移动互联网背景下社群电商营销策略分析

陶俊

随着移动互联网产业的不断发展，移动社交成为了当前互联网用户的核心使用行为，进而诞生了新的互联网产物，即社群电商。作为一种新兴的网络消费方式，社群电商将移动互联网、社交网络以及电子商务融合在一起，推动了我国电子商务行业发展的同时，诞生了一批以拼多多为代表的社群电商企业。为了能够建立适应社群电商发展需求的营销策略，本文以拼多多为研究对象，指出移动互联网背景下拼多多营销策略存在的问题，提出移动互联网背景下社群电商营销策略的优化建议，希望能够为我国社群电商营销策略的发展提供新的参考思路。

《电子商务“十三五”发展规划》指出电子商务是一种新的网络化经济活动，由于电子商务本身所特有的开放性、互联性、低成本以及全球化的优势，使得电子商务成为我国经济社会发展的新动力之一。随着移动互联网产业的发展，以微博、大众点评为代表的社交媒体如雨后春笋般涌入大众的视野，为社群电商的发展提供了助力。社群电商是社交媒体和电子商务的深度结合，移动互联网影响每一个人都可以成为网络自媒体中心，以个人为中心建立具有扩散式的发展。社群电商抓住了用户希望能够多方面整合消费信息的心理。社群电商依托于自身的平台向用户开辟分享空间，借助于羊群效应促使众多在生活、工作甚至是价值观具有趋同性的用户凝聚在一起，用户以社交化的形式向与其购物喜好相似的用户分享更多的购物信息，以便于商家能够有针对性地将商品通过社交渠道推向同质消费者，从而迅速完成产品到市场的转换。

一、拼多多案例介绍

（一）拼多多简介

拼多多成立于2015年9月，2016年2月拼多多的单月交易额超过1000万。经过不到10年的发展，拼多多已成为我国第三大电子商务平台企业。作为社群电商的领头羊，拼多多开辟了新的电子商务产业发展路径，它以沟通和分享作为其自身的社交概念，建立“拼团+分享+社交+低价”的营销模式，让用户通过微信等平台与朋友等具有社交属性的关联人物形成拼团关系，利用拼团的形式凝聚更多的力量，以便于用户能够以更低的价格购买更优质的产品。根据拼多多发布的2020年年报数据显示，凭借着“拼团+分享+社交+低价”的营销模式，拼多多已经聚集了7.884亿的年活跃买家以及860万的年活跃商户，年成交额为16676億元。

与京东、淘宝等知名电商平台不同的是，拼多多将产品以拼团的形式展现在消费者面前，以社交为出发点，鼓励用户将产品分享到微信等社交平台中，从而达到产品推广的目的。传统的电商平台需要用户根据自身的消费需求来选购相应的产品，而拼多多则是改变了人们的购买逻辑，以人为核心，利用社交渠道将具有相同购物爱好的人聚合在一起，利用人群的规模数量来获取量化的折扣，在用户的社交圈中营造裂变式的营销氛围，推动拼多多平台的产品能够在“社交化”的过程中得到充分的传播。

（二）拼多多的营销策略分析

1.市场定位准确

拼多多所建立的“拼团+分享+社交+低价”的营销模式充分利用了用户现有的社交群，为了能够获得更优质的产品，拼多多鼓励用户借助自身的社交网络向更多的用户分享产品信息，从而带动其他用户的购买行为。自成立初期，拼多多将“性价比”作为其营销的核心，将目标市场定位于三线及以下的市场。与其他一二线城市市场相比，三线及以下的市场由于受限于自身的经济基础，在选购产品时往往会将价格作为消费决策的重要因素。此外，三线及以下的市场用户群体人际关系较为稳定，具有稳定化的社交网络。而拼多多主打的“性价比”理念能够有效吸引三线及以下的市场用户群体，引导其凭借着稳定化的社交网络进行产品推广。

2.实施“低价+拼团+裂变社交”三重组合策略

在“低价”策略方面，拼多多以价格战作为其营销活动的卖点，与淘宝等其他电商平台所提供的产品价格相比，拼多多的拼团价格几乎是同行业同品牌的最低价格，从而吸引更多的消费者在拼多多的平台上完成购买行为。在“拼团”策略方面，拼多多将价格分为拼团价以及非拼团价，通过强烈的价格对比形式引导用户选择拼团价。当用户选择拼团价后，用户可通过微信等平台分享产品链接让亲朋好友们帮助用户完成拼团助力。此外，为了能够尽快达成交易，拼多多还会利用大数据信息系统帮助用户匹配商品从而促使拼团成功。在“裂变社交”策略方面，为了能够获取拼团价，用户需要将产品链接分享到自己的社交网络中，当其他亲友接收到产品的分享链接时会将相关的产品分享至具有购买意愿的亲友社交圈中。在拼多多所建立的裂变社交生态圈中每一个用户将成为信息传播的中心，用户利用分享的形式获取更多高性价比的产品，而拼多多则在裂变社交的进程中实现品牌的推广。

3.“特色+创新”的宣传策略

为了能够迅速扩大拼多多的知名度，拼多多除了在微信等社交圈中投放宣传资源之外，拼多多还积极与B站UP主等具有“意见领袖”影响力的平台建立合作伙伴关系，利用“意见领袖”影响力提升自身的平台知名度，让更多的人加入到拼多多所打造的社群中。此外，拼多多还相继推出了“砍价免费拿”等系列活动，在限定的时间内鼓励用户利用现有的人脉资源来完成“分享助力”，使用户能够利用社交相互受益的同时，降低了拼多多的拓客成本，把一个陌生的市场转变为“熟人市场”，进而切入到现有的电商市场中。

二、移动互联网背景下拼多多营销策略存在问题分析

（一）产品质量不高

随着拼多多经营规模的不断扩大，拼多多面临着“假货”、“劣质商品”的负面信息，甚至还有的消费者直接将拼多多视为“假货平台”。该现象的产生暴露了拼多多平台中在售的产品质量不足。一方面，作为新兴的社群电商平台，为了能够吸引更多的商家入驻到拼多多的平台中，拼多多并未建立较为严苛的商家入驻体系，拼多多推出了商家免费入驻、免费佣金等优惠政策，在优惠政策以及低门槛入驻条件的吸引下大量的商家入驻拼多多的平台，也为拼多多带来了一些鱼目混珠的不良商家。另一方面，拼多多在产品质量监管工作中出现松懈的态度，在拼多多的平台中能够发现几十元的菲洛嘉面膜等伪劣产品，针对平台中充斥着大量的伪劣产品现象，拼多多并未采取严格的措施来约束商家的不当行为，导致拼多多被贴上“便宜没好货”的标签。

（二）价格区间较低

從拼多多的价值主张能够发现，拼多多强调“高性价比”的价值主张，在这一价值主张的影响下，“价格敏感”用户成为了拼多多的潜在消费者。为了能够打好价格战，拼多多的拼团价格几乎是同行业同品牌的最低价格。拼团购买以及薄利多销的形式降低了拼多多上架产品的价格，从而吸引更多的“价格敏感”型用户。由于拼多多的低价模式降低了用户的心理预期，使得用户对于商品的质量并未提出较为严苛的要求。然而，拼多多采取的价格策略仅仅是一种短期性的战略策略，随着我国经济的不断发展，在消费升级的影响下用户将会更关注产品本身的品质。因此，为了能够向高端市场转型，拼多多推出了百亿补贴计划，并提出100%保真服务，但是由于拼多多现有的用户群体诉求仍然以追求“高性价比”为主，使得拼多多不得不降低其他额外附属的功能，确保低价的核心策略不被破坏。

（三）营销活动信任度不足

“拼团+分享+社交+低价”的营销模式是拼多多崛起的基础，拼多多所打造的游戏式的购物模式改变了原有的电商市场营销业态，以用户为中心裂变式传播，使得越来越多的用户知道拼多多的存在。为了能够持续吸引更多的用户，拼多多频繁发起“砍价”、“拼单”等活动，频繁的营销活动导致用户现有的社交资源面临着被过度开发的困境中，进而导致用户个人的社交关系恶化，不利于社群的维护。虽然拼多多采取的略带侵略性的营销活动让更多的人记住了拼多多，但是拼多多在开展营销活动时存在以优惠力度为噱头的欺诈性行为，部分消费者在参与“助力免享单”等活动时发现整个活动就是一个虚假的宣传，导致大部分的用户面对亲友分享链接时往往会采取漠视的态度，甚至还有的用户选择卸载拼多多。

（四）销售渠道较为单一

一方面，受限于自身的经营规模，拼多多并未像京东等大型电商平台一样建立属于自己的物流体系。拼多多的物流体系主要依托于第三方物流，相对于自营物流的投入，与第三方物流合作商合作的方式能够降低拼多多的物流隐形成本，但是由于拼多多无法控制第三方物流企业所提供的物流服务质量，容易降低用户的购买体验感。此外，由于拼多多的订单主要以低价订单为主，在第三方物流公司追求最大利益的背景下，拼多多的低价订单模式难以与第三方物流公司建立稳定的合作关系。另一方面，为了能够贯彻落实“低价”的主张，拼多多打破原有的供应链体系，让生产商与消费者直接对接，切断品牌溢价的同时，降低了产品的价格成本。然而，极简供应链无法满足拼多多的品牌核心塑造，其利润来源主要以制造业末端的红利为主，使得拼多多无法享受品牌溢价所带来的红利。

三、移动互联网背景下社群电商营销策略优化建议

（一）建立以质量为导向的产品策略

为了能够树立高质量的品牌形象，社群电商应当改进产品质量，树立对消费者负责的营销管理理念，利用优质的产品激发社群活力，从而获得消费者对于社群电商的认可。一方面，社群电商应当对入驻的商家加强监管，通过完善资质审查等相关内容来提高商家的入驻门槛。为了能够为用户提供稳定、保真的社群环境，社群电商应当根据自身的平台发展状况建立诚信监控体制，将商品的品质、平台服务纳入诚信监控体制中，为社群用户提供安心的购物环境。另一方面，社群电商还应当定期对平台中所销售的产品进行随机检测，建立产品供应链质量追溯体系，确保商家所提供的产品质量报告与随机检测结果内容相符。一旦发现产品质量报告与随机检测结果内容不符，社群电商应当采取驱逐商家、“假一赔十”等措施实行惩戒行为，从而约束商家的不当行为。

（二）建立以性价比为导向的价格策略

为了能够提高用户在社群电商中的购买体验，社群电商应当建立以性价比为导向的价格策略。一方面，社群电商应当积极主动与品牌合作商建立战略合作关系，通过为用户提供更多附加价值的方式，让用户能够以合理的价格购买产品。当社群用户认为其所获得的产品附加价值超出产品价格本身时，那么社群用户的购买注意力将会放在产品的附加值上，而不是产品的价格。例如，社群电商可要求商家引入购买福袋，利用福袋的形式激发社群用户的购买意愿。另一方面，社群电商还可通过价格补贴的形式让用户获得具有高性价比的产品。利用价格补贴来降低产品的直接销售价格，避免满减凑单等促销方式干扰用户的购买决策，从而增强社群电商平台的黏性。

（三）建立以信任感为导向的促销策略

通过建立以信任感为导向的促销策略，能够在社群用户心中建立良好的品牌形象，从而获得更多更稳定的社群用户。社群电商以社群为核心，在开展品牌推广活动时应当积极主动与B战UP主等具有较高影响力的“意见领袖”建立合作伙伴关系，主动拉近社群电商与消费者之间的距离，将社群电商的产品理念以及品牌概念传递给更多的社群用户，在社群用户的心目中树立向上、健康的品牌形象。此外，社群电商的经营核心主要依托于社群用户，为了能够达到提高产品转换率的目的，社群电商在开展促销活动时应当关注促销活动的频率以及质量，避免频繁且低质量的促销活动干扰社群用户的社交圈，造成用户出现逆反心理。

（四）建立以消费者为导向的渠道策略

为了能够建立以消费者为导向的渠道策略，从而提高社群用户的体验感。社群电商应当积极与第三方物流平台建立合作伙伴关系，物流体系的建立对于社群电商平台的资金规模以及运营体系提出了较为严苛的要求，在发展初期可通过与第三方物流合作，并约束第三方物流服务质量的形式为用户提供快捷的配送服务。随着社群电商平台经营规模的不断扩大，社群电商可朝着收购其他物流公司或组建物流体系的形式来满足消费者的物流服务需求。此外，社群电商还应当积极参与到供应链体系的改造中，邀请消费者参与到产品的设计研发环节中，掌握消费者的消费诉求，以达到建立“柔性化”供应链的目的。

结 语

综上所述，社群电商的发展带来了去中心化的网络传播载体，让更多的社群用户加入到平台中，从而促进了我国电子商务市场的发展。本文通过案例的形式分析了拼多多营销策略存在的问题，指出产品质量不高、营销活动信任度不足等问题的存在，阻碍了社群电商营销效果。因此，为深度挖掘用户自身创造力，扩大社群电商的营销辐射力，社群电商应当建立以质量为导向的产品策略、以性价比为导向的价格策略、以信任感为导向的促销策略、以消费者为导向的渠道策略。

（作者单位：金肯职业技术学院）