乌卡时代下的直播经济：作用与反思

黄千隽 杜思扬 段筱 骆佳奇

摘要：随着新冠肺炎疫情的暴发以及全球不稳定性的加剧，社会经济增长乏力。互联网平台和主流媒体发起的直播带货，有效刺激了经济的复苏，但是网络直播购物作为“参与观赏型购物”这样一种新兴的购物类型和传播方式，其规范性仍有待加强。本文将试图通过分析央视为湖北带货直播等代表性案例，对如何规范这一形式，使其更好地为社会服务进行反思与提出建议。

关键词：直播经济；乌卡时代；央视；媒介景观

基金项目： 本文系北京工商大学2022年“大学生科学研究与创业行动计划”（项目名称：乌卡时代下的直播经济：作用与反思，项目编号：X009）研究成果。

乌卡时代（VUCA），是一个被新提出的时代概念性名词，指的是我们现在正处于一个激烈变动、充满了各种不确定性和复杂性的时代。新冠肺炎疫情暴发是开启乌卡时代的重要因素，同时也影响了人们在乌卡时代生活的主要方式。病毒导致的反复封锁、隔离对全球经济尤其是线下购物交易的影响极大，直播带货适应时代成为当今相对稳定的一种线上交易方式，以网络为基础的“高速公路”更便捷也更安全。直播带货也可以赋能实体经济，为商家和消费者开辟新窗口。

一、乌卡时代下直播经济的作用

（一）促进用户消费，增加经济流动性

新冠肺炎疫情暴发后，为了支援湖北经济社会发展，央视新闻于2020年4月6日开展了“谢谢你为湖北拼单”的直播带货公益活动。它释放出一种信号：以网络直播为媒介，通过知名媒体人的直播带货，配以线下电商发货的形式，是在线下交易中断、地区封锁的疫情期间实现经济复苏的有效手段。湖北是全国最先出现疫情的地区，也是最先施行封城管理的地区，因此以央视为主导的，在湖北解封之后的4月开展的直播带货，成为直播带货为疫情封控地区服务的风向标。随后各地直播活动如雨后春笋般出现，形成系统化、规模化的直播经济。在乌卡时代下发挥着带动产业发展、增加经济流动性、服务民生等重要作用。

央视新闻在淘宝、微博的直播带货公益活动具有“宅经济”的特点，是一种特殊情况下的“宅经济”。“宅经济”自身贴合于乌卡时代不稳定、不确定的时代特征进行演变，以低于消费者预期的价格和明星自身的吸引力激活消费者的消费需求、扩大内需、满足消费者在疫情适当缓解后的报复性消费心理。央视早期的直播带货尝试具有流量效应、明星效应和公益效应。一是流量高。“谢谢你为湖北拼单”直播活动仅4月6日当晚的累计观看次数1.22亿次、观看人数1091万人次、点赞数1.6亿；二是明星效应。直播带货催生了一种全新的营销模式——名人带货效应。“我为湖北胖三斤”首场直播活动，央视推出了由朱广权和李佳琦组成的“小朱配琦”组合，吸引了1亿粉丝参与。明星带货的优势在于其自身粉丝基数大，能够吸引大量额外流量。明星热度越高，带货的成交量也越高。但是，由于消费者购买明星所带的货物，有可能是出于对明星的支持，而并非商品质量，导致了消费者容易忽视明星所带商品的质量因素；三是公益效应。巨大的流量经过央视所代表的主流媒体公益直播平台转变为经济流动性的变化，经济帮扶的指示性和方向性也更加明确。通过让消费者购买湖北地区的农产品，精确提升了乌卡时代下受新冠肺炎疫情影响的湖北地区经济流动性。随着越来越多商业机构的加入，冲淡了直播带货的公益属性，直播电商领域反而因为资本的逐利本性而出现各种乱象，对直播带货的营销产生了负面影响。

（二）拉动产业增长，缓解地区经济压力

受困于新冠肺炎疫情影响，湖北地区的各类企业销路受阻，大量的寄存货物无法流入市场，资金回流困难，地区整体经济也受到影响。以央视为代表的各类直播带货活动构建经济桥梁，将湖北本地商品卖到全国各地，促进资金流向湖北，增强企业的市场活力。直播带货既有具有湖北特色的特产，如2020年4月27日，央视在快手平台开展的“搭把手为爱买买买”直播带货销售特产8012万元。也包括一般的消费品；央视联合国美电器开展的“为美好生活拼了”直播，单场直播交易额超过5亿元。同时，直播带货因为包含一定的公益属性也吸引当地政府的参与，央视联合淘宝直播发起的“搭把手拉一拉——助力湖北，县长大联播”，由县长、乡长等出面推销特色农产品、当地特产等，仅一场直播就带货农副产品销量6577万元。央视等主流媒体的直播带货所带动的不仅是大量资金，还是全社会对于湖北地区经济、民生的关注。湖北地区的经济发展在乌卡时代的特性下不会因为几次直接的资金流入就能实现根本性的经济复苏，需要的更多是与整体社会的协同发展。央视平台所具有的主流媒体地位让这类直播活动成为一个风向标，网红或明星主持人则发挥了意见领袖的作用。与传统在消费行为学中解读的意见领袖作用不同，央视为湖北地区带货中意见领袖的作用更多表现为吸引大众关注、加快传播速度、产生积极社会反响等社会学层面效果，从而以直播经济的方式赋予产业活力，推动全社会对于湖北的援助。

（三）推进新媒体和传统媒体的协同发展

互联网直播带货的火爆不仅带来了巨大的经济效益，还有力推动了传统媒体和网络新媒体的融合。传统媒体的巨大优势体现在权威性和公信力上，具有强大的社会责任感和号召力，但受限于技术和意识的短板，缺乏沟通和互动的思维习惯，对用户的需求及变化不敏感，传播、互动及服务不及时、不高效。因此，在乌卡时代不稳定、不确定等因素的影响下，直播经济逐渐成为传统媒体推动媒体融合业务的重大契机和重要窗口，这又进一步带动了直播经济的发展壮大。

就目前发展情况来看，直播经济在乌卡时代下正成为媒体对于社会经济发展的助推器，同时也为媒体自身带来巨大的流量和关注，促进传统媒体转变业务流程和新闻意识，形成面向用户、服务用户的互联网思维。传统媒体直播带货具有较强的公益属性，如中央电视台的“谢谢你为湖北拼单”“心连心系列公益带货直播”等，虽然带来的经济收益并不高，但从社会效益来看，却有力推动了扶贫攻坚等工作，为乡村经济和乡村振兴提供了支撑。而且于传统媒体自身而言，更是促进其转型升级，加快了媒体融合的进程，达到了一举多得的效果。互联网平台也充分意识到直播经济对提升自身权威性、拓展用户和流量的机会，主动开放流量与传统媒体、主流媒体合作，双方相互取长补短、整合利用自身优质资源来实现双赢。例如，围绕“6·18”这一重要销售节点，各大卫视纷纷举办“6·18”晚会，并且通过与电商进行合作，在卫视和直播平台同步播出，扩大辐射面，利用雙向联动实现流量积累与IP创新，既拓展了传统媒体的流量，又提升了互联网平台的公信力。[1]

二、乌卡时代下规范直播经济的反思

直播带货推动了新冠肺炎疫情期间的经济发展。同时也要看到，网络直播带货活动乱象丛生。主播本人的不良言行、不正当竞争、商品质量问题、售后渠道保障缺失、监管缺失、平台的不规范以及作为“参与观赏性购物”的网络直播购物本身对消费者产生的不理性消费诱导倾向，都在考验着新生的直播经济能否健康平稳地成长。

（一）谨防“媒介景观”特性的负面影响

道格拉斯·凯尔纳提出媒介景观理论，他认为电视等媒介塑造了一种现代化的媒介景观，这一媒介包含了现代社会最起码的价值观以及与之相适应的生活方式，身处其中的现代人受到潜移默化的影响，逐渐形成与现代价值观和生活方式相一致的观念。媒介景观是社会塑造的结果，将社会中的冲突和解决方式戏剧化，因而具有一定的虚假性。[2]体育赛事、节日庆典等受众的狂欢都是媒体制造出的媒介景观，或称为“奇观”，网络直播行为其实是一种媒介景观。

网络直播带货是表演。演员是主播，道具是商品，推销的过程是表演的过程。每场直播都有流程和表演脚本，而且无论主播是单人还是多人，为了防止“网络翻车”，都非常谨慎地进行表演活动。网络直播购物过程是“参与式购物”的过程[3]，它不同于顾客自己去货比三家，而是由主播介绍和引导来完成的，顾客此时既是有购物需求的消费者，又接受主播传递的信息，进入主播设定的议程，成为直播间里的观众。消费者购买决策过程是包含了需求确认、信息搜索、对比评估、购买决策以及购买后反应的理性行为，而此时受到影响的是对主播本人的态度以及剧情内容的直播，这无疑给不理性消费增加了风险。主播煽情的言行、高密度的单向度信息传递配合直播间紧张刺激的节奏，在很大程度上将消费者塑造成“单向度的人”，从而屈服于媒体塑造的景观，而这样的现状使买卖双方在交易过程中处于不平等的地位。

（二）多方主体齐抓共管，保障直播经济行稳致远

直播经济本质上是一种多方参与的经济模式，买方、卖方以及主播作为中间渠道，依靠网络直播的方式来销售、宣传、购买商品。在这种情况下，面对多方参与者，如何加强行业监管，创造更加清晰健康的直播环境，是我们现在迫切需要反思的问题。

对商家来说，直播经济无疑为其提供了一个更便捷、更高效、更低成本的卖货渠道。而商家在搭上直播经济快车的同时，也需要对自己的商品质量有更严格的把控，确保每一件卖出去的产品都是合格、合规的，不能以次充好，对消费者敷衍了事；对主播来说，在直播卖货时，不仅要对自己负责，更要对买卖双方负责。对直播商品要进行严格筛选，在直播过程中对商品的介绍也要实事求是，切不可对商品进行虚构或过度美化，否则买家在不满意的情况下购买到货不对板的商品，也会坏了主播和商家的招牌。[4]同时，主播作为公众人物，更要注意对自身形象、品格的约束，不能在直播中做出各种不合时宜、有伤风化的举动，以博取眼球，同时也要严守纪律，不触碰法律红线；对消费者而言，需要提高辨别能力，同时也要注重理性消费。直播经济的选品鱼龙混杂，它虽然能带来很多物美价廉的商品，但也会有一些滥竽充数商品掺杂其中，消费者要用理性、敏锐的眼光筛选出真正值得购买和需要购买的商品。同时，消费者也要注意提升自己的审美情趣，只有严格抵制那些低俗的直播间，不买那些妄图通过歪门邪道来赚取钱财的单子，才能从源头上遏制此类低俗直播盛行的不良风气。

（三）国家监管方面仍需加强

想要解决直播经济中的种种乱象，除各方主体需要对自身行为进行约束外，国家相关部门也需要在进一步规范行业发展的同时加强监管，不断完善和出台相关法律法规。首先，需要强化直播平台的主体责任。直播平台不仅要承担传播正能量、做好舆论引导的社会责任，更要承担起加强账号管理的经济责任。要进一步强化网络直播账号的注册管理，建立直播账号分级分类管理体系。分级管理，即根据直播账号的类别、行为等，建立电子商务直播信用档案，以更为细致的星级评价和用户留言评价等方式，公开直播账号的行为记录和用户评价，既方便了消费者对比研判，又有利于引导直播账号持续提升服务能力和服务水平。分类管理则是根据不同类别直播账号的特点，建立相应的规范标准，引导直播账号按照要求进一步发展，这既有利于直播电商更加细分和专业化，形成良性竞争，也有利于直播行业的发展，为消费者提供更优的服务；其次，有关部门要加强对主播行为的管理。对言行举止失当、趣味低俗等不利于直播行业发展的直播间和主播，在作出相应提醒后仍不整改的，要予以彻底封杀。不仅要查封现在的账号，还要通过实名认证追查主播的真实身份，对主播本人进行封禁。同时，对于网络主播的偷税漏税行为应加大处罚力度，相关部门需要定期对主播的收入和纳税情况进行检查，及时监督主播的纳税情况，杜绝偷税漏税等违法违规行为的发生；最后，对网络直播平台的供应端也要加大监管力度。加强供应源头管理，直播平台应建立供应端管理的规范化标准和要求，坚决杜绝网络直播发布者和网络直播服务机构利用直播平台销售假冒伪劣产品的行为，特别是针对直播平台和主播在明知或者应当知道直播带货委托方存在违法违规行为或者风险较大的情况下仍然为其进行推广引流的行为，要加大处罚力度。同时，商家也应尽快完善售后服务渠道，既能保证消费者的合法权益，又能增加网络直播购物平台的可信性，为直播经济的良性发展保驾护航。

三、结语

推动网络直播带货产业健康发展需要多方力量的参与，我们必须深刻认识乌卡时代所具有的核心特征，应对之道在于回归长期主义，实质在于回归行业本质。网络直播带货由于移动网络技术服务的成熟应用和全方位、多层次的物流服务的完备建设而勃兴，直播环节的最终归宿应该是将商品宣介给消费者，减少市场信息不对称和买卖双方选择消费者的成本，从而促进消费。网络直播购物发展的导向应该始终定位于经济交易活动而非表演秀，买卖双方应该继续秉承线下传统交易所具有的诚信精神。线下交易中的广告宣传活动同样不应该脱离网络直播间的监管。通过网络直播购物行业坚持经济交易活动的本位，直播经济将在乌卡时代发挥更大的作用，为经济的恢复和振兴做出更大的贡献。

参考文献：

[1] 李凌，周业萍.智能时代网络信任的模型、风险与重构：从直播带货引发的信任危机谈起[J].新闻与写作，2020（9）：21-28.

[2] 常江，田浩，[美]道格拉斯·凯尔纳：以批判文化理论解决传播学的学科危机：一种媒介研究的总体性理论想象[J].新闻界，2020（8）：4-12.

[3] 贾毅.网络直播的经济形态与产业发展路径研究[J].编辑之友，2018（7）：48-53.

[4] 刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制：基于扎根理论的分析[J].中国流通经济，2020，34（8）：48-57.