带货顶流回归直播电商战火或将重燃

不久前，李佳琦重回淘宝直播间。李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费快乐购物”字样，购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰3个分类。至结束直播时，李佳琦直播间观看量超过6 000万。此次是李佳琦离开109天后重回直播间，不同以往的是，这次直播，没有预告，也没有清单。那么李佳琦选择此时回归意欲何为，对直播电商又有哪些影响呢？

“李佳琦效应”仍存地位稳固还有待考验

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从李佳琦回归来看，他的粉丝基盘依然稳固，消费者对于其回归表现热情。由此可见，直播电商行业头部主播的效应依旧强烈，他的回归一定程度上能够对消费起到提振作用。

“不过我们也要注意到，在李佳琦不在的这段时间里，直播电商行业发生了一些变化，罗永浩退出“交个朋友”管理层、东方甄选崛起、《网络主播行为规范》发布，在未来头部主播将继续存在，但不会是依赖某个人，即便没有李佳琦、薇娅，也会有其他人出现。直播电商行业竞争激烈，其中包括抖音直播、快手直播、淘宝直播、京东直播、多多直播，小红书直播等综合，谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类以及蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。因此李佳琦的地位能不能稳固还有待考验。”莫岱青表示。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则表示，这次李佳琦的复出，一方面是淘宝本身在2.0做出了一些变化，以优质内容为核心，包括对成交到种草的驱动，然后改变一些分发机制，原来的成交指标改成成交加内容的流量分发的指标。在这个基础上，淘宝就不用太担心李佳琦一家独大了，这样可以有更多的商家、新的主播，包括从抖音、快手过来的，在这个基础上去更公平地进行内容和成交量2个维度的流量分配。

淘宝需标杆与抖快竞争

莫岱青表示，当时李佳琦的复出或是为“双11”进行的试探。毕竟“双11”可谓年度最大电商促销，谁都不愿意错过。失去李佳琦、薇娅对于淘宝直播来说是冲击，因此在当时面对即将到来的“双11”，淘宝直播也会大力加码。快手与抖音在电商领域起步较晚，但基于其强大的用户流量以及内容优势，都取得了令外界艳羡的发展速度。二者是“双11”里的新生代力量，但借助电商直播的蓬勃之势，二者在电商市场的份额或将持续提升。李佳琦此次重回直播间对于淘宝直播来说也是利好。

庄帅指出，李佳琦是一个头部大V，他本身是有号召力和影响力的，他的粉丝忠诚度也很高。所以他的复出也能够帮助淘宝去拉伸流量，制造影响力、效应，因为淘宝直播在这一年来，在跟抖音快手的竞争中也处于下风。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，李佳琦本身是一个“超头”（超级头部主播），在某种程度上具有带动消费舆情的特征，关于其“消失”109天，本身这个“事件”就足够有让人产生想象的空间，因此其本身的所谓复出，自然成为舆情关注的焦点———关注点不仅仅局限于商家和消费者。直播在很大程度上，可以看成是媒体融合背景下形成的一种较为成功的商业形态，因此在某种意义上，带货的能力，其实是背后团队对于媒体融合能力的一种说明。鉴于以往“双11”，基本上还是这些“超头”“领衔主演”，因此估计能在“双十一”中有比较亮眼的表现，当然这种表现是对于其他主播而言的，带货量的同比，则需要看实际情况。

直播电商格局相对稳定向“去中心化”发展

庄帅表示，直播电商的格局相对稳定，就是抖快淘，只不过是排名有点不同。在这样的一个格局里，淘宝当然不干落后，所以需要借助原来的基础调整，重回自己的市场地位，更加完善服务体系和生态链体系去发展。莫岱青表示，越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手这样的直播电商平台，因此品牌自播、店播、商家自播等成为趋势。大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。因此直播电商进行战略调整，减少对超级大主播的依赖，扶持中腰部主播上台，迎来新生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，直播電商从我们看到最初是由淘宝培育这些卖货的主播，原来基本是以头部主播这样的一种市场格局。现在最重要的变化特点，就是品牌企业纷纷入局这个领域。从观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电、快销、餐饮、服务类企业都纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。

陈虎东表示，对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的。因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短，同时直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。