新消费起落

韩璐

曾经备受资本关注的新消费品牌，在2022年似乎不受欢迎了。

墨茉点心局裁员，虎头局融资搁置，奈雪的茶股价腰斩，完美日记市值从160亿美元跌至不到5亿美元。

对比此前，一碗面、一杯奶茶、一家中式点心店、一个新美妆品牌，打着国货、潮流、Z世代Flag，一年数轮融资，估值水涨船高。

新消费仿佛按下了减速键。

2021年7月，百联新消费产业投资基金成立，首期规模50亿元，百联挚高资本为管理人，其创始合伙人兼CEO，是拥有逾20年创业和风险投资经验的高洪庆。

在最疯狂的一年里，高洪庆没有出手。反而在近期看似熄火的环境下，百联挚高先后投资了多普文化、嘉驰国际、帅克宠物、Notty、TAGX等多家企业，给市场点了一把火。

反其道而行的高洪庆，对于新消费品牌的快速起落并不感到意外。创过业、经历过TMT周期后，他面对资本高涨的热情，显得很克制。

浪潮退去，他开始行动。

“不跟风，不追风，不造风。”高洪庆在接受《21CBR》记者采访时强调，作为投资人要独立思考，掌握边界，等风吹来。

新消费起落，有迹可循。

以前投资人关注移动互联网，觉得各行各业都可以被互联网改造。互联网红利期消退，用户增长到达瓶颈，资本纷纷寻找新的方向，想复制互联网那种三年成就千亿市值的公司。

2019年至2020年，二级市场里消费股表现不错，想要“造风”的投资人，把消费作为出口。

所以就有了看似荒诞的现象：一家咖啡店、面馆、水饺店、桃酥店竟然估值上亿元。这种疯狂和2014年至2015年那波O2O非常像，项目估值今天2亿元，明天3亿元，不用尽调就可以打款，一个项目短期内可以多轮融资。

有过这样的经历，资本尤其是低成本、无处投的美元基金，就把做TMT的投资逻辑，复制到新消费上。

尤其是农夫山泉创始人钟睒睒成为亚洲首富后，大家更是觉得消费行业大有前途，所有的方向都可以重新做一遍。

这是当时资本进入消费赛道的基本心态，另外，新消费能够在中国起来，还有两个基础。

一是中国有全球最完整的基础设施和供应链，只要有想法，就能ODM出来，从生产到分销链路都很成熟，创业者只需要有“想法+卖法”。

另一个基础，是创业者的卖法工具多了，国内流量平台够多，淘宝、抖音、拼多多、快手，都可以提供营销手段。

两者加乘，新消费就有了发酵的土壤。

观察现在的新消费品牌，大部分都是“药不能停”，必须买大量的流量，才能获得一定的销量。只要资本不想继续烧钱，高增长就结束了。

其实太阳底下没有新鲜事，这就回到了以前一些传统营销品牌的套路，要投广告才能获得转化，一旦广告下滑，销量就下降了。

对大部分项目来说，营收、利润、毛利都是重要的指标，互联网唯GMV论的时代已经过去。互联网行业是赢家通吃，但消费不是。对于消费品牌来说，烧钱的方法行不通了，因为市场环境变了。

我们要意识到，随着支付技术、营销方式的变化，消费者的消费习惯与消费心理发生了变化。我总结为“渣男体质”：不主动、不拒绝、不负责、不记得。

首先是不主动。以前，要买一个产品，消费者一定会搜索，去京东、天猫看搜索排名，这个叫主动搜索。“我想要什么东西，就去找什么东西。”消费者是主动的。

现在，消费者每天大量的时间杀手是抖音、快手，产品营销只需要在消费者面前出现几秒，做一下介绍，消费者就会购买。消费者更多是被动接受，看到的产品，只要刺激到一个痛点，价格不贵，就会直接下单。整个过程可能就30秒到1分钟，消费者懒到决策都是被动的。

第二是不拒绝。现在的消费者心理是，这东西我没听过，没看到，新东西也可以试试。以前大70后、80后消费者，化妆品要用整套，现在的消费者买的东西是零散的。大家不会拒绝新产品、新品牌、新品种。

第三是不负责。消费者今天买了，不代表一定满意，消费者是不忠诚的。如果有另外一个更好看、价格更低或者广告让人感到更幸福的，就会购买。

第四是不记得。上次买的东西，到底是什么牌子，大部分是记不住的，只能去翻看购买记录。

上述四点，就是消费者的深刻变化，再加上流量分散，传播方式发生了本质变化。

今天很多流量和营销，实际上都是没有壁垒的。凡是用钱能买到的东西，没有差异化，都不是核心能力。

所以就会发现，为什么有些品牌起来了，又很快下去了，因为消费者在变，购物方式也在变。

以前做TMT投资，GMV高就好，不看盈利能力，亏损就亏损，买好流量就可以了。投资机构资金多的时候，利润低也不會在乎，可现在已经不是那个时候了。

2021年，二级市场的消费股开始回调，传导到一级市场需要3—5个月时间。新消费经历了行业疯狂之后，进入调整周期是正常的。

数据说明： 烤牛数据，统计时间2022年1月10日，新消费领域联资事件包含餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰行业，经去重处理; 睿美分析，易观分析整理

我的观点是，没有什么新消费和传统消费之分，也没有什么新零售和旧零售的区别。真正的消费是创造价值，给消费者提供多快好省的产品，最终还是要遵循常识、回归本质。

中国的消费行业永远有机会，其中最重要的原因是代际转换。未来两年是非常重要的周期，00后进入市场，60后退休，都会引发代际转换，产生巨大机会。像60后这代人，“养老”这个词都不合适，因为这代人不觉得自己老，退休后，有钱有闲。

做新消费，不要一窝蜂，不要跟风，也不要随意说“颠覆”。

很多传统品牌都是几代家族或者管理层的积累，想要轻易颠覆，概率很小，新品牌在学习，老品牌也在学习。

曾经有可口可乐的高管说，每个饮料品牌都会想成为中国的可口可乐，但很多人不知道行业里有一条“规定”：如果要做快乐的饮料，首先要在中国铺设100万台冷柜，这个设备成本、维护成本、分销体系都是非常大的门槛。

另外，很多人都知道中国地域广袤，有非常多的下沉市场机会，但城、乡、镇各有特点，完全不同。

同样是消费升级，一线城市的月薪从1万元增长到1.1万元，影响其实不大。但在三线城市，月薪从3000元增长到4000元，能释放的购买力就不一样了。要真正做好下沉市场，需要了解下沉市场的习惯与真实的生活情况。

我们投资新消费，将消费划分为5个细分方向：新品牌、新渠道、新供应链、新型电商、新消費科技。

消费里能走出来的，一定不是流量品牌，即便是线上起量，无非是靠买流量来饮鸩止渴，最后慢慢地要回归品牌的本质，去看利润水平。

因此，我们在行业疯狂的时候相对比较克制，现在大家都喊新消费熄火了，我们反而出手大胆些。

在新品牌上，我们投资了男士内衣品牌TAGX。有两个关键点：一是不烧钱;二是男式赛道品牌不多，只要品质够好，获得男性消费者认可，就容易走好走稳。

相比女性消费习惯，男性对品牌的忠诚度更高，也不愿付出更多的选择成本。在国内，能够选择的男性内衣品牌并不多，这是我们选择男士生活方式品牌的原因。

新渠道方面，中国的消费是有梯度性的，一线、二线、三线、四线城市有梯度性存在，我们正在探索是否有满足这种特点的渠道。

新供应链方面，我们着重在基础设施上。比如，在宠物行业，我们没有投新品牌，大量的宠物主粮品牌，竞争非常饱和。我们就按图索骥，找到了给它们做供应链的企业帅克宠物。宠物产品和保健品，逻辑是一样的，类似的机会其实在供应链端，而不是在品牌端。

新消费科技上，我们投了宠物智能科技品牌Notty。90后、00后将宠物看作家人，希望能够简单、便捷地照顾宠物，所以我们选择了能够自动喂食、铲屎的智能小家电品牌。

我们选择的逻辑，是必须有一定的门槛或者独特性，这样才能有定价权。