奥兰中国接地气

周琦

提到红酒，你想到的是什么？

是电影里霸道总裁旋转杯中的酒，鼻尖轻嗅、优雅品尝，还是那些拗口的酒庄名字和不易分辨的红酒香味？

85后海归郑俊杰想打破这一切。“我要做减法，让消费者都能够没有心理负担地品尝红酒。”他创立的奥兰中国诞生不过10年，2016年推出新锐葡萄酒品牌奥兰小红帽，在业界是个初出茅庐的“新人”。

“接地气”的红酒得到了年轻人的青睐。去年，奥兰中国的销量额达到4.6亿元，爆品“小红帽”销量约700万瓶。

和大多学霸级的企业创始人不同，郑俊杰说自己有点笨。“我五六岁才张口说话，后来还有点结巴。”考虑到国内升学压力大，父母把他送到了西班牙留学。

西班牙高中放学早，下午两三点下课，郑俊杰就约着朋友去酒吧喝上两杯，一喝他发现了新世界。

“喝了酒你会发现什么语言都能说，我会在舞池中用法语说：‘来吧，让我们跳舞！’”郑俊杰眉飞色舞地说。他从非常胆小的状态中走了出来，变得愿意表达自我。这也改变了他的人生。

而后，郑俊杰加入西班牙百年酒庄奥兰。2009年，欧债危机爆发，广阔的中国市场成为欧洲消费品牌们竞相入驻争夺的香饽饽。郑俊杰是奥兰为数不多了解中国市场的人，他被委以重任，成为奥兰亚太地区的负责人，将奥兰酒庄的产品带到中国。

他先是在上海游艇俱乐部、北京长安俱乐部举办高规格的红酒品鉴会，里面有西班牙的红酒、火腿，还有弗拉明戈。

2016年，一切有了转变。中国互联网从PC端转向移动端，紧接着短视频和直播开始兴起，国内年轻人接受新事物的速度，远超过老外们的想象力。郑俊杰敏锐地感觉到，国外文化输出速度和迭代能力，已经满足不了国内年轻人的需求了。

2017年，在没有任何外资参与的情况下，郑俊杰选择将奥兰中国从奥兰剥离出来。

葡萄酒市场庞大，年轻品牌想要出圈不容易。行业中不乏王朝、长城、张裕这样的老大哥。清楚自己的定位，明确“我是谁”，是郑俊杰认为最重要的事。

他的团队多了年轻人的身影。“我们的品控、产品负责人都以95后为主，为的就是抓住年轻人的想法和喜好。”郑俊杰将奥兰中国定位为——为年轻人打造潮流葡萄酒的全方位酒业公司。

首先，年轻人爱喝什么？

郑俊杰的答案是：他们更倾向于单宁感低或度数低的葡萄酒。他便从最上游的葡萄种植开始改变，在西班牙瓦伦西亚，以及中国烟台、贺兰山等产区，选择酸涩度较低的优质葡萄品种。

其次，醒酒操作复杂怎么办？

奥兰酒庄的团队走技术突破路线，采用气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技，缩短葡萄发酵时间，做到开瓶即饮、无需醒酒。

再者，传统红酒饮用太正式，如何凸显个性化？

2016年，奧兰中国推出面向年轻群体的奥兰小红帽系列。产品外观上，选取了“小红帽”IP，颇有神秘童话风;价格贴合年轻人“花小钱办大事”，几十元就能买到一瓶;传播上与新生代演员侯明昊联手，把明星消费影响力玩明白了。

2021年，奥兰中国进口西班牙奥兰小红帽干红葡萄酒，累计近450万瓶。

在郑俊杰看来，互联网时代，把品酒变成一门爱好的门槛会降低。这是他的机会。在清楚产品定位后，下一步是告诉市场“我们是谁”。

如何让消费者认识奥兰中国？郑俊杰将目光聚集到了KOL（意见领袖）身上，通过与青年艺术家、时尚设计师、人气民宿及网红餐厅等合作，拓展消费场景。

“在社交平台上，普通的消费者会关注这些达人，当他们分享‘小红帽特别适合煮红酒’‘今天和闺蜜一起喝了气泡酒’时，更容易触达消费者。”郑俊杰分享道。

他还与淘宝直播合作，设立了奥兰品牌直播日，并在《姐姐放过我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等电影电视剧中做植入。

“其次，是降低和消费者接触中的摩擦力。”郑俊杰告诉《21CBR》记者，过去的葡萄酒推广过程中，大部分品牌过度营销贵族化、西式化，让消费者害怕某个下意识的举动，在懂行人的眼中跟东施效颦一般。

所以奥兰中国的部分产品，并未在瓶身上标注产地和年份，以减轻消费者购买的心理压力。

既然是做大众消费品，购买便利性至关重要。很多葡萄酒品牌因为“爱惜羽毛”，不轻易进驻便利店、小餐馆和团购平台，甚至山姆会员店卖场中，有些红酒在其线上APP是购买不了的。

而在郑俊杰看来，葡萄酒就应该走出来。例如，奥兰“小红帽”不仅出现在淘宝、京东、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴等线上销售渠道，7-11、家乐福、大润发、盒马鲜生等线下渠道也能找到。目前，奥兰中国产品已经覆盖超过10万个零售终端。

最后，是如何紧跟热点。

2020年初，郑俊杰带着团队做起短视频和直播，“当时出了非常多的短视频，我每天都上直播，介绍酒庄和产品”，红酒老板都下场卖货，年轻人们很捧场，2021年，奥兰中国在淘宝、抖音直播都成为细分领域第一。

元宇宙风头正劲，郑俊杰成立专门小组，和元宇宙AI艺术IP《如花在野》合作，推出了以“如花”形象为酒标的葡萄酒NFT数字藏品。

“2021年，奥兰中国的销量增长了四五倍。”这也是市场对郑俊杰和奥兰中国的初步认可。资本也站在了郑俊杰这边，一年内已获得总金额超亿元的A和A+轮融资。“奥兰中国还会继续融资，但当下，最重要的还是明确定位、做好自己。”