抖音健康类内容短视频的传播模式、问题与对策

闫雨

[摘要]新冠肺炎疫情期间，抖音健康类内容短视频在很大程度上满足了公众了解疫情相关信息的需求，发挥了重要作用。抖音健康类内容短视频传播以PGC+UGC为主，MCN则初具规模，其细分视频内容，采用多元传播形式迅速抓住受众眼球。但同时，其存在健康信息内容缺乏深度、质量良莠不齐、内容生产方式粗放以及商业营销过度诱导消费等问题。因此，文章提出通过加强专业化内容生产、创新健康类内容传播方式、加强内容监管、优化健康行为等路径，以促进抖音健康类内容的传播。

[关键词]抖音健康类内容短视频;传播模式;问题;对策

2021年8月27日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%[1]。短视频蓬勃发展，并成为人们获取信息、传递知识的新兴媒介渠道。2021年，北京字节跳动CEO张楠发微博表示，抖音视频搜索的月活跃用户超过5.5亿。

当前，随着《“健康中国2030”规划纲要》的推进，在新冠肺炎疫情期间，健康成为公众最关注的议题之一。而抖音作为短视频头部平台之一，其健康类内容短视频让用户能够实时获取各地相关疫情和防控信息，足不出户即可与各个城市甚至国外的用户互动、交流。如抖音账号“丁香医生”在新冠肺炎疫情期间迅速反应，基于自身医疗优势，为广大受众提供疫情地图、疫情防护、病例通报等信息服务，其所创作的健康类内容短视频吸引了众多流量，使其拥有了大量忠实用户。可见，抖音健康类内容短视频在很大程度上已经占据了独有的市场份额。但是，其在快速发展的同时，许多问题也随之出现。

一、抖音健康类内容短视频传播模式

（一）PGC+UGC为主，MCN初具规模

新媒体的发展打破了传统主流媒体单向的直线传播模式，内容的生产主体从单一的传统主流媒体转变为媒体、企业、组织以及用户个人等，用户既可以是内容的接收者，又可以是内容的传播者，UGC（User Generated Content，即用户原创内容）的内容生产模式逐渐流行起来。抖音短视频平台正是依托UGC发展起来，受众只要通过智能手机等移动终端，就可以创作和发布短视频。而短视频内容制作的低门槛和低成本，使得许多医护人员或医学爱好者也通过抖音等短视频平台科普医疗知识、传播健康信息，甚至专业医疗机构、企业乃至国家卫生健康委员会都通过抖音等短视频平台，为受众科普健康信息和知识。这种PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）内容生产则相较于UGC更具有权威性。

此外，MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）的内容生产模式也在抖音健康类内容短视频中初具规模。如“丁香医生”已成立MCN机构，签约了众多健康卫生领域的关键意见领袖（KOL），涵盖皮肤科、呼吸科、妇产科、儿科、营养学等众多专业科室和领域，以洞察、分析用户需求，持续产出有价值的健康类内容。

（二）内容细分

抖音健康类内容短视频涉及范围广泛，除了科普医疗健康知识，其还涉及运动健身、体态矫正、美容护肤、辟谣求证以及两性健康等其他领域，传播内容全面、通俗，满足受众基本的健康信息需求的同时，细分内容，提高受众获取和接收健康信息的准确性。如“健康中国”制作的短视频基于抖音平台的专辑分类功能，其内容分为“数说健康”“权威科普”“暖医”“健康中国发布”“新时代健康科普作品征集大赛”五个分类专辑;“丁香医生”制作的短视频则包括“听皮肤的话”“假如食物会说话”“太医驾到啦”“疫情防护合集”“我要变好看”五个专辑，每个专辑的短视频数量由几十到几百个不等，并实时更新，方便受众根据自身需要迅速找到相关健康类内容短视频。

（三）多元传播形式

抖音健康类内容短视频善于从受众观感出发传播健康信息，其传播形式十分丰富。

第一，以数据为支撑的科普健康类短视频。该形式短视频往往通过各类行业报告、文献数据等向受众科普和传播医疗卫生健康知识，而数据本身的准确性会大大提升受众对信息的信任度。同时，其健康知识的科普并非简单粗糙的罗列，而是通过算法分析用户特征，巧妙利用短视频短小快捷的优势来填补受众的碎片时间，使其能够随时随地接收健康类内容。

第二，情景小短剧/真人解说的健康类短视频。该形式短视频根据受众关心的热门健康话题创设故事情境，拍摄情景小短剧，将比较晦涩难解的专业信息转化为通俗易懂的小故事演绎出来，尽力缓解甚至消除传播障碍，其还加入真人解说，详细阐释和总结传播的信息，将专业性内容和风趣幽默的白话相结合，不仅使用户易于理解，而且拉近了用戶与短视频生产者之间的距离，增强了用户黏性。

第三，现场还原的健康类短视频。该形式短视频通过还原医疗现场相关信息，诉诸受众对疾病或健康风险的感知易感性、感知严重性等心理，强化传播效果。如“健康时报”的抖音短视频为北京顺义区核酸检测现场内容，为受众还原现场情况，让所传播的健康类内容更具有说服力。

第四，广告的健康类短视频。该形式短视频通常在视频开头就选取上述三种形式之一来进行健康知识科普与传播，引入受众共同关注的某类健康问题，并巧妙嵌入相应产品和链接，促成受众购买该产品的行为。

二、抖音健康类内容短视频存在的问题

（一）健康信息缺乏深度

当前，抖音健康类内容短视频篇幅短小、快捷灵活，符合当前受众碎片化浏览信息的习惯，但其也存在所传播的健康信息缺乏深度的问题。受限于抖音等平台的短视频时长，健康类内容短视频难以对健康信息进行深度解读。其通常只是针对某一特定话题做精炼的描述和概括，虽然部分内容会通过2至5个短视频来阐述一个健康主题，但是大多数受众只是获取某一碎片知识，所接收的健康信息并不完整，在一定程度上呈现真空状态，缺乏信息应有的深度。

（二）健康信息质量良莠不齐

除了权威的官方卫生机构，抖音健康类内容短视频的创作主体还涉及个人或商业团队等，从而存在健康类内容短视频健康信息质量良莠不齐的问题，受众信任度不高，甚至一些不科学、虚假的健康信息会误导受众。如抖音上存在的“使用某品牌有机磷农药可以杀死虱子”的短视频，误导受众，导致严重后果。同时，对同一健康类话题内容，不同创作主体制作的短视频所传达的信息也不统一，甚至相互矛盾的现象也时常发生[2]。如有人持有“每日适度饮用一点红酒可以美容，对身体健康有益”的观点，一些则认为“饮酒有害健康”。抖音等平台的短视频内容把关人缺位或者不作为使传播内容的质量难以保证。

（三）内容生产方式粗放

抖音健康类内容短视频由于低门槛和低成本，所以各种传播主体都可以通过智能手机等移动终端制作短视频，传播健康信息，其内容生产方式也就不可避免地呈现粗放的特征。一方面，抖音健康类内容短视频传播形式多样，但其大多数制作仍采取最简单的“图片+文字+真人解说”的形式，图片和文字按照抖音平台提供的“模板”进行编辑，真人解说通过后期配音，文本朗读由后台自动识别短视频文字并以不同声音类型进行朗读。这种过于简单的传播形式容易引起受众审美疲劳。另一方面，部分健康类内容短视频存在每天更新数十条内容，将过往的内容重新加工和制作再进行重复推送，甚至照搬其他健康类短视频内容的情况，再加上算法推荐制造的“茧房”，这不仅导致健康类内容短视频同质化现象严重，信息内容冗余，而且涉嫌侵犯其他原创健康类内容短视频的版权。

（四）商业营销过度诱导消费

目前，部分健康类内容短视频通过广告植入、受众消费来盈利，存在诱导受众盲目消费的情况，违背其健康信息传播的初衷。也就是说，部分抖音健康类内容短视频基于已有影响力和受众的信任过度营销，甚至将盈利作为其短视频内容传播的唯一目标，在短视频中以或隐性或显性的方式植入商品广告，诱导用户为自己需求以外的产品买单。更令人担忧的是，其所销售的产品质量难以保障。健康类内容短视频的商业营销主要是通过抓住受众痛点，诉诸受众恐惧心理，进而激发受众对某个产品的兴趣和需求来完成的，而其若过度营销则很快就会失去受众信任，在一定程度上阻碍健康类内容的传播。

三、对策建议

（一）加强专业化内容生产

一方面，相比UGC，受众更加信任PGC。健康信息的准确性、真实性、客观性和专业性会直接影响受众的健康认知，短视频要想在几十秒的时间里深入讲解专业的健康知识，则专业的传播主体必不可缺，专业、权威的传播主体是保证健康类内容短视频质量的前提[1]。专业传播主体及时、公开、透明地向受众传播健康信息，除了可以通过健康类内容短视频，还可以开设微信公众号、官方微博，以及开发小程序、App等，通过各传播渠道及时跟进补位，组建新媒体矩阵，从而传播更具深度的健康类内容，形成比较完整的健康类内容传播链。

另一方面，专业权威机构和主流媒体长久以来积累了较高的公信力，其可以入驻抖音等短视频平台，丰富短视频健康类内容的传播，有利于专业健康信息的普及。国家卫生健康委员会于2018年入驻抖音平台，在新冠肺炎疫情期间，其即时发布健康信息，并跟进后续报道，有效地进行了舆论引导;《人民日报》、央视新闻等主流媒体也入驻抖音等短视频平台，其从不同角度制作的健康类内容短视频同样能够丰富受众的健康认知，提供富有价值的健康信息。

（二）创新健康类内容传播方式

第一，健康类内容短视频的传播主体要重视提高自身传播技巧。在健康知识科普的过程中，其要避免运用晦涩难懂的专业术语，应转变“图片+文字”的单一解说形式。其短视频内容制作可以在客观专业的基础上，根据不同的传播内容，结合动画、网络流行语、情景故事、音乐等多种方式，调动受众的求知欲和参与感，实现健康专业内容的通俗化呈现，逐步树立受众认可的品牌形象。同时，其要关注受众所关心的热点健康话题，紧跟受众需求，进行实时的健康类内容短视频创作。

第二，健康类内容短视频要实现精准传播。健康类内容短视频传播主体可以利用大数据勾勒受众画像，分析和明确其特征、健康需求，利用抖音等平台的专辑分类功能细分受众，合理运用算法技术，为不同的受众提供个性化的健康信息。同时，其可以通过线上线下结合的方式来加强与受众的互动，特别是部分亟须健康信息但受限于智能手机运用的群体，线下公益性健康传播活动的开展可以弥合健康类内容的传播鸿沟，强化健康类内容的传播效果。

第三，健康类内容短视频要拓展所传播健康内容的广度和深度。其健康话题要涵盖受众日常生活及相关的多个领域，不仅要关注受众的身体健康，而且要关注受众的心理健康。但是要拓展健康内容的广度并不等同于内容的面面俱到，对话题关注度较高的内容，其可以加大该内容的传播占比，并向更加专业的方向延伸，对关注度相对较低的话题则可以进行深入浅出的讲解，而且可以将部分有深度了解需求的受众引流到其相关内容深耕的微信公众号、微博等平台，满足受众不同的健康需求，使健康类内容做到精准传播。

（三）加强内容监管

第一，抖音等短视频平台应加强内容审核，完善监管机制。平台应严格审查“伪健康”内容，加强健康类内容短视频传播主体的认证审核与控制，提高健康类内容的发布标准和门槛，从源头上避免虚假健康类内容的传播。平台应完善投诉举报机制，鼓励受众积极举报虚假健康类内容，同时对受众的举报应以最快速度反馈，予以审查、处理或下架相关视频内容。未来，抖音等短视频平台可以尝试利用区块链技术对虚假信息进行追根溯源，为短视频健康类内容的传播竖起一道防火墙，保障健康类内容传播在短视频领域的可持续发展。

第二，政府相关监管部门应充分发挥“把关人”作用，完善短视频管控政策。2019年，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，被称为“短视频行业的史上最严新规”，尤其是后者制定了短视频内容的100条审核标准。但是由于短视频数量巨大，监管部門的审核力度与其数量不成正比，导致监管效果并不理想。因此，监管部门仍需要不定期地加强对诸如健康类内容短视频的审查，必要时约谈相关传播主体，同时在勒令整改、罚款等常规处罚基础上加大惩处力度，严厉打击破坏健康类内容传播的行为。

（四）优化健康行为

在平台巨大的流量红利下，部分抖音健康类内容短视频过度售卖健康相关产品，诱导受众消费。而想要真正促进健康类内容的传播，其就必须把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一，树立以人为本的健康传播理念，致力于优化健康行为。

根据知信行理论：“知是获取健康信息的过程;信是对健康信息的态度和信念;行是最终目标，是指在知识获取和信念建立基础上，最终实现行为改变。”[3]首先，抖音健康类内容短视频传播应注重受众对健康知识的接收，调研目标受众，展开个性化的健康传播;其次，其应诉诸受众健康理念，通过专业的健康知识、多样的传播形式和真诚的传播理念，潜移默化地“涵化”受众的健康态度和信念;最后，着眼于受众实际健康行为的改变和优化，其可以通过与意见领袖合作，共同制造健康话题，充分调动受众参与积极性，如“冰桶挑战”就是大量意见领袖带动的活动，极大地促进了受众对“渐冻症”的认知和理解。此外，其可以针对不同健康状况、不同需求的受众适度推荐有益于优化健康行为的相关商品，实现社会效益与经济效益相统一。

四、结语

健康传播领域许多实证研究已经表明，公众健康行为改变与媒体的健康信息传播有着密切的联系[4-5]。当前，社交媒体的蓬勃发展使得受众接收健康信息的范围扩大、渠道增加，而注重视听传播的短视频也无疑是促进人们健康行为的有效途径。抖音等短视频平台的迅猛发展，为健康类内容的传播提供了新平台，也让健康信息的传播逐渐脱离刻板、晦涩的语境，进入灵活、通俗的语境，更加注重受众体验。但同时，健康类内容短视频也存在健康信息内容缺乏深度、质量良莠不齐、内容生产方式粗放以及商业营销过度诱导消费等问题。因此，树立“以国家健康价值观为核心，强调人（包括生理与心理层面）、社会及生态和谐，追求天人合一，神形和通;遵循健康行为和生活方式;实现包括躯体健康、心理健康，履行社会责任的能力健康和道德健康在内的整体的、全面的全社会健康，提高生命质量”的大健康观[6]很有必要。抖音等短视频平台应在这一理念下充分发挥自身优势，促进全民健康，推动健康类内容传播。

[参考文献]

[1]央视新闻.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》发布：我国网民规模超十亿[EB/OL].（2021-08-27）[2022-01-28].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1709206361768414559&wfr=spider&for=pc.

[2]王勇安，樊清丽.健康传播在抖音短视频平台中的问题和提升路径[J].长安大学学报（社会科学版），2019（06）：53-60.

[3]李世强.“知信行”视阈下大学生健康行为优化研究[J].采写编，2019（04）：168-171.

[4]陈致中，黄荟云，陈嘉瑜.健康传播信息对受众健康行为影响之实证研究：基于饮食行为倾向的实验[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（07）：52-57.

[5]何荣威，何小艺，巫舢，等.新媒体健康信息传播对大学生健康行为影响的调查研究[J].新媒体研究，2017（21）：20-24.

[6]劉夏楠.短视频在健康传播领域的应用[J].新媒体研究，2018（14）：132-133.