进口商品销售模式创新对山东日韩商品消费的启示

商庆竹　张永康　何晓然

摘 要：消費升级趋势下，消费者对进口商品的需求越来越多样化，新的销售模式不断应用推广。进口商品销售模式的创新通过改善进口商品供给方式，拉动境外消费回流，扩大内需。日本、韩国是山东省消费品的重要进口来源地，将销售模式创新作为日韩商品拓展国内市场的突破口，以供给带动需求，提高消费和供给的适配性，有利于激活消费市场活力，进一步提升山东日韩经贸合作优势。

关键词：销售模式创新;进口贸易;跨境电商

本文索引：商庆竹，张永康，何晓然.<标题>[J].商展经济，2022（06）：-075.

中图分类号：F746.2 文献标识码：A

1 从国内典型案例看进口商品销售模式创新

1.1 传统营销模式向“全球购”形态升级

上海虹桥品汇搭建承接和辐射进博会溢出效应的“6天+365天”交易服务主平台，吸引上海多家展示交易平台“抱团”进驻，打造“永不落幕”的进博会，在海关指导下不断探索进口商品保税展示交易的模式，形成了包括商户准入及退出、质量及价格管理等一系列制度政策。绿地（上海）全球商品贸易港为入驻平台的客商提供进口清关、物流仓储、渠道分销、品牌推广等供应链全流程服务，自2018年开业至今，累计交易规模已超过500亿元，带动绿地自身国际贸易额增长超过100亿元。

1.2 以“新生活新潮流”增强消费体验

国内先进地区积极打造进口商品销售平台的品牌，义乌针对进口贸易推出“爱喜猫”官方品牌，通过举办“大广赛”对品牌形象、宣传海报、宣传视频进行品牌设计，与腾讯、爱奇艺、哔哩哔哩（B站）等合作推介，给义乌进口商品展示了一张含金量极高的名片。绿地（上海）全球贸易港举办“榴莲节”，800公斤榴莲供试吃体验，依托自身供应链优势，将“猫山王”榴莲成功引入中国市场。

1.3 线上线下共塑场景式营销新模式

线上线下相互融合使消费者同时感受到线上购物的便捷性与线下购物的体验感，是进口商品销售模式发展的必然趋势。例如，义乌“爱喜猫”已在武汉、河南、温州、杭州等地开设了多家线下门店，在微信、考拉海购等多家线上平台开设网上门店，为进口商品提供“线上+线下”一站式服务。洋码头借助线上优势制定了线下“百城千店”计划，首家免税快闪店已在重庆开业，利用“开过就会消失”的快闪模式，迅速提升品牌的消费者关注度。

1.4 将优化供应链生态视为核心竞争力

洋码头从选品、货品供应、物流、鉴定服务等方面开展平台供应链基建，畅通物流通道，强化产品溯源。一是设立日韩进口商品保税仓，提高商品流通效率。为缩短日韩商品运输时长，利用威海对韩国的物流优势设立保税仓，为全国韩国货品供货提供优质通道。二是注重进口商品溯源，提升用户体验感。提高奢品鉴定中心在多地海关的覆盖率，提升鉴定范围，为海外买手直采提供质量保障。

2 山东日韩商品消费市场特征及突破点

从山东省日韩进口商品营销情况看，随着跨境电商政策的不断完善，日韩商品消费市场随之不断升级。

2.1 品类和品牌“声量口碑”不足

山东具有毗邻日韩的区位物流优势，针对日韩声誉口碑较高、市场潜力较大的药品、药妆等商品，近年来在跨境电商零售进口品类突破和模式创新等方面做了积极争取和尝试。若实现品类和模式突破，就可带动原来以灰色渠道进入国内的日本药品、药妆和保健品进入正规渠道，市场规模有望达到千亿元。同时，日韩进口商品的品牌缺乏代表性，缺少流量潮流引领，更缺少像“爱喜猫”“虹桥品汇”这样的区域进口商品“代言人”，导致未能在全国形成有较大影响力的品类形象和平台口碑。

2.2 商旅文融合联动的消费升级

进口商品展示交易中心建设模式在前些年较为流行，近年来由于进口渠道多元化，原专营进口商品的展示交易中心和直营中心发展趋缓。与此同时，国内“保税+ O2O”“保税+直播”“保税+场景式营销”等进口商品营销新模式成为发力的热点。例如，上海虹桥品汇帮助日本品牌在本地商超举办“日本物产节”，在苏州、常州、常熟、盛泽等地举办快闪活动，打造“海洋文化节”等场景式营销活动，满足消费升级需求。目前，青岛等地均在发展“保税仓+直播”的进口商品销售新形态，但从全省角度看，尚未形成新业态的集群效应。

2.3 物流供应链问题较为突出

山东对日韩的航空和船运干线成本最低、时效最快，国内日韩商品商家更倾向将货物进口到山东口岸，为全国客户供货。但是，国内公路运输成本较高，缺乏区域联动作用，企业会根据客户群体的具体收货地选择进口清关路线，一定程度上限制了进口商品向南方消费市场延伸。同时，中小型企业面临着没有能力设立自有保税仓和使用龙头企业主导的保税仓成本较高的双重挤压，一定程度上不利于进口企业的主体培育，不利于日韩进口商品消费。

2.4 跨境商品的溯源问题待突破

一是跨境电商进口商品在展示交易过程中溯源管理难度大。由于跨境商品流通时间长、跨度大，一旦发生质量问题或疑售假问题，并非一定是生产端出现问题，可能受到中间环节多重因素影响，产品溯源管理较难。绿地（济南）全球贸易港的“链上自贸”解决进口产品溯源问题，其推广应用值得关注。二是消费者维权渠道不够畅通。洋码头的奢品鉴定畅通了消费者维权渠道，提升了消费者信心，大量跨境电商企业作为日韩化妆品的唯一代理方，缺少统一的日韩产品鉴定平台。

3 意见建议

3.1 打造日韩商品消费中心

日韩药妆等产品在我国的声誉口碑较高、市场潜力较大，应创新营销理念，让日韩商品的品牌形象得到“官方认证”。一是参照义乌“爱喜猫”模式，聚焦消费升级下的日韩高品质需求，打造山东日韩进口商品的品牌形象“代言人”，提升品牌公信力。二是借助日韩商品进口供应链中的区位优势，打造黄河流域乃至北方地区的日韩商品消费中心。

3.2 推动传统商业模式创新

一是推动传统会展业创新升级。上海虹桥品汇、绿地（上海）贸易港以进博会为载体打造在全国具有较强影响力的进口商品聚集区，所依托的正是对传统展会模式的创新升级。应做大做强青岛跨境电商博览会、济南韩国商品博览会、韩国（山东）进口商品博览会等日韩商品展会，进行自主品牌的创新升级，发挥其进口供应链的“推手”作用，孵化一批具有较强市场影响力的日韩进口商品聚集区。二是学习义乌小商品市场的成功经验，推动临沂商城等市场采购贸易优化升级，由“买全国、卖全球”向“买全球、卖全国”延伸，打造内外融合的新一代商品市场。

3.3 建设重点商品溯源体系

政府牵头做信用背书，建立日韩进口商品追溯及质量管理平台，实现产业的集成化及资源整合，减少中小型企业单打独斗的局面。企业应参考洋码头打造奢品鉴定平台的经验做法，自建或委托第三方机构开展日韩美妆等高端产品质量鉴定，保障消费者的切身利益。加强企业信用建设，建立日韩商品经营企业红黑名单制度，对经营假冒伪劣进口商品企业在后续融资贷款、政策落实、信用评定等方面实行一票否决。

3.4 营造一流综合服务水平

一是提高跨境直采能力，推动线上线下融合发展，搭建满足企业开展品牌营销、展示交易等线下活动的跨境秀场，为日韩品牌厂商和中小型企业提供主播培训、直播带货等综合服务。二是参照长三角包邮区模式，进行资源融合、联动发展，发挥日韩商品的区位物流优势，打造多地市捆绑发展、经济辐射能力强的贸易城市群。三是对地方仓储加大扶持力度，联合管控，建立政府主导的公共云仓，帮助更多中小贸易企业优化业务流程提供便捷。

参考文献

孙领，刘伟.加强進博会与自贸试验区新片区联动，建设上海进口商品集散中心[J].科学发展，2021（1）：52-60.

张娟.借力进博会将上海打造成为亚太进口商品集散中心[J].科学发展，2020（9）：35-43.

李隽波，张珏，曲霏.跨境电商生态圈构建及发展路径研究[J].科技管理研究，2019，39（23）：207-212.

李锋，陆丽萍.进一步放大进博会溢出带动效应[J].科学发展，2019（8）：28-36.

张薇.平台战略视角下我国跨境电商生态圈布局规划[J].商业经济研究，2016（18）：87-88.

赵欢庆.价值链对跨境电商生态圈的重新打造：以亚马逊为例[J].商业经济研究，2018（12）：91-93.

吴敏.“互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析[J].商业经济研究，2015（34）：75-76.