基金公司爱“造星”的背后

何小民

有人说，2020年是公募基金的“破圈元年”，因为当年公募基金的平均收益率约30%，吸引一批基民小白跑步入场。

自此，买基金也成为一种新潮流，网络上还出现了流行词——“养鸡”。基民们在微博上“养鸡”，让基金相关话题曾一度霸占微博热搜榜，基金公司趁机造势，开启造星营销，将明星基金经理打造成流量顶流。

全民买基的热潮持续到2021年，去年，基金发行规模再次突破3万亿，属公募基金史上第二次，第一次发生在2020年。

但2021年，A股市场的结构化行情，注定了基金的市场行情也是分化、分裂的。一方面，2021年公募的平均收益下降到5%左右，创下近三年的最差成绩；另一方面，这一年依旧有145只“日光基”见证基金抢购热潮，更有近100条微博热搜，显示明星基金经理从yyds（“永远的神”）顶流跌入神坛。

进入2022年，基金市场行情降温，基金发行数量同比下降约五成，更有数只基金募集失败，基金发行的“寒冬”来得有些突然。

从2020年到2022年，公募基金市场上演冰火两重天行情，基民小白感受了A股市场风格剧烈切换的杀伤力，但这些都不妨碍基金规模实现历史性突破——超25万亿。

这其中，谁才是最大受益者？答案不言自明。

规模大爆发

一直以来，住房是居民家庭财富的主要资产，但在房住不炒的基调下，楼市严调控持续深入，房价只涨不跌的预期被逐渐打破，居民家庭财富管理开始寻求新的渠道。财富从楼市转入金融市场，开始成为趋势，相比买个股，买基金更加符合将专业的事交给专业的人做的理念。

巧合的是，2019年、2020年，基金行情不错，基金年收益都接近30%，让一众小白基民跃跃欲试，加上基金公司的营销宣传，小白跑步入场买基。

中国证券投资基金业协会去年发布的《全国公募基金投资者状况调查报告（2020年度）》显示，截至2020年底，自然人投资者数量（即基民）约6.7亿，比2019年增加了6000万。相比之下，截至2022年2月25日，A股投资者才突破2亿，从1.5亿到2亿，花了3年时间。可见，基民跑步入场的速度之快。

咱们基民的财富水平如何呢？据上述报告，年收入在10万～50 万元的基民占比达45%，而他们携资金入市，直接推高了基金规模。2021年末，公募基金数量为9288只，基金规模达25.56万亿元，其中，去年新成立的公募基金共1909只，新发基金规模约3万亿元，相当于去年深圳市一年的GDP。

和其他行业一样，基金业的马太效应也在不断强化，头部基金公司越来越强。截至去年末，有4家基金公司管理的规模超过1万亿，分别是易方达、天弘、广发、南方，而2020年还只有两家。此外，Wind统计显示，去年八成基金公司的规模都增长了，且规模增长超过1000亿元的有11家。

去年，A股板块风格切换太快，从“喝酒吃药”到新能源，再到半导体等，A股上演震荡行情。这种情况下，混合型基金更受欢迎。可以看到，2021年新发行的公募基金中，混合型基金的数量最多，相当于新增股票型和债券型基金的数量之和。同时，2021年收益率最高的前5只基金中，也有4只为混合型基金。

在板块（主题）风格快速轮动切换的市场，主题型或行业型产品容易成为市场主流，也直接带火了专注于行业细分领域的ETF产品。在热门板块的细分赛道，基本都有ETF覆盖，且规模都不小，动辄上百亿。

基金公司将原本默默无闻的基金管理人打造成“明星基金经理”，从而利用“明星基金经理”的隐形带货能力，加快发行新產品，完成基金规模的快速扩张。

所以，整体上来看，2021年，ETF募集数量和份额均创下历史纪录，其中，年内新成立股票型ETF产品达260只，数量超过2019年和2020年两年总和（156只）。

与此同时，ETF产品也特别“卷”，基金公司每个行业的ETF趋于同质化，不仅投资标的大同小异，就连获批、发行以及上市日期、销售渠道也差不多。对投资者而言，这样并没有丰富他们的选择，反而加大了选择难度。

造星带“货”

过去三年，基金的火爆是行业历史上罕见的情形。除了居民家庭财富资金从楼市流向股市的趋势不可挡，另一个原因是基金公司开始加大营销，纷纷发力线下营销与线上直播，让基金快速“破圈”。

2020年下半年，5只蚂蚁战略配售基金拉来了基金线下广告营销的序幕。当时，在一线城市，各大公交站、地铁里，随处可见5只基金的宣传。

事实上，考虑到合规风险，公募基金在营销宣传中，需要详列产品的相关信息。过往基金公司更多地通过银行等专业代销渠道，很少用这种社会化营销方式。此次5只蚂蚁战略配售基金的户外广告尝试和随之而来的火爆销售，给基金公司打开了营销新世界的大门。

地铁是一线城市打工人首选的通勤工具，相比报纸版面和电视时长的限制，地铁、公交等户外广告反而有优势，更能达到让基金“破圈”的效果。

可以看到，在2021年，中欧基金、汇添富基金、嘉实基金、南方基金等知名基金，都开始发力户外广告，基金公司也开启了一场围绕地铁广告的营销战。

在基金行情好的时候，基金公司利用基民的热情，主动下场营销，让基金产品在社会化营销中快速“破圈”，成为所谓的爆款基金。回过头来看，这个过程无异于一场造星运动。基金公司将原本默默无闻的基金管理人打造成“明星基金经理”，从而利用“明星基金经理”的隐形带货能力，加快发行新产品，完成基金规模的快速扩张。

可以看到，这一轮造星运动下的明星基金经理，如“医药女神”葛兰，就管理着中欧基金旗下5只基金，管理的基金规模在今年1月就曾达到1100亿元，超过张坤，成为公募基金第一人。

基金公司热衷于造星运动，是其背后的盈利模式决定的。众所周知，基金公司是典型的规模经济模式的受益者，它们的收益主要是基金管理费，而基金规模大小决定基金管理费的多少。换句话说，对于基金公司来说，无论基金产品收益如何，只要基金规模足够大，它们的盈利就会不错。这就让基金公司对扩大基金产品的规模，有着天然的动力。

但值得注意的是，基金产品规模的快速扩张，对基金经理的管理提升了难度，一定程度上也会增加基民被套的风险。所以，那些后入场的基民，在购买明星基金经理产品时，很容易遭遇“申购即巅峰”。

因为过往实践证明，在造星运动下，某段时间内收益率极高的明星基金，其在接下来时间段的收益情况往往难以维持之前的高收益水平。

数据显示，2021年业绩TOP 10的公募基金，在2020年，只有3只基金的业绩达到同类基金中游水平，而2019年只有4只。

以葛兰管理的中欧医疗健康混合为例，该基金曾在2019年至2020年创下近300%的收益率，然而自2021年7月以来回撤较大，超40%，全年收益率为-7.3%。这意味着，去年，基民在任何一个时间买入，都会亏损，所以，昔日的“医药女神”也被骂成了“女神經”。

不过，即便回撤这么大，去年第四季度，该基金份额增加了80亿份。与之相对应的是，最近三年，中欧系管理的基金规模增长非常快，从3000亿元增长到5700亿元，年复合增长率高达25%。这意味着，基金公司赚得盆满钵满。

后遗症

过去两年，我国基金业规模实现了快速扩张，突破了25万亿。基金规模能在短时间内实现历史性突破，离不开一批跑步入场的新基民。

在银行理财净值化转型和居民资产从楼市流向股市的大背景下，这群基民，可能是过往购买银行保本理财的居民，可能是享受了过往房产投资红利的投资者，还有可能是没有理财经验的小白。此时，基民投资者教育是否到位，需要打上一个大大问号。

当基民没有合理而正确的投资理念和预期，在某种程度上，会对明星基金经理形成绑架。现实中，那些随着基金产品规模扩大而成为明星基金经理的人，从登上神台到跌落下来的时间，短则两三年，长则三五年。

很多基民，特别是基金小白，持有基金不会超过一年，且喜欢追涨杀跌，这是典型的短期投机行为，与基金长线投资的风格不符，无异于一种期限错配。

这些明星基金经理跌落神坛，背后固然与前期基金公司的营销造星运动有关，但仔细看它们的持仓和投资方向，其实大部分明星基金经理的产品是没有非常明晰的主线。

分析众多明星基金产品，会发现，它们的持仓趋同，即常说的资金抱团，而在资金抱团中，基金无疑是一支重要的力量。回顾这两年，从2020年下半年到2021年一季度，医药、白酒、新能源主题基金都有不错的收益，背后就有基金抱团的影子。

俗话说，船小好调头。去年市场风格切换过快，对于明星基金经理管理的大规模基金并不友好；相反，一些新生代基金经理，他们管理的基金规模较小，不仅在调仓和管理上有较好的灵活度，而且他们对新鲜事物的学习能力，以及拼业绩的进取心都会更强，让他们更能把握市场风格切换中的机会。

可以看到，去年收益率前十的基金中，有7只都是由新生代基金经理管理。

这是不是就意味着，老牌基金经理的专业投资能力不如新生代呢？显然不是。基金作为机构投资资金，大多是长线投资，其真实的投资收益水平往往要穿越一定周期才能体现，而在穿越周期上，老牌基金经理对投资风险把控的优势就能体现。

事实上，公募基金从1998年成立至今，股票型基金的年化收益率大概在15%左右。

这其实也能从一个侧面解释，为何基金赚钱，但基民不赚钱。

太多统计显示，很多基民，特别是基金小白，持有基金不会超过一年，且喜欢追涨杀跌，这是典型的短期投机行为，与基金长线投资的风格不符，无异于一种期限错配，就注定了基民很难享受基金的长线回报。

但另一个不容忽视的现实是，基金营销的造星运动，会天然吸引这些偏好短期投机的基民，实现基金规模暴增。

当遭遇市场下跌，一边是，这些短期投机的基民亏损严重；一边是，明星基金经理跌入神坛，不少不堪重负的基金经理选择离职。这些都是基金规模暴增的后遗症，也是当前行业面临的问题。

如何破解基金公司的造星运动，解决基金规模暴增的后遗症，让基金市场良性健康发展？未来，任重道远。