乡村振兴背景下农村创业青年信息需求调查研究

张 瑜，霍明奎

（长春理工大学经济管理学院，长春 130022）

1 引言

农民增收是解决三农问题的核心任务之一，而提升就业和创业是实现农村居民持续增收的重要手段，因此，鼓励和支持农村青年创业可以作为三农工作选项之一。中国当前由三大类为代表的农村创业群体，分别是返乡、下乡和本乡创业者。据调查发现，新型农业经营主体、乡镇企业、农产品加工企业中的70%的创办者都是具有打工、求学和服兵役等经历的农村青年能人。乡村振兴离不开农村本地青年力量的支持，农村创业青年应成为乡村振兴中主力军之一。农村青年创业将有助于产业落地乡村，既能带动农民就业，又能吸引人才，巩固脱贫攻坚成果，成为乡村振兴的新动能。

农村创业实质上就是结合农村当地条件向市场提供产品或服务，信息作为创业资源的载体和促进农村经济发展的推动力之一，在农村青年创业过程中具有重要作用。当前，基于农民信息行为研究逐渐受到关注，例如针对返乡创业者、农民创业者的信息服务、信息获取等问题的研究逐渐增多，不过针对农村创业青年的信息需求及相关行为的调查研究仍有不足。本文希望能够通过调查研究揭示农村创业青年的信息需求的特点，信息需求影响因素和对公共信息服务的满意度，并由此提升针对农村创业青年的信息服务质量，为扶持和帮助农村创业青年事业发展提供参考。

2 相关研究综述

2.1 创业不确定性与信息需求

创业的核心是不确定性，MCMULLE 和SHEPHERD 认为创业需要对行动做出判断，必须克服相应的不确定性[1]。MILLIKEN 认为不确定性如何影响创业行为取决于创业者感知到的不确定性类型，尤其是信息缺失的类型[2]。MEKELVIE 在MILLIKEN 的基础上研究不确定性与创业行为之间的关系，关注决策者在面对不同的不确定性组合时开发给定机会的意愿，并发现不确定性的类型对参与创业行动的意愿有不同的影响[3]。

基于不确定性的存在，相继出现了系列信息需求研究理论。TAYLOR 将信息需求分为4 个层次，依次是本能的需求、意识到的需求、形式化的需求、妥协的需求[4]，前两层属于潜在需求，后两层属于显性需求；KOCHEN 将信息需求分为客观状态层、认识层、表达层3 个层次的信息需求[5]。关于信息需求的来源，概括起来大致有3 种主要观点：第一种是信息需求满足论，WEIR 在需求层次理论的基础上，提出了信息寻求行为等级，他认为当人们的某类信息在自身的信息需求等级中无关紧要时，便会产生知识沟[6]；第二种是认知过程论，该理论认为信息需求起源于个人的认知过程，例如KUHLTHAN 主张认知的不确定性原则[7]；第三种是行为障碍论，该理论认为信息需求产生于个人认知不足导致的行为障碍[8]。信息需求是个体认知与客观环境接触后产生的不足感，并想找出解决不足的方法。创业过程中，人们认知和创业的不确定性，导致创业者的信息需求可能更为复杂。感知到创业的不确定性是创业者信息搜寻的动机，厘清创业者的信息需求，以及有针对性地发布相关信息以消除创业带来的不确定性，引导人们创业是十分必要的。

2.2 农村创业信息需求与信息服务研究

徐昱从返乡农民工视角出发，指出信息需求在创业过程中至关重要，并将信息需求分成人、机会和资源3 类信息[9]。赵媛等探究了农民的信息获取状况，发现农民创业信息需求程度较低[10]。丁君和陈旖在研究中指出，信息需求的影响因素主要由个体、信息获取渠道、主体感受和诱导因素构成[11]。宋金刚以农村微型企业为研究对象，将创业信息需求影响因素分为个人、企业和信息特征[12]。邓卫华认为农民创业者信息搜索强度的受到创业经历、打工经历等特征的影响[13]。高静发现农户创业机会的识别受到信息获取和信息处理能力的影响，信息获取能力从信息获取渠道的广泛性角度衡量，信息处理能力从能否有效利用信息衡量[14]。

樊振佳等发现农村现有信息服务体系与农村创业信息需求存在较大差距，导致了农村信息服务体系的短板[15]。赵奇钊对贫困地区返乡创业农民工的信息服务现状进行调查发现，创业信息需求度较大、创业信息获取渠道狭窄等问题，基于此提出了一系列对策[16]。王胜以用户信息服务需求为出发点，研究了农村双创信息需求的结构、信息服务满意度等信息服务问题[17]。

文献分析可以看出，当前学术领域对返乡创业者这类群体的信息行为进行了一定的研究，但是针对农村创业青年这一主体的信息需求和信息行为研究较少，对其创业信息需求的特征、影响因素、满足程度以及信息服务评价研究值得深入探索。

3 农村创业青年创业信息需求特征

3.1 样本信息描述

本文根据WHO 给年龄分期的规定，将44 岁以内的利用与整合农村资源的人员定义为农村创业青年，其中包括农民工、中高等院校毕业生、退役军人等群体。为深入研究农村创业青年的信息需求及其信息服务问题，课题组于2020 年12 月至2021 年3 月期间对吉林、辽宁、黑龙江3 省14 个区县的乡镇农村的创业者进行半结构式访谈，访谈问题以创业信息需求内容、获取渠道、信息服务评价为主线，根据访谈数据调整调查问卷中有关行业、创业信息类型、信息获取渠道等问题，共回收问卷407 份，有效问卷386 份，其中吉林省198 份，辽宁省121 份，黑龙江省57 份。被调查的44 岁以内的农村创业者占76.22%；男性占46.94%，女性占53.06%；未婚者占比48.98%，已婚者占51.02%。文化程度介于初中到大专/大学之间，占比达88.76%。69.90%的农村创业者创业目的是摆脱贫困、改善生活，30.10%的农村创业者是为了挑战自我、回报社会。

调查发现，农村创业青年平均年龄低于整体农村创业者平均年龄约7 岁；农村创业青年中属于小学学历的比例低于其他农村创业者，而初高中和大专及以上者比例高于其他创业者，青年群体的受教育程度略高于上一辈。与此形成对比的是农村创业青年平均家庭年收入比农村中老年创业人群低1.55 万元（表1）。

表1 农村创业青年的个人基本特征Table 1 Basic personal characteristics of rural entrepreneurial youth

调查显示，农村青年选择创业行业时以加工业和服务业为主，而农村中老年创业人群更多的是延续传统的农业生产形式，尤其是随着信息技术的快速普及，电商等新型创业形式在农村快速发展，青年创业者参与比例较高。从创业的基本形式上看，家禽家畜养殖类、农副产品加工类、商品零售批发类仍然是主体形式。但是青年群体和中老年群体在“其他” 行业中具有较大差别，比如农村青年更多选择了美容美发、电器维修，而中老年群体选择的是交通运输、建筑承包等，这与他们的家庭资产条件和社会资本状况有关（图1）。

图1 农村创业青年与中老年创业人群选择行业领域对比图Fig.1 Rural entrepreneurial youth versus middle-aged and older entrepreneurial populations in choosing industry sectors

3.2 农村创业青年的信息需求类型及认知度

信息需求得到满足的基础是信息需求的确定，不能只局限于“需要哪些信息” 问题，还要进一步提出“为什么需要这些信息” “已经了解哪些信息” “需要这些信息的程度如何” 等问题[9]，再进一步探讨满足程度。

农村创业者需要信息的动机大都是为了解决问题，减少创业的不确定性以便顺利创业。农村创业者的主要创业动机是经济性的，属于资源推动型创业。根据资源推动型的创业路径理论，可将创业信息分为机会信息和资源信息[18]。结合对农村创业者的访谈，本文将创业信息分为创业环境信息和创业资源信息两类，前者具体包括产品市场信息、销售渠道信息、科技信息、创业项目信息；后者包括资金信息、土地信息、创业政策扶持信息、技术信息、经营管理信息。在问卷调查过程中采取5 分制方法设计相关问题。

3.2.1 农村创业青年创业信息的自我认知不高

从调研情况看，农村创业青年对9 类创业信息内容的了解程度总均值约为2.9，（2=不了解，3=一般了解），勉强属于“一般了解” 状态，表现为缺乏了解信息的积极性，对创业信息的认知存在“知识沟”，其中有6 类小于3 但也超过2.5。即使是最了解的土地信息与最不了解的科技信息之间的均值差也仅为0.26，说明农村创业青年对各类创业信息的了解程度并无显著差异。相对而言，农村创业青年更了解土地信息，反映出这一信息相比于其他类别的创业信息更易获取、理解和利用，该信息有助于农村创业青年选取到租金低廉、客流量多的地理位置。

调查发现，销售渠道、资金、产品市场、创业项目信息在两个群体中排名紧跟其后。由于与生产或服务相关的科技信息理解起来颇具难度，无论是青年群体还是中老年群体对此类信息的了解程度都比较低。创业政策信息排在倒数第二位，其原因可能是政府宣传服务不到位或创业者对政策期待值不高，未产生应有的信息需求，从而就不可能主动去了解和获取这些信息，详情见图3。

图3 农村创业青年与中老年的创业信息认知程度对比图Fig.3 Comparison of the degree of entrepreneurial information awareness between rural entrepreneurial youth and middle-aged and older adults

3.2.2 农村创业青年的创业信息需求强度较高

农村创业青年对9 类创业信息的需求程度总均值超过3.6 （4=比较需要），说明农村创业青年对自我认知的创业信息内容处于“比较需要” 的需求状态，而且对9 类信息的需求程度均较强（均值都在3.5 以上）。即使是最需要的资金信息与最不需要的科技信息之间的均值差也仅为0.18，这说明当前农村创业青年对各类创业信息的需求都相当迫切。

农村创业青年需求程度最强烈的是资金和创业政策信息，两者都属于资源类信息。由于没有原始资本的积累，这一群体创业时最关心通过哪些途径获取资金、获取多少资金支撑创业；由于政策具有导向性，相比于农村中老年创业人群，农村创业青年最关注创业政策扶持信息，例如简化贷款手续等，他们更有机会把握政策带来的机遇。农村创业青年的创业项目科技含量不高，因此对具有科技含量的信息最不感兴趣。除此之外，与农村中老年创业人群更不同，青年创业者更倾向于获取有关销售渠道、经营管理类信息（图4）。

图4 农村创业青年与中老年创业信息需求程度对比图Fig.4 Comparison of the degree of entrepreneurial information needs between rural entrepreneurial youth and middle-aged and older people

3.2.3 农村创业青年信息获取渠道具有“强连带” 效应

农村创业青年通过手机网络、亲戚朋友、电视广播等现代和人际传播渠道的比例相对较高，而通过报刊书籍、政府部门、村组织（合作社） 等传统传播渠道的比例相对较低。调查显示，农村创业青年通过手机网络、报刊书籍获取创业信息的比例明显高于其他创业者，而农村创业青年通过电视广播、政府部门获取创业信息的比例显著低于其他创业者。需要特别指出的是，无论是对农村创业青年还是其他创业者，亲戚朋友这种人际信息途径是他们获取创业信息的主要途径，如图5 所示。

图5 农村创业青年与中老年信息获取渠道差异Fig.5 Differences in access to information between rural entrepreneurial youth and middle-aged and older adults

调研结果符合查特曼的小世界信息行为特征[19]。受访者所处的小世界形成的局内人和局外人结构给一般情境下的创业信息获取行为带来屏障，削弱了外部政策、科技环境的影响力，限制了信宿对媒介的选择，再加上信源不对称与农村地区明显的“马太效应”，还会导致农村创业者对信息源的利用存在差距。调查结果表明农村创业青年获取创业信息时，更青睐于使用亲戚朋友等强连带带回的内部社会资本，而强连带往往促进小圈子的形成，这也反映了社会资本对农村创业青年获取创业信息的重要性。

3.2.4 农村创业青年的创业信息满意度较低

调查发现，农村创业青年的信息满意度相对较低，满意指数仅为3.05，非常不满意、不满意和一般的合计比例达到71.59%，“比较满意” 和“非常满意” 的合计比例仅为28.41%，说明农村创业青年对所获得信息的满意程度普遍较低。从图6 可以看出，在对创业信息满意程度中，土地、产品市场等信息排名较高，而创业政策信息得分最低，其次是销售渠道和创业项目等信息。由进一步访谈得知，大部分受访者都希望能获得致富项目、销路以及优惠政策等信息，受访者表示“最好是比较实际的，例如根据当地的气候、经济程度去提供能适用的项目信息，而不是华而不实的面子工程”。可见，对于农村创业青年而言，对于创业信息的满意程度还有较大的提升空间，对于能够解决创业中实际问题的创业政策、销售渠道和创业项目信息还具有强烈的要求。

图6 农村创业青年创业信息满足程度Fig.6 Degree of entrepreneurial information satisfaction among rural entrepreneurial youth

3.2.5 农村创业青年对所获信息的利用效率较低

调查统计发现，当问到“您认为创业过程中在信息方面的最大困难是什么” 时，有32.54%的农村创业青年回答是“不能有效利用信息”，有34.32%的创业者回答是“缺少有效利用信息的指导帮助”，反映了目前农村创业青年信息利用效率和效果不高、信息利用能力不高的现象，进一步反映出农村创业青年亟需信息服务的指导帮扶，以及信息利用能力的培训教育。除此之外，有18.93%的创业者选择了信息获取还存在难度，显示出了农村青年创业过程中获取信息的渠道仍存在一定的障碍，需要改进和破解。

4 农村创业青年的创业信息需求影响因素

农村创业青年对创业信息的需求程度主要受到个人因素、诱导因素和主观感受的影响[11]。三元交互决定论表明，个体会驱动本身做出某种行为，同时行为带来的结果又会对这种行为的感知产生或强或弱的效果，从而个体与行为形成一个闭环[20]。信息需求导致信息行为，信息行为反作用于信息需求，因此本研究考虑了行为因素。个人因素涉及年龄、收入、学历[12]，诱导因素包括是否参加过创业培训、打工时长、创业经历、行业特征[13]，行为因素包括获取创业信息的渠道是否广泛、有偿获得信息意愿、对信息的利用程度[14]，主观感受包括对创业信息是否满意、对信息服务是否满意[11]。本文采用Logistic 回归分析方法，变量的赋值情况如表2 所示。

表2 各变量的赋值方法Table 2 Assignment method of each variable

通过Spss20.0 软件对变量进行相关性分析，分析结果如表3 所示。

表3 相关性分析Table 3 Correlation analysis

结果显示上述自变量与因变量正相关。将相关性较弱的变量删除后，用逐步向前剔除法将剩余变量带入方程进行逻辑回归分析，得到回归方程的显著性检验、模型拟合优度检验、参数显著性检验结果如表4所示。

表4 模型系数的综合检验Table 4 Comprehensive test of model coefficients

表5 Hosmer 和Lemeshow 检验Table 5 Hosmer and Lemeshow test

从回归系数的符号来看（表6），X1、X2、X4、X8、X10、X11和X12正向影响创业信息需求的强度。首先，年龄与信息需求的强度成正相关，处于31～40 岁年龄段的农村创业青年阅历相对丰富，对所需的创业信息有更深刻的判断；收入等级越高，说明农村创业青年投入资金较多或经营规模较大，创业者承担的风险也就越大，因此对创业信息的需求较为强烈；3 种行业类型中服务业的农村青年对信息的把握最高，他们需要依靠创业信息来进行交易；农村创业青年获取创业信息的渠道越多，信息获取数量水平就越高，从而激发创业者产生更多的创业信息需求；农村创业青年愿意付费获取信息，说明他得到的信息没有得到满足或者深知信息的重要性，因此其需要信息的程度更强；农村创业青年对创业信息内容感到比较满意，信息给其带来的高效用会促使其增加对创业信息的需求，创业者的信息需求能否得到满足会影响信息需求程度；如若政府信息服务不能给农村创业青年带来便利，会削弱创业者对信息服务采取的态度和行动，从而减小对创业信息的需求程度。

表6 影响创业信息需求程度因素的logistic 回归结果Table 6 Logistic regression results of factors affecting entrepreneurial information demand degree

通过回归分析发现，影响农村创业者需求创业信息强度的因素有年龄、收入、行业特征、信息渠道是否广泛、有偿获得信息意愿、对信息的满意程度、对信息服务的满意程度。从显著性水平来看，X10、X8和X2，即收入、获取信息渠道的广泛程度和有偿获得信息的意愿是农村创业青年对创业信息需求程度存在差异的主要影响因素。信息满足的基础是信息需求，因此激发农村创业青年产生信息需求能帮助该群体顺利创业。

5 农村创业青年对公共信息服务的满意度

当问到“当地政府是否为创业人群提供创业信息服务和支持” 时，69.23%的农村创业青年选择“是”，30.77%选择“否”。考虑到有些农村地区的信息服务建设不是特别完善，存在名存实亡或者创业者自身认识不清等问题，因此换一个角度去提问“您当地提供的创业信息服务有哪些”，依次有62.13%、62.72%、53.25%、48.52%、46.15%的创业者选择了网站平台、政府部门、创业培训与经验分享、第三方信息支持和宣传栏，还有8.28%的人选择了其他，其中有少部分人提到了例行检查、跟踪指导等形式，有的人则表示没有信息服务，反映出农村信息服务确实存在效果较低、针对性不高的问题。

调查数据表明，农村创业青年对公共信息服务满意度相对一般，将信息服务题项依次赋值为1 到5，农村创业青年的信息服务满意度指数为3.25，有部分受访者表示“当地的政府也提供不了什么呀，亲戚一手给张罗的”，可见部分人对当地政府提供的公共信息服务并不满意。大部分农村创业青年表示希望政府能提供信息指导，能利用各村信息站或网络平台及时发布更清晰的创业信息，并且能安排相关人员答疑解感。

6 农村创业青年创业信息服务改进策略

6.1 区分创业行业特点，提供行业专属信息服务

农业生产、加工制造以及服务业之间存在明显的行业特征差异，针对不同的行业应提供专属的创业信息服务。中国现代农业主要特征是依靠现代科技改造农业，用现代经营形式推进农业，提升信息化水平；而加工制造具有生产规模化、标准化和集约化的特点，农村加工制造业由于技术相对简单，加工程度不深，与服务业关联程度更为紧密；而农村服务业经营范围相对更加广泛，经营方式有专业经营和综合经营等多种形式，具有业务技术性特点。政府应针对不同的农村创业行业提供异质性的信息服务，有关农业的信息服务应重点提供资金、科技等信息；有关加工制造的信息服务侧重点应在技术等信息上；有关服务业的信息服务侧重点应在渠道开拓和营销推广等信息上。

6.2 发挥小世界优势，建立创业信息服务圈

通过人际关系获得信息是此次调查中发现的农村创业青年倾向使用的一种信息获取途径。通过小世界原理可知，人人之间都可以形成弱纽带，这在社会网络中发挥非常大的作用。如若通过社会内部资本产生一个可信任的网络，其中的潜能不可估计。通过信息手段将人与人、人与社会、人与商业聚集在一起，打破人与人之间的关系屏障，发挥出小世界的优势，提供一项基于农村创业的以前未探索过的网络，打造农村创业信息服务圈，营造良好的信息环境，深化创业信息共享，发展乡村产业集群。

6.3 强化资金支持，搭建农村创业财务信息服务渠道

东北应该加快落实一系列的保障政策，各级政府特别是对税费减免、资金扶持等问题上应对农村创业青年提供大力支持。政府应当大力提倡银行成立科技信贷专营事业部，对目前的贷款制度实行进一步的改良升级，建立农村青年创业财务信息服务渠道。农村信用社作为金融纽带将农村青年紧密联合起来，要把农村信用社作为主要融资途径的功能充分发挥出来。提升银行风险管理能力，对符合要求的创业群体尽量放宽贷款额度等限制，出台“创业信用卡” 制度，让越来越多的农村青年投入到农村创业的行列中。

6.4 优化创业氛围，提升农村创业平台服务水平

东北区域应建立健全“互联网+” 创新创业服务体系，加速综合创新综合体等平台建设，完善电子商务平台、双创孵化区以及新型农业产业园区。利用公众号、政府网站和线下宣传活动等方式来广泛地发布优秀案例以及技术培训，进而减少创业主体获取创业信息、学习经验的时间成本。加快科技资源开放共享速度，从而提高科技资源共享平台的管理水平，积极运用互联网等先进科学信息技术为农民进行双创活动提供加持，实现双创主体与资本、技术的对接，给农村双创主体提供所需服务，尽可能满足其培训、技术的需要，使更多优质资源惠及群众。

6.5 加强信息能力培训，提升农村青年信息素养水平

农村青年信息素养培育是一个长期艰巨的任务，需要建立长效机制。将信息素养与通识教育相结合，培育农村创业青年自主追求创业信息、运用信息的意识和能力，占有越多的信息，信息需求越明确。充分运用政府信息服务的职能，拓宽农村创业青年获取信息渠道，提升创业信息利用效果。在县、镇、村三级的培育体系中，首先做到县级政府相关部门做好统筹规划工作，主要制定好培育方案；其次各个乡镇根据上级文件的指示，将任务分解，贴近农村青年的实际状况，确定培育对象，制定培育计划，开展培育工作；最后，由各村委会把培育的任务委托给创业主体，定期对培育对象进行考核。