抖音算法转向：KOE的风口来了

文/陈禹安

最近，抖音的一系列动作为KOE（关键意见员工，Key Opinion Employee）的兴起提供了更好的平台土壤。

公域转向私域，抖音意欲增强粉丝黏性

抖音的基本算法是基于公域流量的。公域流量就像是广场上的散客，抖音算法会将这些散客推送到那些电商效率更高的账号或直播间。这种方式对于主播留人的要求极高，但同时也导致抖音的粉丝价值不高。一个千万粉丝的大号，如果粉丝不够垂直，其销售转化率完全有可能赶不上一个二三十万粉丝的中腰部账号。

随着抖音电商日渐成熟，其对GMV（商品交易总额）的要求也更高。由此，抖音需要更多粉丝黏性大、消费号召力强的账号，这要求抖音完成从公域流量到私域流量的一个转变，达成公域流量和私域流量之间的一种良性平衡。

近日，抖音推出了铁粉成长（内测）功能，我们的一个账号接到了内测邀请。这个账号近期的播放量、涨粉数据都非常不错，目前拥有的38 万多粉丝中，有19 万是铁粉，将近50%的铁粉占比是相当高的。所谓铁粉，是指那些和账号互动频繁、活跃的粉丝。粉丝总量中，铁粉占比越高，平台给予账号的自然流量就会越高，变现也就越好。

在铁粉系统内测的背后，抖音的算法已经悄然发生改变。原来一个账号发布短视频新作品，平台先把视频推给公域的散客看，互动反馈良好，就持续增加推荐。在这种机制下，一个账号的流量状况和粉丝数量并没有直接关系。现在的铁粉机制则是优先推给粉丝看，粉丝互动反馈良好，再推到更大的公域流量池。

这个算法机制上的重大变革背后，是抖音急切想要做好私域流量的战略挑战。很多百万千万级的账号，粉丝对于KOL（关键意见领袖）的黏性并不好，铁粉占比严重偏小。而很多小号哪怕只有一万粉丝，只要粉丝够铁，就有可能得到比很多大号更好的流量支持。

这对于KOE 绝对是一个好消息。KOE 是企业内部具有一定专业知识的员工，他们在头衔及背书上肯定不如那些知名大V，所以其账号的粉丝量级一般不会太高。此前，面对占据着强势地位的KOL，弱小的KOE 普遍没有优势，但有了铁粉系统，情况就有可能极大改观。因为现在的流量密码不是依据粉丝的绝对数量，而是看铁粉比例的大小。

对于背后有公司品牌（包括商品、供应链）支撑的KOE，专一推荐自家的产品，通过得当的私域运营，在打造铁粉上具有相当大的优势。

附加动作，增强品牌复购机会

除了内测铁粉系统，抖音还推出一系列针对商家品牌强化私域导向的动作。

增加电商会员功能。电商会员类似商家发放的会员卡，用户可以进行会员积分、领取优惠券以及享受商家提供的其他权益。该功能可在“钱包—更多功能—电商会员”中找到和体验。在抖音此前的公域导向下，粉丝量级越大的账号，路人粉的占比就越高。因此作为粉丝，你并未得到特别对待，和散客没有太大区别。这种路人粉是不太可能持续购买商品的，而铁粉成为会员的可能性就大大增加了。同时，如果能吸引路人粉成为会员，哪怕是通过福利发放的方式，也有机会推动其进一步成为铁粉。

增加复购券和“我的常购好物”功能。这是为了提高订单复购率。复购券就是针对已购买过的店铺用户推出的权益，复购可以获得优惠，以此来提升用户的复购率。当粉丝成为会员后，这两项功能的作用就很大了。粉丝的兴趣被算法收录后，就会被记录为消费偏好，通过推送新的符合其消费偏好的商品，并配以具备优惠力度的复购券，就能推动消费的持续化和常态化。

首页增加逛街入口。这个功能相当于商家版的朋友圈，对标的是淘宝的订阅功能。商家可以通过新商品的不断曝光提高粉丝转化率，通过订阅功能将粉丝的兴趣固化，而不是偶然触发。这也是从被动的兴趣激发转变为主动的兴趣推送，对于销售的持续化和常态化是一个重要的基石。

在主APP 之外，新上线“抖音来客”APP。这是抖音专门推出的一个为本地生活商家服务的经营平台，将进一步助力商家在抖音生意的增长，助力商家线上线下生意的增长。这是一个将商家的线上线下构成闭环的举措。和本地生活相关的吃喝玩乐，如餐饮美食、机票预订、酒店预订、演出票务、通信、充值、生活服务、生活缴费、旅游服务、汽车服务等相关品牌及业务，全部可以在这个闭环中得到可观增长。

这些措施是抖音为吸引各类商家入驻，共同做大抖音电商的新举措。抖音此前称自己是兴趣电商，但从商业的运行逻辑来看，兴趣是电商入口，属于偶然意外的购买行为。只有将用户的购买常态化、持续化，才有可能将整个电商的GMV 推向更高的量级。

从兴趣到信任，非KOE 莫属

兴趣电商到信任电商的演变，其背后是流量的私有化，也可以说是普通粉丝需要完成“铁粉化”。铁粉意味着高度的信任与忠诚，而这个过程和结果，仅靠上述功能性工具是不够的，而是需要通过KOE 来落实完成。

品牌本身是没有温度的，温度需要依靠员工在各个触点上与顾客的持续互动、深度互动才能实现。在短视频直播这个触点上，KOE 必然是承担流量私有化转化的第一责任人。

在这一点上，KOE 和KOL 有很大区别。比如亲子图书赛道的头部达人王芳，她根本不用介绍图书的内容，只要在直播间吆喝一声，瞬间就能完成上千单的交易。其中一部分图书，她本人根本没有时间细读就会直接推荐给粉丝。这种直播方式销量可观，但后遗症也不容小觑。虽然有选品团队负责图书质量把关，但事实上，把关的重点往往是图书价格或佣金，而不是图书的内涵品质。而KOE 往往是图书出版机构的员工，对于自家生产的图书拥有最详尽的信息，从而拥有最大的话语权。比如，浙江文艺出版社和机械工业出版社这两个账号，他们对于书的品质认知以及情感投入和一个外部的主播是完全不一样的。他们在主推本社出版的好书时，那种自豪、自信是溢于言表的。

虽然电商固有的条件使粉丝无法充分鉴别商品的优劣，但他们对真情实感的推荐和只为逐利的推销是分得清楚的。

我们之所以用图书举例，是因为图书是最难卖的产品之一，存在着复杂的认知鸿沟，其卖点需要主播对于图书内容进行抖音化转化。对于日常生活中的一般产品，大众的认知难度没有那么大。一个主播如果能将图书产品讲好，讲其他的产品一般不在话下。

粉丝对于KOE的信任源自靠谱和热情。靠谱是指产品品质过硬，性价比合理，承诺不虚，这是建立基本信任的前提，而热情则是建立深度信任的必要条件。

可以这么说，上述抖音所提供的一切措施，都只是没有温度的工具。真正要实现流量的私有化，就需要KOE的热情，对待产品热情，对待粉丝的热情。而热情源自热爱，一个KOE 只有发自内心对企业认同，对产品认同，才有可能迸发出真正的热爱。屏幕是冰冷的，只有热爱激发的热情才能穿透屏幕感染粉丝，促使粉丝转变成为铁粉，然后在持续的感染下实现持续的销售。至于如何让KOE 充满热情，则是企业管理的另一个话题。