基于CCM理论的我国公共图书馆营销传播策略研究

姚 璐

(南京图书馆,江苏 南京 210018)

0 引言

公共图书馆是我国公共文化服务体系的重要组成部分,随着我国公共文化服务体系建设的日益完善,我国公共图书馆在建成数量和服务效能方面也得到明显提升。2021年4月23日,中国新闻出版研究院发布的第十八次全国国民阅读调查结果显示,2020年我国城镇成年居民对居住的街道附近有公共图书馆的知晓率为29.9%;从使用情况来看,2020年我国城镇成年居民中,使用过公共图书馆的比例为13.9%;从满意度来看,2020年在使用过公共阅读服务设施的城镇成年居民中,公共图书馆的使用满意度为76.7%[1]。由此可见,我国城镇居民对公共图书馆的使用满意度较高,但知晓率和使用情况不理想。知晓率低和使用情况不理想一定程度上造成了公共图书馆的资源浪费,如何破解公共图书馆当前面临的知晓率低和使用率低问题显然是摆在公共图书馆发展道路上的必答题之一。

随着科技的发展和新技术的应用,人们的阅读方式发生了颠覆性的变化,图书馆早已不再是读者获取精神食粮首要的或唯一的选择。大众文化需求格局的重塑,不断提示着公共图书馆需要在公共文化服务的开展上做出更多尝试和创新,来迎合日益提高的大众文化水平。与此同时,在新科技、新思路的赋能加持下,博物馆和博物馆信息知识得到广泛宣传和传播,“博物馆热”“博物馆文创热”等现象正流行,吸引了大批人们重新走进博物馆感受中国传统文化。文化逐渐成为推动经济结构重塑的重要引擎,文化产业进入创新驱动和结构调整的快车道,博物馆在营销传播方面的“一骑绝尘”不断启示着同为公共文化服务机构的公共图书馆亦需要积极谋划发展新思路,实现价值链攀升。

为此,本文试图通过引入CCM理论,从创意传播的角度谋划公共图书馆提升营销传播效果的新路径,从而为公共图书馆积极发挥文化影响力和更好地满足新时期人们精神文化需求提供一种策略上的参考。

1 我国公共图书馆营销传播现状分析

1.1 公共图书馆营销传播理论分析

图书馆营销是通过一系列旨在促进图书馆和信息提供者与服务对象及潜在用户间的积极、及时响应的交互活动,推动知识信息的广泛传播,意在提升用户关注度、服务满意度、品牌美誉度,进而保障和促进图书馆自身的生存发展,实现图书馆的社会价值[2]。图书馆营销历来是国际图书馆界关注的核心概念,从20世纪70年代起,市场营销理论就引起图书馆界的关注,而后逐渐被国内业界所接受,成为我国公共图书馆文化传播的重要推动力。

作为图书馆创新发展的重要驱动力,以顾客为中心的营销观念与图书馆近年来秉持和倡导的“用户中心”“用户至上”服务理念可谓殊途同归[3],吸引了不少学者将目光投向公共图书馆营销这一课题。从现有的研究可以发现,国内关于公共图书馆营销方面的研究主要集中在6个方面:(1)阅读推广营销。将营销思路植入移动阅读推广、数字阅读推广、代际阅读推广[4]、全民阅读推广等多种阅读推广主题中,是公共图书馆创新服务手段的重要方式之一。(2)文创营销。文创产品开发是实现创新思维和公共图书馆文化要素融合的重要路径,营销活动为文创产品的传播带来强大的推力,其营销路径也在不断优化。(3)品牌营销。品牌的建设离不开有效的营销,公共图书馆也逐渐意识到了营销带来的巨大品牌效应,于是文创品牌、阅读推广品牌、文化服务品牌等建设逐渐走上了品牌化道路。(4)营销方式。公共图书馆根据不同的馆情,构建了不同的图书馆营销模式和路径,如内容营销[5]、体验式营销[6]、系统营销[7]、渗透式营销[8]等营销模式。此外,有不少公共图书馆通过开展事件营销、申报国际奖项等方式来展示公共图书馆形象。(5)营销理论研究。有学者基于公共图书馆实际,构建和探究了不同的营销特色[9];也有学者从公共图书馆营销的变革方向[10]、战略规划[11]等角度提出要重视公共图书馆营销,主动彰显公共图书馆价值。(6)营销案例分析。如有学者对荣获“IFLA国际营销奖”一等奖的“邻里图书馆”营销实践进行了剖析[12],也有学者对国外图书馆的营销案例进行深入分析[13],以期为国内公共图书馆提供借鉴。

从现有研究来看,关于公共图书馆营销的理论探讨成果丰富,但不可否认,这些研究成果大都是基于外国学者提出的营销理论和对现有营销策略的总结,而对于契合数字时代的基于本土营销理论的公共图书馆传播研究显然不足。

1.2 我国公共图书馆营销传播实践及问题

结合公共图书馆营销传播理论、营销传播活动实际开展情况和影响力[14]可以发现,我国公共图书馆的营销实践通常集中表现在开发文创产品、运营新媒体平台、举办活动和开展学术研究4个方面。

1.2.1 开发文创产品

近年来,不少公共图书馆在文创开发方面大胆实践,不断尝试,文创产品受到了“90后”“00后”等新崛起的消费群体青睐,公共图书馆同时也向外界展示了除“书”之外的别样风貌。独具特色的文创产品自然而然地成为公共图书馆营销传播的重要载体,吸引关注的同时传递文化。如国家图书馆积极响应国家“让古籍活起来”的号召,将被誉为世间最大的百科全书式类书且有“遗书渊薮”之称的《永乐大典》进行文创产品开发,打造了国家图书馆永乐大典文房三件套——签字笔、16 G U盘、尺子办公套装文具礼盒,收获良好口碑。

公共图书馆的藏品多以书籍为主,藏品内容单一,馆员长期从事的是“为人找书,为书找人”服务工作。馆藏内容、服务格局和专业人才不足使得公共图书馆在文创开发方面,无论是内涵挖掘还是艺术表现要弱于博物馆的器物类藏品,难以形成特色品牌。此外,公共图书馆的公益属性使得公共图书馆的经费来源渠道单一且有限,一定程度上造成了公共图书馆文创产品开发力度不足、资源利用度不高、产品丰富性不能满足人们的需求以及市场拓展不畅等问题。

1.2.2 运营新媒体平台

如今,成熟的互联网环境和周到的服务意识使得人们在微信、微博、官方网站等多种媒介渠道均能轻松获取公共图书馆的相关信息,运行各种新媒体平台,已然是大多数公共图书馆常态化的业务之一。新媒体的转发、评论、分享等功能使得公共图书馆在文化传播广度和深度方面轻松实现裂变式增长。如,一些公共图书馆主动入驻当下年轻人聚集的哔哩哔哩视频网[15]等,通过“弹幕”交流形成互动,获取广泛讨论。又如,“国家数字图书馆”App、“广东省立中山图书馆-移动图书馆”App、“天河区移动图书馆”App等公共图书馆开发的软件和各大平台公众号等均可以为用户提供方便快捷的移动阅读服务,为人们打开了了解和利用公共图书馆的另一个窗口。

新媒体时代,网络信息呈爆炸式增长,信息传播更迅速、更便捷,同时也暗藏危机,公共图书馆置身新媒体环境之中也难免受到影响。一方面,缺乏新意的传播很容易被不断产生的新信息淹没;另一方面,网络信息有真有假,公共图书馆在发展的道路上难免遇到负面舆论的攻击和虚假信息的夹击,且有被不断放大的风险。

1.2.3 举办各种活动

公共图书馆的活动大都围绕阅读开展,这也契合了其阅读推广的使命。“阅读马拉松”、书评、阅读分享会、专家讲座、专题论坛、主题沙龙、夏令营、公开课等内容丰富、形式各异的活动令大读者、小读者多角度全方位体验到公共图书馆的文化服务。例如,南京图书馆会在暑期推出“暑期夏令营”活动,让小读者有与名家交流、同大师对话的机会,发掘小读者的自身潜能,在小朋友的心中播下阅读的种子。此外,南京图书馆的“南图讲座”亦是读者获取知识的便利渠道,讲座内容涉及经济、文化、教育、军事、科技、生活、历史等多种主题,线上线下结合的模式使得知识的传播更加广泛。

公共图书馆举办的各种文化活动越来越新颖和多样化,但活动知晓率低、活动参与率低、信息不对称等问题依然是公共图书馆文化活动推广和传播中绕不开的问题。尤其是数字化时代,读者的意愿、需求更加多样化,如何提供精准的阅读推广活动、有效地传递精神文化食粮亦是亟待思考和解决的问题。

1.2.4 开展学术研究

据2021年7月发布的《中华人民共和国文化和旅游部2020年文化和旅游发展统计公报》显示,2020年年末,全国共有公共图书馆从业人员57 980人,其中具有高级职称人员7 053人,占12.2%;具有中级职称人员18 868人,占32.5%[16]。不难看出,高职称、高学历人才在公共图书馆从业人员中的占比较大。此外,图情档刊物中,公共图书馆从业人员的发文数量也在不断提高,“从工作中来,到工作中去”是公共图书馆从业人员的日常工作写照,也是其致力于图书馆领域学术研究的天然优势。可以说,公共图书馆从业人员具有较强的科研潜力和能力,积极发表科研论文、申报科研课题、开办学术论坛等已然是公共图书馆从业人员精进学术能力和提升公共图书馆学术影响力的“常规操作”。例如,2021年5月30日,由南京图书馆主办、多家单位协办的首届文化与旅游融合发展国际高端智库峰会在南京图书馆多功能厅成功举行,大会就相关议题展开学术交流,引起与会代表们的热烈讨论。会后,多家主流媒体争相报道,南京图书馆在学界和业界都获得积极反响。

但值得反思的是,学术研究往往需要投入大量的时间和精力,而公共图书馆一线从业人员的工作属性使得他们并不完全具备这样的客观条件。同时,学术研究亦需要指导和引导,而知识结构单一、科研经验不足、交流机会较少等也制约了馆员的学术发展。作为文化机构的公共图书馆,如何提高科研能力和学术影响力是摆在面前的一道长期性和建设性的课题。

2 CCM理论及公共图书馆创意传播理论研究

2.1 创意传播管理理论(CCM)

互联网构筑了新型的数字生活空间,并导致了传统营销模式的变革,创意传播随数字时代应运而生。创意传播管理(CCM)是在对数字生活空间信息和内容管理的基础上,形成传播管理策略,依托沟通元,通过多种形式,利用有效的传播资源触发,激活生活者参与分享、交流和再创造,并通过精准传播,促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播,在这个过程中,共同不断创造和积累有关产品和品牌有影响力的、积极的内容[17]。创意传播管理理论认为,创意传播就是依托创意创造交流、创造内容而创造营销传播效果[18],创意传播要以服务为导向[19],创意是营销传播的核心[20]。

“传播就是营销,传播就是管理”[21],可以说,创意传播管理理论不仅是一种营销和传播的策略,更是一种思想的改变[22]。创意传播管理理论自提出以来,引起了国内大量学者的讨论和研究。作为创意传播管理理论的提出者,陈刚教授[19,23-24]从理论提出和发展过程、作用、趋势变化等方面持续多次对理论进行全面阐述和细化分析,学界对创意传播管理理论的解读和探讨也从未止步[25-27]。伴随着创意传播管理理论的优势日渐突出和形成趋势,创意传播管理理论被引入课堂学习[28-29],同时对多个行业的营销传播起到了广泛的指导意义。

从现有研究来看,创意传播管理理论作为本土理论,符合我国当下数字化建设需要的营销传播新范式,理论指导意义被广泛接受,影响力逐渐扩大。但该理论尚未被引入公共图书馆领域,尝试用该理论探讨公共图书的创意传播,或许可以为数字化时代公共图书馆面临的营销传播问题带来新思考。

2.2 公共图书馆创意传播理论

在数字技术飞速发展的时代背景之下,公共图书馆的发展亟须融入新的发展理念。而创意传播管理理论为公共图书馆的创新发展提供了新思路,在实践中将公共图书馆的文化富矿塑造成创意传播的沟通元,吸引和辐射更广泛的受众,从而更好地宣传图书馆文化、推介图书馆资源、推广全民阅读、传播优秀传统文化和传播先进文化、发挥社会功用,实现公共图书馆影响力的扩大。

因此,对公共图书馆来说,创意传播就是依托文化沟通元,使图书馆文化资源持续被分享和传播,最终根植于人们心中,提高人们对公共图书馆的知晓率、使用率和认可度,从而发挥公共图书馆的最大效用,更好地服务人们的精神文化生活。根据公共图书馆创意传播内涵,公共图书馆创意传播路径如图1所示。

图1 公共图书馆创意传播路径

从传播路径图可以清晰地看到读者在传播过程中的角色变化,以及创意传播理念在公共图书馆营销传播过程中的作用和意义。数字化建设赋予了公共图书馆创意传播的时代契机,而服务导向是公共图书馆发展中不变的出发点,服务者是公共图书馆在整个创意传播过程中的角色定位,图书馆与读者的关系逐渐转变成关系更为紧密的服务者和生活者的关系。首先,将公共图书馆丰富的文化资源进行充分挖掘、开发,从而塑造成创意传播过程中的沟通元,如打造具有公共图书馆标志性特色的文创产品、阅读活动等。其次,寻找合适的传播媒介和载体,触发沟通元,激活生活者,也就是吸引读者关注,如入驻各种新媒介传播平台、发起品牌化的阅读活动等。第三,通过网络传播和口碑传播,引发读者广泛参与讨论,在读者中形成交流,产生共鸣,如在互联网上的评论、点赞和在现实中的打卡行为等。最后,在读者的交流互动中,形成协同创意和二次传播,实现传播的裂变,从而辐射到更多的受众,如读者的转发和推荐等。这个过程可以促进公共图书馆与新时代更好地衔接,实现公共图书馆文化资源“飞入寻常百姓家”。

3 基于CCM理论的我国公共图书馆营销传播策略

根据公共图书馆营销传播需要和对公共图书馆创意传播路径的分析,笔者提出如下传播策略,以期解决公共图书馆在营销传播中面临的问题。同时,通过理论指导,促进公共图书馆在数字化背景下,创新服务,更好地满足人们精神文化生活的高品质需求。

3.1 打造文创精品,塑造沟通元,实现公共图书馆文化资源的增值

(1)文创开发要把握馆藏特色。对公共图书馆来说,地域不同和文化差异使得不同公共图书馆具有不同的特色,尤其是馆藏特色,例如典籍,绝对是公共图书馆馆藏资源特色中最浓墨重彩的一笔。把握馆藏特色,一方面要对馆藏资源进行系统梳理和科学甄别,从而为文创产品的开发准备丰富的“原料”;另一方面,在对馆藏特色资源进行解读和重构时要尊重馆藏资源的“原生文化”,使基于馆藏衍生出的文创产品保持和传递其原始的美学特质、人文精神和正确的价值观。

(2)文创开发要瞄准社会需求。公共图书馆文创产品的开发一定要兼顾其文化价值和实用价值,瞄准社会需求,号准时代脉搏,从而实现满足人们不断提高的物质和精神文化需求的最终目标。一是借助互联网、大数据等工具,挖掘人们关注点和消费理念,反向指导文创产品的开发,提高文创产品的针对性;二是文创产品的开发要多样化、个性化,深入调研不同年龄层人群的喜好,精准对接不同群体的需求,与受众形成良性互动;三是要注重跨界学习,不单是向图书馆界的优秀文创研发者学习,更要向博物馆等其他单位的优秀文创研发者学习,取长补短,从而提升文创产品研发的实战经验。

(3)文创开发要强化科技应用。科技的发展和新技术的应用为文创产品的开发注入新的动能。一方面,充分利用5G、人工智能、虚拟现实和物联网等技术,不拘一格,大胆创新,打造具有“智慧化”的文创产品,实现文创产品开发的与时俱进;另一方面,进一步加大经费投入,升级文创研发领域新设备、新材料的应用,及时更新研发理念和思路,使人们能享受到更加优质的文创产品,提高满意率。

(4)文创开发要淬炼匠心精神。“爆款”文创产品的出现,并非粗制滥造也非一朝一夕,众口难调之下依然吸睛无数,其必然经历了工匠的呕心沥血。一方面,文创产品是文化的载体,将公共图书馆文化资源的文化内涵创造性地“搬运”到寻常物件上,既需要巧思也需要巧用,而这背后,离不开工匠卓越的专业技能和独具匠心的智慧解读;另一方面,想要公共图书馆文创产品“飞入寻常百姓家”,得到大众的认可,走上现象级IP和品牌化道路,亦需要开发者在经济社会发展大潮中保持“以文彰文”的初心,找准文化定位。

3.2 提升传播效能,触发沟通元,打造公共图书馆营销的绿色发展之路

(1)提高营销传播意识。一是树立正确的传播观念,弘扬正能量和主流价值观,不哗众取宠、不被低俗恶俗文化裹挟,引导年轻一代关注、热爱和保护传统文化;二是整合多种传播渠道,不仅在“两微一端”、热门视频网站入驻,同时寻求在更多渠道上发声的机会,例如,在2021年世界读书日来临之际,南京图书馆馆长赴国内著名综艺节目《天天向上》参加特别节目“图书馆奇妙夜”,透过电视平台向全国观众宣传南京图书馆,得到广泛关注;三是要重视维护传播平台的健康、可持续发展,持之以恒地用积极、丰富的内容来吸引受众的关注,展示公共图书馆的丰富内涵,塑造良好的公共图书馆形象。

(2)积极参与文旅融合。公共图书馆积极参与文旅融合发展建设是顺应公共图书馆自身服务创新发展的需要。一方面,作为城市地标性建筑,公共图书馆无差别对所有人零门槛开放,无形中给远道而来的游客派发了“门票”,为游客旅游“打卡”提供了机会。因此,公共图书馆应结合地方文化特色,立足自身资源优势,把握机会,让人们充分体验“图书馆+旅游”的服务模式。另一方面,要积极打造“文旅阅读”示范点。阅读是公共图书馆受众的最主要目标,公共图书馆也是推广全民阅读的主要阵地,即使是以旅游的名义前来也要给到馆的人们提供阅读的条件。如,陆良县图书馆,积极探索文旅融合模式,打造“走读陆良”“阅美陆良”等文化旅游活动品牌,致力于将陆良县图书馆打造成特色“文旅阅读”示范点。

(3)培养和提高营销能力。简单来说,最大化地发挥公共图书馆的作用,提升公共图书馆的影响力,自内而外的主动营销是效果最直接的方法。一方面是加强馆际间的营销,国内各家公共图书馆相互之间的营销可以让兄弟单位之间增进了解,获得业界认同,提升业界知名度;另一方面是对外跨界营销,公共图书馆面向跨界单位的营销可以实现跨行业之间的交流互鉴,打破行业壁垒,增加合作的无限可能,形成新的生产合力,甚至形成跨行业的影响力。此外,公共图书馆的舞台绝不仅限于国内,积极参与国际营销活动,也可以提升知名度,吸引关注。如上海图书馆在2017年参与了IFLA国际营销奖的评选,以“开放数据2016应用开发竞赛‘家谱寻根’”的项目,通过向社会征集家谱创意的形式,吸引公众关注家谱文化,反响热烈。

3.3 延伸服务触角,发挥社会功用,引发公共图书馆服务在人们心中的共鸣

(1)持续推广阅读。据第十八次全国国民阅读调查结果数据显示,我国成年国民对阅读活动的诉求较高。2020年,有79.1%的成年国民认为当地有关部门应当举办读书活动或读书节[1]。人们对阅读活动的渴望,为公共图书馆不断提升阅读推广活动的质量注入了强大的动力。阅读推广是公共图书馆的天然使命,在阅读推广活动过程中,公共图书馆不仅推广了阅读也推广了自身。一方面,要坚持需求导向。不同群体对阅读推广活动的需求不同,阅读推广活动一定要兼顾老年人、小孩、偏远地区以及残疾人等特殊群体的需求。另一方面,要坚持品质导向。在数字化阅读载体越来越丰富、听书介质越来越便捷的时代,公共图书馆的文化服务依然有其不可取代的优势,坚持活动的高品质开展,公共图书馆的阅读活动就能在人们心中留下满意的印象。

(2)延伸文化服务。对读者来说,在图书馆里翻阅书架上的书刊是阅读,欣赏海报展览、听取专家讲座、参与新书发布甚至目睹一下经典古籍也是一种阅读。可以说,在公共图书馆,越来越完善的文化服务方式让人们更便捷地享受到文化的滋润。例如,浙江图书馆、苏州图书馆、深圳罗湖区图书馆等多家公共图书馆推出网上“下单”,快递到家的借阅方式;南京图书馆推出陶风采——“你选书,我买单”活动,打造方便读者的馆店协同运营模式;西宁市图书馆针对进城务工人员这一特殊群体,在西宁市3家建筑工地开设了“农民工流动书屋”,缓解农民工借书难、看书难的问题。这些延伸服务的目的就是让公共文化服务更好地抵达群众。

(3)发挥社会功能。一方面是传播科学知识。毋庸置疑,公共图书馆在人们心中有着极高的威信,是真实信息源的代表,尤其是对于网络检索能力低、信息真伪辨别力低的老人和小孩来说,到馆查阅书籍和咨询馆员是他们最信服的获取正确答案的方法。另一方面是及时辟谣假消息。例如,在疫情暴发时期,网上充斥着各种言论,人们处于恐慌之中,很容易被错误信息蒙蔽双眼。而一些公共图书馆在这个特殊时期,主动作为,积极发声,通过在官网、公众号等发布科普信息、将抗疫知识编制成专题数据库等号召大家重拾信心共克时艰。

3.4 鼓励科学研究,彰显文化属性,提高公共图书馆的学术影响力

(1)提升馆员的科研能力。一是倡导公共图书馆馆员在工作之余多阅读、多学习。身处图书馆的馆员有借阅图书的便利,同时一线的工作使得馆员更容易在工作中发现问题,积累经验,这些都是图书馆馆员科研工作展开的第一手材料。二是培训馆员的写作技巧。好的素材也需要好的文笔,课题、论文等学术性的成果一定是严谨的、专业的,聘请行业内专家、老师等给予馆员写作方面的指导,能帮助馆员将工作实践顺利转化成学术成果。三是建立学术奖励机制。通过将科研成果奖励、绩效、职称评定、评优评先等与馆员科研成果挂钩的相关制度,营造科研氛围,鼓励馆员开展高水平的学术研究。

(2)开展智库服务。在中国特色新型智库建设热潮中,公共图书馆是其中重要的一员,有力地为党和国家在科学决策、现代化治理等方面提供智力支持。一方面,通过强化馆藏文献的开发和利用,构建智库服务专业团队,提高智库服务人员科研能力,畅通智库成果向决策部门的上报渠道等措施提高公共图书馆智库服务能力建设;另一方面,通过制定前瞻性的规划和发展之路,构建大馆带小馆、联盟等合作方式,打造智库服务平台,服务“两会”等手段提高公共图书馆智库服务效能。

(3)打造特色资源库。为响应国家加快构建现代公共文化服务体系有关要求,应运而生的地方特色资源库逐渐成为宣传地方公共图书馆历史文化沿革和文化特色的重要抓手。科学、系统地搜集当地特色文化资源,打造具有当地文化气息的特色资源库,对彰显公共图书馆文化特色和助力公共图书馆文化知识输出具有重要的作用。一方面,公共图书馆要对地方特色文化进行深入挖掘、整理和加工,使资源内容呈现鲜明的地域特色和史料价值,打造大众欣赏以及展示地方文化的重要窗口;另一方面,公共图书馆要持续加大收藏力度,及时关注各地县史志更新情况,收集不同版本,扩大收藏范围,同时构建多家单位特色资源库的网络链接,实现特色资源全方位的网上共享。