疫情后时代文旅高质量发展的路径选择

王鹏

锚定高质量发展目标

实现文旅事业转型升级

文化和旅游事业是永远的朝阳事业、幸福事业和美好事业。因此，要时刻把握这一事业的基础性、长远性、均等性、惠民性特征。更为重要的是，文化和旅游是人们美好生活质量的核心构成与重要评判指标之一，是一种消费刚需。虽然疫情暂时压抑了这种消费，但我国高度重视疫情防控，不断实现动态清零，只要精准把握时机，锚定高质量发展目标，加快文旅事业和产业转型升级，顺应和引导疫情后时代的消费新需求，加强文旅内循环特别是区域循环，文旅事业和产业发展潜力巨大，前景依然光明。具体来说，应在以下八个方面实现转变、转型和升级：

1.实现“网红”向“长红”转变。随着网络科技的飞速发展，特别是智能手机的普及应用，加上业界的精心策划，三湘大地涌现出了一批又一批网红城市、网紅景区景点、网红文化馆、图书馆、博物馆、非遗馆（非遗工坊）。比如韶山、沙洲、通道、浏阳的红色教育基地成为党史教育的网红地，长沙成为了全国网红城市，超级文和友成了网红消费集聚区，米粉街的“长沙”两个字成为了游客打卡点，国金大厦成为年轻人的必去之地，茶颜悦色成为了网红爆款，渣打饼行成为国潮饼中的“兰博基尼”，大王山的冰雪世界和水世界成了青少年的乐园，雨花非遗馆成为了长沙文化的一张亮丽名片，望城的五号山谷成为了老少咸宜的休闲地，火宫殿成为了长沙的会客厅，湖南美术馆、李自健美术馆和谢子龙影像馆成为了艺术高地，湖南省博物馆、长沙的三馆一厅和梅溪湖大剧院成为了省会的人气王，橘子洲头青年毛泽东巨型头像成为了湖南文旅地标，等等。是的，湖南火了，景区景点和文旅场馆火了，焰火和无人机营造的观光场景火了。但是，如何让这些“网红”产品升级为“长红”产品，让“网红”地成为“长红”地，还有巨大的潜力可挖。对一个省、市来讲，省会城市、市州城市具有庞大的人群，是一个地区的政治、经济和文化中心，更是最大的文旅消费中心。因此，提升城市居民素养，让人人都成为文旅形象，人人成为文旅代言人，这一点尤为重要。同时，建立与之相匹配的公共文旅设施，让游客和当地居民快捷进入、慢慢游览，可以很好地彰显全域旅游的理念。“网红”变“长红”还需要走心的服务，迪士尼的服务员面对小朋友时总是蹲下来与之亲切对话，就是细心、用心、精心的服务，让小朋友和他们的家长们深深感动，从而实现了走心的效果。这一点需要我们认真学习和借鉴。只有实现走心体验，才能留住游客的心，才能“长红”不衰。“长红”不衰的另一个秘笈就是注重宣传营销的创新，可以尝试创作歌曲、撰写诗文、文旅形象定位和标识征集、游客短视频、摄影作品征集等形式，通过网络发动社会大众广泛参与，通过宣传推广媒体矩阵，不断制造话题，推出新业态、新模式、新体验、新消费，让游客与之产生黏度，赢来一批又一批回头客。

2.实现“过路”向“过夜”转变。留住“过路”客，实现“过夜”游，是文旅高质量发展必须进行的重要考量。“过路”不“过夜”，很难产生消费，因此，打造“过夜”产品尤为关键。比如，琴岛的演艺、解放路的酒吧、都市风采和颐尔康的足浴、岳阳三毛烧烤、沁园文化夜宵一条街、具有调性的文化主题酒店、沉浸式和互动式演艺等，这些都是很好的“过夜”产品。因此，建议结合特色美食和演艺打造极具地方特色的“夜宴”品牌，比如可以打造“潇湘夜宴”“长沙夜宴”“湘西夜宴”“宝庆府夜宴”“十八洞夜宴”“郴州夜宴”“沙洲夜宴”“韶山夜宴”“土司王宴”“瑶王宴”，等等。这样就可以把“吃货”的味蕾绽放开来，可能因为钟情和向往一餐饕餮“夜宴”而留下来过夜，从而拉长消费链条，推动“夜经济”发展。此外，还可以打造城市和景区夜游项目，比如城市灯光秀、无人机表演、橘子洲和浏阳焰火表演、篝火晚会、浏阳河和湘江游轮夜游，等等，用魅力夜景和万千风情留住客人过夜，尽享夜色美景、美文、美食。在这方面，衡阳南岳区正在进行实践探索，他们引进传奇集团这一战略投资者建设了“祝融小镇”，精心创作并推出了《祝融传说》大型文旅演艺节目，将“中国画双年展”永久落户南岳美术馆，通过举办湖南国际旅游节等重大节庆活动提升知名度、美誉度和影响力。这一系列重大举措，就是希望通过“南岳衡山”这一超级文旅IP和每年超千万的游客流量，延长游客在南岳的美好旅游时间，体验新的不一样的文旅产品，把超千万级的“香客”转变为超千万级的“游客”，推动南岳乃至整个衡阳文旅消费的转型升级，对此我们充满期待。

3.实现“打卡”向“刷卡”转变。疫情后时代，文旅场馆、景区景点要转型升级，可以先在“打卡”上做足文章。要针对游客喜欢分享旅游体验这一心理特征，邀请专业摄影师、美学专家精心挑选好打卡地、打卡点，让游客用手机和相机记录最美瞬间，定格最美景点，分享美好体验，所以我们的景区景点和文博场馆至少要打造九个以上打卡点，占满游客手机微信分享的“九宫格”，为游客提供摄制短视频的最好素材，把美景美食和美好体验传播出去，吸引更多的游客前来观光休闲度假。同时，更要高度重视打卡地的刷卡消费业态的科学布局，才能实现“打卡”向“刷卡”的转变。因此，文博场馆、景区景点在规划和提质改造时，要牢牢抓住“消费”这一关键环节，充分论证，现场体验，精心设计，合理布局，激发游客在“打卡”时的“刷卡”欲望。比如：湖南省博物馆的汉文化元素的系列文创产品、湖南图书馆的咖啡吧、景区景点的土特产店、东江湖的漂流、穿紫河的游船、《桃花源记》演艺、宁乡的炭河千古情、张家界大峡谷玻璃桥、黑麋峰的滑翔伞、雪峰山的太阳城堡、石牛寨的悬崖秋千、竹山村的无边界泳池等，就是把“打卡”点升级为“刷卡”点的成功实践。

4.实现“跟团”向“组团”转变。疫情后时代的重要转变就是“不和陌生人说话”“不和陌生人同游”，强调出行和居住的安全性和私密性。游客由原来跟着旅行团走，转向了自己与熟悉的家庭、朋友和团体自行组团去旅行，这种旅行尤以自驾游为主。据相关部门统计，当前自驾游已占游客出行的八成以上份额，这就要求切实加强自驾游社会组织建设，发挥自驾游行业协会的组织协调功能，对自驾游进行科学规范和引导，为疫情后时代这一文旅消费的生力军服好务。因此，要在景区景点建设足够大的停车场，为接待好不断增加的自驾游客人做好充分准备。自驾游的另一个特点就是乘着飞机、高铁到了一个地方，然后进行落地自驾，这就需要政府和企业在机场和高铁站、火车站布局落地自驾车辆，形成异地还车的配套网络，这本身就是一种新型消费业态。自驾游的好处就是主动权掌握在游客手上，拥有自由度和私密性。另一个好处就是后备箱足够大，可以把当地的农产品和文创产品转化成“后备箱工程”。因此，要精心打造“后备箱”里的走心产品，为自驾游客准备好货真价实的伴手礼，让当地居民和市场主体共同受益。此外，要针对疫情后时代自驾游快速增长的迅猛势头，精心设计好自驾游线路。游客特别是自驾游的游客选择旅游线路和目的地的一个重要考量，就是旅游产品的鲜明特色和合理的旅游成本。因此，一定要在线路的差异化产品组合上下功夫，在满足不同游客需求上推出价值与品质相匹配的多种选择，让游客根据自身需要和行为偏好一键选好，便捷消费、明白消费、放心消费，这一点非常重要。自驾游的兴起，对传统旅行社转型升级是一场倒逼，旅行社需要科学研判后疫情时代游客的新需求，在客源定位、产品设计、交通工具选择、价位设定、走心服务等方面，进行全方位升级。比如，定制游、青少年研学游可能成为后疫情时代旅行社的重要选项。原来的旅游餐可能也要进行重新设计，更多考量客群的高品质和安全的饮食需求，等等。否则，疫情后时代旅行社的生存和发展将面临严峻挑战和考验。因此，建议省委省政府高度重视旅行社解决就业和引流的重要作用，出台专门文件，支持旅行社开展党政部门、企事业单位党建、团建等相关研学和考察业务，进行政府购买和委托，稳住和促进旅行社这一文旅重要市场主体。这一点需要引起各界足够重视。

5.实现“人气”向“财气”转变。只有“人气”没有“财气”，文旅企业和当地居民只能无奈地“生气”，忙来忙去只赚了个“吆喝”。这一点在红色景点景区和文博场馆表现得尤为明显和突出。红色景点景区、文博场馆发挥着培根铸魂的重要教育功能，但这些地方也往往是老少边穷地区，虽然脱了贫，但巩固脱贫攻坚成果向乡村振兴和共同富裕目标迈进的任务还很艰巨。因此，既要彰显其教育功能的社会价值，也要彰显其应有的经济价值。随着红色教育和党史国史改革开放史的教育深入开展，红色景点景区和文博场馆人气爆棚，但是如何将爆棚的“人气”转化为当地居民的“财气”，需要冷静思考、科學分析和认真解决。对于韶山、沙洲村、陈树湘纪念园、秋收起义纪念馆、通道转兵纪念馆等红色文旅资源，要深挖其丰富的内涵，在红色研学游、党建团建、培训教学上下功夫。红色景区和文博场馆要发挥我党开办“夜校”的优良传统，白天参观考察，晚上举办“夜校”交流心得体会，这就要求在研学课程的内容设计上精心打磨，形成完整配套、生动鲜活、与时俱进、分层分众的课程体系。比如：可以举办“韶山夜校”“沙洲夜校”“通道夜校”等，与党政机关和企事业单位的干部职工培训紧密结合，与党校（行政学院）和社会主义学院的干部培训紧密结合。同时，可以研发情景再现体验式教学课程，让学员通过“飞夺泸定桥”“半条被子故事情景剧表演”“通道转兵电影情节模拟”等形式，增强团结协作精神，感悟军民鱼水深情，坚持实事求是思想路线。这些项目可以很好发挥文旅资源的教育功能，实现“人气”向“财气”转化，为当地居民增收做出贡献，彰显文旅助推乡村振兴的情怀和担当。

6.实现“产品”向“产业”转变。由单一的产品思维向系统的产业思维转变，是文旅高质量发展的产业链逻辑，湖南实施全域旅游战略就是大产业思维的科学决策。因此，景区景点、文旅产业园区应高度重视产业规划。比如，产品和产业如何科学布局，在产品和产品之间如何形成互补互动，如何把“吃住行游购娱”六大要素巧妙融入到景区景点和产业园区之中，让其能成为激发消费的燃点等，这些都需要进行科学谋划。比如，当前“民宿热”方兴未艾，建议要大力发展高品质民宿，凸显其私密性。同时要快速发展高品质文化主题酒店，这是因为文化主题酒店的标椎化服务和文化赋能，加上具有大容量承载、提供会议功能和研学课堂的独特优势，可以赢得更大的发展平台。此外，文创产品也是重要一环，在策划创意、设计、生产、营销一条龙体系上下功夫，在本土化、特色化和差异化上创新发展，进行时尚化表达，实现生活化运用。通过产业规划和科学布局，实现“有看头、有住头、有玩头、有吃头、有买头、有盼头、有说头、有行头、能回头”的良性循环，推动文旅事业可持续高质量发展。

7.实现“奖杯”向“口碑”转变。一个省市区、一个文博场馆、一个景区景点，通过不懈努力，获得上级部门或专业组织的高度肯定，从而获得了奖杯、奖状、名号等各种荣誉，这对于塑造良好形象、扩大影响力肯定大有裨益。但在新时代网络社会背景下，如何赢得人民群众特别是游客的赞誉，形成口口相传的良好“口碑”效应更为重要。“小康不小康，关键看老乡”讲的就是群众公认的朴素道理。群众说好、游客说好，才是真的好。实现“奖杯”向“口碑”的转变，也是秉持爱民惠民理念的重要体现，需要政府、文旅企业和社会各界的共同努力。文旅产业链长，拉动效应明显，涉及多个服务环节，关乎现代社会治理水平和治理能力，所以，推动湖南文化和旅游事业发展，不是文化和旅游厅（局）一家的“独唱”，而是全社会的“合唱”，不是“独奏”，而是“交响”。只有全社会各部门积极参与和全力支持，才能共同把文旅事业做好做到位，才能在干得好的基础上，有说得好的底气和硬气，让游客和当地居民发自内心地喝彩和点赞，并自发地通过微信朋友圈转发图片和分享短视频，通过撰写自己美好的旅游体验向读者传播，通过向身边亲人朋友讲述，激发他们对美景美食的向往，从而赢得交口称赞的“口碑效应”，使他们成为文旅营销推广的一支强大社会力量。

8.实现“单赢”向“共赢”转变。一枝独秀不是春，百花齐放春满园。中国抗疫的重要经验就是众志成城、全民行动。这一经验用在推动文旅科学发展上同样适用。一个文旅企业的成功、一个景区景点的成功固然重要，但如果推动文旅与农业融合，就可以助推乡村振兴，实现共同富裕;推动文旅与科技融合，就会为文旅插上腾飞的翅膀，让科技成果得到更多分享;推动文旅与生态融合，就会增强生态保护意识，让乡愁在山水美景里荡漾;推动文旅与体育融合，在引流的同时，可以让运动者在风景里自由徜徉;推动文旅与工业融合，可以回望工业发展进程，推进先进科技知识的宣传普及;推动文旅与康养融合，中华优秀中医文化就会弘扬光大;推动文旅与教育融合，可以让莘莘学子增强文化自信和爱国豪情，等等。以文塑旅、以旅彰文，易融则融、能融尽融，文旅就像一支神秘的催化剂，在与其它业态和行业的深度融合发展中，必将产生强烈而美好的化学反应，绽放出不一样的诗意花火。

阳光总在风雨后，梅花香自苦寒来。疫情虽然对文旅行业产生了巨大冲击，但也倒逼了文旅的转型升级，为高质量发展做好了沉淀和储备，从这个方面来讲，疫情对文旅来说就是一场革命。但我们也要心怀对未来的美好憧憬，坚信疫情必将被人类战胜！对此，文旅人要充满必胜的信心。党的十九届六中全会、中央经济工作会议和湖南省第十二次党代会，进一步明确了高质量发展应该秉持的为民服务理念，坚持稳字当头、稳中求进，加快文化强省建设、实施全域旅游发展战略，特别是省委今年决定召开“首届湖南旅游发展大会”的战略举措，让文旅人在寒冬里望见了春天的花朵。只要我们上下同心、互相给力、科学应对、担当作为，湖南文旅强省的目标就一定能够实现，大湖之南的诗和远方一定能赢得八方来客的青睐，成为华夏神州一道最美的风景线！