茅台电商套路了谁

侯隽

4月8日，茅台电商“i茅台”晒出上线一周的成绩单：累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人预约申购成功，其中虎年茅台成为中签率最高的产品。

“比打新股还难！”“和炒鞋一样又被套路了！”在社交平台上，网友吐槽随处可见。

當茅台早已不是简单的消费品，“i茅台”也被赋予了更多深层含义。

人人都在抢茅台、人人都抢不到的情景背后，真相到底是什么？后疫情时代，消费行业持续承压，茅台电商选择改革重启之路会成功吗？

茅台 “触网”，卖酒还是作秀

在流量红利见顶的大背景下，登顶App Store免费榜需要多长时间？

“i 茅台”的答案是一天。

3月27日，贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台“i茅台”APP上线各大手机应用商城。

3月29日，在贵州茅台官宣后的第二天，“i茅台”便登顶苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。

不同于普通电商平台，“i茅台”采用申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约，下午6点公布预约结果。而且，“i茅台”平台上仅仅只有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品），这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。

虽然市场上最受欢迎的飞天茅台不在当前的预售中，但是消费者和黄牛还是认为“抢到就是赚到”。

因为在“i茅台”上，这4款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元，在二级市场上，这些产品都有不同程度的溢价。例如53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）的市场价在4100元左右，茅台1935在1400元至1600元之间浮动，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml贵州茅台酒（珍品）的价格约5300元。

但是，参与者们很快就发现，这是一个“全军覆没”的游戏。

3月31日晚上6点，“i茅台”公布当天申购结果，投放量26328瓶，申购人数2205509人，申购成功率不到1.2%。

在许多茅台酒的黄牛群里，很多人发现连抢购软件都没有用，拼的不是手速而是运气。

茅台官方表示，消费者填完身份信息后，可以申请预约购买。“i茅台”搭载了区块链技术，为了保证申购公平，用户将生成一个专属申购码，利用区块链算法将申购码加密后，再生成申购成功因子，最后产生结果，并由公证服务生成公证文件。中签后，并不是直营快递发货，消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。

这个新玩法，是将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环。“茅台玩起饥饿营销比苹果还厉害！”很多人都如是感慨，甚至有人质疑该平台是在卖酒还是作秀。

“i茅台”能否切动经销商的蛋糕

虽然“i茅台”出道就是巅峰，但是很多人还是持观望态度。

事实上，这不是茅台第一次“触网”，2014年茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，建立自营电商体系，并于2017年9月推出“茅台云商”，彼时曾要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

茅台电商公司的销售额也十分给力，“茅台云商”平台在上线当年的交易额超20亿元，占茅台电商公司电商业绩的一半以上。

但是，这很快就被利益捆绑，茅台电商沦为腐败重地。

资料显示，2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟，茅台电商原系列酒事业部负责人王静，均落马。

根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹。另外，内控机制松散、内部管理混乱等情况也时有发生。

2019年底，茅台电商公司宣告解散。

2021年9月23日，丁雄军担任茅台新一任董事长，在上任首秀上，丁雄军就表示要“让茅台酒回归商品属性”。此后，丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场，一边加快布局高端产品矩阵。因此，“i茅台”被外界解读为茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。

“其实茅台从李保芳时代就开始想打破原有经销商体系、重塑销售渠道，通过直销模式，让茅台酒价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆，这个目标没能实现。”快消专家朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示。

他认为，这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格，“现在核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。”朱丹蓬表示。

白酒专家肖竹青认为，新冠肺炎疫情给各个行业造成销售伤害，也就造成消费者对茅台的消费预期悲观，茅台此次不直接投放500ml飞天茅台，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作而影响平台的测试。这个时候茅台会稳健推动各项改革，不会伤害线下销售渠道。

3月31日，贵州茅台（600519.SH）发布2021年年报。

这份凌晨突袭的年报信息量很大：

2021年营业收入1061.9亿元，同比增长11.88%;归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%;总资产达到2551.68亿元，同比增加19.58%;基本每股收益41.76元，相较上年37.17元同比增长12.34%。

年报显示，茅台报告期末的国内经销商数量为2089个，增加63个，减少20个，增加的主要是酱香系列酒经销商，减少的主要是茅台酒经销商;国外经销商数量没有变化。

同时，2021年茅台直销渠道的销售额达到240.3亿元，同比增长81.5%。