数字化背景下广告公司发展研究——以中国4a广告公司为例

文/徐振琪（北京工商大学）

一、数字化背景

（一）数字化：现代科技的产物

数字化指在某个领域或某个环节大范围地使用数字信息处理技术，是实时的、智能的、自动化的。企业的数字化是由传统的经营、管理、营销模式转变为数字化经营、管理、营销模式，利用数字技术来优化生产流程，提高生产效率，明确层次分工，实现科学管理和运行。

（二）广告的数字化

数字技术的快速发展使得广告行业发生了天翻地覆的变化，数字广告、数字媒体、数字营销等应运而生。据胜三-SCOPEN在《2018年中国营销趋势研究》中的数据显示，2018年中国企业平均数字营销预算由2016年的25.4%增至42.6%。2017年，全球数字广告开支首次超过电视广告达到2090亿美元，越来越多的广告主采用数字营销的方式。

传统户外广告和数字户外广告的区别主要有以下方面：

数字广告指呈现广告内容的载体是数字媒体。随着数字技术的不断发展，全球数字广告市场规模呈逐年上升趋势，户外媒体数字化渐成趋势。数字户外广告无论是从管理成本、广告内容的多元化和创意性、广告效果来说都要优于传统户外广告。

数字户外广告能直观衡量效果。传统户外广告的效果难以衡量，广告主的投入也很难短时间看出效果。而数字户外广告则通过数据收集和分析使得广告的展现、转化等可衡量，广告主能够实时评估广告效果。

数字户外广告的趣味性和互动性更强。传统户外广告主要采用广告牌、霓虹灯广告等，是一种单向的信息传递方式，无法和观看者进行直接互动。而数字户外广告形式多样、创意丰富，能够和浏览者在触达、注意、行动等过程进行互动，给消费者带来交互式体验。

数字户外广告的投放更加智能、高效。通过LBS、大数据、人工智能等技术投放广告。也可以根据受众智能制定播放次数和展示时间，避免预算浪费和无效展示。例如面积达2600平方英尺的巨型LED屏幕内置1100万像素摄像头，可以捕捉到正在靠近的汽车，并根据汽车的品牌、颜色和型号向车内的人们定向投放广告。

（三）广告公司的数字化转型

1.数字化转型

数字化转型是以数字化技术（例如云计算、人工智能、物联网、大数据等）为基础、以数据为核心、以产品服务转型以及流程优化重构为手段，驱动组织商业模式创新和商业生态系统重构的途径和方法。

2.广告公司数字化转型现状

随着大数据、人工智能、云计算等数字化技术在广告领域的广泛应用，广告业发生了翻天覆地的变化。快速发展的互联网和数字技术给传统广告公司带来了巨大的冲击。通过数字化转型来实现创新转型和系统重构，实现企业业务的创新、转型和增长，成为当前各大广告集团以及众多传统广告公司的迫切需求和挑战。

二、省广股份的数字化转型——现代技术与传统广告的融合

（一）省广股份

成立于1979年的某省广告集团股份有限公司是我国目前最大的营销传播集团（以下简称省广股份），被业内誉为“中国广告业的扛旗者”。2010年上市，省广股份成为“中国广告第一股”，2015年成为国际化营销传播集团，2016年成为首家入选《财富》中国500强的营销集团。省广股份是和中国现代广告业同步发展的、极具有代表性的广告公司。

图1 2017年省广集团不同产品收入情况vi[6]

（二）省广股份的数字化转型

在数字化背景下，省广股份转型发展，通过对公司结构的调整和大数据平台的建立，开始注重新媒体广告，注重数据的统计与应用。搜集、分析、整合与利用数据能力的提升，帮助省广股份了解客户与消费者偏好，了解媒体发展，了解行业变化趋势。

省广股份自2017年建立大数据平台，联合百度、微软等公司聚合客户、媒体、合作伙伴的数据资源以来，从2017年的43%到2019年的53%，数字营销占省广集团收入份额越来越大。

三、省广股份数字化转型的原因

（一）强大的竞争对手

随着数字技术的广泛应用和不断发展，大量以技术见长的数字营销公司迅速崛起。低成本、高效率、快传播、人群定位准确的数字营销方式获得越来越多广告主的青睐。传统广告公司由于技术落后、对渠道、声量为王的过分执着，在与数字营销公司竞争中完全处于下风，促使广告公司全面向数字化转型。

（二）消费者行为变化

在数字媒体时代，消费者成为左右广告行业发展的主要动力之一。广告对消费者来说从被动接受变为主动参与，消费者的需求、喜好成为决定广告运作成败的关键因素。

利用数字化的手段创造出更具趣味性、娱乐性的广告，更能吸引消费者注意力。数字技术可以精确瞄准用户，搜集用户数据，通过算法、大数据、用户画像做到准确分析、精准推送。

（三）媒介环境的变化

数字技术的广泛应用和移动社交媒体的大量涌现，使得消费者在数字媒体上花费的时间占比越来越高，促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。传统媒体由于媒体固定、人群不精准、无法实时化的缺点在数字媒体面前毫无竞争力。省广股份自数字化转型以来，越来越注重数字媒体、移动媒体、互联网媒体的采购，传统媒体投放占比在逐渐减少，新媒体广告投放增长显著。

（四）广告的投放

在媒体碎片化的时代，大面积购买媒介资源、向所有受众群体统一投放广告的传统广告投放方式不再适用。以大数据为基础的精准营销可以把广告信息在恰当的时间传递给精准的受众，避免了广告的盲目投放，大大提高广告的转化率，从而销售更多的产品，创造更多的收入。

（五）广告主的需求

数据显示，近七成广告主把数字营销作为营销手段，显然多数广告主认可数字媒体和数字广告带来的营销效果。广告主一方面希望可以通过广告带来商业成果，另一方面希望能够尽可能地节约营销成本，减少广告费用，这就需要更加精准的营销方式来避免无效的开支。数字技术还可以帮助广告主通过数据衡量广告的影响，判断广告投放的效果。

（六）省广股份的发展

数字化背景下，广告公司必须有收集、整理、分析消费者需求的能力；有能够利用大数据让广告投放更加精准、高效的能力；能够制作出更有创意、更能吸引消费者注意力的广告的能力。省广股份践行“坚持创新、勇于变革、共创价值、多方共赢”的价值观，勇于进行改革创新。通过数字化改革有助于省广集团在激烈的市场竞争和数字化背景下继续发扬壮大。

四、广告公司数字化转型

（一）需要注意的问题

1.要有创意，不能唯技术论

传统广告公司在进行数字化转型时要避免陷入唯技术论的误区，忽视了原本看重的创意。通过技术可以多元化展现和发挥创意，让表现方式更加多元化。缺乏创意性、趣味性的广告难以触动消费者，因此在进行广告策划和制作时一定要注重趣味性和娱乐性，坚持信息本身的有效传播。

2.要转变服务方式

传统广告公司应改变忽视消费者需求只满足客户诉求的服务理念，改变运用大量单向媒体投放广告的方式。应该运用数字技术对消费者的消费习惯、媒介接触规律进行统计，将用户需求作为广告的出发点，注意将趣味性和娱乐性与产品服务相结合，创造出能够吸引消费者主动参与和关注的广告。

3.真正意义的革命

面对数字化的冲击，包括省广集团在内的很多大型广告公司为了能够快速实现转型，采用投资或购买数字营销公司的方式。但是数字化转型绝不仅仅是简单的收购，也不是单纯地增加一个部门或新建一个公司，而是一场真正的改革。

（二）数字化面临的问题

1.受到条件限制，广告公司无法对数据进行准确的收集、分析、评估

由于很多用户数据属于企业的商业机密，广告公司难以获得消费者数据、媒体投放数据、广告效果数据等关键数据，这就给广告公司进行精准营销带来了很大的困难，阻碍了广告公司的数字化转型。

2.法律法规不健全

当前，我国在数据利用方面仍然没有明确的法律法规。这可能会造成广告公司的不正当竞争，造成行业混乱。明确的法律规定，无论是对消费者个人还是对广告公司来说都是一个保障，有助于广告公司进行数字化转型。

3.广告的同质化现象

由于数字化技术的大量使用，很多传统广告公司开始数字化转型后产品同质化现象严重。广告作品缺乏创意，只注重广告的宣传和传播效果，忽视了广告内容和创意。广告创作的同质化现象越来越严重，设计的作品机器味越来越浓，人情味却越来越少。

五、未来广告公司发展趋势

在数字化背景下，数字化转型将是未来传统广告公司的必然趋势。广告公司应采取手段加快数字化转型，优化产业结构，积极和数据平台合作，得到更加准确的用户画像，实现精准投放。

根据GroupM发布的报告显示，预计今年全球广告支出将下降近12%，2020年的新冠肺炎疫情给了广告业沉重的打击，但同时在疫情的影响下，催动传统广告公司进行产业结构升级，加速数字化转型，具备线上线下相结合的数字营销将会迎来更多的机会。

未来的数字技术将会更加智能化、程序化，企业的数字化程度也会越来越深。在广告公司进行数字化转型发展的同时，应该避免数字化转型可能引起的问题，充分发挥数字技术的作用，在运用技术的同时不要忽视创意的重要性。

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