名创优品减速

李惠琳

10元店，已经很难继续支撑广州阿富的野心了。

3月31日，名创优品提交赴港上市申请，预备再募资扩张，其业绩却喜忧参半。

喜的是，连续两个季度盈利，2021年第四季度，净利润同比大增1.5倍; 忧的是， 增速进一步放缓。2021年的四个季度，营收同比增速分别为36.51%、59%、28%、20.68%。

2020年10月上市以来，名创优品的股价曾在2021年2月涨至35.21美元。高光时刻，创始人叶国富、杨云云夫妇，以290亿元的财富，位列湖北籍富豪榜第二名。

随后，名创优品股价从高位跌落，截至4月1日收盘，股价只有8美元左右，市值较最高点缩水七成，主要股东腾讯、高瓴资本也先后减仓。

当“10元店”的故事不再吃香，叶国富也收敛了锋芒，讲起新故事。他不再高谈性价比，转而强调“设计性”。他每天花一个小时刷小红书，把西装、皮鞋换成T恤、运动鞋，以期跟上年轻人的潮流。

扩张，是名创优品的增长密码。凭借低价商品和加盟扩张的打法，创业前7年，名创优品一路狂奔，累计开出4200家门店，平均一年新开600家门店。

巅峰时期的2018年，名创优品收入达170亿元，而后一路下滑，最近三个财年，收入基本停留在90亿元左右。

2020年叶国富没有停止扩张，但节奏明显放缓。

从往年净增门店最多的Q2来看，2019财年、2020财年、2021财年，名创优品分别新增门店281家、298家、184家。而在2022财年Q2，新增门店只有174家。

名创优品的收入主要来自销售收入分成和加盟管理服务费，两者占比为9∶1。在该模式下，名创优品只承担产品生产成本，只要继续开店，无论加盟商是盈是亏，名创优品都能做到“旱涝保收”。

而实际上，名创优品进退两难，一旦加盟店开店速度变慢，收入增长就容易进入瓶颈;如果开店过于密集，又会拉低单店销售收入，影响整体盈利水平。

2020财年，名创优品的单店收入同比下降19.8%，2021财年有所提升，到了2022财年Q2，又同比下降7.4%。

国内市场饱和，出海被视为破局关键。截至2021年12月底，名创优品的海外门店为1877家，一年内新增131家。

可惜，近两年海外线下零售大受冲击，叶国富选择逆势扩张，一度拖累了业绩。

2021财年，由于205家门店未恢复营业，名创优品的国际业务收入同比下降39.3%。2022财年开始，国际业务逐步复苏，第二季度营收7.2亿元，同比增长55%。

只是，国际业务尚处于培育期，收入占比约26%，还无法挑起大梁。

名创优品在海外市场是个陌生品牌，对加盟商吸引力不足，目前先做直营，打造样本，前期成本投入较大。

截至2021年12月底，其在国内的直营门店只有5家，而在海外直营门店为117家。

叶国富承认出现战略失误：“我们不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

10元一件的眉笔、香水和3.5元的矿泉水，曾经是名创优品的引流利器，如今却不再是叶国富的“兴趣”所在。

“只讲性价比感动不了90后消费者。”叶国富希望从大IP获取流量捷径，提高客单价。他曾经从这尝过不少甜头，比如漫威主题店。

“深圳主题店开业当天业绩翻了两 倍。”叶国富在近期的采访中津津乐道，“做了 IP 之后，很多产品的价格比非IP产品提高了30% 以上，依然受到追捧。”

叶国富也有意做大IP生意。2020年底泡泡玛特上市之际，名创优品推出潮玩子品牌TOP TOY，商品价格为59元至上万元不等。截至2021年12月末，其门店数量为89家。

“IP元素的引入，能让耐用的日用百货变成更高频消费的潮流百货，提升消费者复购率。”名创优品方面曾对《21CBR》记者表示。

TOP TOY的業绩表现不算突出。2022财年第二季度，其营收达1.3亿元，环比增长20%，占整体收入的4.7%，还无法担起第二增长曲线。

IP生意讲究独特性，相比泡泡玛特多数为自有IP和独家IP，名创优品合作IP有80个，更多依赖外采和合作IP，独家合作不到一半。这意味着，产品的稀缺性价值不足。

作为潮玩领域的新玩家，也需要投入更多资金和营销资源。2022财年Q2，名创优品的销售和分销费用花了3.71亿元，同比增长21%，主要是IP产品许可费用和营销费用增加。

针对海外市场，名创优品也在摆脱“10元店”标签。比如在美国市场，名创优品的定位直接升级为“10美元店”。叶国富认为，美国的消费市场有1美元、5美元店，但没有 10 美元店。

开店减慢、增速放缓，名创优品的预设KPI基本完不成了。

叶国富曾放出豪言：在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

截至2021年底，名创优品进入美国、法国、意大利等100个国家和地区，门店数量增加5045家。KPI只完成了一半。

叶国富称，2022年将是MINISO品牌战略升级的元年，表现之一，是撤下门店LOGO中的日文，换成了中文，并承认自己是一个中国品牌。

只是，撕去“日系”标签，名创优品在国内市场逐渐变得“平庸”。类似的杂货店，诸如九木杂物社、NOME等门店越开越多，每个品牌都在争夺同类的客群。

当“性价比”光环褪去，潮玩的生意跑不快，叶国富还能讲什么新故事？