基于顾客价值主张的茶企商业模式创新路径研究

叶丽军

（澳门科技大学商学院，澳门 999078）

1 引言

疫情袭来，茶行业还是保持稳步增长的发展态势，增速虽放缓，但持续增长。疫情期间，茶产业无论是在茶园种植面积，还是茶产量、茶销量均保持稳步增长。尤其是2020年的新冠疫情，我国茶叶销售量和销售额较为极为喜人。茶叶外销乏力，而茶叶内销却增势强劲。之所以会出现持续增长，主要还是基于茶叶消费量的增加。由于疫情原因，很多企业停摆，人们不得不“宅”在家中。这样为饮茶提供了一次难得的机会。有时间有地方与家人一起喝茶，这样就让饮茶成为一种家庭的稳定需求。与此同时，饮茶有利于提高人体的身体免疫力。在健康诉求之下，喝茶人越来越多，饮茶量也越来越多。由此可见，茶叶消费已成为一种既时尚又健康的一种消费需求。故而茶叶内销极其亮眼，并成为当下茶产业增长新方向。

1.1 疫情当下，茶行业整体发展依然强劲

虽然受席卷全球的新冠疫情影响，我国茶产业还是保持稳步增长，无论是在茶园种植面积和茶叶产量上，还是在茶叶内销和外销的销售量上，均较往年屡创新高。具体来说，在茶园面积上，近五年来，茶园的种植总面积保持稳中有增的态势。其中，2016年已经达到4454万亩，到2020年更是增加到峰值的4478万亩，只有2018年由于受金融危机影响，茶园种植面积有所下滑，仅为4396万亩（见图1-1）。在茶园种植面积中，其中九成多为可采摘面积。其中，2019年，可采摘面积为3690.77万亩，到2020年，可采摘面积达到4152.18万亩，比去年增长12.5%。在茶产量上，中国茶叶产量占比全球茶叶产量的四成以上，且是目前世界公认的最大产茶国，茶叶产量占据世界第一位置。从2016年开始，一直到2020年，茶叶产量也是一步一台阶，从2016年的233.33万吨，直接增加到297万吨，五年共增加63.67万吨（见图1-2），其中，茶叶产量2020年较2019年增长了19.28万吨，增速达6.94%。可以说，茶叶产量每年都在稳步递增。在茶销量，2016-2020年，我国的茶叶销售量逐年递增。其中，茶叶国内销量从2016年171万吨增加到2020年的220.16万吨（见图1-2），2020年的内销量比2019年的内销量增加17.61万吨，增幅达到8.69%。不仅如此，2020年我国茶叶的国内销售金额高达2888.84亿元。可以说，我国茶叶销量和产业销售额均保持快速增长。

1.2 茶企行业竞争日趋激烈，商业模式亟待创新

中国既是全球最大的产茶国，也是全球最大的茶叶消费国，但令人尴尬的是，中国的茶企数量众多，但规模实力很一般。正如业内有句名言，中国七万茶企不如一个立顿。由此可见，中国茶叶市场足够强大，但中国茶企规模实力偏小，品牌知名度极为有限，市场占有率更是少之又少。到目前，茶叶市场的头部企业如中国百强，看起来还行，但与国际企业立顿相比还有很大的差距。在疫情肆虐之下，茶企行业变革激烈，处于剧烈震荡中。很多茶农、茶商不得已退出市场。与此同时，很多龙头茶企拼命并购、加强促销。由于疫情影响，人们出行受阻，导致依靠传统茶叶零售模式的小微茶农无法正常管道销售茶叶。再加上很多茶叶都没有什么品牌，还停留在单纯地卖茶状态，所以这些小微茶农和茶商没办法控制成本，提高销售价格，最后导致不得不退出经营多年的茶叶市场。

近年来，伴随互联网的兴起，茶企开始触网，茶叶开始电商销售，使得很多一线平台，如淘宝、天猫、京东都有茶叶的旗舰店，这种新的电商模式也开始应运而生。不仅如此，还有直播带货、短视频等新媒体方式，都在不断提高茶叶在线销售的顾客体验，也在不断颠覆现有的茶企商业模式。对于当前茶企而言，其传统的商业模式还是蛮多的，主要有三种，第一，传统经销商模式，即茶叶从生产采摘、加工销售再到消费者面前，历经多层经销商的管道模式。这种模式由来已久，是由经销商将茶叶从生产地送到消费者手上的。第二，自产自销模式，这种是某茶厂或茶农自己把生产、销售等经营全部集于一身来完成，实现企业自主经营，自产自销的模式。这种模式对于小茶企或茶农比较普遍。第三，传统加盟连锁模式。这种主要还是采用加盟店的方式将茶叶连锁推广开来，通过统一的门店，统一的品牌，统一的采购，统一的加工，统一的管理等方式来运作。可以说，这三种传统茶企商业模式一直被运用。

2 双循环背景下的茶企经营转型之道

随着互联网的广泛普及，特别是网络销售和电商直播的兴起，茶叶市场开始从线下走上在线，传统茶叶批发市场的集散功能逐渐弱化，再加之当前的新冠疫情的影响，许多茶企不得不考虑转型“求生”。在国内，传统茶叶以往的经销模式主要依赖茶叶批发市场。近年来，全国各大茶产地的茶叶源源不断地依靠的不再是茶叶批发市场，而是电商销售、直播带货，直接利用互联网销售，就将茶园的茶叶送到消费者手上，让茶叶这种批发经销模式不再有效，茶叶批发市场作用大打折扣。与此同时，疫情的突然来袭，对茶企可以说带来很大危机，既有看的见的危险，也有更多看不见的机会。茶叶企业为迫于生计问题，不得不开始触网，寻求转型升级，谋取网上的新生。可以说，此次疫情很好地为茶叶企业主动寻求转型升级提供了难得契机。于是，很多茶企都在争先恐后地探索转型“求生”。不少茶企老板表示，茶叶企业要转型，首先要思想上要转变观念，多引导年轻人要爱上喝茶、开发新式茶饮、做强茶企品牌，赋能茶文化。

后疫情时代，茶企转型可谓是箭在弦上不得不发。茶企要转型，先要换观念。笔者认为，主要是从经营逻辑、顾客价值认知两个方面去颠覆现有的观念，创新新的观念。具体分析如下：

第一，茶企经营逻辑的大逆转：从产品到人，转换为人到产品，即由茶叶想到人，转换到由人想到茶。这种逻辑主要阐述的是，以前我们茶企在经营的时候，都是过于聚焦茶叶种植，而忽视销售，这种模式主要以茶叶这一产品为中心，种什么样的茶，然后再卖给什么样的消费者。这种逻辑比较简单的，就是由产品及人，即根据茶叶，找茶叶消费者。这种经营模式主要由茶叶批发市场或者茶叶销售门店等方式，来售卖茶叶。这种模式实施多年，流传甚广。在互联网的冲击之下，特别是疫情当下，直播带货大热的背景下，我们要实现经营逻辑的大逆转，即由茶到人，转为由人到茶。即现在的茶园茶叶产量已经供过于求，茶叶市场竞争日趋激烈，特别是在线市场异常火热，这样迫使茶企必须要寻求转变，这种转变就开始由人到茶，也就是先选择目标消费者，然后再确定具体品种、质量的茶品，可以说，这是真的以人为中心，即以目标消费者为客户开发具体的茶品。这种茶企的经营逻辑就是根据人来选择匹配的茶。可以说，这种经营逻辑，由茶到人，还是由人到茶，主要还是看茶企是不是以产品为中心，还是以人为中心。如果以产品为中心，那就沿袭传统的由茶到人，这样种植什么茶就卖什么茶，对于茶企来说，主要还是按照传统工艺做茶，只要多参加茶叶展览会、品鉴会，拓宽线下批发经销管道即可。如果以人为中心，那就要转换逻辑，即由人到茶，这些茶卖给什么人然后开发具体什么茶，对于茶企来说，主要还是先定位，确定自己的目标市场，然后聚焦目标消费者，为这些消费者提供他们需要的差异化茶叶及其服务。为此，茶企业要加强茶叶的深加工、开展在线销售以及直播带货即可，同时为客户提供茶山游，带领他们看茶山、看茶厂，自建茶企品牌，宣传茶文化等方式。这样使得茶叶开始走向个性化消费，品牌化经营的模式。

第二，茶企对顾客价值认知的转变：从单一的企业视角，转为兼顾企业视角和顾客感知。长期以来，我们对顾客价值认知都存在两种维度，一种是企业眼中的顾客价值，另一种是基于顾客感知的顾客价值。可以说，这两种顾客价值，虽然都称之为顾客价值，但是意思还是有着很大差异的。企业眼中的顾客价值，是从企业视角去体味的顾客价值，虽然也是以顾客为中心，但是其终极目的还是通过为顾客创造价值进而为企业带来价值。可以说，企业眼中的顾客价值还是以顾客为价值，甚至将顾客视为公司的一种长期资产，谁拥有顾客，谁就拥有长期价值。因此，企业重视顾客价值，但与顾客的感知价值还是有些区别的。而顾客的感知价值更多的是基于顾客的消费心理和体验感知而获得的某种价值，这种价值是源自于企业所提供的价值，同时被顾客所感知，更多的是一种情感上的价值共鸣。虽然企业都很重视顾客感知价值，但是以往在企业眼中的顾客价值并未包括顾客感知价值。所以我们认为，茶企如果再提及顾客价值，必须要转变对顾客价值认知，既要尊重以往企业对顾客价值的认可，同时还要包括顾客眼中对顾客感知价值。为此，茶企的真正转型，主要是要从单一强调传统的企业眼中的顾客价值，转变为既要有企业眼中的顾客价值，还要包括消费者体验感知的顾客价值。只有这两种价值都兼顾，这才是真正做到了以顾客为中心，也就是说，企业对顾客价值的认知，要把顾客感知体验也要包括到顾客价值中去，只有把顾客的情绪等因素也考虑进去，这样才让顾客价值更有价值。对于茶企而言，更应该重视顾客对茶品的体验与感知，这种心理因素是茶品体验的关键，也是价值最终能否实现的一大主因。所以顾客价值必须包括顾客感知价值。

综上，时代在变，茶企转型也迫在眉睫。无论是经营逻辑还是对顾客价值的认知，都需要与时俱进。在经营逻辑上，茶企需要由茶到人，迭代升级到由人到茶。这种经营思路的转变，会让茶企开始聚焦品茶顾客而非茶叶产品，茶品多采用差异化运作，而非以往的规模经济。在顾客价值认知上，茶企也需要做更为宽泛的理解，即从单一的企业视角，到兼顾企业视角和顾客感知两个逻辑，将顾客消费与顾客情绪两者紧密结合在其一起，从更大维度上去认知顾客价值，真正做到以人为中心，以顾客价值为上。

3 基于顾客价值的茶企商业模式模式创新路径

在国家推出双循环的背景下，传统茶企更应该主动转型，寻求适合茶企业的创新路径。通过上述的分析，茶企无论是在经营逻辑上，还是在顾客价值认知上，都是围绕顾客这一主线出发，由此可见，未来茶企需要跳出茶叶本身，从茶叶消费的顾客价值出发，去研究适合茶叶企业的创新路径。基于此，本文从顾客价值这一全新视角，提出了基于顾客价值主张的商业模式创新路径，特别是从顾客价值主张的四个维度，即专业性、颠覆性、互动性与跨界性出发，去探索不同商业模式的创新路径（见图1）。

图1 基于顾客价值主张的商业模式创新路径

3.1 凸显顾客价值专业性主张的商业模式创新路径

对于茶企而言，顾客价值主张专业性最好的方式就是为顾客提供极致的产品和服务，包括专业化的茶叶工艺、茶叶品种、茶叶质量，通过这种专业化的产品或服务，体现出茶企自身的差异性，进而为茶企构建出一种与众不同的新颖型商业模式。与此同时，这种专业性，一方面要体现在企业种茶、产茶、制茶、品茶等都方面都历史悠久，另一方面，就是茶企也要让消费者感知专业性，也就是从茶叶的特点、口感、生产地、认证情况等体验到这种专业性，而这种专业性是可以大大提高顾客感知价值，从而锁定目标顾客。

3.2 凸显顾客价值颠覆性主张的商业模式创新

对于茶企而言，顾客价值颠覆性主张，需要关注的是颠覆性的技术还是颠覆性的玩法，如果是新技术，那么就对以往效率型商业模式带来革命。如果是新玩法，则就是走新颖型商业模式创新的路径。对企业来说，颠覆性技术或者玩法，都能带来商业模式创新。一般而言，颠覆性有两种出路。一种是追求新技术，从而使成本更低，一种是追求差异化，从而价值最大化。有些茶企就不断在技术上发力，通过革新现有的技术，让茶企在生产工艺上不断改进，提高效率，降低成本，从而获得更好的规模经济，这种颠覆性的技术必然会催生出效率型商业模式创新。也有些茶企通过研发推陈出新，让茶品更加多元化，通过互联网销售、直播带货等多种形式，创新互联网营销玩法，这些就能极大满足用户的猎奇心理，从而实现新颖型商业模式创新。可以说，颠覆性本身就是一种创新，这种颠覆性顾客价值主张，就必然带来商业模式创新。至于在技术还是玩法上进行颠覆性变革，就会带来效率型还是新颖型商业模式创新。

3.3 凸显顾客价值互动性主张的商业模式创新

对于茶企而言，顾客价主动性主张，主要还是看这种主动性沟通，侧重于产品技术还是感知体验。如果是侧重产品技术的反馈意见，那么有利于企业改进生产流程，提高茶企的生产效率，降低生产成本，这样就会带来效率型商业模式创新。有些茶企为保证技术质量，会了解顾客对产品的意见，这些沟通都是产品导向。如果更多的是与顾客在线或线下直接沟通，获取用户体验和顾客感知，从而获得情感上的交流，让顾客满意，进而取得新颖型商业模式创新。对此，很多茶企就会采用线下的茶园观光体验，在线的直播体验，这样茶企就与顾客直接互动，情感互动交流，达到一种情绪上的共振。这样新颖型商业模式创新就自然而成。可以说，主动性就是让顾客参与其中，与茶企有效沟通，这种主动性的顾客价值主张，必然会带来商业模式创新。至于在产品技术上还是顾客体验感知上，就会带来效率型还是新颖型商业模式创新。

3.4 凸显顾客价值跨界性主张的商业模式创新

对于茶企，顾客价值跨界性主张，主要还是看跨界性的产业范围以及侧重领域，如果还是在现有产业上下游资源能力整合，那么，这种聚焦现有产品或技术上的跨界整合，必然会推动现有茶企的效率型商业模式创新。很多茶企开始从销售端向前端的茶叶加工企业、供应端茶园等垂直合作，那么很容易形成产供销一体化运营，这样的商业模式创新更加有效率。如果这里的跨界已经超越现有行业边界，跨其他行业的资源能力整合，关注的是如何为顾客创造更多价值，提供更多富有竞争力的产品，这里的产品或许会超越茶叶本身了，那么就会形成新颖型商业模式创新。有些茶企通过茶叶销售网站、直播带货，直接布局在线这种跨界发展，就是注重用户体验，以顾客为导向的体现，自然会形成新颖型商业模式创新。可以说，跨界性的资源整合是可以促进商业模式创新，如果聚焦产品技术，那么就是效率型商业模式创新，如果聚焦顾客满意，那么就是新颖型商业模式创新。

4 对茶企商业模式创新的对策建议

根据上述对茶企转型升级及其商业模式创新路径深入剖析，我们主要从技术产品和顾客价值两个维度对茶企商业模式创新提出对策建议：

4.1 走产品技术路线

传统茶企一般都是围绕现有技术和茶叶品种开展各种资源整合，并以其传统工艺和特色产品来构建自己的商业模式。这种基于技术和产品商业模式更多还是偏向技术和产品端，形成其核心竞争能力，并构建出自身的商业模式。这种基于产品技术导向的效率型商业模式是未来的一种方向。

对于这些茶企而言，要创新现有的商业模式可以考虑从三个方面去做文章：第一，鼓励茶企采用新的颠覆性技术应用；在技术应用上，茶企可以不断在技术上发力，通过革新现有的技术，让茶企在生产工艺上不断改进，提高效率，降低成本，从而获得更好的规模经济，这种颠覆性的技术必然会催生出效率型商业模式创新。这种更多的是基于制茶技术带来的颠覆性，可以大大促进制茶成本降低，效率提升，形成了一定规模的效率型商业模式创新。第二，积极获取顾客对茶叶产品的意见；在与顾客沟通上，茶企要侧重产品技术的反馈意见，那么有利于企业改进生产流程，提高茶企的生产效率，降低生产成本，这样就会带来效率型商业模式创新。甚至有些茶企为保证技术质量，会了解顾客对产品的意见，这些沟通都是产品导向。有利于茶叶产品提升。第三，促进上下游产业资源整合；在资源整合上，如果在现有产业上下游资源能力整合，那么，这种聚焦现有产品或技术上的跨界整合，必然会推动现有茶企的效率型商业模式创新。很多茶企开始从销售端向前端的茶叶加工企业、供应端茶园等垂直合作，那么很容易形成产供销一体化运营，这样的商业模式创新更加有效率。

4.2 走顾客体验价值路线

很早以前，企业都认识到顾客价值的重要性。主要问题是顾客价值存在两个维度，一个是企业眼中的顾客价值，一种是顾客感知的顾客价值。如今，顾客价值提到一个更高的高度。很多企业都开始意识在对顾客价值理解的同时，需要考虑顾客感知价值放入其中。茶企如果再提及顾客价值，必须要转变对顾客价值认知，既要尊重以往企业对顾客价值的认可，同时还要包括顾客眼中对顾客感知价值。对于茶企而言，这种基于顾客价值的商业模式，更需要站在顾客角度，用顾客感知价值思维去构建自身的商业模式，而这种围绕顾客价值打造的新颖型商业模式创新就是将顾客价值与企业发展紧密结合在一起。特别是当下，这种基于顾客价值导向的新颖型商业模式是未来的一种主流方向。

对于这些茶企而言，要创新现有的商业模式可以考虑从四个方面去做文章：第一，专注茶叶产品开发；顾客价值主张专业性最好的方式就是为顾客提供极致的产品和服务，包括专业化的茶叶工艺、茶叶品种、茶叶质量，通过这种专业化的产品或服务，体现出茶企自身的差异性，进而为茶企构建出一种与众不同的新颖型商业模式。与此同时，这种专业性，一方面要体现在企业种茶、产茶、制茶、品茶等都方面都历史悠久，另一方面，就是茶企也要让消费者感知专业性，也就是从茶叶的特点、口感、生产地、认证情况等体验到这种专业性，而这种专注茶叶产品开发是可以大大提高顾客感知价值，从而锁定目标顾客。第二，用颠覆性的互联网+创新玩法；有些茶企通过研发推陈出新，让茶品更加多元化，通过互联网销售、直播带货等多种形式，创新互联网营销玩法，这些就能极大满足用户的猎奇心理，从而实现新颖型商业模式创新。第三，在线线下互动提高顾客感知体验；如果更多的是与顾客在线或线下直接沟通，获取用户体验和顾客感知，从而获得情感上的交流，让顾客满意，进而取得新颖型商业模式创新。对此，很多茶企就会采用线下的茶园观光体验，在线的直播体验，这样茶企就与顾客直接互动，情感互动交流，达到一种情绪上的共振。这样新颖型商业模式创新就自然而成。第四，跨行业、跨时空多渠道整合资源；如果这里的跨界已经超越现有行业边界，跨其他行业的资源能力整合，关注的是如何为顾客创造更多价值，提供更多富有竞争力的产品，这里的产品或许会超越茶叶本身了，那么就会形成新颖型商业模式创新。有些茶企通过茶叶销售网站、直播带货，直接布局在线这种跨界发展，就是注重用户体验，以顾客为导向的体现，自然会形成新颖型商业模式创新。

综上所述，茶企可以从专业性、颠覆性、互动性与跨界性四种顾客价值主张出发，去选择适合茶企自身的商业模式创新路径，要么走产品技术路线，要么走顾客体验价值路线。