管，同时推动广大网民加强自律，主动监督，着力构建人人有责、人人尽责的互联网治理体系。三是打造共享格局。要推动平台企业、网络社群主动履责，引导意见领袖更好发挥桥梁纽带作用，同时净化传播内容、优化传播方式，着力培育更多向上向善、正确健康的网络文化，积极维护良好的网络秩序和生态。

（二）健全互联网法治体系

当前，“注意力经济”正日益加剧网络社群（平台）之间以及网络意见领袖之间的竞争，大数据分析和算法推荐正不断带来“受众碎片化”（audience fragmentation）和“选择性接触”（selective exposure）等现象。这些情况使得网络传播中形成了许多相对封闭的“回音室”或“过滤气泡”，从而弱化网络公共领域中话题讨论的多样性和质量，甚至容易带来虚假信息泛滥或“意见极化”（polarization）等问题[9]。在此背景下，我们应及时提高立法质量，广覆盖、多层次、系统化健全国家及地方的互联网法治体系，形成协同联动效应，为互联网治理提供更多更优的法治工具；应及时优化立法程序，广泛吸纳多元主体参与，注重发挥协商民主这一制度优势，保障公正立法；要及时健全执法的规范审查、备案审查等监管机制，同时加强线上线下监督、媒体监督，多措并举，保障互联网治理中的司法公正性和公开性。

（三）探索精准化路径

除了共建共治共享的工作格局和科学的互联网法治体系，我们还应运用更多现代信息技术手段，不断提升识别、分析网络意见领袖的精准度，提升引导他们更好发挥正能量的效率。在网络空间，个体的每次偏好选择都会留下数据踪迹，运用大数据、人工智能等技术手段，借助链接算法的自我量化数据、社群（平台）的实时监测数据以及数字化评估指标等数据链，可以深度整合、精准归纳海量的关系数据和互动数据。运用智能算法，动态分析个体点度、接近中心度、凝聚子群参比度等基本指标，理清网络传播的线路和结构，从而精准识别网络意见领袖。以此为基础，深入挖掘网络意见领袖的知识结构、兴趣特长、行为模式、价值倾向等“数据印纹”，构建针对他们的身份记忆机制并为其进行“画像”，精准分析其基本特征。此后，通过信息跟踪、动态校准，进一步挖掘网络意见领袖与受众之间以及网络意见领袖之间互动所蕴藏的某些规律，及时了解意见领袖思想行为的演进轨迹，从而为实现精准化的引导、治理和评估奠定基础，形成精准识别、分析、引导、治理的良性循环。

随着新一轮科技革命、产业变革不断加速，大数据、区块链、人工智能等新技术新应用蓬勃发展，互联网治理将会持续面临更多更大的风险挑战。加强和创新互联网内容建设、深化网络生态治理工作仍然任重道远。提升网络综合治理水平，推动形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与的综合治网格局，需要政府、企业、社会、网民的共同努力。

参考文献：

[1]保罗·F·拉扎斯菲尔德，等.人民的选择：选民如何在总统选战中做决定（第三版）[M].唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]喻国明，张珂嘉.论作为关系表达的传播内容范式[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2020，73（4）.

[3]倪建平.“政治战”视域下特朗普政府对华意识形态攻势：特点、影响和内在机制[J].社会科学，2021（2）.

[4]唐健.大国竞争背景下的美国政治战[J].国际关系研究，2020（5）.

[5]李艳艳.美国互联网政治意识形态输出战略与应对[M].北京：社会科学文献出版社，2018.

[6]黄雪亮，周大鸣.大社区、小世界：关系型虚拟社区的兴起——以新浪微博社区为例[J].青海民族研究，2016，27（4）.

[7]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016，38（10）.

[8]彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].北京：中国人民大学出版社，2020.

[9]汤景泰，陈秋怡.意见领袖的跨圈层传播与“回音室效应”——基于深度学习文本分类及社会网络分析的方法[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（5）.

责任编辑：罗钰涵