旅游主题形象研究中的主题定位和推广

王文龙

摘 要：近年来，随着人们生活水平的提高，旅游市场逐渐扩大，人们对旅游的需求更加旺盛。本文以浙江省杭州市为例，讨论休闲度假型旅游目的地在旅游规划与开发中的主题构成、定位策略、形象塑造和传播策略等，为休闲度假型旅游目的地提供规划与开发的共性经验。

关键词：旅游规划；主题定位；休闲度假游；杭州

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

经济学界一般认为，人均国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）达到1 000美元时，旅游形态主要以观光为主；人均GDP达到2 000美元时，旅游形态开始转向休闲；人均GDP达到5 000美元时则开始进入成熟的度假经济时期[1]。2019年我国人均GDP达10 276美元，我国的休闲度假游已经有了相当大的潜在市场。中国人说起休闲度假游，以杭州为代表的中国山水田园式休闲度假游最是深入人心，杭州也因此提出了“东方休闲之都，品质生活之城”的旅游主题。

杭州目前基本完成了旅游全域化与国际化，“一核两极，两轴两带，全域发展”总体旅游休闲空间格局已经形成，国际化程度也在不断提高。杭州上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区和余杭区作为市域都市休闲度假核心区域，核心作用十分明显。千岛湖休闲度假品牌和杭州西部山区休闲度假品牌作为重要的增长极稳步发展，补全了全域休闲游的市域空白部分。杭州整合了京杭大运河杭州段原有水系和杭州市域水系，形成了新的旅游热点。同时在杭金衢高速、330国道、320国道的基础上优化增加快速通道，连接市域内的南北山水旅游区域，旅游布局均匀展开。杭州将自驾游公路、京杭大运河杭州段、富春江、新安江、生态慢行系统绿道在空间纬度上整合为综合性生态廊道，连通了市域不同旅游区和旅游集散中心。杭州国际化进程也在不断发展，2018年住宿设施接待入境过夜游客106.48万人次。其中：外国人70.13万人次，香港澳门同胞12.59万人次，澳门同胞1.14万人次，台湾同胞22.62万人次。截至2020年，杭州市文化旅游产业增加值实现2 285亿元，占GDP比重14.2%[2]。

旅游行业不断发展的同时，旅游市场供给者的营销模式创新推出较慢，导致旅游目的地规划与开发的手段日趋同质化。在这个大背景下，差異化、与众不同的旅游主题形象可以更好地加深游客对旅游目的地形象的良好感知。独特的旅游主题也是旅游目的地形成市场竞争力的重要手段，可以高效帮助旅游目的地吸引游客来进行旅游活动。好的旅游主题形象应该立足于旅游目的地历史文化背景和人文特色，把目的地的历史文化和人文特色以通俗印象传达给大众，同时概括旅游目的地形象[3]。旅游主题形象是一个多因素、多层次的系统，它可以划分为总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层6个层次的因素。从要素指标体系角度对杭州“东方休闲之都，品质生活之城”的主题形象进行分析时主要分为三大形象，分层最后展开到基础指标层。

（一）主题历史形象的构成

历史形象主要分为待发掘和已发掘两部分。“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。”西湖作为杭州旅游龙头产品，基本上已经成为杭州的代名词，而灵隐寺和雷峰塔等文物古迹的完好保存，给杭州的闲适加上了一笔历史的认证。杭州诗词文化源远流长，其闲适的韵味影响深远。从袁枚到苏轼，从张岱到盖叫天，杭州的人也透露着豁达闲适。秦统一六国后在灵隐山麓设置县治，称钱塘。从钱塘至今，这片土地上演了2 000余年的历史，其不断发展中也慢慢成为江南地区的文化经济中心。已发掘部分就像柳永写到的：“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华。烟柳画桥，风帘翠幕，参差十万人家”。出于保护目的，类似于良渚文化遗址，杭州并未全部发掘开发，但其文化内核也是杭州休闲旅游的重要组成部分。两部分共同作用构成了杭州东方休闲之都的历史文化形象。

（二）主题现实形象的构成

目的地旅游主题形象中的现实形象主要分为内在活力形象和外显活力形象。内在活力方面，可以从资源基础、经济环境、文化底蕴、技术环境4个方面来看。资源方面，杭州铁路网发达，能源资源运输便利；可再生资源丰富，截至2021年6月，杭州森林覆盖率已达到82%；市域内还存在大面积的湿地，新安江、富春江、钱塘江和京杭大运河水系交错。从经济环境方面看，杭州经济综合发展稳中向好，2020年GDP按可比价计算较之于2019年增长3.9%，增速高于全国1.6%、全省0.3%。其中第一产业实现增加值326亿元，第二产业实现增加值4 821亿元，第三产业实现增加值10 959亿元，3次产业增加值比例为2.0∶29.9∶68.1，总体产业结构良好，发展势头稳定[4]。杭州的江南文化源远流长，如今的浙江大学等众多高校更为杭州提供了强大的技术支持，文化底蕴和技术环境都给予了杭州休闲旅游发展无限的可能。外显活力主要分为区位条件、管理水平、传媒形象、地区文化3个方面。杭州位于长三角地区，区位条件优势明显。杭州首创城市“大脑”，城市管理智能化水平高。杭州利用微博、微信小程序等新媒体宣传方式与时俱进，杭州休闲的新媒体形象传播度广。立足于独特的江南文化，近年来杭州多次举办特色体育活动，如大运河赛龙舟等，将地区文化真正地融入旅游中，不断地丰富着杭州的形象。从内在活力到外显活力，杭州立于当地历史文化，通过丰富的可利用资源推陈出新，支撑起了杭州旅游的现实形象，深化了人们对杭州休闲度假旅游主题的感知。

（三）主题发展形象的构成

发展形象主要分为发展战略和发展潜力两个方面。杭州的旅游发展战略稳扎稳打，依据杭州自古以来深入人心的第一印象，杭州旅游方面主打休闲度假游。在国际方面，杭州提出了切合自身的“Hangzhou，Living Poetry”国际宣传口号，在国内市场提出了“最忆是杭州”的宣传口号。杭州规划了“一核两极，两轴两带，全域发展”的战略布局，利用整合资源后的综合性生态廊道串联不同的旅游区，在空白部分布局可能的旅游项目，打造全域旅游。杭州旅游业在总体产业布局中占比较大，基于杭州悠久的旅游发展历史和现实经济状况，杭州的旅游相关产业基础设施状况良好，供应充足。作为长三角地区重要的经济中心城市之一，杭州对外来人口的吸引力较强，其城市环境承载力高，具备吸纳大量人口的条件，人力资源丰富。杭州作为江南地区的文化中心历史由来已久，目前以浙江大学为代表的，高校科研水平先进，浙江大学更是跻身于国际一流高校，为杭州旅游提供强劲的技术支持。2016年8月23日，杭州市第十二届人民代表大会常务委员会第三十九次会议审议通过的《杭州市旅游条例》，完善了杭州旅游法律法规[5]。立足于稳步发展的战略和无穷的发展潜力，东方休闲之都主题的发展形象清晰明朗。

里斯（Ries）等人在20世纪60年代提出了定位理论，认为定位是在预期客户头脑中给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位[6]。斯坦利·帕洛格对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有区别于竞争产品或服务的特色（内含利益）”[7]。旅游主题形象定位的重要功能是找出并且突出可以凸显旅游目的地特点的方面，使游客形成特有印象，在选择旅游目的地时倾向性更强。杭州的东方休闲之都定位可以从3个方面展开。

（一）加强杭州的主体个性开发

旅游目的地主体个性，即目的地的品质个性和价值个性，指的是目的地的特殊品质和价值内涵的独特风格的总和。旅游目的地的主体个性一定是从当地的历史文化特色和自然旅游资源的综合特性抽象而来的，必须以当地历史文化特色和自然旅游资源为立足点来推广。杭州历经良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清江南文化，形成了完整的杭州文化体系，且有其独特的载体，其中最能代表杭州文化体系个性的莫过于西湖、灵隐寺等杭州旅游龙头产品。杭州应该大力开发旅游产品中的文化内涵，发掘精神内核并将其作为杭州旅游宣传核心。

（二）创新杭州旅游的传达方式

传达方式简单来说，就是旅游目的地为了吸引游客所采取的一系列手段。旅游目的地的主体个性被以各种传达方式推广，使游客更加有效地了解旅游目的地与其他地区差异化的特色与魅力，进而使旅游目的地在竞争日趋激烈的旅游市场竞争中获得优势。杭州应该不断创新传达方式，使得旅游目的地的主题个性更加高效率投放给潜在旅游者，用提高效率的方式减少支出。同时优质新颖的传达方式甚至会使旅游者去主动了解旅游目的地，大大提高潜在游客对旅游目的地的好感度。杭州与时俱进地创新传达方式，如加大对微博、微信小程序等新媒体方面的投入，能够吸引更广范围的游客慕名而来，杭州东方休闲之都的主体个性也会更加突出。

（三）强化杭州的受众认知

杭州立足于当地特色历史文化背景和自然旅游资源抽象出主体个性后，通过不断创新的传达方式，使游客了解到杭州的休闲度假主题。而检验其形象定位成功与否的衡量标志则是受众感知，即杭州休闲度假主题被旅游者感知和了解的程度。总体来看，杭州更适合使用非结构化的测量方法，同时将内容分析法引入杭州的旅游形象感知研究中，有效提高杭州感知形象非结构化测量的结果，进而有利于有针对性地强化杭州的受众感知。

（一）充分利用传统宣传材料

传统宣传材料是指利用报纸、电视、宣传栏、广告墙等媒介对旅游目的地进行宣传的宣传品，旅游宣传手册、电视宣传片、户外广告等都是常见的传统宣传材料。宣传材料离不开形象标志，杭州旅游形象主题应该重点设计统一的旅游标志、旅游吉祥物等，突出杭州休闲特色，还要有较高的辨识度。城市旅游标志不仅仅应该统一，而且需要长期稳定使用来增加游客的感知度。在传统宣传材料中加入体现杭州人文底蕴与自然环境结合的宣传，代替过时的仅对景色的宣传，与时俱进地利用传统宣传材料塑造杭州“东方休闲之都，品质生活之城”的形象主题。

（二）利用旅游形象识别系统TIS

旅游形象识别系统简称为TIS，是指旅游目的地通过塑造主体个性，使游客对旅游目的地产生良性印象，从而树立良好的主题形象，以此在激烈的旅游市場中形成竞争力，是推动旅游目的地发展的一种经营管理战略。在TIS中主要分为MIS理念识别系统、BIS行为识别系统和VIS视觉行为系统，以及HI听觉识别系统。MIS是TIS的“灵魂”和“心脏”，属于战略的决策层，杭州在MIS方面应该立足于休闲的主题形象，制定合理稳定的发展战略，完善经营理念，做好核心工作。在BIS上行动要以MIS的内容为前提，规范杭州旅游相关行业中政府部门和旅游供应商的行为，规范从业人员合法合理合规地开展工作。在VIS方面，杭州要推出统一的城市LOGO，利用尽可能统一的图像信息来加深对游客的感官刺激。在HI方面，杭州要从听觉角度对杭州主题形象进行更加饱满的塑造。

（三）利用节庆及公关活动

仅仅依靠传统宣传材料和TIS来塑造旅游形象往往不能产生长期稳定的效果，而通过节庆和公关活动来不定时地加深人们对旅游目的地的印象，更利于塑造长期稳定的旅游形象。杭州可以利用我国传统节日打造独具杭州特色的节庆活动并将其作为旅游项目，大力宣传，增加曝光度。例如，可以在西湖这个杭州旅游龙头产品上开展“西湖中秋赏月”活动，或是在大运河上开展端午节赛龙舟活动，类似这些极具杭州特色的活动会对游客更有吸引力。而承办大型项目也会增加杭州的国际知名度，杭州在2016年承办的G20峰会就在国际上引起讨论，增加了杭州在国际上的美誉度，也有利于解决杭州入境游客不均衡的问题。

（一）正面强化策略

杭州旅游仅仅专注一种主题形象会使游客感到过于单一，而利用现有的已经广为人知的优秀形象来不断正面强化，会进一步增强游客对杭州旅游的好感度。杭州在发展传统旅游的基础上，加之休闲度假游、会展旅游、研学旅游等其他旅游类型供给，可以组合为更加丰富的旅游选择项，为各个细分市场的潜在游客提供多样选择。当一个地区拥有一个正面形象时，便可以不断利用新发展的信息去巩固和发展过去的旅游主题形象。所以当杭州的休闲度假游不断发展时，利用游客对原有休闲度假游的优质印象，推出会展旅游会更加便利。

（二）负面消除策略

旅游目的地的经营管理不可能十全十美，总有潜在的因素会导致游客对旅游目的地产生负面印象，这时候就需要紧急消除负面影响因素。例如，“黑”导游、“黑”车都是潜在的影响因素，杭州应该完善相关管理制度，加强管理，以减少此类事件发生。同时全面考虑，制订可能出现的问题的解决方案，尽可能在事情发生后减少影响，避免造成深远的负面影响。在潜在事件发生后应尽快启动紧急预案，与当事人沟通交流，了解需求并且解决问题。在不可逆事件发生并且已经造成影响后，杭州应该尽可能输出革新的正面形象，特别针对过去的负面形象进行否定，以此扭转不良印象。

杭州拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的自然旅游资源，而从中提炼出杭州“东方休闲之都，品质生活之城”的旅游形象主题，也十分贴合杭州蓬勃发展的休闲度假游。杭州立足于当地，塑造了特色旅游主题，定位准确，切合了杭州旅游转型升级的大方向。在明确的主题定位下，杭州的旅游规划与开发会更加科学合理，也会为长三角地区休闲度假游提供足够的游客，长期来看，杭州会成为更加特色鲜明的优质旅游目的地，最终实现打造国际重要旅游城市的目标，同时也为其他休闲度假型旅游目的地的规划与开发提供借鉴经验。应用性研究通常是要用来解决实际问题的，本文选择休闲度假游展开讨论，是出于个人对旅游类型在经济基础达到后如何升级发展的初步思考，其中关于杭州的休闲度假游还有很多具体问题有待日后深入研究分析。

[1] 魏小安.休闲度假的特点及发展趋势[J].饭店现代化，2004（11）：6.

[2] 杭州网.杭州文广旅游大数据交出年度“答卷” 2021年重点推进十大工程[EB/OL].（2021-02-08）[2022-01-15]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1691083907646445556& wfr=spider&for=pc.

[3] 徐立新.论桂林旅游营销创新的品牌效应[J].黑龙江对外经贸，2007（2）：2.

[4] “中国杭州”政府门户网站.2020年杭州经济运行情况[EB/OL].（2021-01-09）[2022-01-15].http：//www.hangzhou. gov.cn/art/2021/1/29/art_805866_59026617.html.

[5] 杭州人大.杭州旅游條例[EB/OL].（2017-08-23）[2022-01-15].http：//www.hzrd.gov.cn/wxzl/flfg/hzsfg/yxfg/201708/ t20170823_701380.html.

[6] TRROUT J，RIES A.Positioning：ten years later[J]. Industrial marketing，1979（7）：32.

[7] 帕洛格.旅游市场营销实论[M].李天元，李曼，译.天津：南开大学出版社，2007：192.