考虑跨渠道退货的BOPS全渠道策略

赵 菊程薇嘉邱 菊章 斌

(1.合肥工业大学管理学院, 安徽 合肥 230009;2.过程优化与智能决策教育部重点实验室,安徽合肥 230009;3.智能决策与信息系统技术教育部工程研究中心,安徽 合肥 230009)

1 引 言

随着互联网、物联网等信息技术的迅速发展以及消费者体验需求的不断升级, 全渠道新零售模式应运而生, 越来越多的企业选择实施全渠道融合模式[1].2016年“双十一” 前, 优衣库通过安索帕集团开展的“2016年‘双十一’消费者期待度” 调查中, 接近4万名消费者通过优衣库数字平台等进行了投票, 其中高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠,有56%的消费者期待加快“双十一”期间的收货速度.针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货.同时,作为店内提货的一种补充,38%的零售商还允许顾客在提货时,对不满意的商品,直接办理退货.因此,优衣库、Zara、沃尔玛、迪卡侬以及国内的零售商苏宁易购等企业都采用了线上线下统一价格,并为消费者提供线上购买、就近门店自提及退货的服务,我们称之为“BOPS+跨渠道退货模式”(下文有时简称为“全渠道模式”).当选用该服务时,消费者不但可以获得即时满足感,同时还能节约运费和等待快递的时间,并且由于去实体店取货时可当场验货、退换货,大大降低了退货成本,如购买优衣库商品的消费者去实体店取货(门店最快24 小时内完成备货)时可以根据试穿体验,更换尺寸、颜色或者在门店直接退货,获得了更好的购物体验.对于零售商而言,实施BOPS 服务不仅可以减少他们的配送成本,同时还可以将线上消费者引流到线下门店,充分利用顾客的冲动购物习惯,刺激冲动购物,从而提高实体店业绩,提高品牌竞争力.由此可见,这种渠道整合模式可以充分发挥线上线下渠道优势,为零售商扩大市场、提高自身竞争力提供了新的机会,同时也为消费者带来更多的购物选择和更佳的购物体验,从而实现零售商和消费者双赢.然而,也有研究指出这种全渠道模式会增加订单取消率[2].这是因为选择BOPS 服务的消费者在网上购物时触摸不到实物,但在提货时可以在离店前检查质量、颜色、款式和尺寸,商品如有问题或不符合顾客要求,可以现场处理或退货,减少了顾客的退货麻烦成本,从而增加了退货率.因此,本质上BOPS 服务无论是对于零售商还是消费者,仍存在不可忽视的退货风险.换言之,退货对全渠道模式的实施有着不容忽视的负面影响.因此,权衡扩大市场需求与增加退货处理成本这两者的关系成为零售商实施BOPS 时必须解决的问题.因此,本文研究了存在退货风险情况下零售商的BOPS 策略及其对渠道需求和价格决策的影响,为零售商实施全渠道策略提供理论指导.

全渠道问题是近年的研究热点,而BOPS 作为全渠道零售模式的一种实践,很多学者从不同方向探讨了BOPS 和渠道整合的问题,提供了非常具有参考价值的观点.首先,关于BOPS 的研究主要讨论了库存的问题.Gallino和Moreno[3]依据市场数据,讨论了BOPS 对渠道转移效应和库存的影响,指出实施BOPS可提高线下库存信息的准确性,同时吸引消费者转移到线下渠道,从而增加交叉收益.Hu 等[4]通过理论模型研究了BOPS 策略对零售商库存策略的影响,研究表明BOPS 可能会对零售商产生不利影响.另一方面,很多学者研究了BOPS 实施条件的问题.Gao和Su[5],Cao等[6]研究了BOPS 策略的实施条件,发现零售商在实施BOPS策略时需要谨慎选择产品类别,如实体店内畅销的产品就不适合BOPS 策略;此外,Gao 和Su[7]还考虑全渠道模式下线上信息、线下信息以及库存信息对消费者渠道选择的影响,研究了零售商披露信息的机制以及库存问题.Zhang 等[2]研究了实施全渠道策略对订单取消率和需求的影响,发现全渠道策略并不总是对零售商有利,交叉收益越大,实施BOPS则越有利.部分学者研究了在传统双渠道基础之上是否应该引入BOPS服务以及如何决策最优服务水平[8−11].但以上研究均未考虑BOPS 与跨渠道退货策略结合的情况.而本文将BOPS 服务与跨渠道退货策略结合,研究一种新的全渠道零售模式.这种模式一方面方便了消费者退货,从而增加了线下需求;另一方面将线上退货压力转移到线下实体店,从而导致线下退货量和退货处理成本增加,对零售商利润造成损害.因此,研究“BOPS+跨渠道退货”模式对线上线下渠道的定价、需求量及利润的影响可以为双渠道零售商实施全渠道模式提供理论依据.退货是与本文研究密切相关的另一个主题,也是供应链管理领域长期受重视的一个研究方向.早期关于退货的研究多属于考虑退货策略下的定价决策和库存管理的问题[12−15].后来随着研究的进一步深入,学者们转向对退货策略的研究[16−20].然而既考虑线上线下渠道融合,又考虑跨渠道退货的研究较少.例如,Radhi和Zhang[21]考虑全渠道零售商和跨渠道退货,分别研究了零售商在集中化和分散化决策中的最优定价问题;Dijkstra 等[22]在支持跨渠道退货情况下,研究了产品的动态转运策略.罗美玲和李刚[23]考虑在多渠道供应链结构中,零售商提供跨渠道退货服务的条件.但上述文献大多研究零售商库存或退货策略问题,而本文基于跨渠道退货,研究BOPS 策略对零售商渠道融合的影响.

综上,本文的主要创新点和贡献在于考虑消费者全渠道选择行为和退货风险下,研究零售商采取线上下单线下取货策略(BOPS)和跨渠道退货策略相结合的全渠道模式的实施条件以及这种全渠道模式对零售商线上线下定价、渠道需求等营销策略的影响.为此,本文分别构建了传统双渠道和全渠道定价博弈模型,探讨了适合企业实施全渠道模式的最佳市场条件,为探索全渠道线上线下融合的零售商提供一定的参考.

2 双渠道模型和BOPS全渠道模型

考虑一个双渠道零售商,如优衣库和苏宁易购,拥有线上直销渠道和线下传统零售渠道.本文假设零售商在两个渠道销售相同的产品,且产品价格一致.当零售商为消费者提供一种新的服务(BOPS 策略),即允许消费者在线上渠道完成订单支付,但可以就近在线下实体门店提取产品.对于去线下门店提取产品的消费者而言,如果对产品不满意,他们可以在店内实现退换货.零售商提供这种服务的本质是线上线下渠道的整合,因而,本文研究通过BOPS 策略实现线上线下渠道的整合对类似于苏宁和优衣库这样的双渠道零售商而言是否有利可图.

首先考虑消费者的购买行为.本文假设消费者在产品估值v和线下购物麻烦成本hs两个维度上是异质且相互独立的,服从[0,1]上的均匀分布,即v ∈U[0,1]、hs ∈U[0,1].此外,由于消费者对产品的估值有事前不确定性,因而只有通过体验、触摸过产品才能消除这种不确定性.根据Gao和Su[7],假设产品与消费者自身需求匹配的概率为λ(0<λ<1),后面简称产品匹配率.当消费者去线下门店购买产品时,其可以通过触摸产品,获得产品的估值信息,因而只有当产品与其需求匹配时,消费者才会购买产品.因而消费者去线下门店的期望效用为us=λ(v −p)−hs,其中p是产品价格,p

下面,分别建立双渠道模式和全渠道模式下的渠道定价博弈模型,并分析比较不同渠道模式下的定价均衡.文中分别用下标s,o,b代表线下实体店,线上渠道,BOPS 渠道,上标D,B分别代表双渠道模式,全渠道模式,上标*表示均衡解.

2.1 基准模型：双渠道模式

在双渠道模式下, 消费者可以选择线上渠道购买产品、线下渠道购买产品或者不购买.当us >max(uo,0)时, 消费者选择去线下实体店购买产品, 当uo >max(us,0)时, 消费者选择在线上渠道购买产品.从而得到消费者的市场需求分布,如图1 所示.其中N表示消费者选择不购买,O 表示消费者选择线上渠道购买, S 表示消费者选择在线下渠道购买.由于本文聚焦于研究BOPS 策略对渠道的整合作用, 为了得到一些有意义的结论,本文假设v1<1,0

图1 双渠道模式下消费者渠道选择Fig.1 Consumers’channel selection under dual channel model

因此,双渠道模式下的线下实体店、线上渠道以及零售商总需求分别为

零售商的利润由销售收入及处理线上渠道退货发生的成本组成.因此,零售商的最优化问题为

其中c为产品从采购到销售所发生的所有成本,co为零售商处理线上渠道的退货发生的单位退货处理成本.

将式(2)和式(3)代入式(4),求得均衡价格如下

为保证零售商有动机处理退货以及消费者有动机退货,pD∗需满足条件pD∗>c>co且pD∗>t.

2.2 全渠道模式

在全渠道模式下,消费者可以选择线上渠道、线下渠道、BOPS渠道或者不购买.当us >max(uo,ub,0)时, 消费者选择线下渠道, 当uo >max(us,ub,0)时, 消费者选择线上渠道.当ub >max(uo,us,0)时, 消费者选择BOPS渠道.类似于前一节的分析, 得到消费者的市场需求分布, 如图2所示.其中B 表示消费者选择在BOPS 渠道购买产品.同样地, 为保证线上线下渠道都有需求, 假设v2< v3<1,hs2> hs3.此处,

图2 全渠道模式下消费者渠道选择Fig.2 Consumers’channel selection under omnichannel model

由图2可知零售商实施BOPS 策略后,消费者会在线下购物麻烦成本较大时选择线上渠道,线下购物麻烦成本适中时选择BOPS渠道,线下购物麻烦成本较小时选择线下渠道.

从而,得到全渠道模式下的线下实体店、线上渠道和BOPS 渠道需求

此时,零售商的总需求为

零售商的总利润包括各个渠道的销售收入以及处理线上渠道退货和BOPS 渠道退货发生的成本.因此零售商最优化问题为

其中cb为零售商处理BOPS 渠道退货的单位处理成本,且满足pB> c > cb,以保证零售商有动机处理退货.将前面得到的全渠道策略下的各渠道需求函数(式(6)、式(7)、式(8)、式(9))代入零售商利润函数(式(10)),最终得到均衡价格为

为保证零售商有动机处理退货以及消费者有动机退货,pB∗需满足pB∗> c且pB∗> t, 其中c > co且c>cb.

3 均衡策略分析

本节将对上述两种模式的均衡定价、需求以及消费者渠道选择问题进行对比分析,研究全渠道策略对零售商营销策略的影响,并为零售商的渠道选择问题提供理论指导.主要通过算例分析产品匹配率λ、退货成本ho、消费者等待成本t及单位线上退货处理成本co和单位BOPS 退货处理成本cb对零售商全渠道策略的影响.

3.1 均衡定价

比较全渠道BOPS 模式和双渠道模式下最优产品定价及需求,可见零售商营销策略的变化与BOPS 渠道退货处理成本有关,具体变化情况如下.

定理11)当cb DD∗.

2)当cb1≤cb≤cb2时,pB∗≥pD∗,DB∗≥DD∗.

3)当cb >cb2时,pB∗>pD∗,DB∗

证明

令pD∗> pB∗, 可得cb < cb1, 其中cb1=又令DD∗> DB∗, 可得cb >cb2,其中cb2=由前提条件可知hs1hs1−hs2,推出cb1

定理1说明当单位BOPS退货处理成本较高时(即cb > cb2),相较于双渠道模式,全渠道模式下零售商提高了产品定价,损失了一部分市场需求(总需求降低),采用了“高边际收益”的策略.当单位BOPS 退货处理成本较低时(即cb

图3 消费者渠道转移Fig.3 Consumers channel transfer

图3 (a) 表示单位BOPS 退货成本较大时(即cb > cb1) 的渠道转移现象, (b) 表示BOPS 退货成本较小时(cb≤cb1)的情况.由定理1可知,单位BOPS 退货成本较低时,BOPS 模式下的价格比双渠道模式下的价格低,会有部分原本不购买的消费者转移到线上、线下或者BOPS 渠道.如原本选择不购买的消费者中: 估值较大且线下购物成本也较大的那类消费者选择去线上渠道(如(N,O)),线下购物成本适中的选择BOPS(如(N,B)),部分购物麻烦成本较小的选择线下渠道(如(N,S)).此外,还有部分线上渠道消费者中线下购物麻烦成本较高或线下渠道消费者中线下购物成本较低的消费者不会发生渠道转移行为,如区域(O,O)和(S,S).因此零售商应努力提高退货处理能力,降低退货处理成本,降低零售价格,进而发挥出BOPS 的优势,为消费者带来更佳购物体验的同时扩大市场,有利于零售商增加收益.

然而,由定理1可知,当单位BOPS 退货成本较高时,全渠道模式下的价格比双渠道模式下价格更高,导致原本选择线上或线下渠道的消费者中估值较小的那部分消费者由于价格提高而选择不购买(如区域(O,N),(S,N)),发生需求流失,因此为零售商带来了负面效应.与此同时,由于BOPS 服务的取货便利性可为消费者降低线下购物麻烦成本,因此原本选择不购买的消费者中产品估值较大且线下购物麻烦成本适中的那部分消费者转移到BOPS 渠道(如区域(N,B)),为零售商带来了正面效用.当零售商单位BOPS 渠道退货处理成本cb适中时,BOPS 渠道带来的正面效用大于价格增加带来的负面效用,因此,价格增加的同时总需求也增加;当零售商BOPS 渠道单位退货处理成本cb较高时,BOPS 渠道带来的正面效用不足以弥补价格增加带来的负面效用,从而导致总需求降低,进而损害了零售商利益.

综上, 可以发现BOPS 策略的实施会使线上线下渠道的消费者均发生渠道转移行为.具体表现为:(1)当BOPS 单位退货成本较低时,实施BOPS 策略后的零售商最优定价降低,使得估值较大的部分潜在消费者选择购买,其中线下购物成本较高的消费者选择去线上渠道,线下购物成本适中的消费者选择BOPS 渠道,而线下购物成本较低的消费者选择线下渠道购买,同时总需求得以增加.(2)当BOPS 单位退货成本适中时,零售商实施BOPS 策略后最优定价增加,导致原本选择线上或线下渠道的消费者中产品估值较小的那部分消费者流失,而潜在消费者中产品估值较大且线下购物麻烦成本较低的那部分消费者由于BOPS 的便利性而转向BOPS 渠道,且BOPS 渠道为零售商带来的正面效用大于价格增加造成的负面效应,最终使得总需求增加.(3)当BOPS 单位退货成本较高时,实施BOPS 策略后的零售商最优定价增加,BOPS 渠道带来的正面效用不足以弥补价格增加带来的负面效应导致总需求降低.

由此可见BOPS 退货处理成本临界值cb1会影响消费者渠道转移行为,分析图3 可知单位BOPS 退货处理成本临界值cb1越大,越有利于零售商实现扩大市场需求的目标.因此,接下来分析消费者退货成本和产品匹配率对单位BOPS退货处理成本临界值、渠道转移行为以及BOPS 实施效果的影响,由图4可得到下面的结论.图4中参数假设:c=0.6,co=0.4,ho=0.1,h1=0.05,a=0.5,cb=0.1.图4 中黑线表示实施BOPS 前消费者渠道选择,红线表示实施BOPS 后消费者渠道选择.

图4 t和λ对渠道转移的影响Fig.4 The impacts of t and λ on channel transfer

比较图4 (a) 和图4(b) 可知, 随着消费者退货成本t递增, BOPS 退货处理成本临界cb1逐渐减小.图4(a)中cb cb1,由定理1 可知(a)图表示实施BOPS 后价格降低,而图4(b)表示实施BOPS后价格增加, 因此随着消费者退货成本t递增,实施BOPS 后价格也逐渐高于实施BOPS 前的价格,线上和线下渠道消费者购买意愿逐渐降低, 导致线上和线下渠道中产品估值较低的部分消费者退出市场.同时,原本不购买的消费者中产品估值较高的部分消费者选择BOPS 渠道,以及部分线上和线下渠道消费者转移到BOPS 渠道.当价格增加带来的需求损失小于BOPS 渠道需求的增加时,有利于零售商扩大市场,而当价格增加带来的需求损失大于BOPS 渠道需求的增加时,不利于零售商扩大市场.

比较图4(a)和图4(c)可知,随着产品匹配率λ递增,BOPS 退货处理成本临界cb1逐渐减小.图4(c)中cb >cb1, 因此, 图4(c)表示实施BOPS 后价格增加.随着产品匹配率λ递增, 实施BOPS 后价格也逐渐高于实施BOPS 前的价格.一方面,由于价格增加,导致线上和线下渠道消费者购买意愿逐渐降低,因而部分线上线下渠道需求流失,同时消费者退货风险降低,进而消费者选择BOPS 渠道意愿降低,不利于BOPS 渠道需求增加;另一方面,线上渠道中部分线下购物麻烦成本较低的消费者为降低退货成本而转移到BOPS 渠道,线下渠道中部分线下购物麻烦成本较高的消费者为降低线下购物成本而转移到BOPS 渠道.当价格增加带来的需求损失小于BOPS 渠道需求的增加时,有利于零售商扩大市场,而当价格增加带来的需求损失大于BOPS 渠道需求的增加时,不利于零售商扩大市场.

结合图4 的三幅图说明零售商实施BOPS 以扩大市场需求前需要权衡价格和BOPS 渠道对于总需求的影响.因此, 接下来分析匹配率λ和消费者退货成本t对均衡价格、需求以及BOPS 实施效果的影响.图5和图6 中参数假设:c= 0.4,co= 0.3,ho= 0.15,h1= 0.05,a= 0.5,λ= 0.7.图7和图8中参数假设:c=0.4,co=0.3,ho=0.15,h1=0.05,a=0.5,t=0.2.

图5 t对价格的影响Fig.5 The impacts of consumers’unit return cost on prices

图6 t对需求的影响Fig.6 The impacts of consumers’unit return cost on demands

图7 λ对价格的影响Fig.7 The impacts of matching λ rate on prices

结论1当BOPS 退货处理成本较低时, 随着消费者线上退货成本t的增加, 均衡价格和总需求均递减,BOPS 策略总会增加总需求;当t较低时,实施BOPS 策略会降低均衡定价,而当t较高时,实施BOPS 策略却会增加均衡定价.

结论1表明当BOPS 退货处理成本较低时,在双渠道和全渠道模式下,最优定价和总需求均随消费者单位退货成本递减,全渠道模式下的总需求总是大于双渠道模式下的总需求且价格差逐渐增加.结合图5(a)和图6(a)发现,消费者线上退货成本逐渐增加,退货损失增加,因而零售商通过降低价格挽留消费者.当消费者线上退货成本较低时,实施BOPS 策略后,消费者选择BOPS 渠道意愿较低,零售商通过降低价格吸引消费者使用BOPS 渠道.当消费者线上退货成本较高时,实施BOPS 策略后,BOPS 渠道为消费者有效降低了退货风险,缓解了退货对零售商的负面影响,因此零售商有动机提高价格最大化自身收益.由图5(a)发现,当消费者退货成本较低时,实施BOPS 策略会降低均衡价格,进而总需求增加.当消费者退货成本较高时,此时BOPS 渠道优势增加,消费者选择BOPS 渠道意愿增强,BOPS 渠道需求的增加大于价格增加引起的需求减少.因此,实施BOPS 策略会增加总需求,且实施BOPS 前后的总需求差逐渐增加.由于消费者退货成本增加导致消费者退货损失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略对零售商总需求的影响增加.

结论2当BOPS 退货处理成本较高时, 随着消费者线上退货成本t的增加, 均衡价格和总需求均递减;BOPS 策略总会提高均衡价格;当t较低时,实施BOPS 策略会降低总需求,而当t较高时,实施BOPS 策略却会增加总需求.

结论2表明当BOPS 退货处理成本较高时,在双渠道和全渠道模式下,最优定价和总需求均随消费者单位退货成本递减,全渠道模式下的最优价格总是大于双渠道模式下的最优定价且价格差逐渐增加.由于消费者线上退货成本逐渐增加, 退货损失增加, 因而零售商通过降低价格挽留消费者, 然而实施BOPS 策略后,BOPS 渠道为消费者降低了退货风险,缓解了退货对零售商的负面影响,因此零售商有动机提高价格最大化自身收益,且实施BOPS 前后的价格差逐渐增加,由于消费者退货成本增加导致消费者退货损失增加,BOPS 渠道吸引力增加,因此,BOPS 策略对零售商价格的影响增加.如图5(b)和图6(b)所示,当t较小时,实施BOPS 策略后价格增加导致线上线下渠道需求流失,同时消费者选择BOPS 渠道的动机较低, 因此转移到BOPS 渠道的需求增加无法弥补价格增加带来的负面效应,导致总需求降低.t较大时,消费者退货成本较高,此时BOPS 渠道优势增加,消费者选择BOPS 渠道意愿增强,BOPS 渠道需求的增加大于价格增加引起的需求减少.因此,实施BOPS 策略会增加总需求.

结论3当BOPS 退货处理成本较低时, 随着产品匹配率λ的增加, 均衡价格和总需求均递增;当匹配率λ较低时,实施BOPS 会降低均衡定价,当匹配率λ较高时,实施BOPS 会提高均衡定价,且BOPS 策略总会提高总需求.

在图7(a)和图8(a)中,实施BOPS 策略前后的最优定价均随匹配率增加而增加,全渠道模式下的总需求总是大于双渠道模式下的总需求.由于匹配率λ增加,消费者线上退货风险逐渐降低,退货损失降低,购买意愿增强,因而零售商通过提高定价获得最大收益.当匹配率λ较低时,实施BOPS 策略后,消费者退货风险较高,为保证线上渠道收益,零售商通过降低价格挽留线上渠道消费者.当匹配率λ较高时,实施BOPS 策略后,消费者选择BOPS 渠道的意愿降低,因此零售商通过提高价格增加BOPS 渠道优势,吸引更多消费者选择BOPS 渠道,从而增加收益.由图8发现,随着匹配率递增,实施BOPS 策略会增加总需求.当匹配率增加时,消费者购买概率增加,BOPS 渠道需求的增加效果越显著,进而BOPS 渠道需求的增加大于价格增加引起的需求减少.因此,实施BOPS 策略会增加总需求.

图8 λ对需求的影响Fig.8 The impacts of matching rate λ on demands

结论4当BOPS 退货处理成本较高时,随着产品匹配率λ的增加,均衡价格和总需求均递增;BOPS 策略总会提高均衡价格;当λ较低时,实施BOPS 策略会降低总需求,而当λ较高时,实施BOPS 策略会增加总需求.

在图7(b)和图8(b)中,当BOPS 退货处理成本较高时,实施BOPS 策略前后的最优定价均随匹配率增加而增加,且实施BOPS 策略后的最优定价总是高于实施BOPS 策略前的最优定价,且实施BOPS 策略前后的价格差递减.由图7(b)、图8(b)所示,由于匹配率的增加,消费者退货风险降低且购买概率增加,零售商有动机提高价格保证自身收益,总需求也呈递增趋势,如图8所示.零售商实施BOPS 策略后,BOPS 渠道为消费者带来了更加便捷的购物体验和更多的渠道选择, 因此零售商有动机提高价格最大化自身收益, 且实施BOPS 前后的价格差逐渐降低,由于匹配率增加,消费者退货风险降低,消费者选择BOPS 的意愿降低,因此,BOPS 策略对零售商价格的影响减弱.当匹配率较低时,实施BOPS 策略后价格增加导致线上线下渠道需求流失.虽然消费者选择BOPS 渠道的意愿较高,然而转移到BOPS 渠道的正面效用无法弥补价格增加带来的负面效应,导致总需求降低.匹配率较高时,实施BOPS 后的价格增加幅度较低,引起的线上线下渠道需求流失较少,BOPS 渠道需求的增加大于价格增加引起的需求减少.因此,实施BOPS 策略会增加总需求.

3.2 渠道策略分析

本节将通过数值算例,进一步分析产品特征,消费者退货成本以及零售商处理退货的能力对渠道策略选择的影响.图9(a)中参数假设:c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,ho= 0.15,h1= 0.1,t= 0.2;(b)中参数假设:c= 0.4,co= 0.3,cb= 0.2,h1= 0.1,a= 0.5,λ= 0.7;(c)中参数假设:c= 0.4,ho= 0.15,h1= 0.1,a=0.5,t=0.2,λ=0.7.

在图9(a)中发现,当产品匹配率较高时,相较于双渠道模式而言,实施BOPS 策略总是可以增加零售商的利润,而当产品匹配率较低时,BOPS 策略会降低零售商的利润,即零售商不会实施BOPS 策略.匹配率较低时,实施BOPS 后的零售商价格增加而总需求降低,导致利润受损.匹配率较高时,实施BOPS 后的零售商价格增加且总需求增加,进而利润增加.由此可见,当渠道便利程度一定时,随着产品匹配率的增加,零售商从实施双渠道策略向BOPS 策略转变.同时,还可以发现,当产品匹配率适中时,零售商是否会采取BOPS 策略会明显受到BOPS 渠道的便利程度的影响.随着a的增加,即BOPS 渠道的不便利程度增加,零售商越没有动机采取BOPS 策略.因为降低的BOPS 渠道便利性,使得BOPS 的引流能力受限,扩大市场需求的优势减弱,甚至会因为BOPS 提高的零售价格降低市场需求.因而,当便利程度较低时,零售商没有动机实施BOPS策略.因而,随着a的减小,即BOPS 便利性增加,有利于实施BOPS 的产品匹配率范围逐渐增大,即对产品匹配率要求越宽泛,达到BOPS 实施条件的产品种类越多,有利于零售商利润增加.

通过上述分析,不难发现产品匹配率会对零售商的渠道选择产生重要影响,而产品匹配率往往与产品退货有着直接的关系.除此之外,影响消费者退货的除了产品自身特征外,由于退货一般是发生在网络渠道的购买过程中,因而还与消费者在网络渠道购买的等待成本ho和消费者的退货成本t相关.通过图9(b)可以发现,当消费者退货成本或线上等待成本较大时,实施BOPS 对零售商是有利的,然而当线上等待成本和退货成本都较小时不利于零售商实施BOPS.结合图6和图7可知当退货成本较大时,BOPS 策略下的价格和总需求均增加,有利于零售商实施BOPS策略.例如零售商自身物流能力或合作的第三方物流能力较强,交货期较短,同时退货流程简化,退货的效率提高,ho和t较小,使得消费者承受较低退货损失,即自身具有较完备且成熟的线上渠道,此时零售商实施BOPS 反而会得不偿失,如国内京东和顺丰等发展迅速,已经实现“当日达”甚至“小时达”,消费者等待成本大幅降低,因此许多消费者可能更愿意等快递送到门口而不是去门店取货.例如,优衣库最初实施BOPS 时达成的实际转化率(即转移到BOPS 渠道的消费者)较低,主要原因之一是中国配送费用很低,与上门自提相比,消费者更喜欢送到家里或公司.当BOPS 使用率较低,市场扩张效果差,然而总的退货成本增加,最终导致零售商利润减少,因此当消费者退货成本或线上等待成本较小时更适合双渠道模式.然而,如今优衣库实施BOPS 成效斐然,因为优衣库品牌主打的是基础通勤款,这类产品匹配率较高,退货可能性较低,同时随着供应链管理系统不断升级优化,打通了线上线下库存系统,订单响应速度加快,运营效率不断提高,并且优衣库线下门店较多,覆盖面广,消费者线上下单后24小时即可提货,为消费者增加了选择的灵活性、购物便利性,消费者取货省时省力,正如图9(a)所示,当BOPS 渠道便利性较高时有利于实施BOPS.

图9 零售商渠道策略Fig.9 Retailer’s channel strategy

由图9(a)和图9(b)发现,当消费者退货的可能性越低(t较大或者λ较大)时,越有利于零售商实施BOPS策略.那么提高零售商的退货处理能力,即降低线上渠道或BOPS 渠道的退货处理成本,会不会更有利于实施BOPS策略呢?通过图9(c)发现, 当BOPS 单位退货处理成本较小时零售商实施BOPS 总是有利的, 反之,BOPS 单位退货处理成本较大时零售商应该选择双渠道模式.由定理1可知当BOPS 单位退货处理成本较小时,实施BOPS 策略会降低价格而提高总需求.此时,实施BOPS 策略不仅有利于零售商扩大市场需求以及增加收益,且价格降低有利于消费者.当BOPS 单位退货处理成本较高时价格增加,然而总需求降低,导致零售商市场需求及收益均受损,因此不利于零售商实施BOPS 策略.当BOPS 单位退货处理成本适中时,需要考虑线上渠道退货处理成本co对零售商的渠道策略选择的影响.节约线上退货处理成本是零售商实施BOPS策略的动机之一,当线上退货处理成本较低时,BOPS 单位退货处理成本更低才有利于实施BOPS 策略,否则,BOPS 单位退货处理成本更高时实施BOPS 策略得不偿失.此外,当零售商期望实施全渠道模式时,零售商线上退货处理成本越小,对零售商处理BOPS 渠道退货能力要求越高,这意味着如果零售商BOPS 退货处理能力不高(如库存调度不协调,订单响应不及时等)造成退货处理成本不降反增,损害零售商利润.零售商在决策是否实施全渠道BOPS 策略时应该协调线上和BOPS 退货处理能力.

综上,可以发现实施全渠道BOPS 策略对零售商并不总是有利的,零售商须结合自身管理运营能力和产品特征谨慎选择实施BOPS服务.零售商必须提高BOPS 退货处理能力,尤其是线上退货处理成本较低时零售商更需要降低BOPS 单位退货成本,以及增加BOPS 便利性,如打通线上线下库存和订单系统,同时筛选匹配率较高的产品来提供BOPS 策略.当消费者线上退货成本和线上等待成本均较低时,即线上购物且退货非常便利时,不适宜零售商实施BOPS 策略.

因此,零售商不仅要提高BOPS 渠道的便利性及其退货处理能力,还要考虑原有线上渠道对其的影响,在线上渠道购买越方便,那么对BOPS 渠道的便利性要求越高,以发挥渠道优势来扩大市场,增加零售商总收益.

4 结束语

在全渠道线上线下融合的背景下,本文以新兴的BOPS 模式作为研究对象,通过对比BOPS 全渠道模式和双渠道模式研究零售商实施BOPS 的条件.研究发现,消费者退货的麻烦成本和零售商处理退货的能力都会影响到BOPS 策略的实施效果.较高的消费者退货麻烦成本和较低的零售商退货处理成本都能够促使BOPS 策略在扩大市场需求的同时增加零售商的收益.实施BOPS 旨在为消费者提供更佳的购物体验,BOPS 渠道越便利,越有利于零售商实施BOPS 策略.还有一点,零售商在实施BOPS 时需要谨慎选择产品品类,匹配率高的产品可能更适合提供BOPS 服务.

然而,本文研究考虑的是单个零售商的渠道整合问题,将来可以考虑在一个供应链系统中,一个制造商和一个或多个零售商如何合作进行渠道整合的问题.此外,本文研究没有考虑BOPS 策略和跨渠道退货对线上线下库存的影响,而线上线上库存的融合无疑是全渠道策略面临的重要挑战.这也将是我们未来的研究方向之一.