乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的影响机理*

王 锰，蒋琳萍，郑建明，华钰文

0 引言

乡村公共数字文化服务是数字化、网络化环境下公共文化服务的重要组成部分，是借助数字化的传播手段，由政府主导、社会力量参与，以满足乡村地区居民基本数字文化需求为主要目的而提供的一系列公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务[1]。我国乡村网络普及率超过50%，为提升以“文化惠民工程”为载体的乡村公共数字文化服务提供了技术基础，乡村网民规模也扩大到3.09亿[2]，但广播电视村村通、农村电影放映工程、送戏下乡、农家书屋等传统文化服务无法满足现阶段农村居民的新型文化需求，受众越来越少，用户粘性不断降低[3]，更有因用户对服务参与不足或者完全回避，从而产生用户信息规避行为。用户信息规避行为是乡村公共数字文化服务中的一种消极行为，对于提升乡村公共数字文化服务效能有负面影响，然而当前乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的存在并未引起研究者的足够重视。本文以乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为为视角，重点探究个体、环境层面影响因素的不同组合对用户信息规避行为发生作用的机理，为准确认识乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的发生和发展规律，以弱化该行为而提供实践启示。

1 文献回顾

信息行为是指与信息资源和信息渠道有关的人类行为，包括信息查询、信息检索、信息利用、信息规避等行为[4-5]。当前乡村公共数字文化服务中的信息行为主题涉及信息获取行为、信息搜寻行为、持续使用行为、信息接受行为等。闫慧等调研6个省市12个村庄中数字化贫困群体的ICT接受行为，理顺客观特征及情境与主观感知因素的传导关系，将农村居民的信息接受行为分为ICT接入、ICT使用和ICT期望三个阶段[6]。王丽华等[7]以农民为切入点，探析其信息接纳行为，发现生活环境与秉赋差异、职业需求与兴趣爱好、信息获取渠道与能力、农村文化变迁与地缘从众心理、文化层次都会影响乡村用户接受公共文化信息资源的程度。完颜邓邓等从乡村用户利用和服务供给平衡的角度得出服务供给、环境因素、服务需求、个人因素会影响乡村用户对公共数字文化的利用行为[8]。部分研究同时发现当用户未感知到公共数字文化服务的重要性或者外部使用环境导致他们付出的努力超出预期[9]，也会阻碍用户对公共数字文化服务的有效获取和利用，诱发信息规避行为。

信息规避行为是指用户避免或者推迟获取可利用信息的一种行为[10]。已有成果借鉴选择性暴露理论[11]、感知风险理论[12]、压力应对理论[13]、不确定性理论[14]、预期效用理论[15]，对健康信息[16]、社交媒体[17]、学术阅读[18]、媒体广告[19]中的用户信息规避行为作探索，乡村公共数字文化服务领域的理论和实践成果尚少。乡村公共数字文化服务中的用户信息规避行为是指乡村用户使用公共数字文化服务时感知的内外部环境压力使其无法达成结果期望，或者因个体自我效能不足而产生拒绝推荐、解除关联或者寻求其他类似服务替代的心理，以致产生放弃或者推迟使用公共数字文化服务的消极行为[20]。已有研究发现，用户个人、环境、信息、技术因素对乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为产生重要影响[21]，并证实用户素养、文化氛围、服务质量、平台质量直接影响用户信息规避行为，而用户素养是平台质量和用户信息规避行为的中介变量[20]。

综合看，已有的研究成果探讨乡村公共数字文化服务中农民、数字化贫困者等群体的不同信息行为，但是直接涉及用户放弃或不使用为表征的信息规避行为研究较少，在此方面还有较大的拓展空间。基于此，本文一方面借助社交媒体、健康信息领域中信息规避成果，另一方面结合乡村公共数字文化服务作系统化探索、理论化表达，进一步梳理关键影响因素及其不同组合对用户信息规避行为的影响，为科学地应对和解决乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为提供参考。同时，考虑到定性比较分析(Qualitative Comparative Analysis，QCA)在分析前因变量相互作用对于结果变量的复杂作用机理，以及提出针对性对策具有独特优势[22]，本文以之为方法，主要解决以下问题：乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的影响因素是什么？这些影响因素如何组配进而影响乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的？可采取哪些措施减少或者预防用户信息规避行为的发生？

2 理论基础与变量确定

2.1 社会认知理论和压力应对理论

社会认知理论突破个体行为单因素决定理论，认为个体、环境和行为三者彼此独立又相互决定[23]，其核心观点认为个体的认识过程和行为之间存在着因果联系，内在的思维特性和外在的环境要素会共同决定着个体的行为反应，可从认知、环境和行为影响之间持续交互的角度来解释用户的各种信息行为。根据前期的研究结果[20]，本文将社会认知理论的“自我效能”和“结果预期”这两个个体认知因素融合于用户个体层面的用户素养变量，行为维度对应本文中的乡村用户信息规避行为，进一步探究个体、环境如何对行为产生影响。

压力应对理论指出用户在承担来自内外压力源的作用下形成压力应变，进而产生相应的物理结果。用户个体在面对陌生的新情境时会经历三个应对阶段[24]：一是初步评估压力源阶段；二是次级评估阶段，也就是评估处理压力源的策略，在评估过程中往往会受到以往经历经验、个人信念、自我效能、资源环境的左右；三是应对阶段，当个体为了处理自身能力范围以外的内外部需求时会做出认知与行为上的努力，包括容忍、降低、转换、规避等。信息无法激发用户对信息的搜寻和使用的动力[25]，人际环境中的主观规范[26]，都是引发用户信息规避行为的主要原因。在乡村公共数字文化服务中，平台、服务、信息[27]都是影响乡村用户使用的重要因素。当用户面对公共数字文化服务时，对服务中涉及的内外部环境刺激做出评估，在评估过程中若环境中的新刺激形成的压力源超出自身的认知和能力水平，就会导致用户为逃避压力源而采取规避行为。据此，本文将环境变量结合压力应对理论作了进一步的补充和细化。

2.2 用户信息规避行为的变量阐释

依据社会认知理论、压力应对理论及已有研究成果，本文将用户素养、文化氛围、服务质量、平台质量、信息质量作为前因变量，用户信息规避行为作为结果变量，各变量在本文中的具体含义如下。

(1)用户素养(User Literacy，UL)。用户作为行为主体，用户素养是用户使用乡村公共数字文化服务的内生要素，用户自我效能能辅助用户在数字时代判断信息需求，对信息价值进行甄别；用户期望则是用户对采纳公共数字文化服务后的结果期望[20]。本文通过信息查找、问题解决、个人发展、搜寻技巧、独立使用、需求表达6个角度衡量用户素养。

(2)文 化 氛围(Culture Atmosphere，CA)。文化氛围会潜移默化地影响个体的思维和行为，周围人对某一事物的认知会影响个体的判断。有研究表明，公共文化空间所营造的文化氛围对村民的互动有持续深刻的影响[28]。用户倾向于从周围人际交流互动中获取意见信息和价值感知，整体的使用习惯、使用氛围所形成的主观规范[29]会对其他潜在用户或者新用户的使用意愿起到一定的引导作用，乡村公共数字文化更是如此，接受和适应数字文化这一文化传播介质和环境对乡村用户来说需要一个习惯的过程，在此过程中就会形成一定的压力。本文将从了解程度、时间成本、使用频率、兴趣偏向、文化习惯、介绍推荐、相似服务7个方面测量文化氛围变量。

(3)服务质量(Services Quality，SQ)。公共数字文化虽然不具有排他性特征，但在文化载体多元化时代，宣传力度、服务态度、服务方式都会影响用户对乡村公共数字文化服务的选择，线上线下服务质量对用户接受数字文化的影响贯穿于用户使用的全过程[8]。此外，乡村用户对于服务过程中的活动质量、工作人员的态度、场地设备的使用效能都会影响满意度和认可度[30]，这些影响因素处理不当也会对乡村用户使用数字文化带来使用上的压力，从而导致规避。本文服务质量的相关测量通过服务态度、服务形式、服务效果、宣传力度、宣传方式体现。

(4)平台质量(Platform Quality，PQ)。公共数字文化资源的存储、组织、传播利用过程都依托于特定平台。无论是哪一种面向社会用户的文化服务网站都需要从网站的设计感、信息质量、服务流畅感等角度来测量其系统质量[31]，一方面要保证平台资源和服务的可用性，另一方面也要考量乡村用户在使用公共数字文化服务平台进行信息上传、下载、分享时的技术操作压力，满足其对个性化、及时性互动的体验需求[27]，提供优质的用户体验以减少乡村用户的资源获取压力。本文融合服务网站的共性及公共数字文化服务的特性，从互动功能、互动界面、互动形式、平台排版、平台性能、平台分类、平台服务角度衡量平台质量。

(5)信息质量(Information Quality，IQ)。公共数字文化是精神文明的重要组成部分，若信息表达过于书面化而缺乏乡土气息，极容易给乡村用户带来使用上的心理压力，从而被乡村用户忽略[32]，公共数字文化的趣味性、娱乐性和文化魅力是影响用户信息规避行为产生与否的重要指标，此外也有学者提出信息的完整、准确、相关也是信息质量的衡量指标[33]。本文根据公共数字文化服务的资源和内容设置，从信息属性、资源功能、娱乐效果、丰富生活、信息数量和意义导向角度表征信息质量。

(6)用户信息规避行为(Information Avoidance Behavior，IA)。虽然对于信息规避行为的界定还未完全达成共识，但目前大多数研究者认同信息回避是忽略、拒绝、避免或延迟获取本可以获取到的信息的行为，与信息搜寻、获取是相对的。本文根据Howell[34]的信息规避模型和既有概念，结合乡村公共数字文化服务情境，选取拒绝推荐、解除关联、服务替代三个方面来衡量乡村公共数字文化服务中的用户规避。

综合上述变量，用户素养属于个人层面变量，文化氛围、服务质量、平台质量、信息质量属于环境层面变量，涵盖了技术环境和人文环境两方面变量，用户信息规避行为属于行为层面变量，个人层面和环境层面与行为层面的影响关系见图1。其中，个人层面变量、环境层面变量属于前因变量，行为层面变量属于结果变量，这些前因变量组合对信息规避行为产生何种差异化影响，本文将继续作探讨。

图1 乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为影响机理的概念模型

3 数据收集与处理

3.1 研究工具

定性比较分析法重点关注前因变量、决定因素、促进因素等条件的特定组合与结果间复杂的因果关系[35]。定性比较分析方法整合田野调查法的个案分析和大规模问卷调查方法的优势[22]，既聚焦实际样本的剖析，利于在实际案例对话的过程中开发新理论，又在编码和运算环节中融入了量化方法，分析过程透明，被认为是一种真正的混合方法。该方法适合10或15以下的小案例调研，也适合15-50的中等规模样本案例，同样适合大于100的大样本[36]。在图情领域，杨金龙等以110份样本问卷为基础发现了用户采纳移动学习的组态效应[37]，胡媛等以165份问卷为数据来源探究影响科研数据需求管理的关键因素组合[38]，毕达天等收集242份有效问卷综合分析科研人员数据素养的影响因素，揭示科研人员数据素养的影响机理[39]。鉴于模糊集定性比较分析(fsQCA)避免了二分或者三分类数据的局限性，保留完全隶属(1，0)和完全不隶属(0，0)两个定性的状态，又允许集合分数的刻度化，即允许部分隶属，对于进一步处理量表类的程度变化以及部分隶属问题的适用性更强，因此本文使用fsQCA作为研究方法，运用fsQCA 3.0工具作数据分析。

3.2 问卷设计

本文问卷设计涉及三个部分。第一部分是人口统计学信息的采集，主要包括性别、年龄、学历、职业、地区、数字文化的使用经历、与文化馆的路程距离，作为基本的描述性统计。第二部分是运用李克特7点量表设计的前因变量和结果变量的测项，各个题项按照非常不同意、不同意、有点不同意、不确定、有点同意、同意、非常同意分为7个层次。由于用户信息规避行为属于负向的不持续使用行为，在量表设计时都采取否定的表述以保持一致性，如信息质量变量中的“这里的公共数字文化服务不能给学习、生活带来乐趣”题项，若用户选择“有点同意”“同意”“非常同意”，说明该用户认为当地的公共数字文化服务的趣味性缺失，其余问项以此类推。具体的题项及来源见表1。第三部分是开放性题项，收集用户对于完成问卷的体验感知以及对于公共数字文化的建议和期望，作为研究结论的验证和补充支撑。

表1 量表测度项及来源

3.3 数据收集

2020年6-7月，以课题组定点田野调查、委托乡村公共文化服务同行定向收集、常住地在乡村的本科生在家乡采集等方式收集问卷，样本范围遍布东中西部，最终选用代表性样本255份，基本信息见表2。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[2]，20岁以下、20～29岁、30～39岁、40～49岁、50岁以上网民比例分别是16.6%、17.8%、20.5%、18.8%和26.3%，并逐渐向中高龄人群渗透。从学历占比看，初中、高中/中专/技校的网民群体的合占比达到60.9%。根据《农村互联网发展状况研究报告》[40]，乡村中老年网民比例达到22.5%，初中、高中/中专/技校学历的乡村网民群体合占比达到73.3%。而本文所得数据样本的学历以初高中为主，各年龄段均有覆盖，总体向中年群体倾斜，与以上统计数据基本一致。从调查数据中发现，乡村用户获取信息的主要渠道为通过熟人介绍；通过社交媒介获取信息的用户比率超过了从传统媒介和政府宣传渠道获取信息的用户。

表2 样本基本情况

3.4 信效度检验

本文采用SPSS 26.0进行信效度检验。所有样本的克隆巴赫系数值为0.971，量表信度极好，内在一致性程度较高。研究中所提取的变量和对应的量表问项来自经典理论、文献调研以及田野调查，具有较高的内容效度。根据Kaise观点，KMO值大于0.7则表示问卷的整体效度较好，本文样本总体KMO值为0.960，巴特利特球形检验显著性通过，说明研究量表具有较好的效度。

3.5 数据赋值与校准

数据校准是fsQCA处理数据的首要任务，校准过程是通过理论演绎和实际知识将变量校准为集合，给每一个案例都赋予集合隶属度，并以此为依据设定三个临界值：完全隶属、交叉点和完全不隶属。由于变量所对应的并非单一问项，在数据校准前先对各个变量的测项数据取均值，将均值作为各变量的初始数值。本文将李克特7点量表中的“7”值设定为完全隶属，“4”为交叉点，“1”为完全不隶属[41]；通过这三个阈值的设定，fsQCA将收集到的问卷初始数值转换为0～1的模糊得分，校准后的变量加上“fs”后缀加以区分。

3.6 条件的必要性检测

在确定完各个样本的模糊隶属程度之后，通过对各个变量进行必要性检验来确定导致结果发生的必要条件。只有在单一条件变量不构成必要条件的情况下，才能进一步分析条件变量的组合路径。虽然必要条件在后续的简化解中可能会被抵消，但必要条件仍然会影响结果的发生。若结果发生，必要条件一定会出现；同理，若缺失该必要条件那么该结果一定不会发生。一般认为得到的必要性结果的一致性取值达到0.9时，该前因变量就是必要条件，检测结果如表3所示。由表看出，五个条件变量的一致性值都低于0.9，表明单一条件变量不是结果变量的重要必要条件。因此，需要进一步分析五个条件变量的组合路径对用户信息规避行为这一结果变量的影响。

表3 条件的必要性分析

3.7 真值表构建

构建真值表是对结果变量的充分性分析，可以识别出与结果相对应的条件变量的组合，包含所有可能出现的逻辑组合。如果研究中有n个条件，那么真值表中会产生2n个组态，一般而言，在中样本或者大样本分析时，案例阈值需≥1，原始一致性≥0.75。将一致性大于阈值的组合赋值为1，小于阈值的组合赋值为0；按照该准则，真值表运算结果见表4。

表4 真值表构建

3.8 标准化组态结果分析

使用fsQCA 3.0进行标准化分析之后，得到简约解、中间解和复杂解。复杂解只分析有实际观察案例的组态；中间解则包括实际的观察案例组态以及“容易”的逻辑余项；简约解在布尔最小化分析中既采用实际的观察案例组态，也纳入了所有“容易”“困难”的逻辑余项，可能会与实际相冲突，基于各个解的特征以及大多数研究的经验，本文对中间解进行分析。同时出现在简约解和中间解中的前因条件为核心条件，仅出现在中间解而没有出现在简约解的前因条件为边缘条件[36]。表5即为五个影响因素对乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的组态分析结果。

表5 标准化组态结果

模糊集分析得到的用户信息规避行为路径有6条，包含的前因变量各不相同，但最终都导致信息规避行为的发生，表明6条路径具有等效性，有所差异的同时又最终达到殊途同归的效果。根据解的覆盖度，6条中间解的组合覆盖度水平为0.846，说明所得路径结果能够解释乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为84.6%的样本。6条路径的原始覆盖度分别是0.530、0.493、0.699、0.689、0.455和0.597，说明6条路径中的案例占所有规避行为案例的比率分别是53%、49.3%、69.9%、68.9%、45.5%和59.7%。以上6条路径的组合一致性为0.766，一致性都大于阈值0.75，体现了较好的一致性，说明6条路径的组态都是信息规避行为发生的充分条件。

在标准化组态结果中，路径1是文化氛围、非平台质量和非信息质量共同作用的结果，其中文化氛围、非平台质量是核心条件，非信息质量是边缘条件，用户素养和服务质量的影响较小；路径2是服务质量、非平台质量和非信息质量共同作用的结果，服务质量和非平台质量是核心条件，非信息质量是边缘条件，用户素养和文化氛围的影响较小；路径3是用户素养、文化氛围和服务质量共同作用的结果，文化氛围和服务质量是核心条件，用户素养是边缘条件，平台质量和信息质量的影响较小；路径4是用户素养、文化氛围和平台质量共同作用的结果，其中文化氛围和平台质量是核心条件，用户素养是边缘条件，服务质量和信息质量的影响较小；路径5是用户素养、非服务质量、平台质量和非信息质量共同作用的结果，其中非服务质量、平台质量是和核心条件，用户素养和非信息质量是边缘条件，文化氛围的影响较小；路径6是非用户素养、服务质量、平台质量和信息质量共同作用的结果，其中服务质量、平台质量是核心条件，非用户素养和信息质量是边缘条件，文化氛围的影响较小。

4 影响机理与讨论

本文根据社会认知理论中个人、环境的维度归属，及各前因变量在6条标准化组态路径中的特征和重要程度，归纳成三种影响机理。具体来看，路径1和路径2中个人维度的用户素养变量都处于可有可无的状态，且环境维度的变量只需要存在一个就会导致用户信息规避行为的发生，而路径1中的文化氛围和路径2中的服务质量更偏向于人文环境而非平台和信息系统，因此将其总结为“人文环境导向型”。路径3、4、5都对环境维度的变量呈现出明显的差异性要求，即使用户素养存在也会导致用户信息规避行为，因此本文将其归为“素养导向型”；路径6中对个人和环境维度的具体变量存在与否都有明确的要求，要素较为全面，将其归为“综合导向型”。

“人文环境导向型”中的路径1(CAfs*～IQfs*～PQfs)和路径2(SQfs*～IQfs*～PQfs)路径可表示为：非平台质量*非信息质量*(文化氛围+服务质量)。将这两条路径合并后可以看出，信息质量和平台质量两个要素不存在时，用户会因为感受不到浓郁的数字文化氛围或者工作人员提供的良好服务而放弃对公共数字文化服务的采纳和使用，从而产生用户信息规避行为。除工作人员之外的用户群体由于没有任务需求的加持，因而对于数字文化的关注度较低，很难形成关注文化动态，将公共文化服务平台作为一种习惯性文化传播媒介的群体性习惯，长期存在的人际关系对用户的文化选择影响较大。乡村地区缺乏文化消费气氛，并存在严重的“空心化”问题，文化场所的人气较低，文化消费氛围难以形成[42]。乡村用户群体本身所具有的文化基础与数字文化特性存在冲突也不利于用户对数字文化的选择[43]，用户可能并不会因为软硬件设施的改变而直接改变原先的文化选择，更需要一个合适的氛围和人际因素的引导；另一方面乡村用户对于数字文化的使用还受到服务因素的影响，服务人员是公共文化机构的重要代言人，若服务无法解答用户的实际文化需求则会在满意度上大打折扣，从而引发用户信息规避行为。

“素养导向型”中的路径3(ULfs*CAfs*SQfs)路径4(ULfs*CAfs*PQfs)和组合路径5(ULfs*～SQfs*～IQfs*PQfs)强调用户素养对用户信息规避行为的影响。以三大共享工程为依托的公共数字文化服务本着绿色发展和文化惠民的基本目标，涵盖信息人的基本信息诉求。在乡村的数字文化服务中，信息人是信息活动的真正主导者[44]。然而，当前乡村文化建设的理念与乡村社会变迁存在不适应现象，乡村用户的文化主体性作用发挥不足。即使目前的网络化普及让乡村居民越来越认识到信息和知识的重要性，但目前长期居住在乡村的用户群体大部分仍然受教育水平的限制，对数字文化的利用往往受到信息技能等方面的制约[45]。组合路径3凸显的是文化氛围和服务质量与用户素养的组合，根深蒂固的文化环境以及不成熟的服务机制使得处于信息边缘的用户群体无法突破屏障完成信息难民到信息移民的顺利转变。组合路径4是用户素养、文化氛围和平台质量的组合，平台质量在生态系统中属于技术层面的因素。对于信息接收和获取能力较为困难的用户群体，在对数字文化环境本就“不太感冒”的情况下，内部的平台质量太过繁琐或者经常报错，没有足够的吸引力就会导致用户信息规避行为的产生。路径5也有相似之处，没有平台质量的支撑再加上服务质量和信息质量的缺位，更加容易引发乡村用户信息规避行为，硬件上的信息基础设施对于乡村的数字化扶贫和脱贫承重明显。

“综合导向型”的路径6(～ILfs*SQfs*IQfs*PQfs)解读为：非用户素养*服务质量*信息质量*平台质量，这条路径的一致性达到0.933，趋近于1，也就说明该路径对于乡村用户信息规避行为具有强解释力。在用户素养变量不存在的情况下，内外部环境因素中服务质量、信息质量、平台质量同时存在才会触发用户信息规避行为，其中平台质量和服务质量是核心要素。依托信息技术的发展，文化组织的资源、技术、服务一定程度上摆脱了对物理空间的依赖，通过互联网双方提供服务和获取服务更加快捷，这就对信息生态中信息环境和技术环境提出了更高的要求。

5 启示

通过对乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为影响机理概念模型中的变量进行定性分析得出三种不同特性的用户信息规避行为类型，就应对信息规避行为得到如下启示。

(1)针对“人文环境导向型”的乡村用户群体，文化服务部门需要重点关注文化氛围的营造和外部服务质量的优化。文化服务部门一方面需要自上而下加强宣传推广工作，另一方面也需要自下而上拓展用户文化参与渠道，搭建多元化共同交流、共同分享、共同实践的新型平台。一是优化文化宣传和服务形式，潜移默化带动用户参与积极性。文化的宣传需要常态化开展，适当借鉴数字图书馆阅读推广和文化营销经验，因地制宜做出改革，平衡时代感和地域感之间的关系，将节日化宣传与日常化普及结合起来。二是增强数字文化临场感，打造多元数字文化空间。当地政府在建设数字文化资源库的过程中突出数字资源的地域特色，吸引乡村用户对数字文化的支持和关注。乡村地区也可以构建“数字学习中心”“数字文化休闲空间”等数字化公共文化服务圈，达到智慧化的临场感知，让用户从对数字文化的新鲜感逐渐转变为一种文化选择的习惯。三是创新数字文化服务共创机制。乡村公共数字文化服务供需不平衡，用户与数字文化的情感联系薄弱，普遍的低认可度和涉入度不利于良好文化习惯和文化氛围的形成。文化活力的激发不在于“送文化”而在于“参与感”，以提升用户的数字文化参与感作为外部文化的建设思路，提高潜在用户和现实用户感知公共数字文化与个人深层次需求和价值观的相符程度。

(2)针对“素养导向型”的乡村用户群体，乡村公共文化服务部门需要打造一支高素质专业服务人才队伍，建立人才知识库，发挥服务人员在用户素养教育中的引领作用，根据用户的实际需求提供针对性教育内容，在融合创新用户培育内容和形式的过程中推动用户素养教育的持续性开展。一是吸纳高素质教育培训人才，建立文化服务专业队伍。乡村文化建设不只是一种生态理念，更是一种生活方式和生活状态，用户素养的缺位容易使数字文化服务无人问津，对一些较为先进的数字设备和平台因为缺乏工具素养而望而却步，这就需要文化服务部门人员利用所长开展趣味化数字培训课程或者以数字化剧场等乡村用户喜闻乐见的方式开展线下推广和培训，线上可以在电视点播栏目中适当增设相关培训课程。此外，当地政府需要吸引各类人才尤其是数字化技术人才回流[46]，拓宽接受技能教育的培训渠道，线上线下联动培养乡村用户数字素养。二是丰富教育形式，加强文化素养培育的适用性。补充农村少年儿童的义务教育内容，增设与数字技术相关的课外兴趣课程；发展成人教育和终身教育，教育内容与数字化时代同轨以促使信息消费和信息使用意识的转变，能够适应现阶段的数字传播设备，主动获取数字信息。三是增强教育内容的针对性。“职业化”将成为乡村主体的重要趋势，《职业技能提升行动方案(2019-2021年)》提出要针对各类劳动者开展职业技能培训，对农民的知识、技能、创新提升提出培养要求[47]。乡村公共文化机构可立足于目前农村群体的实际需求，针对不同经济基础、不同信息偏好的乡村居民制定不同的素养培训与推广方案，开设蔬菜种植、办公技能入门、电商运营等不同的授课主题，为乡村用户的职业转型提供条件。

(3)针对“综合导向型”的乡村用户群体，当地文化服务部门需要关注用户的主体性地位，把握用户体验反馈的基础上优化公共数字文化服务的平台质量，提供能贴合用户期望值的异质、优质、特色信息内容以提升服务质量。一是激发用户主体性，打造特色乡村公共数字文化资源。近年来“李子柒现象”就是通过短视频的形式将中国乡村地区的田园生活“场景化”传播，乡村文化在新型平台的支撑下博得关注。乡村公共文化服务机构可激发用户的文化表达欲，帮助和引导用户以文字、图像、音频以及视频等形式将当地文化形成数字记忆资源，以互动和体验的形式增强乡村用户的归属感，让当地的历史和人文文化在技术的支撑下焕发新的活力。二是重视数字文化服务的预调研，增加服务平台可用性。公共数字文化服务信息门户要符合用户审美，在网页布局、色彩搭配以及图文设计方面优化。网站开发时可吸纳用户建议，通过适当的眼动实验和生理实验完成网站或者App的可用性测试[48]，结合用户的使用偏好，达到用户预期。三是利用人机交互和大数据技术为不同用户群体提供精准服务。服务场景根据年龄、学历、职业等差异性提供相关服务。前期乡村公共文化机构可抓取和利用用户数据，为用户精准画像，对用户进行精细化分类，后期结合用户黏度和体验评价进行有效优化，为其提供针对性公共数字文化服务，比如为老年人提供语音识别导航服务，为少年儿童设置趣味化游戏场景等。

6 结语

本文以社会认知理论和压力应对理论作为理论基础，结合前期乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的影响因素扎根分析成果，确定变量及具体维度，在此基础上运用模糊集定性比较分析方法从组态角度解析乡村公共数字文化服务中用户信息规避行为的不同组态路径及其关键特征，在理论上理清变量之间的关系。本文发现用户素养、文化氛围、信息质量、服务质量和平台质量这五个影响因素中任意单一因素并不是触发用户信息规避行为的必要条件，规避行为的发生机理是多因素联动的结果，规避行为的发生存在六条等效路径，这六条等效路径又可以根据核心条件出现的频率位置以及变量归属维度归为“人文环境导向型”“素养导向型”“综合导向型”三种影响机理，为当下解决乡村地公共数字文化服务面临的困境提供了解释模型。

与已有研究相比，本文将用户信息规避行为引进到公共数字文化服务领域中，研究视角从主动采纳和搜寻向规避转变，深化了公共数字文化服务中用户行为的认识，公共数字文化服务的实质化推进需要政府和公共文化部门根据不同的规避类型提供不同保障措施，针对机理对应的不同类型的用户信息规避行为提出的差异化应对措施可为政府部门弱化或减少用户信息规避行为提供实践思路。研究方法上，定性比较分析方法从一定程度上突破以往研究中通过分析单个变量对用户信息规避行为产生影响的局限，对信息规避行为这一现实问题提供更加科学实际的解读，同时也证实了定性比较分析方法的适用性，拓展了方法的应用领域。但是，本文作为一项实证研究，也存在一定的局限。在变量选取上，虽然本文变量的确定是建立在理论和实际考察基础上的，但还未将用户的年龄、性别等人口统计学方面的差异性考虑在内，这些变量的调节作用还需要更加深入的分析。此外，本文的研究成果所确定的路径以及运行逻辑普适性和实际可操作性还需要通过进一步对比分析全国公共文化示范区和非示范区的案例样本，验证和推广本文的研究结论。本文所选择的样本虽然有代表性，但是鉴于用户信息规避行为的特殊性，有些转瞬即逝的细微心理变化无法通过问卷准确地提取，未来将进一步采取实验法收集客观行为发生的一手资料直观剖析用户信息规避行为的发生机理。