市场格局正在重塑

文／于 洋

对加油站来说，现在即便是危机四伏，也存在机遇。

高油价给加油站带来的不只是烦恼。当新能源的浪潮迎面扑来，当多种资本入局搅动加油站市场时，中国的加油站正迎来最动荡的时代。正如中国石油流通行业专家尹强所说：“我们站在历史的十字路口。加油站这个行业1906年开始至今，从未像现在这样充满了危机感。”动荡与危机之下，加油站应该怎样把握机遇呢？

市场将再次洗牌

过去的2021年，国内加油站行业热闹非凡。“双碳”顶层规划出台，税控收紧，新能源汽车爆发……从政策到市场，各项变化给加油站行业带来了一系列新挑战，推动了行业进入发展新阶段。有人悲观地认为，放到能源转型的进程中来看，今年仍是未来加油站行业最好的一年。有人乐观地预计，失去也是另一种开始。

当2022年高油价和疫情同时袭来，有多少加油站在“硬撑”？毫无争议的是，这个行业正在加紧洗牌的步伐。

就在新能源汽车快速增长，“两桶油”引领加油站转型综合能源服务的同时，商务部发布的《深化“证照分离”改革进一步激发市场主体发展活力工作实施方案》将政策继续松绑，降低成品油流通领域的门槛，激发更多资本进入加油站行业，一时间加油站行业风云四起……

短期来看，新能源汽车的崛起，对加油站来说未尝不是转型机遇。在战略选择上，加油站可通过合资、特许经营、相互持股等方式组建联盟，或采用直接投资的方式，向新能源产业中的电池、充电站及其他服务领域快速渗透，实现竞合发展。例如，利用现有的加油、加气站网络体系，低成本改建，打造油品、天然气、充换电、非油四位一体综合能源服务站。

加油站还可从产品为导向逐步向以服务为导向转型，立足于为车辆和驾驶人提供各种便捷、专业的服务，既能加油、加气、充电、购物、修车、休息，又能缴纳煤气、水、电等各种生活费用。

“更远的将来，国内的加油站行业将分被划分为三个层次。高端市场，满足用高价格换取高品质油品与服务的客户群；中端市场，满足用合理价格获得的满意质量的油品与服务的客户群；低端市场，满足以降低油品与服务质量换取价格优惠的服务群。”北京石油管理干部学院教授王旭东说。届时，两大集团、外资、规模民营油企与个体加油站，都将不得不做出自己的品牌定位选择。而这种选择，是不依据经营者好恶的必然趋势，是市场竞争与优胜劣汰的必然结果。

客户至上

随着国内成品油市场的进一步开放，终端市场的占用，谁拥有较大程度的顾客认同度谁就将在竞争中占有优势。“顾客就是上帝。”这句话同样适应加油站的运营。

未来，客户就是销量的基础。“得客户者得天下。”这话说的一点都不假。戈振曾经调研过100座加油站，试图找出那些经营出色加油站的一些共性。通过对比分析发现，那些经营情况良好的加油站在对客户需求深度洞察上都有着出色的表现。“这些加油站通常能根据客户需求的变化，通过延伸服务推进供给端结构化调整，及时有效适配客户需求。”戈振补充说。

客户喜欢什么不是第一步。客户是谁，才是加油站一切客户工作的出发点。而这其中，细分客户、刻画客户的特点则是经营客户的第一步。中石化浙江销售台州公司将客户分为自用、营运、公务用车三大类，因客制宜，制定针对性强的增值服务，将差异化营销和增值服务相结合，缩小品牌、服务差距。“这种对客户精准分类，有利于加油站精研客户需求，实现精准营销。”戈振说。

“精准划分客户与定位，充分分析客户的消费偏好，制定不同类型客户差异化营销策略，扩大加油站客户群体，这四大方面来提升客户对加油站的忠诚度。”戈振说。

随着信息技术的发展，成品油零售行业的新业态会通过互联网与不同的行业和企业逐渐互通，加油站逐渐平台化，从而会使得客户体系产生融合。这时候客户形象不再是唯一的刻画，而是显露出更多维度上的特点。“对客户多维度的描画，有利于将延伸服务的范围扩大，相互引流，营销成本逐渐降低，活动开展更加灵活、影响力更大。”戈振说。

打造更宽阔的“护城河”

如果说客户是加油站的财富，那么高油价下，加油站如何吸引并维护住客户呢？那就是加油站在客户心里的价值——加油站的品牌。

在投资领域，巴菲特曾提出一个护城河理论。他认定那些在顾客心中有价值感的品牌像可口可乐、美国捷运、吉列这些企业有着更宽阔的经济护城河，所以倾向于长期持有这些企业的投资。拥有更宽广的经济护城河的企业，拥有顾客更高的忠诚度，这样的企业一般不会经营得差。巴菲特投资护城河理论的背后，从侧面反映了一个企业品牌形象的重要性。

“加油站商品的特殊性在于它具有高度同质化，加油站就很难以商品本身作为摆脱价格依赖的筹码，而差异化品牌的建设可以弥补这种同质化。这也是我们一直强调加油站品牌建设的原因。”戈振说。

例如，BP旗下的加油站定位是路边的加油站。在这个定位下，BP确立三个方面的差异化之路：动力强，加速性能好，并且发动机清净；相对于普通汽油多倍的清洁能力；惊人的节油宣称——每箱汽油多跑50公里。壳牌的定位则是：关注发动机清净带来的性能，你好车也好(清洁和保洁)；增加动力和加速性能——与Ferrari 共同发展；高辛烷值，赛车性能；降低排放。BP、壳牌两者的定位区别显而易见。

在我国，中国石油的加油站定位是把加油站打造成“安全、便捷、绿色、温馨、智能”的“人·车·生活”生态圈；中国石化的定位则是将加油站打造成为综合能源服务站。而民营企业中，则以全新的油站形象打造差异化加油站品牌。

随着汽油市场规模的不断扩大，汽油行业迎来了转型，客户的需求逐渐向定制化、精细化转化。汽油各大企业间的竞争，将逐步摒弃低端的价格竞争，变为品牌的竞争。“加快加油站品牌建设，建立品牌信赖，发挥品牌效应，无论是在当下油价持续走高利润缩水还是在未来能源转型时，都能保持市场竞争力。”戈振说。

◇供图/视觉中国