国潮品牌形象就是青年人的样子

魏东

伴随国潮品牌的兴起，Z世代成为与之密不可分的新概念。Z世代生长于网络时代，在中国经济高速发展进程中获得与世界平视的视角。尽管每个时代的青年都是舞台上的主角，但伴随互联网经济和中国经济高速发展的Z世代无疑具有独特的一面。在市场全球化的今天，Z世代除了具有敢想、敢做、崇尚自由等年轻人的共性外，还具有文化自省和文化自信的勇气。互联网营造的地球村让Z世代以国际公民的身份参与到国潮品牌浪潮中。在物質不再匮乏的今天，他们更加注重品牌设计的精神诉求，关注是否符合自身个性主张，是否体现自身价值。他们不但是国潮品牌的消费者，更是国潮品牌的参与者和创造者。

国潮始于国货品牌，中国传统文化和视觉艺术赋予其新的生命，在Z世代眼中，博大精深的中国传统文化不再是老气、传统的符号，更是世界文化的瑰宝和自我表达的方式。今天的国潮也不再仅限于传统国货品牌，衣、食、住、行、用，生活中的方方面面都可以感受到到国潮品牌的巨大影响力。纵观国潮品牌，其核心是中国的年轻人，是Z世代的行为认同、情感认同、价值认同体现出中国原创的精神内核，其表层是视觉审美，深层却是文化自省。

品牌视觉形象不仅仅是标识，还包括包装以及品牌宣传等内容，是一种综合的视觉心理印象。国货品牌形象在一代国人的心中留下不可磨灭的印象，如何重新唤起Z世代对国货老品牌的热情，在这一代人年轻人手中开始玩出新的感觉。因为品牌标识是一个品牌的历史文化基因，不能轻易进行颠覆性改变，而且原来的国货品牌标识本身已经成为被消费者认可的品牌价值的重要部分，因此，更多的国潮品牌在品牌辅助设计部分注入更多的现代审美因素。中国传统艺术美被附着在产品包装和广告等宣传媒介上，代表Z世代的流行元素混合中国传统文化艺术成为最具混搭风格的时尚潮流。表面上看起来是中国传统艺术的复兴，但深层原因则是对于中国文化的自信，而且这种自信是建立在宽阔的国际化视野之上。有些品牌在形象设计中提炼出年轻一代父辈们的时代记忆，浓浓的怀旧感让年轻人体会父辈的生活、情感寄托。如国货飞跃、回力等运动品牌依靠多年沉淀的故事与情怀，签约潮流设计师，让品牌趋向年轻化、时尚化。

老国货品牌的跨界联名，也让国货品牌出圈，重塑品牌青春气质。通过现代流行的国风设计风格，满足Z世代的探索欲和好奇心。如六神花露水和K COFFEE的跨界合作，利用猎奇的品牌跨界营销手段吊足了年轻人的胃口，为国货品牌展示出新的形象。这种偶尔的非常态已经让品牌赚足了年轻人的目光，为品牌注入年轻的血液，展现出青春活力。但是，这种品牌产品跨界合作通常只是短暂的一瞬，频繁的跨界联名往往会消耗多年积累的品牌价值，过硬的产品才是品牌持久的源泉。需要注意的是，在国潮品牌形象设计中有些图案仅仅从中国传统视觉美感出发，为了装饰而忽略了与品牌主张的必然关联，缺乏长期持久的品牌策略思考。

随着中国综合国力的快速提升，经济规模不断壮大，科技研发能力不断增强，以互联网科技为代表的科技品牌在世界占领一席之地，越来越多的中国科技品牌凭借自身品牌形象影响全球消费者。他们的品牌名称包含中文和英文，并且二者在发音上相似，意义上则更具文化内涵。如近年崛起的国潮科技品牌追觅，它的英文名是Dreame，与品牌中文名“追觅”在发音上相似，都体现出品牌愿景，希望成为不断求索和成长的世界顶级科技企业。在标识设计上，国潮科技品牌采用国际化视觉语言，较少出现具有民族特色的视觉元素，但在品牌内涵上与中国文化相通，更贴近人类共同价值理念，加大了国际品牌文化融合与认同。如在去年日本设计师原研哉重新设计小米logo时，仅仅以兼具方形和圆形的“超椭圆”和字母“MI”作为主要视觉元素，抽象的圆角让品牌图形更具亲和力。色彩则保留了原来的标准色——橙色，彰显活力。在此基础上，增加了银和灰两种辅色，让原来的的品牌设计更符合高科技产品特征，视觉设计系统更加完整。特别在设计理念上，将东方哲学思考融入抽象形态中，认为“科技越进化，就越接近生命的形态”从“科技与生命的关系”出发，提出崭新的“ALIVE”生命力设计理念，为迈入下一个十年的小米写下新的注解。这次小米品牌logo的重新设计，也是梳理品牌价值，开创品牌新格局的有效做法。在我们讨论品牌视觉形象的时候，除了视觉形式上的微妙变化，更多的是品牌内在价值的再定义，因此“ALIVE”才是小米品牌视觉形象的灵魂。

科技品牌在国潮迈向国际潮的过程中发挥引领作用，今天的国潮不再仅仅停留在老国货品牌创新上，近年来围绕Z世代而崛起的中国品牌都属于国潮范围。在高科技领域已经看到中国创造、中国智造的能量释放，以互联网、新科技为代表的中国品牌迅速在世界占领一席之地，他们代表新一代的科技观，设计定位于未来。

国潮中另一个不可忽视的力量是潮牌的兴起，他们以快消品牌为主，大多完全以英文命名，在品牌名称语义和设计风格上结合街头时尚元素，将嘻哈、朋克、运动等新潮文化融入其中，以此响应当代青年追求自我的生活方式，与Z世代人群所倡导的自由、个性高度契合。

Z世代在消费文化中追求的是“可视的生活”，他们注重网络媒介和时尚符号的表征生活，将中国传统文化艺术与当下热门潮流元素相结合，如某些潮牌服装主打重工刺绣以及图腾、神话等中国风图案。虽然目前潮牌服饰发展势头迅猛，但无论是品牌还是大多数产品都可以看到对西方潮牌模仿的影子，一方面体现出青年人的共性特征，但另一方面也反映出中国潮品牌的局限性，如个性趋同等。如果没有中国制造这一基础，甚至很难分辨出与国外潮牌的区别，这看起来更像是国外潮牌在中国的延伸。尽管如此，极具个性化特征的潮牌还是会表露出中国年轻人的生活态度和价值取向。可喜的是，虽然潮牌设计还需要很长的路要走，但是我们已经看到体现中国文化内涵的某些大胆尝试。

当我们谈论众多潮牌时，Z世代还会作为创业者被关注。这些新锐品牌都是由年轻人创建和设计，设计风格前卫、新潮，在潮牌的世界里，没有对中国传统文化的眷恋，更多的是以一种开放、自由的观念自然融入世界。

国潮品牌从一开始的中国文化觉醒逐渐走向面向国际的中国文化认同，从中国视觉元素在当代场景再造逐渐演变为人类共同价值认同，未来，国潮品牌国际化特点将会更加突出，中国文化将作为世界文化的华彩篇章彰显魅力，但是，以什么样的方式融入世界将是留给每一代年轻人的命题与抉择。

尽管中国市场足够大，对于一个有野心的中国品牌来说，占领国际市场份额才是企业发展未来。消费者在变化，品牌理念也将进化。品牌需要文化滋养，但是无论是在对传统文化的现代解读，还是对国际化风格、意义传递与品牌价值沟通，都应该避免传统视觉符号无意义堆砌，要着力构建品牌与中国文化视觉图像之间的意义关联。既然国潮作为一股潮流奔涌而至，那么总会有消退的那一天，当潮水退去，谁将是下一股浪潮的推动者？当然还是属于朝气蓬勃的青年。