种子策略影响下供应链渠道偏好选择

韩 鹏，齐二石，霍艳芳

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

0 引言

随着互联网的普及以及网络支付手段和物流运输体系的日趋完善，越来越多的制造企业在传统零售渠道的基础上开设线上销售渠道，形成双渠道模式。而为了扩大市场份额，增加渠道的竞争力与话语权，零售商也纷纷开辟线上渠道，通过O2O(online-to-offline)模式开展运营。同时，企业也更加注重需求端的变化，即移动互联时代的消费者在制定购买决策时更加依赖于口碑传播的影响，因此有许多制造企业在自身产品销售的过程中，采用种子策略来影响消费者的购买效用。种子策略是指在社交媒体的支持下，在产品上市前选取部分目标用户(种子顾客)抢先体验产品，然后依靠种子顾客的在线口碑传播实现产品信息传播同时影响消费者购买意愿的社会化商务模式。由于社交网络具有定向性、低成本、高接受度等特点，适合移动互联时代消费者的消费特征，往往能带来比广告更显著的效果。有效开展的种子策略，可以帮助消费者与企业实现双赢[1-3]。因此，当存在多种渠道模式时，制造商实施种子策略能否提高自身和供应链整体利益,以及种子策略是否会影响供应链各成员渠道偏好是值得研究的问题。

近年来，针对口碑传播的研究越来越多，研究表明口碑传播不仅能够重塑消费者的产品期望[4]，影响消费者购买行为[5]，还能够改善企业的产品销售策略[6-9]。具体到种子策略，SCHMITT等[10]针对激励种子消费者产生积极的推荐作用进行了研究;DOU等[1]在前人研究的基础上加入具体企业的特征，研究了软件公司在售卖产品的过程中如何选择种子顾客的数量以达到社交网络影响的最大效用，增加收益等问题，同时在完全信息和不完全信息的条件下，考虑顾客的不同类型选择不同的播种成本模型，得出软件公司的最优销售策略;NICULESCU等[2]针对具有多个属性的产品，探讨了企业的信息披露策略，比较了不提供产品信息、提供部分信息以及种子口碑传播3种策略下的最优解，得到不同策略的实施条件。以上文献主要集中在单一企业的运营决策层面，缺乏供应链层面以及不同渠道模式下种子策略的相关研究。

在供应链渠道选择方面的研究成果比较丰富。针对双渠道供应链，DAN等[11]通过两阶段优化模型研究了双渠道供应链中的最优定价和零售服务;LIU等[12]探讨了信息不对称下双渠道供应链中价格和生产的联合决策;刘灿等[13]将展厅效应的因素引入双渠道的定价研究中，讨论对服务水平和价格竞争的影响;周建等[14]则考虑搭便车现象对双渠道定价策略的影响;此外，YANG等[15]在随机需求下，分析了双渠道供应链中的库存决策。近年来，随着双渠道经营成功案例的日益增多，针对双渠道模式下供应链系统广告销售等问题的研究受到关注，包括合作广告决策[16-18]以及涉及到的产品定价相关问题[19-20]。关于O2O的研究，主要涉及O2O模式下的定价决策[21]、权力结构影响[22]、广告合作[18]等。面对多种渠道选择，一般认为制造商会开辟直销渠道以扩大市场份额，增加渠道的竞争力与话语权[23]；而零售商则倾向于选择O2O模式，在提升顾客体验的同时，获取更多的经营收益[24]。如CAO等[25]将拥有线上与线下渠道的零售商作为研究主体，分析O2O模式对其渠道需求，定价决策以及利润的影响;此外，GAO等[26]将线下体验、线上展示以及库存信息披露等多个因素结合，研究O2O模式下零售商的最优库存策略等问题。但是以上文献均未考虑消费者在线评论对双渠道或O2O模式下供应链各方利益的影响。而与本文相近的文献[27]等在双渠道模式下探究消费者评论对制造商与零售商利润的影响，通过对比无评论的情况，发现正向的消费者评论信息能够提高整体供应链与制造商的收益。但该文献中设定消费者评论的影响为外生定值，而本文则研究制造商能够决策种子策略下的最优社交网络强度来影响消费者效用，进而影响供应链利润的情况。同时本文还考虑了O2O模式下制造商最优的种子策略，进一步丰富了开辟线上渠道的相关研究。

本文研究了制造商实施在线口碑传播活动(种子策略)的情况下，供应链各成员在不同的渠道模式(零售渠道模式、双渠道模式、O2O模式)中的均衡解，以及制造商实施种子策略的强度，探究了不同渠道模式下种子策略实施的条件与范围，进而对比3种渠道模式下的均衡解与供应链各成员的利润，分析了供应链各个成员对3种渠道模式的偏好选择。以期供应链成员在多种渠道模式下，可以通过合理设计的种子策略来降低对抗，增加合作，实现共赢。同时，也可以帮助制造企业在产品的营销过程中将社会化商务的优势与不同渠道模式的特征相结合，进而优化资源配置，降低宣传成本和社会浪费，实现供应链利益最大化，为供应链与社会化商务研究领域提供更多的创新成果。

1 模型描述

考虑一个由制造商与零售商组成的二级供应链系统，制造商为Stackelberg博弈的领导者。制造商与零售商均为完全理性决策者且信息对称，双方以各自期望收益最大化为决策目标。不失一般性，设产品成本c=0。考虑零售渠道模式、双渠道模式和O2O模式3种渠道策略。假设制造商作为种子策略的实施主体，承担种子策略的实施成本。

参数设定如下：

V表示消费者购买产品的意愿，V～U(0,1)，其累积密度函数和概率密度函数分别为F(v)和f(v)；

β表示种子消费人群的比例，β∈(0,1)；

η表示消费者对种子推荐评论的敏感性系数；

k表示实施种子策略的单位成本系数；

μ表示消费者对线上渠道的偏好，0<μ<1;

t表示社交网络影响力强度；

w表示批发价格；

p表示零售价格；

说明：用角标l=1,2,3分别表示零售渠道模式、双渠道模式和O2O模式；用i=r,e分别表示线下渠道与线上渠道;用j=S,N表示种子策略与无种子策略。

2 不同渠道模式下供应链最优种子决策分析

2.1 零售渠道模式

(1)

(2)

若不采用种子策略，则制造商与零售商的利润分别为：

(3)

(4)

命题1

证明见附录。

由推论1可知，在传统零售渠道下，制造商采用种子策略后，由于种子消费者的口碑传播与推荐作用，提高了消费者对产品的购买效用，促使零售商提高零售价格，同样制造商也会相应地提高批发价格，以追求更高的利润。证明见附录。

2.2 双渠道模式

本文重点研究线上与线下渠道都存在需求的情况，在双渠道模式下，制造商与零售商的利润分别为：

(5)

(6)

命题2

证明见附录。

由推论2可知，在双渠道模式下，制造商实施种子策略的批发价格提高，线上价格提高，零售商的线下价格也提高。表明在双渠道模式下，虽然制造商增加了线上渠道，与零售商进行市场竞争，但由于种子策略能够提高消费者效用，从而提高了批发价格、线上价格与线下价格。

2.3 O2O模式

同样，在O2O模式下，本文也重点关注线上与线下渠道都存在需求的情况，此时制造商与零售商的利润分别为：

(7)

(8)

命题3

2)无种子策略情况下O2O的产品最优批发价格，线上零售价格和线下零售价格分别为：

证明见附录。

推论3表明，在种子策略的作用下，零售商在线上与线下两个渠道的零售价格均会增加，同时制造商的批发价格也会比无种子情况下高。与双渠道分析类似，制造商实施种子策略，会刺激消费者的购买行为，促进线上与线下价格的提高。而由于零售商控制线上与线下两个渠道的售卖活动，也使得制造商根据市场零售价格的提高，适当提高批发价格以提高自己的利润。

3 比较分析

供应链成员在不同的渠道模式下采取的行为有所不同，本章将进一步比较在3种渠道模式下制造商和零售商的决策变量与利润的情况。

定理1三种渠道模式下社交网络影响力强度的大小关系为tS2>tS1>tS3。证明见附录。

由定理1可知，在3种渠道模式下，当制造商采用种子策略来提高消费者的购买效用时，其选择的社交网络影响力强度的大小为：双渠道模式下最大，零售渠道次之，O2O模式下最小。主要原因是，在双渠道模式下，由于制造商控制线上渠道定价权，相比于零售渠道和O2O模式，制造商对市场的控制力更高，因此制造商实施种子策略的动机更强，种子策略实施成本的承担能力也更高，制造商会选择更高的社交网络影响力以提高对市场需求的影响。而在O2O模式下，零售商掌握线上与线下两个渠道的定价权，制造商虽然可以通过实施种子策略来影响市场需求，但是由于渠道控制力小，其实施种子策略所带来的利润增加相对较小，实施意愿也相对较弱，此时制造商会选择较小的社交网络影响力。

定理2三种渠道模式下种子策略的可行域大小为：双渠道>零售渠道>O2O。证明见附录。

由定理2可知，双渠道模式下的可行域最大而O2O模式下的最小，即k2>k1>k3。这说明双渠道模式下制造商由于渠道优势，比在其他两种模式下获得了更多的收益，从而使得制造商不仅能够承担更多实施种子的成本，还会选择更高的社交网络影响力强度，提高对消费者的影响。而在O2O模式下制造商的控制力较小，实施种子策略的能力有限，所以在该模式下的种子可行域最小。

定理3表明，在无种子策略情况下，零售商的利润在O2O模式下最高，零售渠道次之，双渠道最低。这是因为，在O2O模式下零售商控制线上与线下两个渠道的定价权，可以获得较多的市场份额与利润；而在双渠道模式下，由于制造商控制线上渠道的定价权，与零售商相互竞争市场份额，使得零售商利润变小，甚至小于零售渠道利润。对于制造商，则情况恰好相反，双渠道模式最高，O2O模式下最低。主要原因在于，在双渠道下制造商除了为零售商提供线下产品外，还会获得线上的收益，因此利润最大。此外，由于零售渠道模式下制造商的批发价高于O2O模式下的批发价，制造商在零售渠道的利润也高于O2O渠道下的利润。

定理4实施种子策略时，3种渠道模式间的利润大小关系为：

(1)对于零售商：

证明见附录。

其中：

由定理4可得，在制造商实施种子策略的情况下，制造商在3种渠道模式下的利润大小情况与不实施种子策略的情况相同，都是双渠道模式下最高，零售渠道次之，O2O模式利润最低。

然后，若单位实施成本较大，即k>k*，零售商在O2O的模式下才会获得更多的利润。主要原因是制造商会权衡实施种子策略带来的收益与总成本的大小，做出最优的社交网络强度决策，若是单位的实施成本高于k*，单位实施成本的提高，使得制造商不会选择较高的社交网络强度，因此消费者的购买意愿受种子策略的影响相对较小，市场需求也相对较低。此时，相比于其他两种渠道模式，O2O模式能为零售商带来更高的需求与利润。因此，零售商偏好O2O模式。

4 数值分析

本章主要针对消费者渠道偏好参数μ、对消费评论的敏感系数η以及种子策略的单位实施成本k,对制造商和零售商利润的影响进行分析。

如图2所示为其他参数固定不变，η=0.7，β=0.1，k=0.1时，制造商和零售商利润随着渠道偏好参数μ的变化情况。可以看到，零售渠道模式下由于只有线下渠道，不受参数μ的影响，而在双渠道和O2O模式下，随着线上渠道偏好的增加，制造商利润上升，零售商利润下降。由双渠道与O2O模式下得到的最优批发价可知，随着消费者对线上渠道偏好的增加，批发价格增高，使得制造商可以提高自身利润，而零售商却因面临较高的进货成本以及较低的边际利润空间而面临利润损失。

如图3所示为其他参数固定不变，μ=0.7，β=0.1，k=0.1时，制造商和零售商利润随对消费评论的敏感系数η的变化情况。由图3可知，随着敏感系数的增强，消费者受到种子策略的影响逐渐增加，直接影响消费者效用的提高，从而促进制造商与零

售商利润的增加，但其影响利润的幅度较小，各成员利润增加的趋势较平缓。

如图4所示为其他参数固定不变，μ=0.7，β=0.1，η=0.7时，供应链成员利润随种子策略单位实施成本k的变化情况。由图4可知，成本k对各渠道模式下制造商与零售商利润会产生负向影响。值得关注的是，无论k值如何，对于制造商，双渠道模式下的利润均是最大的。而对于零售商，当k较小时，双渠道的利润最大，当k超过一定范围后，O2O模式下的利润最大，双渠道模式下的利润最低。说明在成本k较小时，制造商可以利用种子策略改变零售商的渠道偏好，从而进一步验证了定理4。

5 结束语

本文在互联网技术快速发展的环境下，将利用社会化媒体促进消费者社会交互的种子策略引入到供应链渠道决策中，分别构建了3种渠道模式下以制造商为领导者的Stackelberg博弈模型，探究了制造商实施种子策略对批发价格、线上零售价格、线下零售价格以及社交网络强度选择的影响，得到以下结论：

(1)种子策略的实施可以提高3种渠道模式下产品的批发价格、线上与线下的零售价格；并且，在一定的实施成本下，实施种子策略能够促进供应链各方利润的增加，改善供应链运营环境。

(2)三种渠道模式下实施种子策略的最优社交网络强度有所不同，受渠道竞争以及种子策略实施成本等因素的影响，双渠道模式下最优社交网络强度最高，O2O模式下最低。

(3)由于渠道控制权对利润的影响，通常情况下零售商偏好O2O模式，而制造商倾向于双渠道模式。但是在特定的条件下，种子策略可以帮助制造商诱使零售商选择与其偏好一致的渠道模式。当实施种子策略时，若种子策略实施成本较低，零售商更偏好双渠道模式;而当实施成本增高，零售商偏好O2O模式。

本文重点研究了互联环境下种子策略对3种渠道模式下供应链运营策略的影响，未来可在此基础上进一步探讨供应链协调方面的问题。此外，也可以将竞争因素加入其中，探究不同渠道模式下竞争供应链的种子策略以及运营决策问题。由于种子策略会产生溢出效应，也会有搭便车现象的存在，因此将溢出效应及供应链成员的行为偏好(如公平偏好、互惠偏好、利他偏好等)纳入决策模型也是未来可以进一步研究的方向。