基于主题插画的粤式餐厅品牌形象设计研究

齐璐莎 杨凯滢 谢麒麟

（广州南方学院,广东广州 510970）

一、粤菜文化概述

（一）粤菜文化的背景和现状

粤菜源自中原，是广东的地方风味菜。粤菜是广东广州人待客的最佳选择，由于其品种多、烹饪方法讲究、极具地方地域的特色，亦是广东人展现热情好客、海纳百川、纯真乡情的一种文化认知。从粤菜文化源起的汉初开始发展至今已有2000余年历史，粤菜文化已被广东人通过输出传播的方式，潜移默化地彰显了粤菜文化本身的理念、品牌、形象等。可见粤菜文化在广东本土的发展可谓深入人心，但在新时代媒体艺术的蓬勃发展形势下，此非物质文化遗产本身并没有被驾驭到合适的媒体艺术载体上。

基于文化传承来讲，视觉识别系统可以将物质与非物质文化遗产统一成以视觉传达为主、极具观赏性和装饰性的实用性媒体艺术。视觉识别系统可以将粤菜文化传承基于群众基数之上从而提高知名度，其中开发相关系列的创新创意文创产品是极具特色的手段。在实现建立粤菜餐厅品牌形象的同时，通过新时代媒体艺术的新载体方式引发新时代青年对粤菜文化的关注与传承。

（二）粤菜文化的价值

粤菜作为我国的四大菜系之一，其菜品质量和文化底蕴是毋庸置疑，同时传承了孔子所倡导的“食不厌精，脍不厌细”的中原饮食理念。粤菜文化既是中华饮食的精粹，又是悠久历史文化的沉淀。粤式菜品在国际上的地位更与法国大餐齐名，在许多国家的中国餐饮的代表即为粤菜，尤其在各国青年人群中的饮食趋向占比高。因此，广东的饮食一向得天独厚，粤菜发展不仅存于天时地利的大环境，同时也成为广州人引以为傲的文化软实力。

粤菜文化的可挖掘性强，可挖掘的元素多元化。基于餐厅品牌设计的维度上看，粤菜文化可被挖掘的元素包括品牌风格与调性、粤菜文化品牌创新创意点、菜系的形象造型特征、菜品的色彩基调等，同时每一类可被挖掘性的元素又可以按功能性划分创新设计。粤菜文化富有设计意义和挖掘价值的重要原因还在于粤菜对食材处理的要求：粗料细做，味以鲜为先；强调食材的本味，回归质朴本真的平淡生活，符合当今消费者对于食物的高品质需求。

（三）“粤菜文化”的发展趋势

随着人们物质生活水平的逐渐上升，对于精神生活的追求也在随之上升，传统的餐饮设计已然无法满足新时代下诞生的追求。正因如此，通过打造粤菜文化主题的餐饮以及周边产品，使顾客在为粤菜的经典和细腻消费的同时，享受以粤菜文化为主题的视觉识别系统所带来的创新就餐意境。使得粤式餐厅不仅有统一的视觉识别系统，更有此系统衍生出来的与粤菜文化相关的周边文创产品的相关系列。当然，提及文创产品时必然无法缺少主要内容之一的插画主题设计。

插画主题设计的应用范围广泛，政治科技、日常生活的方方面面都有所影响涉及。图形元素的创意设计早早出现在历史长河中，而现如今的插画设计，也在此基础上进行创新并赋予理性和感性的美。更令人期待的是，插画本身内容篇幅大、场景丰富，这两个特点让插画画面极具故事感和趣味性。同时，设计师在插画的颜色选择和场景应用上也会较为仔细考虑，使得更加完美的画面呈现到消费者面前。

二、粤式餐厅品牌形象的市场现状及可创新点

（一）现有粤式餐厅的现状及品牌形象分析

1.粤式餐厅的现状分析

与时俱进是一个亘古不变的话题，各行各业都面临着时代感的困恼，而传统粤菜餐饮更是缺乏时代感设计，新兴餐饮类型的发展在新时代却更受大众的欢迎。粤菜餐馆大多都是规模较小的摊位，缺乏统一性、系统性的管理和盈利模式。在粤菜文化基础之上，却确少有着多维度、多路径的立体化发展趋势的企业品牌。传统粤菜的价格消费水平相较于其他菜系类型往往是高出的，加上对于粤菜自身的宣传力度的不足，导致较少的青年人群愿意去接受、了解粤式餐厅的文化熏陶。

2.品牌形象设计提升消费欲望

通过视觉形象品牌设计提高知名度，以年轻人所能深度接受的形式来提升消费欲望是粤式餐厅走向创新发展的可行道路。以肯德基餐厅的品牌设计来说，肯德基爷爷的形象早已深入人心，而肯德基的儿童套餐不仅给消费者提供均衡营养的搭配，还不忘提供主题插画本、主题玩具等配套产品。从消费心理层面来看，赠送由美食衍生出来的趣味衍生品更令消费者觉得这一顿饭吃的物超所值。同理若粤菜也采取这种形式去统一化及具有品牌调性地经营，相信取得意想不到的收益成果。

3.消费人群分析及品牌定位

众所周知，消费者人群分析与品牌定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。那么，把品牌与消费者结合起来有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。创新型粤菜品牌旨在吸引18-30岁的青年人消费，让新时代的青年人近距离接触历史悠久的粤菜文化。

（二）粤式餐厅品牌形象设计的可创新点

随着用户消费能力的提升，未来消费者的餐饮体验感满意度将从多方面多角度、横向纵向地评判。餐厅经营者更应注重消费者餐饮过程的体验，既需做到基本的口味需求的满足，又应花更多的精力在品牌设计上，让消费者不仅吃到可口的美食，也认识到这一品牌。新时代的消费者更加期待轻量化、时尚化的餐饮品牌，尤其重视品牌宣传、品牌包装设计等方面。本文为例的粤式餐厅品牌形象设计的创新点将从消费者所期待的点出发，从视觉品牌造型的轻量化角度对前期设计草图的配色、造型、创意等多方面着手考虑，做到兼顾轻量化的同时不忘记品牌的设计质量，呈现设计系统的多元化效果。

三、“粤有味”品牌理念与标志设计

（一）“粤有味”品牌理念

1.“粤有味”的灵感来源与过程

选取“粤有味”作为粤菜餐厅的品牌名称，直接地展示了品牌的内涵及产品信息。设计之前，在宣传“粤菜文化”这一关键点上进行思维扩展，最终抓住了该关键点最具有代表性文字，即“粤”字进行创意的衍生，以谐音法命名。“粤有味”衍生出来的一句“越食越有味”的粤语，不仅丰富了粤菜文化品牌的趣味性，也加深了消费者对品牌店面的印象和记忆。

2.“粤有味”的英译Yeah you way

利用中西结合、创新各地域的文化交流，是未来粤菜发展的趋势之一。在不失去粤菜本意的基础上，添加了粤菜的韵味和趣味，选取较为简洁的“音译法”创意英文品牌名，更能体现原语言的文化。设计的大胆尝试是使用了青少年最为熟悉的工具-手机，通过听取辨别声音的内容，自动写下最为相近的词汇。利用这一特性，最终用“粤有味”的中文读音得到了“Yeah you way”的英文拼写。

（二）“粤有味”品牌标志设计

1.造型设计

品牌标志的设计选择文字图形进行设计，更加呈现出品牌“个性”的目的。确定字体本身的基础元素后进行多元化的改动，利用了圆与直线的交错结合，并基于文字本身释义进行改动，造型整体简洁流畅灵动，三个字体延绵流畅的造型，皆有飘香四溢的风味（见图1）。

图1 “粤有味”标志

首先的“粤”字，通过重构、替换达到形意合一的状态。中间的“有”字，起着贯穿前后两个字体的作用，将部首偏旁进行柔滑和延长，连接“粤”和“味”字，蕴含“粤”中有味，“味”中有粤的概念，丰韵其字的含义，仿佛一个“胃”包含其中。结尾的“味”字，通过将部首的“口”字替换成一碗米饭，简笔插画的风格不失文字本意却更加生动形象。英文的辅助，无论是横置还是竖向的标志都巧妙结合在不影响中文字体识别的主体地位上，起着修饰点缀的作用。

2.色彩应用

“粤有味”的品牌标志设计结合了本地文化以及面向群众的因素，采取充满食欲、年轻而活泼的红黄配色，更加令人望眼欲穿品牌的根源文化地点在广东。从色彩心理学分析，视觉对红、黄色彩的敏感程度起到了增加顾客食欲的作用。与此相似的在于广州地铁的代表颜色同样是红黄为主，同样给人一种品牌与广州地方文化结合紧密的深刻印象。标志在色彩与图形的合理搭配之下，让消费者与品牌达成情感共识。

（三）品牌形象设计与插画主题的结合

1.餐食主题创新设计

代表菜式选取：凤鸣朝阳（清蒸白切鸡），翼翼飞鸾（酸梅烤鸭），环环相扣（梅菜扣肉），甘甜如蜜（炒腰果），万象更新（清炒时蔬），无价之煲（煲仔饭），鸳鸯戏水（滋补鸡汤），珠圆润滑（珍珠奶茶），一碗情深（红豆西米椰椰糖水）。菜式名字的选取是具有一定含义的，例如：凤鸣朝阳，出自诗经，意有高才之人有高中、发挥的机会，升官发财、大展宏图，再看无价之煲，一碗煲中，蕴含的营养和美味是不可替代的（见图2）。

图2 代表菜品插画设计

插画制作前期，通过菜式本身原有的模样和极具特色的摆盘方式，以及对餐具进行选取之后进行图样化处理，先是用手绘版制作并不断调和，最终在平面软件绘制了初期的黑白线稿。再利用中饱和度、高对比度的色彩心理学理论进行菜品配色出来，达到吸引目光和不失菜品本样的创意设计。将原有的黑色改为红橙色的外轮廓线条，抑或是选择菜式本身相对于的基础色，再进行一个颜色上深浅变化的改动，最终完成上色处理。

2.主题插画创新设计

广东有着“无鸡不成宴”的说法，从丰富多样的菜肴中可以看出广东人对于“吃鸡”是情有独钟的，因此IP形象设计以鸡为主题形象。在确定了IP形象之后，创意与其相关的主题插画。在快速发展的餐饮行业中，传统的餐饮无法满足新时代的需求，不单是追求味的美，也追求精神层面的美，在餐饮环境中，加入插画元素，能使得消费者更快感受和了解到，粤菜的模样。

插画的主体内容是各种角色形象的IP鸡，加入了空降兵、外卖元素进行结合。图3是身着降落伞和携带美食的鸡，以及在云端餐厅忙碌传递菜盘的鸡大厨，以及左下角处于休息时间的鸡员工，将云端之上的美食快捷地传递到地面上不同位置的人们，尝到素有“神仙美食”的粤菜。主题插画的创作让顾客不禁也会体会到食物的美味，插画中也清晰的体现出“粤有味”餐饮服务的快捷性和安全性，将粤菜的美味体现得淋漓尽致，光鲜诱人的颜色更是有利于刺激顾客消费从而扩大品牌的影响力。

图3 主题插画设计

四、“粤有味”品牌包装及衍生品设计中插画的应用

如下图所示，“粤有味”品牌系列化包装设计的应用产品非常广泛，如服饰（见图4）、胸针、汽车外装，也可以看到“粤有味”品牌推广传播设计的应用产品，如餐具系列设计（见图5）、外卖包装等。

图4 围裙应用设计

图5 餐具系列应用设计

五、粤有味品牌形象设计的价值链

基于以非物质文化遗产，即粤菜文化为背景的传承信念，开展的一系列以“粤有味”品牌形象的系列化设计的过程具有文化传承的价值意义。民以食为天，从餐饮角度出发开拓设计创意的思维，以“食”为大基数的受众群体为价值链进行品牌形象创新设计。从多种角度和方面以消费者的角度思考，从而创造出粤菜文化传承途径的新方式。通过本文的分析研究，使得文创产品的衍生品也将伴随着粤菜文化推广而释放独有的商业价值，体现在部分消费者开始进入了解粤菜文化的队伍，从而熏陶消费者的感官使其对粤菜文化情有独钟。