基于大数据背景下高职市场营销专业教学改革研究与探析

李 渝

基于大数据背景下高职市场营销专业教学改革研究与探析

李 渝

（广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530001）

为了适应国家职业教育及新商科的发展新需求，文章以互联网发展的大数据时代背景为视角，分析了高职市场营销专业现阶段教学面临的四个方面的问题与挑战：课程体系设置不够优化、教师实践经验不足、实训学习有效性缺乏保证、实习环节教学质量考核机制不完善。结合数字营销的特点，探索了市场营销专业教学模式的的改革，旨在为新一轮专业人才培养方案提供一些借鉴。

市场营销；大数据；教学改革

引言

随着我国互联网技术的不断完善及5G技术的成熟，数字经济已经逐渐成长为国民经济的重要组成部分。当今社会对于市场营销专业人才的需求以数字营销为基础，要求具备专业化、技能化和结构化的能力为出发点，高职院校肩负培养多样化人才、传承技术技能、服务地方经济发展的重要使命和职责，应立足创新，大力推进职业教育的高质量发展。自从2019年教育部颁布高职扩招方案以来，各大高职院校的招生规模也在不断扩大，面对如此现状，高职人数急剧上升的同时专业人才培养该如何与社会的需求接轨，成为各大高职院校教学改革探析的新方向。

1　大数据背景下对于市场营销专业人才的需求情况

随着互联网技术的快速发展，社会对于各行专业技术人才的需求呈现上升趋势，如何利用大数据，数字经济赋予实体经济，推动其进入新的发展阶段，是当今社会的发展潮流。受到新冠疫情的影响，我国经济在短时间内仍会一直处于后疫情时代，这就使得旅游、交通、餐饮、制造、娱乐等实体行业受到较大的冲击，市场营销作为实用性和应用性较强的专业，就业不可避免受到疫情的影响，以往各大高职院校对于市场营销专业人才的培养往往是使其毕业后具备能够从事市场推广、营销策划、销售管理等线下实体方面的工作的能力，但是随着大数据的发展，传统的营销思想已开始基于数字技术为基础演变，从简单的4P理论过渡到以大数据为背景的数字多维营销模式，也逐渐出现了新的岗位需求，比如口碑营销、互动营销、APP推广、社群运营、新媒体运营、小程序营销与内容策划、数据分析等新型营销类的岗位，数据与技术赋予了新营销更多的可能性，具体如图1所示。

图1　数字营销链路

根据《2020 中国数字营销人才发展报告》中表明，目前数字营销面临最大的困难与挑战就是人才的匮乏，其主要原因是市场营销专业人才的培养还是以传统单向思维为主，与当今社会所需的数字型营销人才结构存在脱节现象，而目前数字化推动营销的持续性创新变革，并将继续为营销行业带来全新模式。因此，复合型数字营销人才能力的提升变得迫在眉睫，唯有不断改革创新，探索数字型营销人才的教学改革的方向，优化市场营销专业人才的培养方案，提升学生技能与就业能力，才能与国家建设技能型人才社会相契合。总的来说，在大数据时代背景下，应重视市场营销专业人才的数字营销技能培养，契合社会的需求，提升营销专业人才的实践能力。

2　高职市场营销专业教学现状分析

2.1　课程体系设置不够优化

课程安排是人才培养方案的重要组成部分，目前高职院校最短修学年限基本上为三年时间，跟本科四年培养时间相比，如何在限定的三年时间里，提升高职人才的教育质量，凸显职业教育的特色，课程的合理安排显得异常重要，课程体系的前后衔接需要精心设置，紧密相连，才能够循序渐进的突出培养人才的规律与需求。目前面对数字型营销人才的培养要求，部分高职院校的课程设置还需要改进与提升，一方面是理论课程授课时间安排，比如《市场调查与分析》是市场营销专业的核心和必修课程，处于非常重要的地位，在激烈的市场竞争中，掌握市场调查与分析信息的能力是必不可少的，也是学习后续市场营销其它一些课程的基础，但不同的院校开课的时间存在差异，且前后衔接的课程也存在一些误区。另一方面是开课的课程跟不上社会的需求，迎合基于大数据的背景下，企业对于市场营销专业人才的综合能力要求越来越高，随着国家提出了《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案》，即试点与推行“1+X”证书制度，鼓励学生在毕业的时候除了要获得专业的毕业证书，还需要取得相应专业的技能职业等级证书，统称为X[1]，表明市场营销专业在传统营销能力的培养基础之上还增加了实用专业技能的要求，证明其获得最新的营销知识和技能的职业能力水平，同时这也是国家贯穿落实推动现代职业教育高质量发展的趋势，建设技能型社会，但在面对人才要求的转变与提高，当前部分高职院校对于这部分能力的培养还缺乏相应的课程匹配，仍继续沿袭原有的市场营销人才培养方案。

2.2　教师实践经验不足

目前大多数高职院校市场营销专业教师队伍都呈现年轻化、实践经验少的现象。一方面，为了响应国家高职扩招的政策，解决专任教师师资短缺的问题，部分院校在对专任教师进行选拔和招聘的过程，往往只重点关注了学历的基本要求，而忽视了实际的企业实践经验的重要性，导致部分新教师在授课过程中主要以理论教学为主，出现重理论、轻实践的教学现象。另一方面，部分老教师由于长时间在学校任教，已经慢慢地脱离了企业的实践，在授课的过程中难免会忽视了社会实际最新的发展需求，导致实践的教学理念相对滞后，授课的内容与案例也不足够让学生产生共情思想。高校教师实践经验的缺乏除了在招聘时的筛选以外，还有一部分原因是由于学校缺乏长期有力的激励配套措施，使得教师在任教的同时很少主动利用课余时间增加和丰富企业实践经验。

2.3　实训学习有效性缺乏保证

实训学习作为培养和锻炼学生实践技能的重要组成部分，目前高职市场营销专业的实训培养模式还有待加强。由于高职扩招的主要原因，面临学生与专任教师比例失衡，学校教学设备存在严重不足的现实问题，实训指导老师继而只能通过大班授课，按照学校规定的人才培养标准简单完成各项实训任务，对于每一个学生的技能培养还缺乏一定针对性和有效性。对此，也有的学校采取在实训周内让部分学生自由选择实训的时间与内容模块，虽然在一定程度上解决了资源不足的问题，但是缺乏对学生的实训质量的监督，导致学生对实训的学习也没有引起足够的重视。除此以外，也存在实训的内容与理论课程缺乏有效衔接的问题，理论课程与实训课不在同一学期开展，或者部分院校实训集中固定于每个学期的期中，而此时有部分的理论课才学习到一半左右，学生对于理论的认识还没有一个系统的认识，因而不能很好地将理论和实践结合起来，同时也打击了学生的兴趣与学习的主动性。

2.4　实习环节教学质量考核机制不完善

为了响应国家号召，提高专业技术技能人才的培养质量，目前大多数高职院校要求学生必须在大二学期结束以后实行为期一年的顶岗实习，即要到企业进行相应的专业实践实习，顶岗实习是检验市场营销专业在校生理论与实践相结合的最好方式之一，当前大部分高职院校对于顶岗实习的教学要求，只要学生按时完成规定的实习的要求，提供相应的实习证明材料，即可获得顶岗实习的学分。由于市场营销专业的特点，学生就业的行业以及岗位选择较多，所以对于顶岗实习的落实与安排，一是让学生自行寻找相关的实习单位，二是由学校将学生安排到长期保持良好合作的企业实习。但是不管是由学校安排还是由学生自行寻找实习单位，顶岗实习的教学质量仍存在不少问题，部分学生对自身定位不清晰，缺乏与学校、指导老师的有效沟通，缺少对营销技能的锻炼，对学校统一安排的实习岗位不满意，频繁更换工作岗位，对社会适应能力较差等问题，而如果在顶岗实习这一年的过渡期内，学生不能充分有效利用的宝贵学习和实践时间，最终导致学生毕业找工作的时候，能力与企业实际的需求不匹配，面临就业困难的实际现实问题。

3　高职市场营销专业教学方法改进模式建议

3.1　优化培养目标与培养方案

课程体系的安排是人才培养最基本的体现，面对大数据时代的发展潮流，新兴岗位的需求，市场营销专业对人才培养方案的改革迫在眉睫，而如何才能制定与之匹配的人才培养方案，需要根据实际发展现状做好调查，以大数据作为人才改革的支撑。在此基础之上，围绕技能模块的训练，按照理论知识、实践能力和职业素养的逻辑循序渐进的遵循学科的特点安排课程。

首先是公共素质基础课，主要是对于针对刚接触市场营销专业的新生，对市场营销课程体系还了解甚少，在这个阶段重点是培养他们具备人文科学素养，了解市场营销专业最新的发展现状与人才需求情况。

其次专业核心基础课与专业选修课，从如何获取市场信息，到市场策划与综合营销技能方面的能力的提升，随着国家对于“1+X”证书制度的推进，数字营销的教学资源建设与考核制度改革方针，这是在传统营销的课程体系的创新模式，数字营销能够以更精准的营销方式、更快的传播速度、更个性的营销服务、更低的运营成本被企业所青睐。因此，将市场营销专业的学历证书与数字营销“1+X”职业技能的融汇与贯通，探索在新一轮人才培养方案中融入数字营销方面相应的课程，培养学生能够基于大数据发展趋势下，具备互动营销、口碑营销、网络渠道推广等相应的数字营销综合能力，解决过去专业课程与实际营销岗位之间缺乏衔接的问题。

最后，要完善课程教学资源，适当增加数字营销相关课程的学习与实操实训，将学生在校专业课程学习能够与实践工作有机结合，实现对市场营销专业的合理教育与培养，学科理论知识与实践相融合。

3.2　加强实践型师资队伍的建设

由于市场营销专业发展的特点，对于专任教师的企业实践经验要求较高，在加强营销实践型师资队伍的建设的过程中，不同的院校要根据自身的发展情况，综合利用现有的资源与优势，严格把关。

首先从招聘的过程中要综合考虑学历职称、实践经验、教学背景等因素，采取多维度的考评模式，引进高质量的人才，同时也要对整体的教学质量进行严格的保障，为了加强新招聘教师的教学水平，丰富实践阅历，可采取新老教师的结对培养，不仅可以让新教师更快地适应岗位，熟悉学校的教学模式，同时也可培养教师之间的团队意识，提高教学能力。

其次可定期地通过多种培训或者校企合作的方式，鼓励教师及时更新专业知识，完善知识内容结构，丰富实践经验，加强技能的训练。

最后，院校需积极探索出台配套鼓励教师定期主动参与企业实践活动的措施，形成多种职业技能并存，以努力提高市场营销专业“双师型”教师的比例为基本要求，“双师”对于市场营销专业而言，一是指教师在获得讲师或者教授的教师系列的职称的基础之上，还需要获得其它行业的职称，比如经济师，通过对于双师型教师的要求，从而能够真正提升教师实践教学的能力。总而言之，学校需要通过多种途径鼓励教师丰富企业实践经验，以此加强实践型教师队伍的建设。

3.3　丰富实训教学模式

为了保证实训实习的有效性，提高学生营销的综合能力，在面对学生人数较多且教学设备资源有限的情况下，学校可综合考虑学生的需求、兴趣以及能力的情况，灵活安排实训时间和实训内容，积极融入校企合作，职业技能比赛和“1+X”证书的实训，以此丰富实训教学模式。校企合作能够实现产教融合办学体制为核心，增加学生实践知识的广度，进一步鼓励学生将理论知识应用于实践中，可为后续的理论学习提供扎实的基础。职业技能比赛是高职院校展示教学成果的重要平台，为了激发学生参赛的兴趣，可将营销技能比赛与校内实训有机融合在一起，以赛促教，实现以人才培养目标为中心的理论教学、实践教学、高职教育紧密融合，项目为载体的三位一体化课程体系[2]。针对当前大部分高职院校“1+X”制度的工作还在探索与推进中，可将数字营销实训有机融合到“1+X”制度的实行，提高学生的数字营销能力，因为数字营销也是当下大数据趋势之下营销人才的技能的有力证明，能够有力保证人才培养的质量符合社会、行业、企业和专业的要求，同时也能够落实国家推进“1”和“X”的有机衔接。实训教学模式不是一层不变的，为了进一步凸显人才培养特色，提高大数据时代下营销专业人才的数字营销能力，学校可充分利用校内实训的培养方式，探索营销技能实训、数字营销、营销综合实训的模式，前后连贯、步步深化和丰富的市场营销实训教学体系[3]。

3.4　完善实习教学质量的考核制度

目前高职院校大三的教学基本都是以学生实习为主，实习环节是理论结合实践，对学生提升能力尤为重要的一年，是衔接在校与毕业的重要过渡期，因此，在进行市场营销专业教学改革的时候，可鼓励采取多种灵活的实习方式，形成紧密对接专业体系的实习方式，强化校企合作，争取扩大校企合作的地域与行业范围，协同推进产教深度融合，给予学生实习更多的选择，但前提是必须重视实习环节教学质量的考核，应完善相关实践实习的评价指标，加强对学生实习的学习与安全的跟踪调查，建立实习数据库平台，通过平台提供实习课程资源，上传实习考核要求与作业，保证交流的次数，掌握学生就业的情况，做到有制可循，有据可依，确保学生在实习过程中的学习质量。

4　结束语

为了满足大数据时代的发展需求，切实增强高职市场营销专业教育的特色，更好地对高职市场营销专业的发展目标进行优化，高职院校应对大数据发展下的专业技能新要求，积极探索数字型营销人才的构建，并通过培养目标与培养方案改进，加强实践型师资队伍的建设，丰富实训教学模式，完善实习教学质量的考核制度四个方面的改进与思考，从而能够更好适应当前数字营销时代的发展潮流，继而推动市场营销专业的持续发展，增加营销专业人才的就业竞争能力。

[1]陶晓庆. “１＋Ｘ”证书制度背景下课程教学资源建设与考核制度改革分析[J]. 科教论坛，2021(9): 21-23.

[2]陈若湘. 以赛促学、以赛促教，以赛促研推动高职市场营销专业实践教学改革[J]. 现代经济信息，2019(10): 429-430.

[3]张明. 新媒体环境下高职市场营销专业教育教学模式改革探索[J]. 产业与科技论坛，2019，4(18): 271-272.

Research and Analysis on Teaching Reform of Marketing Specialty in Higher Vocational Colleges Based on Big Data

In order to meet the new needs of the development of national vocational education and new business, from the perspective of the big data era of Internet development, this article analyzes the four problems and challenges faced by the current teaching of marketing majors in higher vocational colleges: the curriculum system is not optimized enough, teachers' practical experience is insufficient, the effectiveness of training and learning is not guaranteed, the teaching quality assessment mechanism of practice link is not perfect. Combined with the characteristics of digital marketing, this paper explores the reform of the teaching mode of marketing specialty, in order to provide some reference for the new round of professional talent training program.

marketing; big data; teaching reform

G712

A

1008-1151(2022)02-0160-03

2021-09-30

李渝（1991－），女，广西兴业人，广西国际商务职业技术学院专任教师，经济师，研究方向为市场营销。