数字经济下旅游决策逻辑变化与重构

黄潇婷

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

数字经济是继农业经济、工业经济之后的经济新形态，数字化转型正驱动生产方式、生活方式和治理方式发生深刻变革，对旅游者决策行为产生深远影响。2021年6月，国家统计局公布了《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，首次确定了数字经济的基本范围，明确了衡量数字经济发展水平的重要统计标准。随着数字社会新形态图景的展开，物理世界与相应的“孪生”数字世界，二者在互动交融中不断变革。旅游客体数字化下的旅游体验数字化重构、旅游主体数字化下的行为产品智能化同构和主客交互数字化下的决策逻辑交互化异构，成为需要关注的重要内容。

一、旅游客体数字化：旅游体验数字化重构

未来在5G（甚至6G）的網络环境基础上，借助人工智能和云计算的强大算法、算力以及区块链提供的认证，现实的物理世界将与虚拟的数字世界之间形成“数字孪生”式的实时映射，强化二者之间互联、互通和交互操作。研究者把数字孪生视为“元宇宙”（metaverse）的应用场景，在旅游领域新技术驱动产生的旅游体验产品和旅游服务创新不断涌现，比如已经出现的无人景区、无人酒店的机器人替代人工服务，以及数字孪生景区、数字孪生博物馆等“云旅游”和虚拟旅游新形态。

当学术界还停留在探讨虚拟旅游是不是旅游、虚拟旅游会不会替代真实旅游等问题时，数字技术不断地实现着从虚拟现实、增强现实到混合现实演化推进，并以突破传统思维局限的设计对旅游体验进行着数字化重构。典型的应用方案出现在2015年德国的欧洲主题乐园（欧罗巴公园），这是世界上第一座叠加虚拟现实的过山车，将虚拟世界与真实世界的体验同时提供给旅游者。该乐园将虚拟现实叠加在过山车体验中，真实与虚拟相结合，给旅游者带来前所未有的刺激感受。当体验者被固定在座位上并乘坐实际的过山车时佩戴虚拟现实头显，眼前则出现了另一个虚拟的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身体在真实的物理世界感受着钢制过山车带来的体感，眼睛在虚拟现实头显的覆盖下进入虚拟世界获得虚拟视觉体验，真实世界和虚拟世界的体验同时在旅游者大脑中呈现。

旅游体验的数字化重构，本质上源于数字世界的产生，使得旅游体验的客体在原有真实物理世界的基础上增加了“数字世界”以及真实世界与数字世界各种叠加关系的组合。数字技术可以复制一个真实的物理世界，即“数字孪生”。这在一定程度上解决了“心向往之身不能至”的问题，在新冠肺炎疫情期间人们可以足不出户“云游”天下。此外，数字世界的构建突破了空间和投资等条件约束，在还原历史真实和创造未来梦想世界方面有更大的想象空间。这就产生了一个非常有趣的现象，即数字世界虽然不存在于真实的物理空间中，但是，旅游者在数字世界中可以获得与在真实物理世界中同样真实的体验。

二、旅游主体数字化：行为产品智能化同构

在旅游客体数字化的背景之下，旅游产品的研发将不再受到真实世界中旅游资源的约束。换言之，原有旅游规划在旅游资源调查评估和旅游市场调查研判基础上的目标定位、产品创意和重点项目设计，可能会彻底转变为“产品跟随行为”——以旅游主体的需求为核心的产品研发路径。

随着旅游主体数字化，旅游者行为数据从消费行为相关数据（包括交易信息、评价信息等），到时空行为轨迹数据（包括手机信令数据、基于位置服务产生的位置数据等），再到动作捕捉、表情采集和眼动数据等，越来越精细化的个体旅游者行为数据随着旅游者体验数字化旅游产品的全过程不断自动产生，这就是海量大数据中数字化的旅游主体。随着可穿戴设备的发展和应用，旅游者体验过程中的生理数据（人脸识别、指纹识别、心率血压血氧、皮肤电、脑电等）也层层叠加上来。随着目前已经在医疗领域开始探索应用的、最前沿的脑机接口技术应用，未来旅游主体数字化程度将会越来越高。

面向数字化的旅游主体，未来的数字化旅游产品将不仅仅是“产品跟随行为”，而是能够在机器学习、人工智能等技术的支撑下实现“行为产品智能化同构”。一方面，旅游者行为数字化的过程使得旅游者行为数据由调研获取变成自动生成;另一方面，数字化旅游产品是可以根据旅游者行为的特征、规律去发现旅游者的偏好，从而为其提供个性化、定制化、智能化的旅游产品实时更新，最终实现产品与行为的完美匹配，即“行为产品智能化同构”。

三、主客交互数字化：决策逻辑交互化异构

在旅游客体数字化和旅游主体数字化的基础上，第三个层面就是呈现出主客交互的数字化，这将直接影响旅游者行为决策的逻辑发生改变。步入数字经济新阶段之后，旅游者行为决策的逻辑受到的最大影响主要来自“决策信息”的供给，数字经济下旅游者行为决策的交互性表现为“人人交互”和“人机交互”两个层面。首先，影响旅游者行为决策的信息来源于数字化时代的信息共享技术与机制，表现为数字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者个体成为信息发布的主体，而不是单向的信息接收者，社交网络的数字化产生了网络意见领袖（网红、代言、流量主播等），以及用户生成的评论和网络游记、攻略等，都成为帮助旅游者行为决策的重要信息来源。在此基础上，发展出来流量经济和精准营销等响应交互数字化的模式和策略，影响旅游者行为决策的信息就从单纯的“共享”转变为“推送”，推送的算法决定向“谁”推送，并根据旅游者的偏好计算推送什么类型的信息。由此，从提供信息帮助旅游者进行行为决策到推送信息引导旅游者产生行为决策，发展出了数字化背景下的“人机（人工智能）交互”。

尽管主客交互数字化，“人人交互”和“人机交互”各类信息不断冲击旅游者，影响着旅游者的决策过程，但是，旅游者行为决策的逻辑仍然可以被清晰地划分为能够被引导的“冲动型”决策逻辑部分和不受交互影响的底层决策逻辑部分。不受交互影响的底层决策逻辑非常像计算机领域的“异构数据库系统”，可以称之为决策逻辑的异构性。异构数据库系统是相关的多个数据库系统的集合，每个数据库系统在加入异构数据库系统之前本身就已经存在。异构数据库的各个组成部分具有自身的自治性，可以实现数据的共享和透明访问，但仍保有自己的应用特性、完整性控制和安全性控制。简单来说，旅游者自身的人格特质、教育背景、家庭结构、收入水平等依然决定着旅游者个体行为决策的底层逻辑，形成个性化的行为决策机制。个性化的行为决策机制与旅游者的“自我”紧密相连，这个系统就像一个单独的数据库，尽管可以与其他数据库实现数据共享和透明访问，但是，依然保持“异构特征”。观察和思考数字经济发展至今的旅游者行为决策现象和变化趋势，可以发现，数字经济下旅游者决策逻辑存在类似波粒二象性的特征，呈现交互化和异构并存的两种规律，这也是未来值得深入研究的问题之一。

（作者系该系教授，博士生导师;收稿日期：2021-12-31）