基于游客满意度的安徽省城市夜间旅游发展策略研究——以马鞍山为例

包曾婷，翁冰清，陈 燕

（马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041）

随着城市居民夜间休闲生活方式及旅游消费模式的转变，世界各地兴起“24小时城市”，城市夜间旅游成为现代旅游业发展的焦点和热点［1］-［2］。夜间旅游是指从晚餐后到就寝之间的时段内，以游客及当地居民为主体所进行的各类观光游览、休闲娱乐活动［3］，其中最为活跃的时间段为18点至22点。为了贯彻落实2019年国务院办公厅发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，大力发展夜间文化和旅游经济，更好满足人民日益增长的美好生活需要，2021年7月，文化和旅游部开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作，并且提出了一系列建设的具体要求。为了响应国家号召，安徽省文化与旅游厅于2020年6月印发了《安徽省夜间文旅消费“四个十佳”品牌评选办法》，评选出安徽省夜间文旅消费“四个十佳”品牌，但实际上安徽省夜间文旅产品开发正处于不断的摸索中，城市夜间旅游发展尚处于起步阶段。

国内最早开始于20世纪初开展夜间旅游理论研究，宋雪茜首次提出夜间旅游的概念，随后，研究城市夜间旅游的文献如雨后春笋般不断涌现。早期的研究内容主要集中于夜间旅游的特征、动因、功能等方面［4］-［7］，近些年研究内容则涵盖夜间旅游产品开发、产业演进、发展策略等方面［8］-［10］，且多为定性研究，而从游客感知角度进行定量分析的研究凤毛麟角，少之又少。本文以安徽省马鞍山市作为案例地进行研究，在定性研究的基础上进行定量研究，从游客感知视角，选取城市夜间旅游交通、灯光、餐饮、游览娱乐活动、购物、配套设施、服务、总体氛围感知8个方面30项评价指标，采用问卷调查法和IPA分析法对其进行综合分析，了解居民及游客对案例地夜间旅游发展各项指标重要性的认同度及满意度，有针对性地为城市夜游发展建言献策，以期能丰富当地居民夜间休闲活动，延长游客在旅游目的地停留时间，共建优质主客共享空间，为推动中小城市夜游发展提供借鉴。

1 调查问卷设计

1.1 马鞍山市概况

马鞍山市位于安徽省东部，是长江三角洲中心区城市之一，皖南国际旅游文化示范区重要节点城市，作为安徽省融入沪苏浙的“东大门”，地理位置优越，优秀旅游资源丰富、文化底蕴厚重、生态环境良好，发展夜间旅游具有得天独厚的优势。根据马鞍山市国民经济和社会发展统计公报显示，马鞍山旅游总收入从2015年的172.25亿元增至2019年的365.73亿元，其中夜间旅游经济贡献显著。马鞍山市政府高度重视城市夜间旅游发展，为了繁荣活跃夜间旅游消费市场，于2020年5月印发《关于发展夜间经济的实施方案》，支持4A级及以上景区、大剧院、博物馆等适宜夜间旅游场所，深度挖掘地方特色文化，积极开发夜间文创产品。2021年7月，以“夜游安徽，迎客天下”为主题的2021安徽夜间文旅消费宣传推广大会在马鞍山市举行。以“采石月夜光影秀”为代表的夜游产品开发颇具成效，马鞍山市夜间旅游发展走在安徽省城市夜游发展的前列。因此，本文选取马鞍山市作为研究对象，具有一定的代表性。本文从居民和游客体验角度，探讨城市夜间旅游发展策略，更好落实习近平总书记做出的“把马鞍山打造成长三角‘白菜心’”的重要指示，同时也为安徽省其他正在夜间旅游发展道路上探索的城市提供夜游发展思路借鉴。

1.2 问卷设计与数据收集

问卷包含两个部分，一是以人口统计学特征（性别、年龄、职业、月收入、居住地等信息）及夜间游玩行为特征调查；二是城市夜间旅游体验感知调查，皆为量表题。在参照其他学者建立的城市夜间旅游发展指标［11］-［13］基础上，通过实地访谈及征询专家意见，选取城市夜间旅游交通、灯光、餐饮、游览娱乐活动、购物、配套设施、服务、总体氛围感知8个方面30项评价指标（如表1所示），每个评价指标分为重要性和满意度两个方面，采用李克特五点量表进行打分，重要性、满意度分为非常不重要/非常不满意、不重要/不满意、一般、重要/满意、非常重要/非常满意，分别用1-5分表示，基于夜间旅游主体的特殊性，本地居民也是夜间旅游的重要参与者，故调查对象包括外地游客和本地居民。

表1 城市夜间旅游发展评价指标表

问卷分为现场和网络问卷星两种方式发放，于2021年5月1日至5月5日至采石矶、濮塘风景区、万达、金鹰商圈等地现场发放问卷；2021年6月通过网络问卷星进行调查，共发放问卷246份，回收246份，其中有效问卷227份，有效回收率92.3%。为了保证问卷第二部分量表的科学性，利用SPSS23.0对指标的重要性、满意度量表进行信度效度分析（如表2所示），Cronbach’s Alpha值分别为0.992、0.988，说明问卷第二部分量表具有高度的可靠性；KMO系数分别为0.971、0.969，表明各评价指标具有高度内部相关性，问卷效度信度较高。

表2 城市夜间旅游发展评价指标信度效度分析表

2 研究数据分析

2.1 样本统计学特征分析

如表3所示，女性游客占比74.01%，远高于男性游客；年龄分布范围较广，其中以中青年群体为主，19-45岁人群占比81.49%；学历普遍较高，大专及以上学历人群占比71.37%；学生、公务员/事业单位员工及企业员工等职业占比79.73%；样本群体收入水平不等，以中低收入水平群体为主，其中月收入低于3000元的人群占比36.53%，3000-6000元的人群占比35.68%，有10.13%的人群收入超过9000元。客源以本地居民及安徽省内游客为主，占比85.9%。

表3 样本统计学特征分析表

2.2 重要性及满意度评价结果分析

从重要性均值看（如表4所示），30项评价指标的均值在4.17-4.35之间，每一项指标都高于“重要（4分）”水平，说明游客认为上述城市夜游发展评价指标都重要，且夜游前期望值高。其中，夜游安全性高、餐饮卫生状况佳、夜间游览娱乐活动安全有序、夜间交通安全有序、停车场位置合理等指标重要性均值位于前五位，表明游客非常重视夜游时的安全问题。而夜间游览娱乐活动种类丰富、价格适中、购物种类丰富、夜间灯光与环境相融合、餐饮特色突出等指标重要性均值比较靠后，且低于平均值4.26，则表明上述指标虽然重要，但并非必不可少。8大要素按照重要性均值排序分别为：夜间旅游总体氛围感知＞夜间旅游交通＞夜间旅游服务＞夜间旅游配套设施＞夜间餐饮＞夜间灯光＞夜间购物＞夜间游览娱乐活动。

表4 马鞍山市夜间旅游发展评价指标重要性与满意度分析表

从满意度均值看，尚未有指标值超过4，游客最为满意的前五项指标为周边居民态度友善、夜游安全性高、夜间照明明亮、夜间交通安全有序、服务态度热情，而夜间休闲娱乐活动种类丰富、餐饮特色突出、购物有特色、夜游景观人文特色浓郁、投诉方便有效等指标满意度较低，且均低于满意度平均值3.57。8大要素按照满意度均值排序分别为：夜间灯光＞夜间旅游交通＞夜间旅游总体氛围感知＞夜间旅游服务＞夜间旅游配套设施＞夜间餐饮＞夜间购物＞夜间游览娱乐活动。

30项评价指标I-P均值差均高于0.5，表明本地居民及游客在案例地的夜游体验未达到预期目标，其中夜间休闲娱乐活动种类丰富、夜间休闲娱乐活动有文化内涵这两项指标I-P均值差超过了0.8，最令游客失望，案例地城市夜游发展水平尚有较大提升空间。

2.3 IPA象限分析

在上述分析的基础上，对30项指标重要性与满意度进行IPA分析，以重要性及满意度的均值（4.26，3.57）为交叉点，重要性为横轴，满意度为纵轴，构建IPA矩阵模型，30个指标分别置于IPA矩阵模型的四个象限内（如图1所示），对不同象限内的评价指标进行归纳分析，以便有针对性的为马鞍山市夜间旅游发展提出改进策略。

图1 各指标IPA象限图

第一象限为高重要性-高满意度区域。该区域内的指标不仅重要性高，游客满意度也高，分布的指标有1、2、3、12、18、19、22、24、25、26、28、30，即夜间交通便捷通畅、夜间交通安全有序、夜间照明明亮、夜间游览娱乐活动安全有序、购物环境佳、夜间路标清晰、公共卫生间等卫生状况良好、服务人员亲和有礼、服务态度热情、服务效率高、夜游安全性高、周边居民态度友善12项。由此可见，本地居民及游客对马鞍山的夜间旅游交通、夜间旅游配套设施、夜间旅游服务及夜间旅游总体氛围感知持肯定态度，且城市夜间旅游上述方面建设颇有成效，应继续保持，发挥优势，而夜间交通便捷通畅、夜间游览娱乐活动安全有序的重要性及满意度均值差皆在0.7以上，差距较大，未来仍需重点改进。

第二象限为低重要性-高满意度区域。包括4、5、7三项指标，即夜间灯景优美、夜间灯光与环境相融合、餐饮价格适中，集中在夜间灯光及餐饮价格方面，说明这些指标对于游客游览体验影响不大，抑或游客对此不是特别关注。因此，相关规划建设部门在夜间灯光方面的投资可稍微进行调控，保持现有体量，无需加投，但也不可忽视。

第三象限为低重要性-低满意度区域。该区域分布有8、10、11、13、14、15、16、17、20，即餐饮特色突出、夜间游览娱乐活动种类丰富、夜间游览娱乐活动价格适中、夜间游览娱乐活动有文化内涵、购物种类丰富、购物价格适中、购物有特色、购物质量优、公共休息设施数量合理9项。该象限的指标对于马鞍山城市夜游发展而言是机会，应积极拓展。上述9项指标虽然位于低重要性-低满意度区域，但低重要性是相对而言的，从重要性均值来看，都超过4分，并不低；满意度最高为3.56，表明游客的期望值较高，但并没有满意，该区域的指标占了全部指标的30%，且集中在餐饮特色突出（食）、夜间游览娱乐活动（游）、夜间购物（购）等方面，属于游客的基本旅游需求，不容小觑。

第四象限为高重要性-低满意度区域。包括6、9、21、23、27、29，即餐饮品种丰富、餐饮卫生状况佳、公共卫生间数量合理、停车场位置合理、投诉方便有效、夜游景观人文特色浓郁6项指标。本地居民及游客认为上述6项指标非常重要，但体验感却不佳，对于游客而言，餐饮种类的丰富程度、卫生状况，公共卫生间的数量及分布，遇到问题后投诉是否方便有效，夜游景观是否有人文特色，都直接会影响其夜游体验，上述指标要素应是未来城市重点关注和提升的方面，相关部门应采取有效措施改善现状，提高居民及游客的夜游满意度。

3 结论与发展策略

3.1 结论

通过对马鞍山市夜间旅游发展评价指标重要性与满意度问卷调查数据分析可知，本地居民及游客对马鞍山市夜间旅游发展在夜间旅游交通、灯光、餐饮、游览娱乐活动、购物、配套设施、服务、总体氛围感知等8个方面的期望值（重要性）较高，但实际满意度总体偏低。

具体而言，受访者对马鞍山市夜间旅游交通建设给予了肯定，但夜间交通便捷通畅的满意度均值仅为3.58，临近30项指标的满意度均值3.57，后续应加以适当改善；夜间灯光在8大要素中的满意度最高，夜景灯光打造颇有成效；游客对餐饮价格适中、餐饮特色突出不是特别在意，但对餐饮品种丰富、餐饮卫生状况佳特别关注，且满意度较低，餐饮特色突出该指标的重要性及满意度标准差值大，表明人们对该指标的评价存在较大差异。夜间游览娱乐活动、夜间购物中除夜间游览活动安全有序、购物环境佳两项指标位于高重要性-高满意度区域，其它指标都位于低重要性-低满意度区域，属于机会区，尚有较大改善空间；受访者普遍认为夜间旅游服务的重要性高，服务人员亲和有礼、服务态度热情、服务效率高得到一致认可；夜间旅游氛围的重要性在所有要素中最高，且夜游安全性高及周边居民态度友善的满意度均值位于前两位，马鞍山社会治安及人文素养较好。餐饮品种丰富、餐饮卫生状况佳、公共卫生间数量合理、停车场位置合理、投诉方便有效、夜游景观人文特色浓郁等六项指标重要性高，但满意度却不高，是马鞍山市夜游发展需重点改进的方面。

3.2 发展策略

3.2.1 完善旅游交通，加强基础配套设施建设

问卷调查显示，受访者在马鞍山夜游时选择公共交通工具出行的比例仅占13.66%，主要原因为马鞍山市公共交通运营时间非常有限，应增加夜间旅游交通供给。根据夜间游览线路，科学规划到核心景点及商圈的交通路线，延长公交车的运营时间，增加节假日公交车的班次，保证出租车24小时候车服务，保障游客便捷通畅的出入夜间旅游活动场所。如果条件允许，可发展城际公共交通工具，开拓周边城市夜游市场客源［14］。除此之外，良好的配套设施是夜间旅游顺利开展的前提条件，可在人流密集的旅游活动场所增设公厕，尤其是女厕蹲位比例，争取卫生清洁工作与游客游览时间同步，保持公共卫生间清洁；夜游高峰时间段，在热门商圈附近可增设停车位，解决旅游大巴及自驾车的车位问题；结合马鞍山地方民俗特色，规范设置公路及沿线标识标牌，为市民和游客夜间旅游活动提供便利。

3.2.2 提升文化内涵，打造夜游特色精品项目

夜游项目的文化魅力是夜间旅游市场繁荣昌盛最为重要的助推力，因此，马鞍山在开发夜间旅游项目时应注重文旅产业融合，传承本土文化，增加外地游客对本地文化的认同，提高本地居民的自豪和幸福感。依托马鞍山“山、水、城”地理格局，打造以采石矶为代表的景区夜游，创意开发采石河、长江、锁溪河水上夜游，策划以李白文化为代表的大型夜间文艺演出等特色夜游精品项目；举办以马鞍山钢铁文化为主题的夜间展览，组织夜间文化节，开发具有李白文化特色的文创产品，开展当地特色美食评选活动，据此建立特色夜间小食街，打造餐饮品种丰富的深夜食堂，优化娱乐购物中心布局，营造更多夜间消费场景，丰富夜游马鞍山品牌内涵。

3.2.3 强化行业监管，提高夜游管理服务水平

城市夜游是一项综合性工程，需要政府、文化旅游、公安、工商部门共同监管才能提高夜游管理服务水平，营造安定和谐的夜间旅游氛围。政府部门在夜间旅游项目的招商引资、审批方面给予支持，鼓励夜间旅游项目延长营业时间，并且在水、电、税费上予以优惠，并加强监督引导，定期进行夜间经济发展评比，对于排名较前的商户给予资金奖励。文旅及公安部门应加强夜间巡逻，利用现代科技手段构建夜间安全防控管理系统，综合运用移动终端监测、大数据分析等多种手段对夜间旅游活动进行实时监控。工商部门应制订夜间经营规则，规范夜间商户行为，对餐饮卫生状况、物价加强监督管理，违规者追究其责任；同时，建立有效投诉渠道，当消费者遭遇不公平对待时，可及时反馈处理。在众多部门的保驾护航下，建立夜间旅游示范区，不断改善市场环境和消费环境，吸引更多过夜游客。

3.2.4 加大文旅宣传，塑造城市夜间旅游形象

城市夜游形象的塑造，夜间旅游的繁荣，离不开全方位、多渠道的夜游宣传及推广。将夜游形象宣传及夜游市场拓展宣传相结合，二者可相互促进。支持构建传统媒体、网络媒体多层次的营销宣传格局。一方面，政府宣传，编制夜间消费指南、夜游地图，利用城市空间，多维度推介展示夜游项目，例如将夜间消费指南、夜游地图等宣传手册置于酒店客房内，利用城市公共显示设备播放城市夜游宣传片等；另一方面，地方政府自建旅游官网，与当地旅行社合作，开发夜间旅游线路，并将日间、夜间旅游相关信息公布于旅游官网上，方便游客查找咨询。利用官方抖音、官方微博、微信公众号等自媒体宣传推介夜游马鞍山品牌。