从宜家贵阳闭店带来的家具企业区域营销策略思考

矫山红

摘要：2022年4月1日，宜家关闭线下贵阳门店，由此引发贵阳市民的惋惜，也带来了众多市场营销学者们的消费者的关注，同时经济学者们也纷纷对此现象做出评论和思考，笔者作为一名贵阳生活的消费者及市场营销专业的教师，也关注了这一事件并做出了相关家具企业区域营销策略的思考。

关键词：宜家 区域市场 营销策略

2022年3月1日，宜家发布一则声明，名为《关于宜家中国重新布局贵阳市场的说明》。这则声明的标题波澜不惊，贵阳各家媒体照本宣科，按照宜家的新闻稿，标题都是宜家重新布局贵阳市场之类。这算是给宜家面子，也是给贵阳这座城市面子。毕竟，引进一家跨国公司来贵阳投资、开店也不是容易的事情。从2019年10月24日开业，到2022年4月1日关店，两年半的时间着实不算长。

在宜家的这份声明中，前面共有四大段阐述了进入中国市场的经营情况，在开店数量、投资规模、业务转变、经营模式等方面进行了大篇幅的阐述。在文中第五段才说正事，措辞很委婉，但是从贵阳市民的角度理解，以后再也不能逛宜家贵阳门店了，大家想买，就在线上买吧。

一、区域市场定位

区域市场定位策略是经营者对自身企业特有的新产品特点和整体形象定位的综合策划与行为，目的一般是设法使产品它能在其区域目标顾客群的视觉心理层次上占据了一个最独特的、有市场价值的位置。

家具企业区域市场产品定位研究的根本目的则是在于根据目标竞争者其现有市场产品及其在各个细分的市场层次上其所身处行业的特殊地位特点和其顾客市场对自身产品及某些特定属性需求的普遍重视关注程度，塑造体现出其本质企业产品或与众不同特征的品牌鲜明企业个性产品或产品形象并传递信息给其最终目标顾客，使企业其现有产品市场在其目标市场竞争中真正占有较强有力的差异化竞争地位。

二、市场营销组合

1、营销策略

产品研发决策是指研究的目标是由家具企业决策者基于企业目标消费者产品的个性化需求来作出制定的一个关于企业家具产品研究开发及相关工作的研究决策计划与研究计划。其研究内容既涉及到：家具产品设计的主要品质标准、家具设计师为达到满足最终消费者需求目标而进行设计开发的各种必要技术功能条件和艺术美学功能、家具特性、家具产品设计的主要商标类型和品牌、销售与服务、家具设计的标志包装标志设计、质量和保证，当然也还必须包括在家具产品生命周期内各经营阶段中不同类型的策略内容。

据行业相关权威数据调研显示，如今国内的年轻一代消费者是越来越更倾向于重视产品款式的个人风格张扬和品牌独特的个性，而且更为注重家具产品的设计款式的可兼容性，这自然就必然要求生产企业们在选做此类家具材料的产品设计时候不随波逐流但却要能在设计质量环节上严把好量关，在质量环保功能上尽可能做到品质优秀的同时，在细节设计风格上自然也都应尽量体现的出适合当前我国年轻一代都市白领群体对时尚品味追求和艺术格调品位的追求。

2、定价策略

家具产品企业在设计定价方法时通常要首先考虑到以下六个因素：家具材料的最终制造价值和产品销售中间成本、家具市场原材料供求基本状况差异与最终产品弹性、目标市场中的行业竞争及激烈的程度、目标市场上的真实经济水平变化与终端购买家具企业消费者对其家具产品企业的潜在感知的价值。家具企业所制定家具价格及决策过程的两个基本原则即是如何在让目标消费者完全能够被接受家具的价格基础上如何尽可能地多限度的来获取利润。家具企业在进行实际中的实际市场考察经营工作中，很多家具企業设计制造成的高档家具产品虽然产品内在和质量水准很高，同时在外观和设计风格也会非常精致优美，但是常常由于其价格策略设计的失败，使一些非常漂亮优秀耐用的高档产品在短期内也变得很难再销售出去。

3、分销策略

分销通路策略是指针对的策略是指家具企业内部的商品分销流转的通道决策或者是营销的渠道决策。家具企业们现在是应该去重新考虑一下要重新选择应该走一个什么样新的零售渠道通路，把品牌家具从一个传统的家具企业的手上转移到了一个目标消费者家庭的手里面。

4、促销策略

促销策略主要指的都是一些家具企业的为了迅速使销售家具目标从产品制造商直接转向目标顾客，扩大其家具销量，提高其产品占有率等而经常采用实施的各种手段促进商品销售目标的策略活动。促销手段包含广告、人员的推销、公共关系沟通与销售活动促进等，成功有效的促销活动策略对家具公司的产品营销策略用处很大。

在企业广告的促销宣传方式媒体的投放选择方法上首先要特别注意根据企业品牌自身具有的经济资金实力特点和企业目标消费者市场的价值定位，根据潜在目标客户消费者的广告媒介的使用消费习惯类型和广告宣传媒介选择的市场特点等来综合有效分析确定选择广告媒介。

三、电商与实体店矛盾的解决方法——线上线下相结合

从传统的实体渠道来看，经营者经营者需要足够的营销资源，开拓大量的的实体销售商来销售自己的产品。这些投入往往需要耗费大量的资金，因而使产品运营销售成本变高。但在电商销售过程中呢，作为经营者只需备好充足的货源和优质的服务，便可得到消费者的青睐。

由于电商渠道和实体渠道之间的明显差异，家具厂商进行产品供货资源分配中往往偏向实体店，这也是因为实体店在销售过程中，购买者往往是在现场挑选自己心仪的商品，付款当时就要拿到产品。所以，实体店必须要备好足够的货源，防止断货缺货现象的发生，导致客户的流失。但对于电商渠道的销售商来说，购买者在购买产品时并非面对面购买，而是购买者通过电商平台下单完成付款。消费者不用立刻拿到产品，即便购买者下单时电商渠道的销售商手里没充足的货源，也可以通过调控来及时发货。

因此在保有固有的实体渠道时，积极的扩展新的营销资源—电商，合理分配利益，是在顺应时代发展的必经之路，也是家具厂商继续生存的保障和继续发展的动力。

参考文献：

[1] 李晓霞.家具行业的趋势[D].南京林业大学， 010， （05）.

[2]张刚. 对网店与实体店的冲突研究——以销售手机为例D].天津科技大学，2015.

[3] 菲利普 科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社， 003.

[4]黄聪. 长沙移动4G手机市场营销策略研究[D].湖南师范大学，2015.