体验经济时代荆楚视觉文化在食品包装设计的应用探索

摘  要：体验经济时代为荆楚视觉文化的发展提供了机遇。在体验经济时代背景下，以体验为契机，将荆楚视觉文化与食品包装设计相结合，既对荆楚视觉文化的传承和发展有积极意义，又为荆楚地域食品包装的创新设计提供了新方向。在分析体验经济时代与荆楚视觉文化的关系以及荆楚地域食品包装设计现状的基础上，对荆楚食品包装设计改良与创新进行研究和实践，旨在探索体验经济时代的荆楚文化与食品包装设计新思路。

关键词：体验经济;荆楚视觉文化;食品包装;体验

基金项目：本文系2020年度湖北省教育厅哲学社会科学研究项目“体验经济时代荆楚视觉文化与食品包装创意研究”（20Q077）;2020年武汉轻工大学教学研究项目“基于CDIO+OBE理论的学生用户分析与创新能力提升研究”（XQ2020007）研究成果。

一、体验经济时代与荆楚视觉文化

美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯H ·吉尔摩（James H. Gilmore）在《体验经济》（The Experience Economy）中明确指出，“体验是第四种经济提供物”[1]，在体验经济时代，体验是推动经济增长的动力，用户是市场经济活动的核心，用户体验是买卖双方共同追求的目标。而体验“通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的”[2]，它与用户的感觉、情绪、文化背景等因素相关，是用户在特定情境下与设计产物交互的结果。因此，用户如何参与到设计中以及如何设计用户使用产品的行为方式成为营造良好体验、为用户留下美好记忆的关键因素。同时，体验经济带来的变化，反映出用户需求的转变，即从重视产品的物质层面转为重视自身情感、思想等精神层面，这就为传统文化的传承与发展创造了条件。

“荆楚文化是悠久的中华文明的重要组成部分，在中华文明发展史上地位举足轻重。”[3]荆楚视觉文化是荆楚物质文化和精神文化的结合与表现，包括荆楚地区的图形、色彩、材料、造型等多个方面，通过设计打造具有时代特色又不失荆楚传统文化内涵的重要方面。社会环境产生的新变化，一方面促使人们对荆楚视觉文化的表达方式、呈现形式以及传播载体等的选择与结合有新的思考;另一方面，也促使人们对荆楚视觉文化与时代文化的融合问题有所思考，对如何通过设计促进荆楚视觉文化乃至荆楚文化在新的时代背景下实现可持续发展的问题有所思考。所以，如何让优秀的荆楚文化得以传承和创新，创造出既具社会影响力，又富有荆楚特色的设计是当前设计文化建设所面临的一个重要任务。

二、荆楚视觉文化与荆楚食品包装设计

食品包装设计，不仅是创造物质，也是在传递文明、传承文化。尤其是在当今消费市场，商品中的文化因素所产生的影响力是持久的：“它不僅会对大众自身产生驱动作用，而且会对文化工业形成塑造功能。”[4]对于荆楚地域性食品来讲，食品包装设计中的民族性、地域性显得更为重要。

首先，荆楚食品包装设计是荆楚饮食文化的一种外在表现，其设计应具有符合荆楚地区大众饮食行为与习惯，因而需要与标准化、批量化的食品包装相区别。其次，荆楚食品包装的设计，需要凸显荆楚地域文化和地域特征，通过视觉化的方式让大众所了解和认识荆楚区域的文化，促进荆楚文化的传承和传播，优化人们的生活环境。最后，荆楚视觉文化和荆楚食品包装设计的结合也是荆楚食品营销与荆楚文化有机结合的需要，荆楚食品不仅需要靠食品本身的色香味来吸引消费者购买，给消费者留下印象，还需要通过包装的设计让消费者从文化的视角来感受到荆楚文化的魅力，让消费者从多个维度感受和体验荆楚文化。

从目前的荆楚食品包装设计情况看，在包装正面使用具有荆楚地域特点的图形纹样的装饰方式较为普遍，包括孝感麻糖、米酒、老汉口酸奶、热干面等荆楚地区食品包装，常采用龙凤纹、董永与七仙女的故事场景以及黄鹤楼、东湖等地标性建筑等作为包装设计的视觉元素来显示地域特色，其中不乏设计精美的案例。但在体验经济时代背景下，包装设计不能仅停留在将传统视觉文化元素作为一种装饰的方式，不能仅关注包装设计本身，应该更多地考虑如何将传统的荆楚文化元素与包装、食品以及用户相结合，重视包装的“体验”，发挥包装在传递荆楚文化、饮食传统以及用户互动方面的作用，从文化传播、饮食教育以及情感需求等多个层面挖掘包装设计的意义和价值。

因此，荆楚食品包装设计不再只是设计一个能够保护荆楚地域食品、呈现荆楚地域文化元素的“外壳”，它更应该成为向用户“讲述”荆楚文化和饮食观念的传播者，与用户之间建立互动与交流关系，使用户获得体验上的满足。

三、荆楚食品包装改良设计实践与探索

（一）荆楚食品包装设计对象的选择及其分析

三鲜豆皮是武汉地区著名小吃，也是武汉人早餐中常见的主要食物之一，其制作使用的食材主要包括糯米、猪肉、香菇、冬笋、豆腐干以及鸡蛋等。由于三鲜豆皮味道鲜美、色泽金黄、外酥内糯，受到广大消费人群的喜爱，被称为“武汉过早的精髓”[5]。选择三鲜豆皮的包装作为改良对象，主要由于三鲜豆皮是武汉人日常生活中经常食用的食品，其包装频繁出现在人们的视野中，对三鲜豆皮包装的改良能够在促进荆楚文化传播、帮助人们形成健康饮食观念方面获得较高价值。

目前武汉地区各大商超、便利店所售卖的盒装三鲜豆皮以某品牌的为主（如图1），其设计简单，黄色及三鲜豆皮图案的应用非常吸引消费者注意，很容易让人联想到三鲜豆皮的美味。同时，三鲜豆皮包装采用盒装的形式，能够在运输中较好保持三鲜豆皮的完整性，也便于消费者采购，每一份三鲜豆皮重量为240g，热量约为566千卡。从三鲜豆皮包装设计上看，一方面三鲜豆皮的包装设计仅起到引起消费者注意和食欲的作用，缺少荆楚地域文化视觉元素，没有发挥其文化传播方面的价值。另一方面，一份三鲜豆皮重量为240g，糯米所占重量约为200g①，其已占我国居民膳食指南[6]中轻度身体活动水平男性每天摄入谷类总量的66.7%-72.7%，女性每天摄入谷类总量的74.1%-88.9%②。而单次摄入过多的谷物类，将导致其他食物量的减少，或者总体摄入热量的增多，因而不利于膳食的均衡或热量的控制。为此，笔者进行的三鲜豆皮包装改良设计主要针对以上两个方面进行，即荆楚文化的融入和食物分量的控制，以探讨通过三鲜豆皮包装设计在宣传荆楚文化，帮助消费者健康饮食。

（二）调研方法与过程

为了深入了解消费者对三鲜豆皮包装的需求以及三鲜豆皮的食用体验，笔者在结合相关研究的具体情况基础上，选取20位武汉市民，将其分为4个组进行焦点小组访谈，主要涉及：三鲜豆皮购买及食用（购买频率及地点、食用时间、吸引点），三鲜豆皮包装（包装评价），三鲜豆皮分量（包装信息及其作用、分量选择）以及荆楚文化视觉元素与三鲜豆皮包装（荆楚文化代表）四个方面。访谈均为开放性提问，受访对象可以自由回答相关问题，生活化的访谈场所及开放式的提问能够自然地获取受访对象对相关问题的态度和认识。在每位受访对象访谈结束后，笔者对其进行编号（G1DP01：第1组第1位受访者），并对访谈内容加以整理和分析。

（三）调研数据分析

对焦点小组访谈数据的整理分析后，归纳出以下四个方面：

1.三鲜豆皮是早餐常见食品。有超过半数（14/20）的受访者在一周内会到超市、便利店购买3-4次三鲜豆皮，作为早餐主食食用。有少部分（2/20）的受访者会将三鲜豆皮作为午餐或晚餐的食物，认为三鲜豆皮中的糯米不易消化，因此很少作为早餐的主食。另外，也有部分（7/20）的受访者会到早餐售卖的摊点直接购买和食用现做的三鲜豆皮，但是认为摊点的三鲜豆皮不便于回家保存和携带。

2.三鲜豆皮包装的荆楚视觉文化元素有待增加。对目前三鲜豆皮的包装设计，有少部分（4/20）的受访者持无所谓的态度，认为包装只需要保护食品，简单的包装能够降低成本。而大部分（16/20）的受访者认为三鲜豆皮的包装视觉设计可以优化，同时，有超过半数（13/20）的受访者认为如果有荆楚地区的文化元素的融入会使外地来武汉的人群有更多机会接触武汉文化。其中，黄鹤楼、编钟（曾侯乙）、汉口江滩是受访者提到最多的荆楚地区的代表。

3.目前三鲜豆皮的包装设计并不符合饮食习惯。大部分（17/20）的受访者认为目前三鲜豆皮的包装并不适合随身携带，也不适合“边走边吃”，且需要筷子才便于食用。而当提及是否愿意购买真空包装的三鲜豆皮时，超过半数（12/20）的受访者认为这种形式相对便捷，也有少部分（4/20）的受访者认为真空包装可能会影响三鲜豆皮的口感。

4.三鲜豆皮味道好，但份量难以把控。大部分（18/20）的受访者认为三鲜豆皮的口感、味道是主要吸引他们的地方，而色泽金黄的豆皮外观和香菇鸡蛋等综合在一起的气味能激发他们的食欲，尤其是在饥饿的情况下，通常会吃完1盒（5/10：男;4/10：女）。当要求受访者从两份不同重量的三鲜豆皮如图2（100g/份）和图3（240g/份），受访者在不知道每份的重量时选择适合一餐主食食用的分量的三鲜豆皮时，有5位受访者选择100g，9位受访者选择240g，6位认为应该比100g多但比240g要少。同时，所有的受访者都表示在吃的过程中三鲜豆皮不太容易产生饱腹感，但是吃完后不易饿，在食用时通常不会考虑份量。

综上所述，受访者对三鲜豆皮的单次份量问题并没有关注，鲜有关注三鲜豆皮包装上的营养信息表，对超市、便利店所售卖的每盒三鲜豆皮的份量也少有思考，认为买到的一份三鲜豆皮就是一人单次食用的份量。而三鲜豆皮的包装设计除了便捷，仍需要在地域文化特色方面改进。

（四）食品包装改良设计

通过对焦点小组访谈数据的分析，三鲜豆皮包装的改良设计见图4，主要从包装造型、包装尺寸与食物份量关系两个方面进行。在包装造型方面，以荆楚文化代表之一的编钟造型为三鲜豆皮包装的基础，突出三鲜豆皮荆楚食品的地域属性。同时，编钟造型的包装设计更能引起消费者对包装形态的注意，进而更多关注荆楚文化。

在包装尺寸与食物份量方面，改良后的三鲜豆皮包装主体部分尺寸为8.5cm?5.5cm?3.5cm，能够满足消费者便捷性和食用场景的需求。该尺寸的包装能够容纳100g的三鲜豆皮，更符合成年人一餐的主食需求量，利于饮食的多样化。而采用一盒三鲜豆皮即为一餐份量的设计方式，遵循了消费者对包装尺寸与食物份量關系的固有认识，也简化了消费者对食量控制方面的步骤。

在包装正面中部的数字“1”和100g/份的文字，旨在向消费者快速传达推荐食用份量。在包装的背面有包装简化版的开启方式说明（如图5），消费者可以从底部打开包装后，单手握包装主体部分，便捷食用。

四、结语

随着体验经济时代的到来，“体验”成为助推地域文化传承与发展的力量。荆楚食品包装设计是对地域食物和地域文化相结合的设计文化探索，它需要设计师对地域文化元素的挖掘、筛选、提炼和应用，对地域饮食文化和饮食习惯的深入了解。在“体验”逐渐成为人们追求的目标时，地域食品的包装设计需要转变传统食品包装设计的观念，关注人与包装、文化与包装之间的关系，从用户行为与饮食行为、地域文化元素与包装形式、情感体验与用户需求等合理结合的视角进行地域食品包装设计价值方面的创新与创造，使其成为展现地域文化、传达饮食观念并建立情感联系的载体。

注释：

①根据所购买的三鲜豆皮所测量，测量工具：香山牌厨房秤（EK3641）。

②依据《中国居民膳食指南（2016）》第295页的表3-11不同身体活动水平的成年人食物份数数据计算所得。

参考文献：

[1]派恩，吉尔摩.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2012：2.

[2]江林.消费者行为学[M].北京：科学出版社，2007：179.

[3]央广网.习近平总书记湖北之行第四天[EB/OL].[2021-09-09]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1598941371140269786&wfr=spider&for=pc.

[4]滕守尧，聂振斌，梁梅，等.知识经济时代的美学与设计[M].南京：南京出版社，2006：165.

[5]谭云飞.三鲜豆皮里藏着武汉人“过早”的精髓[J].汉语世界，2020（2）：72-73，5.

[6]中国营养学会.中国居民膳食指南（科普版）[M].北京：人民卫生出版社，2016：295.

作者简介：王文萌，博士，武汉轻工大学艺术设计学院讲师。研究方向：体验设计、产品设计。