新国货崛起彰显民族自信年轻一代成消费主力

钱慧敏 陸佳迪

近年来，随着中国居民收入的不断增长，以及主要消费群体的迭代，一些国产品牌凭借优质新颖、彰显个性、性价比高等特点强势崛起，深受消费者青睐。人们把这一类国产品牌定义为“新国货”。

新国货体现创新、品质、潮流等时代特征，既契合当代年轻人对于个性化的追求，又糅合传统中国文化元素，在消费市场上异军突起。

“十四五”规划纲要中明确提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

新国货正是创建高品质国产品牌的产物，将从设计、技术、研发、营销、体验等多方面发力，在拓展本土化经营的同时，逐渐走向国际市场，向外输出中华品牌商业价值和文化影响力。

年轻人成为新国货消费市场主角

与中国人口老龄化程度不断加深相异，国内消费市场的主力军日趋年轻化。新国货的兴起主要源于消费市场主力消费群体迭代以及消费偏好的转变。

据调查，在市场消费升级和扩容中，90后、95后以及00后正逐渐接替80后，成为消费增长的核心动力。2021年“双11”的天猫数据显示，90后、00后消费者占比超过45%，尤其是00后消费者数量比去年增长25%，成为线上消费的新生主力。

业内人士认为，90后、95后以及00后的成长，伴随着中国国力的日益强盛和“中国制造”的全球影响，由此激发了年轻一代强烈的民族自豪和文化认同。这使得他们的价值观和消费理念与上一代有所不同，不再一味推崇国外品牌，而是在创新的国产货中寻求心仪产品。他们具有更强的自我意识和个性化需求，愿意为主观喜好付费；他们最看重产品的使用体验和颜值，其次为产品的质量和价格，最后考虑的才是品牌。

许多新国货品牌抓住这类年轻人的心理，投其所好、脱颖而出，通过满足年轻消费者的心理认同快速获得市场青睐。比如喜茶、奈雪、泡泡玛特等。在新国货商业思路启迪之下，不少传统国产品牌也开始在外观设计、功能效用、用户体验、营销渠道上寻求变通，以期吸引消费者注意。

多种模式打造新国货

开放融合

一些国产品牌通过与国际大牌设计师合作的方式，为新国货国际化、时尚化赋能。2016年羽绒服品牌波司登聘请法国高端户外品牌Moncler前设计师主导新系列产品的设计，此后波司登走上国际时装周，又在2020年签约大牌明星代言，品牌化升级和高端化路线，使得波司登2021财年净利润达到17.1亿元，同比增长42.1%。

激励情懷

一些老国产品牌在向新国货转型中，深挖中国高光情景元素。例如，运动品牌“中国李宁”子系列，以创始人李宁辉煌的运动员生涯为设计灵感，将品牌文化与民族拼搏精神融合，传递上世纪90年代运动风潮流，触发了年轻消费者奋斗争先的爱国情怀和消费欲望。

做小做精

一些国内品牌利用地区产业链资源，打造爆款单品，新兴小家电是其中增长最快的行业。近年来，长三角和珠三角的小家电产业带，涌现出一批新国货小家电品牌，不仅具备自主研发和自营自销能力，而且精工细致、品质优良，其高性价比吸引了众多消费者。

新国货兴起的另一个因素是，在疫情影响下，疲软的外部需求使得许多外贸出口工厂将目光转回国内。它们或自创新国货品牌，或服务其他国货品牌，从“中国制造”（Made in China）向“为中国制造”（Made for China）转变。

有专家指出，新国货在设计创新和客户体验上仍有改进的空间。

比如，国风设计不能只是中国传统文化元素的简单堆积，而应是经过实地采风、历史研习和需求调研后，强调传统文化元素和市场需求变迁的适配融合。此外，品质与技术也是关键，新国货应严格把控品质，注重科研投入，寻求工艺突破和材料创新。

新国货品牌营销方式更加新颖

5G大数据、云计算、人工智能、工业互联网等新一代信息通信技术的蓬勃发展，使得众多国产品牌企业得以及时精准地洞察消费者需求，捕捉到新的消费趋势。

新国货得到众多消费者的青睐，也得益于互联网经济下的市场感知能力。特别是年轻消费者对社交媒体的频繁使用，有效促进了社交电商、直播电商的发展，一些新型高效的商业模式由此出现。

如今，品牌与KOL（关键意见领袖）直接合作，成为联结目标消费人群的典型的营销手段。KOL们前期通过图文、短视频、直播等多种形态的内容，积累了相当数量的粉丝群体。

由于粉丝和KOL具有较为相似的审美偏好和购物习惯，因此，品牌找到合适的KOL，就相当于找到了自己的目标消费群体。KOL在文字、短视频内容中植入品牌产品及其商业理念，品牌就能迅速触及目标消费人群。国产第一美妆股完美日记，便是通过这一方法在一众国产美妆品牌中脱颖而出的。

还有一些国货老字号品牌则通过跨界联名等营销方式，重新诠释品牌文化，摇身成为新国货。例如，中华老字号品牌冠生园旗下的大白兔奶糖与其他品牌合作，开发了奶茶、香水、身体乳、护手霜等产品，产品覆盖多个行业，成为年轻消费者热衷的“网红款”。

除此之外，顶级流量明星的代言、国际大型活动的赞助，也让新国货品牌收获更年轻、更广泛的消费者群体，为中长期竞争力提升、抢占海外市场打下基础。

不少专家认为，随着新国货开发能力的持续提高、营销力度的不断增大，以及年轻人消费观念的转变，未来将有更多新锐国产品牌进入大众视野，获得市场认可，新国货的全面崛起将指日可期。