惠农信息乡村传播效能的提升机制*

黄俊锋，罗梦兰，罗贤春

0 导言

惠农信息对提高农民生活水平、促进农业现代化、推进乡村振兴有着不言而喻的作用。国家政策历来是地区或产业经济发展的强大驱动因素，是区域经济发展的指南，是资源配置实现转移性支付的重要保障。惠农信息的传播与落实从宏观上建构了“三农”在未来社会形态中的整体定位，从微观上提供了改善三农现状的方式方法。通常政策合法性是通过公民政治认同产生的[1]，对于惠农信息只有取得农民群众的政治认同才能形成合法性的民意支持，实现信息效能转化为经济效能。所以，惠农信息乡村传播的效能是惠农政策乡村落实情况的反映，关系到乡村农民对政府政策的认同与支持，是改善农民生产生活的重要前提，直接影响乡村振兴战略的实施。

目前对乡村惠农服务的研究主要从行政政策和法律法规的制定与实施来展开探讨，而惠农信息的传播效能则研究较少。惠农信息相关研究中国外多从传播学、社会学、公共管理和信息资源管理等学科进行研究，主题集中在信息需求与获取、信息选择及影响因素、信息传播渠道、信息传播技术、信息传播策略与模式等；国内主要在传播学、公共管理、信息资源管理和农村经济等学科领域对相关问题进行研究，多集中在传播者、传播媒介、接受者和传播渠道等环节以及整体性问题等方面。近年来的研究较关注乡村政策、文化扶贫和乡村振兴等主题[2-3]。惠农信息的乡村传播效能是惠农政策从文本态、理想态转化为乡村场域态、现实态的具体表现，效能的提升是通过惠农政策实施来实现三农受惠的。从信息链的视角，透析惠农信息本体内容阶段形态表现与规律，构建信息链阶段的单元式效能提升机制，并从结构、内容和策略角度构建整体性立体式的惠农信息传播效能提升机制。围绕惠农信息本体内容挖掘各层面的传播效能提升，以实现惠农信息-乡村传播-绩效提升-三农受惠-政策效益的良性循环。

1 惠农信息乡村传播本体信息链

惠农信息是政府为了扶持乡村发展，强化农业基础作用，提高农民经济收益而制定的政策性信息[4]。惠农信息源于政策文件，是一定时期内政府和相关主体实施涉农活动的依据，其文本信息内容体现了决策部门对涉农社会活动的引导意图，具有行政指令的属性，即有目标明确、内容规范、行动导向、时效性强和可调适性等特点，并通过权威的方式和规范化内容，指导、解决三农问题[5]。本体信息链是惠农信息植根于三农场域，并通过认知演化过程形成信息利用形态演变的关联性全流程发展态。

1.1 惠农信息乡村传播本体信息链结构

惠农信息传播可分为官方传播和非官方传播。官方传播是通过科层制政府层级组织间的指令性信息传递，或通过官媒进行政策信息大众传播。政府组织层级之间以文件传递为主，组织内部以会议通知为主，面向农村两委则以“单向度”宣传为主。非官方传播是以利益为驱动并通过网际、人际等途径自发的传播，在民间形成对惠农信息内容的讨论、交流、解读等舆论活动。无论何种传播形式，政府惠农信息本体在不同的传播阶段和利用环节都会表现出不同的信息形态。惠农本体信息受利用目的、知识素养、信息环境等因素的影响，在传播过程中利用主体会根据应用情境的需要，选择不同的信息形态，并在利用过程中不断提升自身认识进而提高进一步利用信息的需求层次。

惠农信息本体传播效能的实现是信息本体遵循信息链的信息形态演化规律完成信息价值的转化和扩散的结果。信息链借鉴了生物学的生命周期理论，1979年由霍顿(Forest Horton)“一个事实的生命周期”(Life Cycle of a Fact)模型的不断研究拓展而来[6]，它是研究信息利用过程中的信息形态和利用层次演化的重要理论模型。国内外学者在不同时期根据研究需要构建不同的信息链模型，各有特色和应用范围，但都认同信息利用从低级向高级形态不断演进的规律过程，遵循“事实-数据-信息-知识-智慧”的基本逻辑[7-8]。本文结合惠农信息形成与利用的过程性和阶段性，构建了“政府惠农信息乡村传播本体信息链”，见图1。

图1 政府惠农信息乡村传播本体信息链

惠农信息乡村传播本体信息链是以惠农“文件信息”为中心环节，描述惠农信息从初识、形成、认知、应用、提升等的信息利用层次线性发展的逻辑结构。惠农信息源于三农场域实情，经过专家调研和统计获得基本的数据内容，再由精英解读和民主集中制的决策形成政策提案，并通过国家意志赋予了惠农信息的政策权威属性。同时，赋予行政执行的权利和义务以及市场利益的驱动传播到乡村，促进了农民对惠农信息的接收、了解、吸收以及应用的行为发生。信息、知识和智慧在现实场域的应用与演化过程是主体获得认知性效果的保证[9]。惠农本体信息链模型体现了惠农信息从产生，经认知到利用的层次性关联结构，可以为农民递进式认知提供逻辑框架，也可以作为惠农信息传播效能持续提升演化循环的路径依据。

1.2 信息链与效能关系

“效能”源于物理学，是指物理运动过程中能量释放和做功效果的评价，随着学科融合，这一概念逐渐被引入到其他学科领域。与效能概念相近的词汇有效率、效果和效益等。效率侧重成本投入产出比，看重经济结果；效果侧重预定目标的达成度，即计划与结果的匹配度；效益侧重效果与收益，既看重社会效益也看重经济效益。效能侧重事物潜在的有利功能和目标在特定条件下正确实施的程度，包括外在的目标效果和内在的功能、能力和潜力，是效率、效益和效果的综合体现[10]。效能是要做正确的事情，而不仅是把事情做完，这更能体现惠农信息在乡村传播要从三农利益的角度去提升，所以“以农为本”才是正确落实惠农政策的根本。

从信息链5个层次角度分析惠农信息的生成、激活和演化，形成了单元式和立体式的惠农信息价值提升框架，有效保证了惠农信息在不同传播阶段的效能容量与张力边界。惠农信息传播链反映了主体认知从初级向高级演变的过程，在这过程中惠农信息的价值是实现和增长的递进关系，而这种递进关系的建立很大程度上取决于其传播效能的激活，也是传播效能不断增强的过程。因为惠农信息传播的信息链层次越高，惠农信息与人的知识性劳动结合得越多，其知识属性就会越高，信息的价值属性越强，也就越能被广大农民吸收和应用，并形成次级扩散效应。所以，惠农信息链每个层次的提升既是惠农信息价值上升的过程，也是惠农信息传播效能提升的路径。从图2可以看出，惠农信息的价值层级与传播效能存在正相关的关系。惠农信息在乡村的传播不仅是促进农民认知水平和改善三农问题能力的提高过程，还是惠农信息本体价值实现的过程。这是惠农信息传播效能所要实现的双向目标。

图2 惠农信息传播本体信息链与效能关系图

2 基于信息链层次的单元式效能提升机制

惠农信息传播效能依据程度不同可以分为：浅层效能，体现为农民对惠农信息内容的知晓度；中层效能，体现为农民对惠农信息的理解度和支持度；深层效能，体现为农民对惠农信息的遵从度和观念化[11]。这样的层次性变化与信息链认知递进变化相一致。传播效能在信息链的每个层次都会有不同的表现和作用，借鉴全面质量管理理念，对应这种层次，进行每个单元的提升，从而确保每个单元都能生成最大效能。

2.1 事实层的“通达沟通”提升

根据“物质第一性”原理，人对信息的认识和利用源于“客观现实”，即惠农信息链的起点源于三农“事实”的需求。惠农信息是三农客观实情在人脑中的反映，并通过信息加工形成了政策方案。但人的认知具有主观性和差异性，人们对客观事实的认知受感知、记忆、思维、想象等认知过程的影响，还受到个体动机、兴趣、情感、意志等因素的驱动，会形成不同的认知层次[12]。所以，人们对三农实情的认知是在个体差异基础上建构的多样化的认知体系。人能够认知和反映三农问题，但个体化的差异却容易导致人们很难完全掌握三农的客观实情。即使是专家、教授下乡调研的结论也是基于特定调研期间的个体所见所闻，且还受到专家本身研究领域的局限，导致对三农实情问题的掌握可能不够全面，甚至认知会趋向单一化，只突出其关注的某些问题而忽视其他相关问题。所以，事实层的提升应在惠农政策(文件)信息的生成阶段，要让决策机构尽可能全面地了解三农实情。掌握的三农事实信息越全面，越能消除政策决策时的不确定性，就越能通过政策信息反作用于三农实践，更好地解决三农的真实需求。

事实层的提升主要考虑“上下通达沟通”。使“下”的客观实情能完好呈现给“上”，“上”能根据“下”的乡村实情制定政策。国家惠农信息担负着国家意志在乡村的扩散与实施的使命，是国家意志作用于乡村的重要途径。所以，政策信息制定主体和受众之间需要良好的交流沟通。一方面，“上”要了解“下情”。从政府形成惠农信息角度看，惠农政策信息的科学性与合理性是影响惠农信息乡村传播效能的基础条件。我国乡村地区幅员辽阔，经济、文化、风俗、自然环境等存在巨大差异，对具体惠农信息的需求也必然存在差异。惠农信息的形成过程既要遵循科学规范、收集农民普遍性的现实需求，又要注重具体地区本地化的特殊需求。在乡村地区传播惠农信息首先要坚持普遍性与特殊性的辩证统一，既要抓普遍也要抓典型才能更客观反映乡村实情。另一方面，“下情”要顺利“上达”。“下情”通常通过两种方式“上达”，一是自上而下的领导、专家组下乡调研，这种方式获得的信息往往能够直达决策层的案头，但大多为阶段性、个案性的信息，缺乏一定的普遍性。我国目前建有金政互联·全国三农调研中心(http：//snwtdy.org.cn)，其致力于重点三农课题调研和惠农政策项目反馈工作，但从调研工作的性质和范围来看，只能抓个案抓典型，无法完成全面动态监测。二是自下而上的农民诉求反馈，但这种机制有可能在层层行政审批中受到阻碍，而被打回原籍就地处理，导致农民需求与建议只能在地方来回循环。虽然金政互联网站上设有互动专栏，但是从其内容设置和操作界面来看，对于缺少上网条件和经验的农民来说并不友好。所以，事实层的惠农信息传播效能提升就是让三农的真实需求客观反馈到决策层，既需要扩大乡村实地调研的广度和深度，又需要建立便利的农民发声机制，让农民代表说农民的话，让政策信息更好反映农民真实和迫切的需求。如农业科技服务、教育资源均衡、生产资料补贴、优质医疗资源扶助等都是迫切且实在的惠农诉求。

2.2 数据层的“有效判定”提升

数据是人们对事实认知的符号化呈现，有一定规律性的数据才能被人所认知，没有形成逻辑关系和规律性的数据无法被人理解。数据有不同的种类和表现形式，可以是数字、文字、图像、声音和视频等。人对“事实”形成感性认知后会生成各种数据标签以反映认知对象的状态和特征。三农实情的客观数据，需要被人理解和吸收，而不能被人解码并吸收的数据信息则会被自动过滤为“无用数据”。对数据的利用依托个体原有知识结构的支撑，需要具有一定解码和编码数据的能力。数据是形成信息认知的基础，人们需要从大量无序的非结构化数据中提取有效的结构化信息，并探寻各数据间的客观联系，才能从基础数据中形成对三农实情的信息性认知。

数据层传播效能的提升强调“真假有效判定”，即三农数据的真实性、可靠性、全面性，确保收集的数据与描述的三农对象的映射关系是全面清晰的。由于乡村信息环境中大多情况下人与人之间的信息交流以经验性信息为主，所以农民的信息需求具有即时性、虚拟化、幻想性、感性化的特征。这就需要对获取的三农原始数据进行清洗、组织和管理，剔除无效数据，组织有效数据，并建立数据集之间的联系，才能去粗取精、由表及里挖掘三农问题的实质。因此，数据层传播效能的提升，首先在微观上对收集的三农原始数据进行元数据编码和整理，通过元数据的规范化编码形成对三农数据的有效提取和组织。据此可以建立惠农信息基础数据库，逐渐建立起三农大数据集，为后续的信息利用或惠农决策的生成提供大数据分析与挖掘的资源基础。其次，在宏观上对数据之间的联系进行综合解读，以国家三农问题的解决为目标，形成更详实和更易于理解的概要性数据文本，如经济数据运行趋势统计、农村社会发展调研分析报告、交流研讨会议纪要等。这些不同形式的数据将会通过各种方式传达到决策层，作为实施惠农政策决策的重要参考。如美国国家农业数据库(AGRICOLA)、德国农业局开发的电子数据管理系统(EDV)、日本建立的农业技术信息服务全国联机网络(DRESS)等都对涉农基础数据进行广泛收集和编码组织，并进行信息序化管理以支持农业决策与基层服务[13]。

2.3 信息层的“认知输出”提升

广义上的信息是指客观事物存在、运动状态和变化的表现形式，狭义上的信息是指用于消除不确定性的东西[14]。在信息链中信息层次处于承上启下的中心地位，是连接三农实情和主观认知的重要节点。数据与背景相结合被人所理解后便形成了信息，可以被人脑所识别、记忆和存储。信息层传播效能的提升是指狭义上的信息，即能够帮助人们消除不确定性，提高认知准确性的信息。惠农信息传播链中的“事实”和“数据”是对三农对象的现实感受的主观认知，只有到信息层才能产生对三农对象有真正意义的理解和利用。

根据布鲁克斯知识方程式K[S]+△I=K[S+△S]，可知信息结合知识和应用背景会得到新的知识增量。所以，人的认知会因为信息的增加和主观能动性的发挥而形成新的认知，知识的增加反过来又激发新的更高层次的信息认知需求。通常知识水平越高，越容易将信息转化为知识增量；信息环境越复杂，越容易形成信息噪音，干扰信息转化为知识的能力；而原有知识水平越高的人受环境噪音的影响越小。信息与认知的关系如图3所示。

图3 信息与认知关系模型

如果定义认知水平提升作为W，信息量输入为x，原有知识作为基数β，信息背景的影响作为变量y，那么信息转变为认知提升的表达式为：

信息层的传播效能提升关注“优化认知输出”，从农民对惠农信息单纯的知晓度上升到农民知识性的增加而形成个体由内而外的惠农信息需求，其中惠农信息与农民既有认知体系的有机融合成为效能提升的关键。传播效能的提升路径：一是量的提升，加大惠农信息的乡村传播覆盖面，通过传统媒体和新媒体等大众传播途径，让农民尽可能快和尽可能多地接触并了解国家惠农信息的基本内容。同时，加大信息流通速率、增加惠农信息在乡村传播的冗余度，因为冗余性传播可以反复强化惠农信息在农民意识中的印象。此外，还应加强人际传播与交流，营造良好乡村舆论氛围，形成人际同心圆的传播效应。二是减少“噪音”，减少信息环境的干扰因素，对惠农信息的舆论要允许一定自由度的讨论，但不能放任自流，要有目的有规范地引导。三是质的提升，推进技术下乡、教育下乡、信息素养扶持等项目，不断加强乡村惠农信息服务的基础设施，提高农民的信息素养和知识理解水平，增强农民对信息的敏感度和利用能力，从而促进农民利用惠农信息，提升自身知识水平和应用能力。譬如，由中宣部牵头、相关部委联合开展的“三下乡”惠农服务活动，很大程度上促进了农村文化建设，以及农村社会风气，农民综合文化素质，党群、干群关系等的发展。

2.4 知识层的“习得转换”提升

知识是用于解决问题的系统化了的信息。知识往往与实践相结合，是指导实践的重要思想来源。但并不是所有的信息都能转化为知识，需要具备一定的知识素养对信息进行整理、升华和凝练。“信息-知识”的转化是一种信息内化的过程，其效能转化受个人信息素养影响。目前农民对惠农信息的利用以被动性吸收为主，信息素养有待进一步提高。所以，知识层传播效能的提升主要通过提高农民的信息素养和知识素养为基本策略，促进惠农信息更多转化为乡村农民生产实践的指导性知识。如2017年，由文化部全国公共文化发展中心和中国文化馆协会联合主办的全国文化信息资源共享工程“乡村拍手”项目[15]，就是以微视频的个人数字生活反映并带动乡村群众知识传递和文化水平提升，使惠农信息成为促进农民生产生活的重要资源，有效提升了农民对惠农信息的认知能力和利用水平。

知识层的提升要从“习得方式转换”角度入手，利用农民熟悉的知识获取方式进行知识的学习与扩散。目前我国农民群体知识素养水平偏低，大多数是经验性知识并通过代际传承、人际交流或自身实践经验的总结而获得。可见，乡村的知识传播具有接触式、体验式、感性化的特点。农民通常缺乏阅读和学习文本性信息的习惯和自觉，惠农信息文本很难被农民自觉吸收和广泛传播，更难以内化成农民知识和观念。所以，从惠农信息传播受体上看，要加强农民自身的知识素养，提高他们对文本性知识阅读和吸收的能力。从传播本体上看，具有知识层次的惠农信息在乡村的传播过程中，要从理性的知识形态转化为经验性的知识形态，并以经验交流的形式向外传播才能更好地被农民掌握和认可。具体来说，一是通过各大知识机构如高校、公共图书馆及文化馆等加大对农村地区的帮扶和支援力度。将信息素养教育融入到原有的教育下乡的范畴内，并鼓励农民参加成人教育，构建针对乡村的人才培养机制，鼓励农民职业再教育和知识再学习，提高农民的知识素养和信息素养。让农民通过知识应用化的角度，了解惠农信息为谁用、什么时候用、为什么要用、用什么以及如何用等的问题[16]。二是应注重与当地原有知识结构和风俗文化特色的结合。可以通过设置多种体验活动，吸引村民们参与到知识性惠农信息的传播与利用的过程当中，如举办猜灯谜、游园活动、农事竞赛、体育竞技等农村文体娱乐活动；也可以以乡村民俗节日为契机，采用影视化表达和传播。如此，可以较好地将普遍的惠农理性知识通过农民参与体验后转变为个体经验性知识，利于惠农信息在乡村的人际传播。例如，2006年由Rikin Gandhi在印度班加罗尔市创立的Digital Green项目搭建了一个助农信息互动平台，以视频的方式将各农民主播的个体农业科学经验性知识通过平台进行传播分享和互动交流，有效实现了农业科技知识下乡和其他助农信息的乡村传播，该项目已惠及印度、埃塞俄比亚和加纳3，900多个村庄的30多万名农民[17]。

2.5 智慧层的“场域建构”提升

智慧是知识内化吸收为自己知识结构，并高度升华浓缩后表现出来的具有指导实践的知识能力。柯平教授认为智慧是“在知识之上的思维，倾向于人的更高层的发展，突出强调人的作用和文化的力量”[18]。智慧是个人信息利用的最高层次，并与个人经验、经历、知识背景高度结合，具有内在稳定性。智慧一旦形成就会长久存在于人脑中，成为个人思维和实践能力的基础。智慧通常是以隐性的形态存在，每个人都有自己的智慧，智慧来源于人的实践与认识的总结，同时智慧又继续指导人的实践和认知活动。我们通常说“农民的智慧”更多是指农民在农业生产生活中形成的具有“巧”的特性的器物创造或实践方法。作为隐性形态的智慧通常是在人际交流与思想碰撞中表现出来，或者在实践过程中涌现出来的。

智慧层的传播效能提升要进行“交流场域建构”，这种交流可以是人与人的思想交流，也可以是人与自然通过实践形式进行的“交流”。主要通过营造良好的以惠农为主要议程的信息交流环境，可以是现实的也可以是虚拟的场域，以促进农民在惠农信息使用方面的知识交流，从而激发农民的智慧，以农民“自惠”的智慧指导乡村振兴的具体实践，进而实现惠农信息乡村传播的质的飞跃。一方面，要营造良好的人际舆论环境，让更多的农民参与到惠农信息知识分享活动中。通过人际交流激发农民隐性智慧的显性化表达，在人际智慧交融中积累更多的智慧经验和创新思维。例如，充分发挥“意见领袖”“乡村精英”在乡村惠农信息舆论交流中的引领作用，有效结合精英智慧和民众智慧。特别是基于熟人社交的惠农智慧，更易达成对共同利益追求的共识。同时要注意防范“乡村精英”个人认识的局限性，防止偏见的负面情绪和不良意识形态的错误引导，以免阻碍惠农智慧的正向作用。所以，要对“乡村精英”进行必要的管理和引导，谨慎用好话语权。另一方面，智慧还表现为科学的决策。在现代智能化技术和大数据技术条件下，人们运用信息进行科学决策，越来越依赖于信息智能技术的辅助。所以，惠农信息在智慧层的传播和利用，还需要建立大型惠农数据智库，将惠农信息与相关三农情境进行有效组织和管理，通过大数据分析与挖掘，形成面向乡村的决策智库支持。例如，美国农业部农业研究服务局的智库(USDA-ARS)为美国农业政策制定和农业相关服务提供有力支持，该智库与美国农业图书馆合作，建立了联盟式的政府科学信息站点，并通过著作、报告、会议、演讲、网站、电台等多种方式传播智慧成果[19]。

3 基于信息链整体的立体式效能提升机制

在“云大物智移”环境中，信息链中各层次要素能跨越式利用，多维式效能激活成为可能；也使得以各个层次为基础的单元式提升走向以信息链整体为基础的综合立体式提升。立体式提升以惠农信息传播过程的各阶段形态变化为基础，信息形态之间的变化是一个连续的过程，每个层次之间没有严格的界限，各层次的信息形态可以相互转化，在一定条件下可实现越层转化的传播。虽然惠农信息传播过程是以单向度线性传播为主，但惠农信息传播中的不同形态之间具有互逆的转化情形，如统计数据可转化为文件信息，文件信息中也可以提取统计数据；惠农信息形态可以在特定条件下实现越层传播，如政策文件信息可以在智能工具辅助下形成具有智慧性的决策知识。每一种信息形态的传播与利用都会激发信息主体认识和需求的进化，反过来又刺激新层次信息的内需力，最终实现信息在层次链上价值生命周期的完结[20]。从惠农信息传播的过程和结果上看，它是一个系统性整体化的过程，包括：以惠农信息形态为基础的多向度传播结构提升，以供需匹配为原则的精准性传播内容提升，以动态交互为手段的组合化传播策略提升，见图4。

图4 基于信息链整体的立体式效能提升模型

3.1 以惠农信息形态为基础的多向度传播结构调整

由于惠农信息具有多层次、多样化的特性，惠农信息的乡村传播不是信息文本的单纯宣传与解读，而是多种信息形态之间转换的过程。为此，惠农信息传播需从信息本体形态出发，对传播环节与层次结构进行优化以实现整体效能的提升。惠农信息乡村传播最终要通过农民对信息链中各种形态信息的利用和吸收来实现农“惠”的目标。农民接触到惠农信息通常会按照信息链的发展形态逐步提升信息利用水平。在这个过程中农民会对国家惠农目标产生认同和情感支持，并在意识和行动上进一步支持国家相关惠农政策。随着信息环境的改善和信息利用层次的加深，农民对惠农信息的利用从被动变为主动，从单向度利用变为多向度综合利用。农民既是惠农信息吸收利用主体也是乡村惠农信息传播与信息输出的次级主体。惠农信息传播的生态环境需要考虑信息从上到下的传播，也要考虑农民需求表达的逆向传播机制，形成循环促进和相互影响的多向度传播结构。

惠农信息的传播流向可划分为“乡村传出”和“乡村传入”两类过程。事实层和数据层是三农实践需求的客观信息向中央传播的过程，是“实践到认识的第一次飞跃”；在信息层、知识层和智慧层则是惠农信息向乡村传播的过程，是“理性认识指导实践”并在实践中升华的过程。所以，惠农信息要采用立体化的“双侧流动”传播模式。一是“数据侧”。即以“数据”为中心，以传递客观性、事实性的数据信息为主，而且是乡村信息向中央“大脑”的传播。在“事实-数据-信息”一侧，信息的客观属性更多，人们对信息的认识和利用主要以反映和吸收客观事实的数据为主，人为意识性加工较少。这一侧的信息以“数据”为中心，可以采用数据收集、分析和传递的方式，使乡村的“事实”性信息不断以客观真实的状态向上传递。在这一侧的信息传播是“量”的增加，为政策决策的理性化提供丰富的数据和信息基础。二是“知识侧”。即以“知识”为中心，以传递知识、提高农民自主逻辑与智慧能力为主的传播策略，重在指导以乡村实践为基础的知识传播和应用。在“信息-知识-智慧”一侧，信息的知识属性更强，农民对惠农信息的利用更多是在意识形态上对国家政策认同的变化，并由这种变化引起个人行动意志和能力的改变。以“知识”为中心的信息传播注重“质”的提升，在这一侧的惠农信息传播不仅要求传达到位，更要求农民能将惠农信息内化吸收并提升认知水平，完成对惠农信息的价值认同，形成共同改善三农的国家与个人的实践合力。这种惠农信息的内化不能一次达成，需要通过信息反复刺激和三农实践的具体效果予以反馈，才能形成农民自身智慧的凝结。所以，惠农信息的乡村传播效能提升需要在传播中配套相应的农民知识文化提升工程，如教育下乡、信息素养下乡、文化下乡、科技下乡，同时注重对乡村信息需求的常态化反馈机制的构建。例如，中国乡村研究数据库(www.ruralchina.cn)就是一个以数据收集为基础，以信息整理为手段，以知识研究为目的提供“三农”问题研究数据的服务平台。

3.2 以供需匹配为原则的精准性传播内容整合

构建整体性、立体化的惠农信息内容是加强和改进惠农信息乡村传播整体效能的基础，也是实现国家惠农政策目标的核心保障。惠农信息传播面向广大农村地区，农民的个体需求不尽相同，农民的信息诉求不是单一的信息形态，而是会根据应用场景和个人知识背景的不同，表现出对“事实”的验证、对“数据”的挖掘、对“信息”权威的认可、对“知识”的追求、对“智慧”的期待等多种信息需求。所以，在乡村传播中应充分考虑传播对象的特殊性，以精细化的方式有效满足农民的信息需求。在整体信息内容的提升上，既要包含信息链中各层次的信息形态，又要将事实信息具体化表达，对数据信息进行拓展和补充，在文件信息上保证各类信息的相互联系性，对知识性信息要贴近农民的生活经验与常识，并通过良好的知识交流环境激活三农智慧。总的来说，要在惠农信息内容的生成和演化过程中，把握惠农信息整体性和层次性之间的辩证关系，围绕惠农的目标编排具体服务信息的内容组合。惠农从根本上看是一种实践活动，惠农信息作为一种理性认识的意识形态，这种理性认识须紧密结合农民群众的社会实践反馈，才能有效实现信息内容整合与需求的精准匹配。

惠农信息传播效能的核心是信息内容要符合三农发展的真实需要，才能被农民吸收利用并实现次级传播效应。目前我国惠农信息主要包括税改性、补贴性和保障性3种类型：税改性惠农信息是一种减轻农民负担增加农民收入，提高农民用于农业投资和支配能力的税费改革信息；补贴性惠农信息是有关国家促进农业发展、粮食生产，调动和保护种粮农民积极性的粮食综合补贴信息；保障性惠农信息是针对农村社会保障的相关政策信息，如提供有效解决农民看病难、看病贵和因病致贫致困的医疗保障信息[21]。这些政策内容都是农民所需要的惠农信息，但是惠农信息传播的效能还要看政策信息是否得到有效应用，而不仅仅是让农民知晓。据调研，农民在科技信息吸收、信息认知层次和利用深度等方面的需求，随着物质生活水平和环境的变化而改变，同时随着物质水平的提升，乡村精神文化的信息消费需求与供给出现缺口扩大的趋势[22]。首先在供给侧上，惠农信息的内容不能简单地以文件信息宣传为主，而是要在现有信息媒体的支持下，将数据、信息、知识、智慧等形态的信息内容进行解读并建立各种信息形态之间的联系，实现信息表现形式的多元整合，再进行立体式传播。其次在需求侧上，通过加强乡村基础公共服务建设，实现城乡一体化的发展目标，有步骤地提高农民掌握和利用现代信息技术获取有效信息的能力，让农民能自主自如地根据需求选用适当的信息形态和信息内容，并在利用中实现信息利用层次的跃进。惠农信息不是单一类型的信息，而是一个信息知识系统，惠农信息的利用和传播效能的提升，需要各层次之间的信息内容进行相互融合与促进，形成丰富多样的惠农信息资源库，为农民个性化的特殊需求提供精准性服务，让农民在惠农信息的利用与实践中真实受益。

3.3 以动态交互为手段的组合化传播策略应用

如果说关注惠农信息传播层次结构和内容组合是从静态维度解决传播效能提升的问题，那么关注惠农信息传播方法策略就是从动态维度去解决整体性效能提升的问题。惠农信息无论从传播角度还是从信息吸收利用角度看，都会受到“信息、人和环境”3种因素相互作用的影响。惠农信息传播的方法策略要因地制宜，既要从整体上把握国家惠农目标的普遍性，又要从细节上把握惠农对象需求的特殊性。惠农信息乡村传播需要承上和启下，既要获得上级行政组织的支持与帮助，也要获得地方农民的理解与配合。无论采用何种方法策略，惠农信息传播都要实现信息本身的价值，即帮助农民获得实惠、提高农民用于农业投资的支配能力、激发农民农业生产的积极性。农民通常会结合自身农村生产生活实践的需要对惠农信息加以利用。惠农信息的传播归根到底是要实现国家助农、强农、富农的效能目标。作为国家意志的表现，其效能的提升是在惠农信息转化为惠农实践的动态过程中实现的，也就是说惠农信息通过农民的实践实现了价值转化的“运动”，并在乡村得到传播和落实，其效能在这个“运动”过程中得以实现，而且这个“运动”指向了农的“惠”和惠的“农”。

惠农信息通常会按照信息链的线性发展进行传播，但是在互联网和信息技术的发展以及农民信息自主能力的提升背景下，惠农信息链各层次的演进关系不再是单一向度的线性递进过程，而是根据农民主体的认知水平、信息质量和利用场景等因素的综合影响，决定惠农信息利用的起点和方式。惠农信息链各层次的信息交互作用形成网状关系，出现“逆向”和“越层”传播的现象。所以，惠农信息在乡村传播要从单向度线性传播向多维度组合式传播策略转变。一是建立上下联动推进机制，实现信息“下行”和“上达”。通过中央到地方的权力传导，各行政部门统领协调，确保惠农信息的传播效率；建立信息传播效果反馈机制，实现基层信息的上达，让农民自身的“知识”与“智慧”通过“数据”和“信息”的形式成为中央惠农决策和政策调整的重要依据，最终实现信息“下行”和“上达”之间的良性循环。二是实施信息共享传播机制，从单一渠道向多渠道转变。实现官方、非官方、媒体等对惠农信息的联合解读和传播，鼓励信息解读和表达形式的多样化、生动性，形成跨机构、跨媒体、跨主体协同推进的传播策略，使农民在自由宽松的信息环境中不断产生更深层次和多样化的信息需求。三是实行多方融通推进，从静态向动态传播转变。既要注重农民显性惠农信息需求的满足，又要兼顾农民隐性信息需求的挖掘和引导；既要注重单一信息形态的需求，又要注重信息形态之间的层次递进的条件创造。突破单一向度的灌输式宣传，实现传播与需求的互动和相互促进。惠农信息的传播方法是多样的，但目前大众和人际传播依然是农民获取惠农信息的主要途径[23]。所以，惠农信息传播既要尊重农民传统的获取方式，又要善于应用现代媒体技术并积极引导农民通过更快捷的移动网络获取惠农信息。将传统的会议宣传、公告栏宣传、宣讲活动、口耳相传等方式与新兴的网络传播、自媒体传播、社交网络传播等途径相结合，形成互相支撑和验证的乡村信息传播生态。据调研，当今农民已经形成数字媒体使用习惯，不同年龄、性别、文化层次等对信息知识的需求差异较大，采用全媒体的多元组合形成伞状传播模式可以有效扩大覆盖范围，同时满足供需双方的信息期待，提升惠农信息服务三农的社会效能[24]。

4 结语

惠农信息的传播过程是对乡村发展治理理念的渗透，也是增强农业生产力的重要途径。惠农政策的生命在于乡村的传播与落实，要让惠农政策从“纸面”信息落实到“地面”实践，就要做到惠农信息传播效能的提升，既要实现惠农信息传播链中的各单元传播效能的最优，还要实现整体传播效能最优。局部最优并非最优，整体效能的提升才是整体最优。综上分析，惠农信息传播效能的提升机制依赖两条路径，一是以信息链各层次为基础的单元式提升路径，是以中介传播实践为基础的信息价值传递与实现的过程；二是以信息链整体为框架的立体式提升路径，是以农民信息利用和实践为基础的信息价值现实化、效益化的过程。惠农信息作为一种理性认识，其效能实现必定是通过农村社会实践使信息价值转化为社会价值。而信息链的传播过程就是认识与实践辩证发展规律在信息形态上的具体表现，是实现乡村振兴“信息先行”策略的重要抓手。