新媒体时代城市电视台“突围之路”再思辨

葛运刚

（哈尔滨广播电视台 黑龙江 150036）

1983年，我国提出“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的广播电视发展方针，促进了广播电视业繁荣发展。而近几年，随着移动互联网等新的传播方式普及，包括城市电视台在内的“传统媒体”正感受到越来越大的压力。一方面，跟经历过生死突围历练的报纸和广播相比，一直独领风骚的电视从诞生之日起就是大众传播领域的“天之骄子”，没有像报纸和广播那样面对过全方位、颠覆性的技术挑战，没有经历过技术变革洗礼的心态和经验；另一方面，在我国四级办电视的体制中，从地位看，城市台的覆盖面、行政权威和可运用的资源不如中央台和省级台；从“小船好调头”的角度说，她的体量和成本包袱又大于县市台，处于资源少、包袱重的夹缝之中，由“新媒体冲击波”带来的阵痛更为深切。

那么，城市电视台的出路在哪里呢？我认为，城市电视台与其想方设法迎合新媒体，不如先仔细想想，对于电视传播来说，新媒体究竟“新”在哪里，我们“旧”在哪里；仔细想想，对城市电视台来说，在新媒体时代，电视这种传播方式是否还有自己安身立命的、适合时代和大众需求的特色和优势。

一、新媒体带来的“变”与“不变”

电视，曾经也是“新媒体”。

“新媒体”，在不同的时代有不同的解读。曾几何时，电视刚刚诞生之初，这种能同步传播声音画面和文字、突破了报纸、杂志和广播传播方式局限的新的传播媒介，无疑是当时当之无愧的新生、新兴、新型媒体，以蓬勃的朝气引领着大众传播的方向，通过技术创新开创了新的传播时代，也引领和改变着人们的信息接受方式。当下的新媒体，从大众意义上说，主要指依托数字技术、信息技术和网络技术、移动互联技术，以信息的散点发布、瞬时扩散、海量传播、即时交互、几何级数膨胀为特征的大众传播媒介。那么，相对于电视来说，当代新媒体带来的变化有哪些呢？我们不妨借助比较简洁的“拉斯韦尔模式”加以分析。

研究大众传播的学者都知道，拉斯韦尔认为，传播过程分为五个环节，分别是：谁，说什么，通过什么渠道传播信息，传播对象是谁，传播的结果怎样。用图表表示传播过程及五要素，就是：

后来的申农-韦弗模式和控制论模式，又引入了“噪音”理论和反馈机制，分别指出，由于“噪音”（干扰信息、干扰环境）的存在，传者发出的信息和受者接受的信息往往不完全一致，以及信息的传播不是单向的线性方式，受者接受信息后，常常会有一个效果反馈，影响传者信息的下一次发布。

通过这一模式，我们不难看出，对城市电视台而言，当代新媒体时代信息传播过程的变化体现在：

（一）从“传者”这一环节看，信息的传者队伍扩大了。而今，每一个个人都可以利用自己手里的终端面向最广大的受众发布信息。

（二）从所传播的信息看，信息量以几何级数增大，内容更加多元，从另一方面说，也更加繁杂。

（三）从传播媒介看，移动互联网成为传播的重要渠道，但是传统的报纸、广播、电视和刊物，电影等等仍然不可替代。

（四）从信息的接收者看，新媒体的出现改变了人们的信息接收方式和接受习惯，但对信息内容的需求和偏好没有改变。

（五）从效果反馈看，传者和受者的互动性更强，受者更加积极主动地参与信息传播过程，表达意见的渠道更加畅通快捷，需要传者迅速做出判断和改变。

毋庸讳言，在将来，还必将有依托更加先进技术的“新”新媒体出现。但与此同时，我们也要看到，在大众传播领域，这一技术始终是在为“传播信息”，包括“新闻信息”这一功能服务。这就决定了，当代新媒体依然要植根于大众传播的土壤。对于城市电视台来说，新的传播方式只是一件实现跨时空传播、有效传播更加“趁手”的有力武器，而不是妄自菲薄一切盲目“听命于他”的指挥棒。具体来说，我们应该明确的是：

1.不管传播方式如何变化，大众传播规律、新闻传播规律依然在发挥作用，想要用好新媒体，就不能违背新闻规律和信息传播规律；

2.作为大众媒介，城市电视台的服务对象依然是受众，受众的信息需求（甚至是信息渴求）没有改变，用好新媒体，根本的目的是为了更好的为受众服务；

3.城市电视台能为受众提供的主要和基本服务依然是传播信息，所传播的信息是否有效，依然要看它是否能满足受众需求，从这个意义上说，我们对新媒体的应用是否得法、得当，要看是不是满足了受众的需要；

4.在海量新媒体信息面前，城市电视台依然要承担好信息“筛选员”“把关人”角色，甚至相对于原有的传统媒体时代，这一职责的重要性更加突出，这不仅是自身责任的要求，也是受众的客观需要。当代新媒体最初出现的时候，由新技术带来的巨量信息传播必然会引起受众的欢呼。但是，经过一段时间的“信息狂欢”，人们也一定会认识到，巨量信息给自己带来的并不是更多选择，而是过多选择带来的无所适从。人们需要信息，更需要信息的筛选和梳理，这样的信息，才是真正的有营养的“精神食粮”，而不仅仅是“信息快餐”。

二、城市电视台在新媒体时代的“根基”和优势

实际上，城市电视台面临的暂时困境，从根本上说，不是源于新媒体的冲击，而是没有扎好自己的“根”，在架构上始终没能理顺好体制机制，在业务上没能真正发挥出自己的优势。“新媒体冲击”确实存在，不过，只是城市电视台众多问题积累到一定阶段后引燃它的导火索，是“最后一根稻草”和“表层原因”。

面对新挑战，我们看看目前部分城市台正在进行的“新媒体路径探索”。

（一）“直播带货”模式。这种模式着眼于城市电视台的经济困难，认为城市电视台遭遇困境的根本原因在于经营不力，因此，引入多种新媒体平台，广泛开展网络经营。

（二）“城市数字大脑”模式。借助城市数字化升级契机，通过行政力量，将城市的各类民生事务网上通办功能整合集中在电视台的网站或APP上，把电视台变成“城市的神经中枢”。

这两种方式都有成功的案例，也都是城市电视台艰难前行中的有益探索，对城市电视台在困境中突围做出了有意义的尝试，其经验值得总结和学习。但另一方面，我们也要看到，这两种方式都脱离了电视台“大众传播媒介”的本质功能，前者无疑是一次彻底的方向性“转战”，而后者，虽然仍然在从事“信息”业务，可以看作是“信息发布和传播”的延伸，却需要地方政府的行政力量加以推动，很难看成是城市电视台内生动力的驱动和释放。

城市电视台，她的根基在城市，在新闻信息传播；新媒体时代，她的优势，还在于无可替代的信息发布权威性和公信力、影响力。就好像本次疫情期间传统媒体尤其是电视媒体广受大众关注一样，越是在信息繁杂的时代、越是在重大时刻、紧急关头，城市电视台与其他传统媒体的优势就愈发彰显。而现在，很多城市电视台并没有做到“与城市同呼吸”，或是落后于城市发展，或是脱离于市民需求，与城市的主旋律难以形成共鸣，这才导致她经受不住所谓的“新媒体冲击”。植根城市，融入城市，才能守望城市、引领城市，只有把新媒体武器应用到已有的优势上，才能1+1＞2，让传统优势和新媒体武器都发挥出更大的战斗力。

三、拥抱新媒体，城市电视台应该从哪些方面做起

城市电视台该怎样用好新媒体、植根城市、发挥优势呢？我觉得，应该做好以下几点：

（一）新媒体给城市电视台等传统媒体带来的冲击，不能仅仅停留在技术上，更多应该体现在观念的变化上。要从传者、信息、渠道、受者、效果等全环节、全要素树立新的传播思维。具体来说，要接受并适应信息发布者（传者）已经不仅仅是大众机构，而是时时处处存在的现实情况，用好新媒体工具，以最快速度发布权威信息，并当好信息的筛选人、把关人，要树立“新媒体时代依然是内容为王，只是受者的信息接受渠道不再局限于电视‘大屏’”的理念，做到信息多点、多屏开花；要适应受者信息接收方式的变化，主动调整新闻信息发布节奏。如今，大众接收信息的方式、时间、地点，已经由固定时间段（电视新闻节目板块播出的时间）、在固定地点（有电视的家庭里等）接收，变为随时随地“碎片化”“即时性”接收，城市电视台的信息发布节奏，也应有所变化。

（二）在观念、工作模式转变的基础上，以“新媒体产品”为中心，以“产品思维”理顺城市电视台内部结构。城市电视台，从生产角度说，应该是一个“全媒体产品”的生产车间，一切内部结构，都应该按照“全媒体产品”的生产流程来设置，以“全媒体产品”是否实现了应有的社会价值和经济价值（首先是社会价值）为检验。遗憾地是，我们不少城市电视台直到“新媒体时代”来临仍然没有完成“生产化”转型，内部机构的设置，不是以“全媒体产品”的谋划、生产和推广流程为遵循，而是严重行政化；有的城市电视台，投入于产品生产的资源、人员同行政人员、后勤保障人员以及他们使用支配的资源比例严重失调，不能把有效的资源和人员用在“主业”上，自然难以在新的时期有所作为。 实际上，这不是一个“新媒体时代”才出现的问题，但新媒体冲击给城市电视台调整内部结构、梳理内部信息生产流程、改变生产资源、生产力量配置方式提供了“置之死地而后生”的最佳改革契机，各城市电视台理应用好这个机会，背水一战，彻底解决好“突出主业”“去行政化”等问题。

（三）城市电视台要增加主动性，更加紧密地融入城市发展，融入城市大局。对一家城市电视台来说，如果一个城市里有她没她一个样，那这家电视台也就失去了存在的意义。城市电视台一定要有城市血脉、思考城市问题、了解城市人民所想所需，之后利用好包括传统媒体平台和新媒体平台在内的全媒体平台满足城市里各行各业人民群众的信息需求，宣传城市发展，讲好城市故事， 传播好城市声音，跟城市、跟受众水乳交融，才能作为城市不可或缺的一员发挥独特作用。 把“根”深深扎在城市的电视台，自然会从城市的土壤中汲取源源不断的营养，进而结出累累新闻传播硕果，满足人民需要。

（四）要继续发挥好电视能实现声画信息电子化即时传播的直播优势，用好新媒体手段。直播，是电视相对于其他传播方式最突出的优势，也是电视在大众传播领域在相当长的时间里一枝独秀最有力的武器。对于城市电视台而言，以往对重大事件和突发事件的直播最大程度满足了城市受众同步了解身边信息的需求，但是由于受到成本和技术限制，这些直播只能应用于特别重要的事件或活动，没能满足人们的“伴随性”需求。设想一下，如果一家城市电视台能实现全天24 小时直播，无论城市居民想了解哪些最新信息，通过电视台的直播节目（包括传统端和新媒体端多个渠道）都能第一时间了解到、了解清楚多姿多彩的城市生活，在新媒体时代，实现了每一个持有手机等终端的个体都可以与电视台实时连线直播，实现了城市电视台的信息触角无限延伸，并能实现同受众的双向互动，增强了信息传播的反馈性、参与性。将新媒体传播、5G技术和城市电视台原有的直播优势有效结合，实现24 小时伴随性直播，在传统电视端和新媒体平台同步开通直播窗口，城市电视台一定会有新的气象。

（五）适应受众信息接收方式、接受时间的变化，重新认识“黄金时段”，改变传统的节目编播习惯。以往，各城市电视台从传统上认为，家庭能围坐在电视机前观看的晚六点至十点是电视传播的“黄金时段”，重点打造的节目、重金引进的电视剧多在这一时段编播，这一时段的广告报价也最高。而在新媒体时代，大众接受信息的方式除了变“固定时间地点接收”为“即时性伴随式接收”以外，也呈现出“闲暇式”“碎片化”的特点。因此，城市电视台也要根据这种变化，尝试调整目前按时间段设定的板块化、栏目式编排模式，让信息流动起来，而不是框定在某些固化的、受众不一定专程守在那个时间观看的时段里。特别是白天时段，新媒体时代，这是受众通过手机接受信息的主要时段，可很多城市电视台要么变相放弃了这个时段，要么依然是“板块化”播出，要么是通过新媒体发布一些文字和图片信息，没能与自己的长处有机结合，非常可惜。

总之，当代新媒体时代，带给城市电视台的应该是机遇，而不是困局；如果在当代新媒体时代无所适从，我认为，不是城市电视台用不好新媒体，而是自己内部有一些深层次问题没有解决，带着包袱上阵，甚至忽视了自己原有的根基和优势，迷失了前进方向。城市电视台扎好“根”，做好“主业”，不断提高服务水平、扩大影响力，不必盲目地东冲西突，很多客户都会主动找上门来，经营问题自然会迎刃而解。经历过短暂的调整期，想清楚该做什么、该怎么做，哪些方面该坚守，哪些方面该革故鼎新之后，拥有新媒体武器的城市电视台，一定能重新奋起，焕发出新的生机。■