街区品牌建设中的文化转译与视觉化表达

文／姚 瑶 浙江工业大学设计与建筑学院 硕士研究生

汪哲皞 浙江工业大学设计与建筑学院 副教授（通讯作者）

引言

街区作为城市结构的基本组成单位，承担着多种社会功能，是人们日常生活的重要场所，并且受地域空间、文化积淀等客观条件的影响，形成了多样的街区类型。目前，随着城市化进程的持续推进，街区的建设逐渐成为热点，为了满足街区的更新及活力释放的建设需求，品牌化策略逐步成为了建设街区的重要路径。建设街区品牌不同于建设城市品牌所体现出来的综合性与表达内容的复杂性，其建设往往更聚焦于具体范围的街区对象，通过对街区的历史、文化、自然、经济等基础资源的梳理整合，明确街区品牌的属性和形象定位，并挖掘街区最具代表性的专一特色，针对性地塑造街区品牌的可识别性，最终打造个性鲜明的街区品牌。

然而城市化进程中千城一面的问题同样也出现在了街区品牌的建设中，风格仿照、路径套用使得街区识别趋同，出现了街区命名相似、建筑空间雷同、视觉元素繁复等问题。面对街区品牌独特个性的缺失，如何塑造差异化特征、摆脱模式化的困境，是我们应该关注的问题。笔者在理论研究及实践中，试图通过解读街区文化，提取代表性文化基因并对其进行多元的视觉化表达，进而寻找建设特色鲜明的街区品牌的解决路径。

1 文化转译与视觉化表达在街区品牌建设中的作用

“转译”原是语言学范畴的定义，是指一种语言被翻译成另一种语言的行为，已被引申为“一套表义系统以一定规律对另一套表义系统的生成产生影响的过程”[1]，并且在语言学以外的多个领域都得到了广泛的运用。本文讨论的文化转译与视觉化表达指的是在解读文化资源的基础上，提取代表性的文化要素，并对其进行恰当的视觉化表达，以展现原有的文化内涵（图1）。文化转译与视觉化表达在街区品牌建设中的作用主要体现在以下几个方面。

图1 文化转译与视觉化表达作用机制（图片来源：作者自绘）

1.1 营造街区品牌的地方独特性

对地方独特性的营造可以扩大街区品牌的个性化差异，并加强街区品牌的不可替代性。而地方独特性通常来源于街区的特色文化，包括传统民俗、历史古迹、产业商贸等。因此，对街区特色文化的解读以及多元的视觉化呈现，能够凸显街区的地方特色，传递街区独有的精神理念，从平面到空间全方位地构建与众不同的街区风貌，为街区品牌营造地方独特性。

1.2 丰富街区品牌的人文内涵

街区作为一个开放、综合的生活场所，会随着城市的发展逐渐形成自身的人文形象，而街区品牌作为街区内在文化底蕴的集中体现，需要反映出这些文化特质。因此，我们需提炼非物质形态的文化元素并转化为具体的视觉元素，依托多元的载体运用到街区品牌建设的各个环节中，用视觉化的语言讲述街区的文化故事，使之能够搭建传递街区文化的桥梁，使街区品牌更富人文意味。

1.3 提升街区品牌的可辨识度

街区品牌的可辨识度指的是街区的各个部分以及街区的整体可以轻松地被辨认出来，这种街区品牌形象的可识别性是街区品牌建设的首要任务。而对街区代表性文化进行解读与提取，并在街区品牌的视觉识别系统中注入文化基因，能够增加其视觉识别的特殊性，塑造街区品牌专属的视觉特质，提高街区品牌的传播度，帮助打造具有可辨识度的街区品牌。

2 街区品牌建设中文化转译与视觉化表达的应用路径

通常情况下，街区所具备的文化往往由多种文化杂糅而成，诸如历史文化、建筑文化、人文文化、商业文化等，这些都是街区在发展过程中所形成的特有文化，也是街区品牌构建的文化来源。因此，为了建设高质量的街区品牌，需要结合街区的功能属性及建设目标，提取街区最具代表性的文化，并对其进行可视化的转译，以图形、文字、符号、颜色、材质等要素表达街区的代表性文化，以多维的载体展现独特的街区风貌。而对于不同的街区文化类型，也需要采取不同的文化转译与视觉化表达的方法。

2.1 历史人文元素的叙事性视觉表达

面对具有特色历史文化的街区，因为其“保存有真实历史信息的遗存和鲜活的真实生活，并具有一定规模，具有真实生活存在的建筑群、街坊等，反映了某一历史时期的风貌特色”[2]，承担着延续地域文脉的功能，有凸显其特殊文化价值的需要，所以历史人文是其街区品牌建设中可提取的最具影响力的文化元素，也是最值得挖掘的基础资源。街区的历史人文元素包括历史背景、传统民俗、遗址古迹、名人事迹等，为了塑造丰满的街区品牌形象，不能只选取其中的单一方面进行展现，而要将共同构成街区形象的代表性文化元素串联，以叙事的方式进行视觉化的表达和呈现，建立能够传递特色历史文化价值的空间和载体。

例如福建万科仓前九里的导视系统，其重要建筑节点的导视标牌都设计成了窗口的形式（图2），并且使用了邮票、邮戳以及人物剪影等元素对文化信息进行表述，让人们以更具代入感的方式了解该地区的历史人文；又如法国Metz 的导视系统（图3），介绍性的文字信息被组合成屋檐的形态悬挂于建筑立面，经过阳光的照射，文字信息会投射在建筑物上，使得历史文化得到趣味且富有诗意的展示；以及杭州南宋御街上嵌于水泥墙中的老旧物件（图4），重现了人们记忆中的旧时场景，营造了怀旧复古的氛围。此类街区的文化转译与视觉化表达着重于对历史的回溯，对重要时间节点、事件作出符合其文化精神内核的叙事性视觉呈现，并针对街区的历史文化属性及内涵，渲染独具特色的文化街区氛围。

图2 万科仓前九里（图片来源：参考文献[3]）

图3 The City of Metz（图片来源：参考文献[4]）

图4 杭州南宋御街（图片来源：参考文献[5]）

2.2 建筑空间肌理与平面图形符号的融合呼应

由于街区的属性、功能及建成时期的不同，其内部的建筑风格、空间布局都别具一格，承载着街区独特的文化精神理念，也构成了多样的建筑文化，使得街区之间得以区别辨认。对于具有独特建筑文化的街区，在品牌建设的过程中可以最大限度地发挥、利用其建筑空间肌理特性，聚焦建筑特色并以此为基础衍生平面图形符号，延续建筑语言及蕴含其中的街区文化，进行不同维度之间融合呼应的视觉化表达。

以Zeche Zollverein 为例（图5），该建筑群原是德国埃森的关税同盟煤矿工业区，现已被列入世界文化遗产，为了展示工业建筑独特的文化精神理念，其导视系统延续了建筑中使用的颜色和材质，形成了与建筑空间融为一体的视觉风貌；其地图的设计也使用了相同的材质，并以微缩立体模型的样式展现了区域的全貌，渲染了工业氛围。又如西来古镇的导视系统，其中地图的设计就是以该街区中古色古香的木质瓦房为基础（图6），衍生绘制了具有明确建筑形态的房屋，让街区独特的建筑风貌得到直接、强烈的展现。通过平面与空间紧密结合的文化转译与视觉化表达，让此类街区独特的建筑文化得到淋漓尽致的展现，塑造了令人印象深刻的街区品牌形象，同时也加强了街区品牌的可辨识度。

图5 Zeche Zollverein（图片来源：参考文献[6]）

图6 西来古镇（图片来源：参考文献[6]）

2.3 商业文化理念的高效传播与标准化系统构建

随着经济的发展，商业街区的设立逐渐增多，而商业街区的建设通常以经济效益为首要目的。因此，为了提高街区的竞争力，在街区品牌的建设过程中往往需要根据地理位置、目标客群、业态配置等客观条件定义商业主旨，并在此基础上打造富有魅力且易于识别的品牌形象，使得其商业文化理念能够得到高效的传播。当抽象的商业文化转变成具体的视觉元素，再以模块化的思维构建标准化的视觉系统，最终呈现多层次、多功能、多媒介的视觉化表达，将能营造符合街区定位的商业氛围，且有助于实现街区的经济价值。

以HEP FIVE（图7）和Meguro Central Square（图8）为例，传达其商业理念的视觉元素被加以标准化的规范，并应用于不同环节的视觉化表达，使之得到高效的传播。如HEP FIVE 中环境图形的设置，以标准化的色彩系统和系列性的图形语言营造了多个节点空间，渲染了特色商业氛围；以及其精神堡垒的设置，延续使用了红白组合的主色调和现代几何的设计元素，在以富有感染力的造型表达商业文化理念的同时，仍旧从属于街区品牌的视觉系统，共同构建了统一和谐的街区品牌形象。又如Meguro Central Square 的导视系统，以不同的形态区分功能和层级，但使用相同的基础要素、材质和工艺，以此构成了标准化的视觉系统，形成了街区独特的视觉风貌。此类街区的文化转译与视觉化表达以视觉识别、导视系统、环境平面、公共艺术等为载体，诠释了街区品牌的商业文化理念，并且构建起标准化的视觉系统，营造具有吸引力的商业氛围，以提高街区品牌的传播效率。

图7 HEP FIVE Renewal（图片来源：参考文献[7]）

图8 Meguro Central Square（图片来源：参考文献[7]）

结语

通过对街区文化的解读，提取街区代表性的文化符号，再以多样的语言和媒介对其进行视觉化的表达，能够营造街区品牌的地方独特性，丰富街区品牌的人文内涵并提升其可辨识度，帮助打造个性化的街区品牌，避免街区建设的模式化问题。面对快节奏的城市化发展，街区品牌的建设不容忽视，笔者希望文化转译与视觉化表达的解决路径能为今后的街区品牌建设提供参考，相信在有更多的实践经验后，能够得出更为科学、有效的解决方法。