揭秘购买盲盒背后的心理机制

夏瑾

2022年央视3·15晚会曝光“盲盒经济”。有人说，2021年是盲盒的“破圈”之年，然而在“万物皆可盲盒”愈演愈烈的同时，背后的问题也日益突显。

调查发现，这两年盲盒商品的价格持续飙升，定价已经远远大于其实际价值，比如一款成本仅30元的娃娃，做成盲盒之后就能被炒到七八百元，相当于溢价了20多倍。

盲盒究竟有什么魔力，能让很多人趋之若鹜？疯狂购买盲盒背后隐藏着怎样的心理学原理？谈到“行为成瘾”时经常被提到的“斯金纳箱”实验又与购买盲盒有什么联系？

记者在某盲盒店走访发现，店里的顾客大多是年轻人，有小情侣，有好闺蜜，也有好哥们，还有一些比较年轻的家长带着上小学的孩子。

几乎每个购买盲盒的人都有自己的目标：他们站在某个系列的盲盒柜台前，拿起盒子，掂量里面玩偶的重量，再放在耳边摇晃，仔细辨识盒子里的声音，同时讨论着，试图通过某些“技巧”选到自己期待的那一款玩偶。几乎没有人会空手而归，每个人最终都会抱着“就是它了”的决心去收银台付款，并且立马拆开包装。

据盲盒店店员介绍，销量最好的是米老鼠系列，因为迪士尼动画片陪伴了大多数人的童年，里面的卡通形象深入人心；其次是哈利·波特系列，相关影视作品和书籍的流行使消费者对这一系列的玩偶造型备感亲切。

2021年2月出版的《玩潮：快乐即正义》一书中讲述了“潮玩达人”王惊奇购买盲盒从“入坑”到“疯狂”的真实故事。

一天，王惊奇下班后路过公司附近的泡泡玛特店，看到店门口悬挂着茉莉十二生肖系列宣传海报。

海报上，一个老虎造型的娃娃穿着红肚兜，头戴虎頭帽，有一双湖绿色的大眼睛，微微嘟着嘴。她被这个“不知如何定义的塑料小人儿”深深吸引了，第一次产生了想要拥有的念头。

她走进店里，跟店员说想要这只小老虎，店员给她介绍了盲盒的玩法，于是她就“随便买了一个”，接下来又连续入手了好几个，就这么中了盲盒的“毒”。用她自己的话说，整个过程就像是“上瘾”。

王惊奇在抖音拥有100多万粉丝，她在“拆盲盒”话题下的视频累计播放量已突破10亿次，获赞1 500多万。

她的视频内容主要是分享开盲盒的过程，每天都有人在等待她的更新。她知道大家想要的是解封未知的刺激感，“粉丝和你一样好奇会拆出什么”。

王惊奇购买盲盒最疯狂的一次经历，是在接到8 000元的报酬后直奔泡泡玛特店，一口气挑了80个盲盒，花了4 000多元。王惊奇算过一笔账，她为盲盒花的钱足以买下一辆中等价位的汽车，但这在盲盒玩家中并不算罕见。

据报道，2019年，有近20万人人均花费两万多元人民币收集盲盒，还有人为此一年花费近百万元。与此同时，发达的社交媒体也推动了盲盒系列的传播。虽然单次购买盲盒价格不算太贵，但如果买“上瘾”也可能“倾家荡产”。

有分析认为，戳中萌点、充分利用好奇心等属性是盲盒一出世就受到年轻人喜爱的主要原因。泡泡玛特相关负责人表示，盲盒的消费者以独生子女居多，追求陪伴感强烈，对有设计感、艺术性的点滴美好很感兴趣。

北京大学第六医院临床心理科主治医师姜思思表示，要想理解疯狂购买盲盒的行为，就要理解人类主动行为背后的原理——“操作性条件反射”。

伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳是美国著名的行为主义心理学家，他设计了一系列“斯金纳箱”实验，来揭示人类主动行为背后的秘密。

他把一只小鼠放在一个有按键的箱子里，每当小鼠按下按键，就会掉落一颗食物。经过一段时间，小鼠就学会了在饥饿时主动按下按键以获得食物。

斯金纳认为，食物“正强化”了按键行为，促成了小鼠按键获取食物行为的建立。继续试验发现，即使没有食物掉落，小鼠在很长一段时间内仍会继续按键行为。经过了几百次失败，按键行为才最终消失。

研究发现，对于动物和人类，行为产生的结果会影响该行为的增多或减少。如果结果是奖励性的，行为就会增加，称为“正强化”；如果结果是惩罚性的，行为就会减少，称为“负强化”。这就是“操作性条件反射”作用。

斯金纳还比较了通过奖励和惩罚两种方式建立行为的异同，发现惩罚可更快速地建立行为模式，但这样建立的行为消退也更快，一旦惩罚消失，该行为也会迅速消失。相比之下，正强化建立的行为则更稳定。斯金纳得出结论：正强化比惩罚能更有效地塑造行为。

在这一基础上，斯金纳进一步调整实验，让食物掉落与按键行为的联系变成随机性，按键后食物概率性地掉落。研究发现，即使食物不掉落，小鼠也会不断地按按钮，且这种行为消退得非常缓慢。

这项研究与购买盲盒有什么关系呢？姜思思指出，对于盲盒购买者来说，打开盲盒获得想要的玩偶是一种“奖赏”，会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果，就像以一定概率掉落的食物，使购买者无法判断行为与结果的关系，因此购买行为就有可能持续下去。

姜思思认为，如果从神经生物学的角度理解成瘾行为，不管是对烟、酒、毒品等物质的成瘾，还是性瘾等“行为成瘾”，都有相似的生物学机制，均涉及与人类动机相关的中脑边缘多巴胺奖赏系统。以上物质或行为最终都是通过增加奖赏系统多巴胺分泌，让人们产生快感、缓解不良情绪，从而也带来了成瘾的可能。越快、越容易引起奖赏系统多巴胺释放的物质或行为，人们对其成瘾的可能性就越大。

正常来讲，中脑多巴胺奖赏系统受大脑前额叶调控，而青少年大脑前额叶较成人尚未发育成熟，因此可能更容易被影响。这也是盲盒受到年轻人甚至中小学生欢迎的一个重要原因。

姜思思指出，我们日常所说的“上瘾”并不等同于精神病学临床诊断中的“成瘾”，也不能说购买盲盒就是成瘾行为。然而，如果购买行为出现以下四种特征，则须高度警惕“行为成瘾”，或者说“非物质成瘾”的可能性。

一是“明显过度”，比如相对于生活状况而言，在购买盲盒这件事上花费了过多的时间、精力、金钱。

二是“戒断反应”，比如不买盲盒就非常难受，夜不能寐，甚至烦躁、易怒、紧张、情绪低落。

三是“耐受性增加”，比如买盲盒的频次逐渐增加，从一个星期买一个就能满足，发展到每天买一个才能踏实，最后到每天买好多个心里才舒服。

四是“负性后果”，比如因购买盲盒让自己入不敷出，为买盲盒跟父母说谎要钱，房间里到处都是盲盒，导致自己的生活空间受到严重挤压，每天只想着买盲盒、拆盲盒，而不想参加其他娱乐活动，甚至产生不良行为等。

姜思思指出，除此之外，还有一种购买盲盒的心理须高度警惕，就是以盈利为目的购买盲盒，期待抽到稀有的隐藏款式而赚到一大笔钱。要知道，“以赢钱为目的，参与由机会决定其结局的游戏或类似游戏的活动，叫作赌博。”其危害，不言而喻。

姜思思说，走在书店里，经常可以在商业书籍区看到有书在教我们怎么设计出让人“上瘾”的产品，而在金融市场，生产“成瘾”类产品的公司也似乎更被看好，大有“要么让用户上瘾，要么你就输了”的架势。

不仅是盲盒，网络游戏、社交软件、购物软件等产品都是如此。“这些产品可能会比天然的未经设计的活动更强烈地刺激我们中脑边缘多巴胺奖赏系统，使我们可以不费力气地得到更多的多巴胺释放和愉悦感，然而其潜在的成瘾性也可能更强。”

姜思思认为，大家也大可不必“谈盲盒色变”。如果不过度，抽盲盒其实很像20年前方便面厂家的抽卡片活动——同样是盲抽，同样是集齐成套，同样是与同学、朋友讨论甚至分享。作为一项趣味性的活动，收集盲盒只要有节、有度即可，但如果到了疯狂购买，甚至成瘾的程度，那么就要提高警惕。

她建议年轻朋友，在购买盲盒时如果发现自己购买过度，耐受性增加，越买越多，产生了负性后果，就要及时警醒，及时“止损”，终止这种行为。如果发现自己即使知道有害也无法终止，就要求助于身边的人，甚至到专业的精神专科医疗机构就诊。

最后，我们要努力找到成瘾行为背后的真正心理需求。比如，一个人购买盲盒，可能是因为他身边的人都在购买和讨论盲盒，而他需要通过参与其中来获得其他人的肯定和接纳，从而找到归属感；一个经常在社交媒体上分享抽盲盒过程的人，可能需要的是享受被人关注的快乐以及与人分享的喜悦。

“找到真正的需求，用更健康、更有建设性的方式去满足这些需求，才是解决问题的根本之道。”姜思思说。

引导孩子适度消费

在生活中，家长一旦发现孩子对盲盒上瘾，就应采取有效的措施来制止。比如，在与孩子购物时，跟孩子强调每次只能买一个盲盒，购买金额也要进行限制。

转移孩子的注意力

在日常生活中，家长可以引导孩子做一些有意义的事情来转移注意力，比如制作标本、阅读书籍、玩积木、骑自行车等。在陪伴孩子的过程中，尽量不要让他们花太多的时间去关注盲盒。

引导孩子自我对话

很多孩子之所以买一堆盲盒，是因为經受不住诱惑。这就要求家长要多引导孩子进行自我对话，让其意识到购买盲盒太多所带来的不利影响，从而让孩子在反思中抵抗盲盒的诱惑。