促消费提质扩容 电商平台涌动创新力

李子晨

中国商务新闻网 近日，商务部等22个部门印发《“十四五”国内贸易发展规划》。《规划》提出坚持扩大内需战略基点，顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费提质扩容，加快形成强大国内市场，增强消费对经济发展的基础性作用。其中，促进传统消费提质升级、积极培育消费新增长点、创新发展消费载体等具体工作对城市和乡村的消费提质扩容都提出了具体发展方向。

为城市消费优服务、增活力，为县域消费补短板、释潜力，电商平台通过《规划》得到明确指引，同时也已经在开展城市商业提升行动、推进城市一刻钟便民生活圈建设、改善县域消费环境、提供适合农村消费的商品和服务等方面涌动创新力，做出新探索。

服务先导 激活城市“家消费”

“《规划》强调，开展城市商业提升行动，促进家电家具家装等消费，但目前用户的‘家消费’仍然存在痛点。无论是新房装修，还是老房改造，家装、家电、家居消费都不能真正实现‘一站式’服务。面对消费需求的变化，零售业的升级方向就是要以用户为中心，将销售逻辑从‘提供单品’转变为‘提供一站式解决方案’，通过供应链和场景资源整合提升消费者购物便利度和满意度，以体验和服务升级带动消费品质提升。”苏宁易购高级副总裁顾伟对国际商报记者说。

对此，苏宁易购持续把消费者对于美好生活的新需求作为激活消费的新动能。1月15日，最新落地的苏宁易购家装、家电、家居、服务“四位一体”门店，正是以“家消费”为标志的“美好生活需求”驱动业态变革的具体成果之一。

作为首家呈现在市场和消费者面前的“四位一体”创新门店，苏宁易购孝陵卫店在仅1200平方米的原有营业面积中整合家装、家电、家居三大品类，一体化为用户提供全屋智能、品质套系家电、全屋家装定制、家电家政生活服务等一站式解决方案。

通过调整空间布局和展示形态，将卡萨帝、COLMO、老板、方太等品质家电做套系陈列和体验式展示；引进欧派橱柜集成家装、家电、家居从局部改造到整体设计的全流程服务；打造悦生活小家电品类专区和私享家中央集成专区满足消费升级的“家需求”。

此外，“服务”成为与家装、家电、家居并列的“一体”，其涵盖的服务内容包括提供家电售后、清洗、保养、以旧换新、3C快修等服务，未来还将延展至家政保洁等业务。服务覆盖以门店为中心的周边社区3~5公里区域，以期能够有效缩短服务的物理距离，强化时效性，提升用户体验。

数据显示，苏宁易购孝陵卫四位一体店焕新开业期间，家电套购订单占比近四成，以旧换新消费超40万元，客单价比2021年平均水平增长60%。店面场景优化进一步激活用户消费和服务需求，2020年9月下旬门店重装开业，新四位一体店开业销售增长40%，卡萨帝等高端产品销售增长超300%，私享家中央集成商品销售增长175%，服务订单量增长334%。

而不仅是四位一体店，精耕新消费场景，让产品供给多元化，苏宁易购也已探索出家电家居融合店、社区销售服务一体店、苏宁易购快修店等业态。如2021年12月11日落地南京的首家苏宁易购零售云“社区销售服务店”，引进家电和服务两大板块，整合家电销售、送装维修、清洗检测、回收换新等一站式服务能力，通过“零售云+帮客”供应链与服务的优势融合升级，打通售前、售后全流程，构建到店、到家全场景的创新服务模式。开业期间销售超30万元，服务订单带来销售转化超过33%。

“谁离消费者更近，谁就能更好地发现和满足他们的需求，从而创造价值。”该门店老板单先生介绍，“在上门清洗和维修家电过程中，有不少消费者了解到我们还有家电3C产品，会提出购买和换新家电的需求，我们就邀请他们来店里看一看。”线下门店里，产品可眼见、可触摸、可试用，导购人员面对面能够提供更直接的展示和更亲近的服务，这些线上购物难以实现的效果，是线下实体店的优势所在。

优化供给 打开县域“钱袋子”

“在中西部地区，县域居民的购买力日益提升，但因商品流通的限制，大量的消费升级需求难以满足。”美团相关负责人对国际商报记者说，根据美团优选今年的一项用户调研显示，以地区来看，电商发展仍不平衡，华东比重高，东北和西北地区发展落后，但无论是东部还是西部，县城的老百姓都有提升生活品质的愿景。

促进消费提质扩容，推动形成强大国内市场，《规划》明确提出改善县域消费环境，鼓励企业提供适合农村消费的商品和服务。上述美团相关负责人认为，以西北区域为例，居民追求生活品质的同时，对海鲜、鲜花等跨区域品类产生了更多消费需求，但由于生鲜零售的模式相对单一，面临较严重的购买限制，但当线上渠道打通，弥补了传统生鲜供给的缺口后，区域市场需求将得到进一步释放。

这一论断已经在不少被数字化下沉“补短板”的山村上演。正如在重庆最北的重庆城口明月村，这里曾是重庆最贫困的村庄之一。村子距离最近的镇10公里，距离最近的县城91公里。因为容易变质，村里商店不卖水果、蔬菜。道路通畅时，村子里偶尔会出现开着小型三轮车的商贩，但蔬菜和水果往往不新鲜，有的甚至发霉，且售卖价格颇高，一斤红辣椒高达15元。

往年冬天，骑着电动三轮的菜贩都会高价卖菜，货品还不新鲜。村民常吃竹笋干和腊肉，水果则更为稀有。而从2020年开始，村民开始越来越多下单油麦菜、贡菜、沙地小蜜薯，甚至还能买到柠檬、椰子和菠萝蜜，还有的村民会通过手机下单哈密瓜和百香果，因为“之前没吃过”。春节时，人们还喜欢在下单时加上一两条鱼，图个“年年有余”的吉利。

这一改变正是由于美团优选的进驻。28岁的谭志富来自重庆明月村，由于妻子怀孕，谭志富选择留在村子，并于2020年11月申请成为美团优选团长。虽然很多年长的村民不敢下单，认为“网购是骗人的”，但年轻人过年回家带动了村里人开始通过手机下单。没过多久，村里老人也成了下单的常客。崂山啤酒、新鲜甲鱼、新疆哈密瓜都成了大家餐桌上的常客。

“希望电商更好地在农村普及。很多老人不相信网上的东西，他们是一群被遗忘的群体。希望时代不要忘记他们，好的生活正在等着他们。”谭志富说。

除了蔬果，美团优选的物流，鲜花、海鲜消费也正在西部县域走红。美团优选数据显示，2021年以来，位于四川的仁寿县、三台县、安岳县、金堂县、中江县、犍为县6县城的大闸蟹订单量已经与北京区县的大闸蟹订单量齐平了。而新疆的奇台县、吉木萨尔县、乌鲁木齐县、托克逊县、鄯善县、玛纳斯县6座县城的鲜花订单量和北京远郊的鲜花订单量齐平。

在阿里巴巴，2020年3月26日上线的淘特是其服务下沉市场的新抓手。阿里巴巴相关负责人表示，从供需角度来看，下沉市场的消费者需求尚未得到很好的满足，源头产品缺乏短链路、高效率的销售渠道，淘特一端连接源头供给、一端连接消费者，形成高效供需匹配。在农产品供给端，其打通阿里数字农业体系，把全国生鲜大棚搬入下沉市场，目前已带动全国近500个县区、11万农业合作社、5000个农产品基地将农产品卖向县域。同时，至2021年9月，淘特在产业端已经吸引了超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。