商业波普设计之于品牌建设的研究

李静怡，过山

杭州电子科技大学，浙江 杭州 320018）

引言

近年来波普艺术在商业设计上的应用非常广泛，波普艺术的领袖人物安迪·沃霍尔在全球最有影响力的艺术品交易研究平台网站ARTNET 公布的“2012 国际艺术家拍卖销售排行榜”中作品销售额超过了毕加索而位居第一，成交总价高达3.803 亿美元。沃霍尔主张在艺术上与商业相结合，通过艺术与金钱的联结，使得品牌、艺术家都可以从中获利，因此他也成为了商业艺术家的代表人物。随着消费社会的发展，根据马斯洛的需求层次理论上来分析，当今的消费者对品牌不再只是物质、产品上的需求，顾客消费的不仅是产品、服务，而是品牌构建的生活方式、价值观，这就要求品牌在品牌建设中必须要树立品牌的个性和文化。在品牌建设中引入波普艺术成为资本的首选，通过波普艺术向受众传播品牌的文化和精神价值，以此与受众产生交流，产生商业上的回馈，建设品牌。

1 商业波普设计的优势

1.1 商业波普设计的流行性

波普艺术起源于大众文化、消费主义，它似乎有着天生的商业价值，它是一种消费文明的艺术，波普艺术确立了世俗艺术的概念。在1985 年出版的《剑桥艺术史》中波普艺术被定义为“将生活中常见的事物，例如：广告、照片、啤酒罐之类的事物本身看作是艺术品，并将这些事物运用在艺术创作之中”[1]波普艺术也有别于其他的艺术形式，波普艺术通过对大众的日常生活、生活方式、思维、价值观的研究，满足消费者的视觉冲击，成为一种传媒、广告，它着重于对艺术观念和文化的表达。利希滕斯坦曾说：“外面是世界，它存在。波普艺术就是向外看整个世界。”波普艺术在选材上大多是将大众传媒的热点和消费社会的名人作为题材进行创作，大多是来源于大众的日常生活，反映的是真实社会的日常生活。波普艺术作为一种艺术现象不仅具有美的特质，同时它也满足世俗文化的审美发展需求。将波普艺术运用在商业设计中，无疑会为品牌、产品的构建提供更加鲜明的特质和多元化的发展。随着社会文化的发展，人们需要的不只是满足功能的产品，在消费者选择品牌时更愿意追求品牌塑造的价值观和品牌带来的精神感受。波普艺术倡导享乐主义以及个性化的价值观、符合消费者理想的生活方式，为品牌、产品提供更加多元化的发展。在品牌、产品设计中运用商业波普设计，可以大大的提升品牌、产品的艺术气息，吸引消费者，激发消费者对波普艺术的认同感，增强品牌的特质。大多数的品牌、产品在构建时有着独属于自己图形符号，运用商业波普设计会为传统的品牌提供新的活力，波普艺术追求新奇与独特性，为传统的品牌吸引不同年龄段的消费群体，从而提高品牌、产品的消费行为。当代的消费群体大多都是在受波普艺术影响的消费社会成长起来的，披头士、摇滚音乐等都影响到了一个时代，他们都会受到波普艺术潜移默化的影响，波普艺术家用独特、创新的眼光对这些题材进行创作，颠覆了传统艺术的表现，同时也使波普艺术成为一种既定概念下的反叛艺术。波普艺术用诙谐、幽默的方式对大众题材进行创作，映射了一代人的生活方式和精神概念，于此也成为了衔接艺术与大众生活的桥梁，受到大众的欢迎。

1.2 商业波普设计的价值性

自现代设计崛起以来，现代设计所倡导的“形式服从功能”的概念彻底将商业与艺术相结合起来，由于波普艺术诞生于消费社会，它的价值性也越来越凸显出来。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中写道：“当代社会的文化转型主要是由于大众消费文化的兴起，抑或是由于传统概念中的奢侈品逐渐在社会上扩散开来，过去概念中的奢侈品不断升级为大众生活的必需品。”[2]随着物质社会的不断发展，人们的物质生活水平逐渐提高，消费社会也逐渐从“供不应求”到“供大于求”的局面，人们可以选择的余地也逐渐增多，商家也在不断寻求刺激大众消费的手段。在这改变的过程中，也逐渐发酵了后现代设计的发展，人们开始慢慢重视商品设计的审美和带来的精神感受，高效快速的图像传媒技术将这种意识形态传输到世界各地，随着流行文化、物质文明的传播，不断刺激着大众的消费欲望，加速了艺术与商业的融合。威廉·哈维兰（William A.Haviland）曾指出，“艺术可以唤起人类源源不绝的激情：欲念、畏怖、恐惧、贪念、想象和浮名虚利。而资本市场的营销专家十分明晰这点，所以在消费市场的宣传中常常会运用音乐和艺术的视觉形象”[3]。随着时代变化的加速，大众传媒永远充斥着新鲜的事物，在这个以流量为主导的时代，任何可以吸引大众眼光，受到大家喜爱的产品都会带来巨大的商业效益。许多品牌也在探索自身品牌的发展道路，积极与艺术家跨界合作，为品牌注入全新活力，另一方面波普艺术家也需要品牌的推广扩大自身的影响力，不断迎合年轻消费者的喜好，使自己的作品不仅仅局限于艺术展览馆之中。将波普艺术运用在商业之中，品牌借助艺术的价值使产品成为一件艺术品，同时艺术也通过品牌的影响力推广自己，这种合作不仅增加了艺术、品牌、消费者之间的联系，融合了双方之间的需求、价值，为两者的合作提供资源，互相融合达到价值的提升。

2 商业波普之于品牌建设路径

在市场竞争激烈的当代社会，品牌的供应链、生产技术、手段都逐渐透明，很多企业的发展都举步维艰，如何为品牌开辟一条新的道路至关重要。现如今商业波普设计已经逐渐融入品牌建设之中，不仅仅是在时尚设计中，包含了人们生活的方方面面，如何通过商业波普设计实现艺术家、品牌的共赢，主要包括以下几种方式：

2.1 提炼视觉符号

布希亚在《物体系》中写道：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。产品的符号可以帮助消费者了解产品，视觉符号的基本功能是将产品的有效信息准确的传达给消费者。”[4]波普艺术诞生于消费文明，它的视觉符号最大的特点便是吸引大众的眼球，有极强的辨识度。波普艺术在经过现代主义和杜尚的影响之下，在色彩上与古典艺术相比有着巨大的突破，波普艺术家将商业设计中的色彩，重新拆解，在色彩上追求强烈的冲击感，运用饱和度较高的色彩，红、黄、蓝等大色块互相撞击，从而营造独有的美感和装饰感。一幅作品之中看似是一堆鲜亮的颜色组合在一起，但是艺术家对每个不同的颜色之间的明度、灰度、饱和度进行了精心的搭配，使得整个画面整体协调，有着独特强烈的装饰感。一幅作品之中看似是一堆鲜亮的颜色组合在一起，但是艺术家对每个不同的颜色之间的明度、灰度、饱和度进行了精心的搭配，使得整个画面整体协调，有着独特强烈的装饰感。

社会哲学家阿多诺和霍克海默建立的文化工业批判理论中指出，由于大型文化工业的形成，大众文化生活逐渐变得富足和多样化，图像的生产也成了必不可少的一部分。当代平面广告中的图形设计不仅承载着美的功能，同时也是品牌信息的载体，有效的图形设计除了可以直观准确的传递产品的信息和内容，同时也会使受众产生视觉冲击力和心灵感染力，唤起消费者和设计师之间的共鸣，产生艺术化的效果和视觉上的震撼。越来越多的品牌开始和知名艺术家进行跨界联名合作，在2018 年SK-II与波普艺术家Karan Singh 推出的限量版神仙水（图1），将色彩浓烈、充满视觉冲击力的波普风画作“搬”到了神仙水的瓶身上，受到了广大消费者的喜爱。五彩斑斓的线条与极富动感的波普艺术元素结合起来，颠覆了品牌传统形象。在商业波普设计中运用鲜艳、高对比度的色彩一方面可以增强作品的视觉冲击力快速吸引大众的眼球，另一方面，运用强烈的色彩不仅可以强调产品的自身属性，吸引崇尚艺术的年轻消费群体，使得品牌区别于其他品牌而有极强的辨识度。

2.2 塑造品牌文化附加值

艺术设计是人类社会发展的“容器”，从古代复杂繁密的花纹设计到当代简单注重功能的现代设计，设计记录了人类社会发展的变迁。特别是波普设计，作为消费市场的产物，具有特殊的时代记录性，在每个不同的时代，设计都是跟随当时的流行时尚发展形成的。社会追随着反理性的哲学思想营造了年代感的氛围，波普艺术是时代消费文化的产物，设计师艺术家通过将商品符号、时代元素的拼贴用戏谑的方式来表达自我认知和对现实社会的理解，消费者在选择品牌时更注重品牌传递的生活价值观，每个消费者也在选择的品牌的同时，寻找自己的生活价值观。商业波普设计参与到品牌建设之中会为品牌带来更多的文化附加值，有效地将艺术转换成商业价值。文化需要和当代商业设计结合起来，张夫也教授在专访《设计是社会文化的创造硬核》中阐述道：“艺术与设计是文化的表现形式，文化对艺术和设计的内容有着决然的影响。”[5]将波普艺术和商业文化相结合起来，赋予品牌独特的文化，使得品牌在产品基础上加一层情感性价值，用艺术去吸引消费群体组成的品牌信仰社群，使品牌商业文化展现不一样的生命力与创造力。

将波普艺术运用在品牌设计之中，使得品牌展现自己品牌的个性化，让消费者对该品牌产生积极的印象，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度；在品牌的产品中运用波普艺术，使得品牌多元化发展，触动消费者，吸引目标消费群体。日本著名的波普艺术家村上隆先生与知名品牌LV 的合作系列，运用混合型的卡通图式、可爱的形象表达虚拟荒诞、自由烂漫的世界，乌托邦和反乌托邦的主题并现，为品牌注入了出乎意料的活力，为产品添加艺术、文化气息。波普艺术的发展影响到了一代人的成长，在品牌设计中注入波普艺术，能够激发当代消费群体的潜在认同感，向消费者传达提供品牌价值的独特性，增强品牌的品质。品牌设计的目的主要是吸引消费者引领产生消费行为，波普艺术所传达出消费主义所引领的享乐主义、理想化的生活受到广大消费群体的欢迎，在形成差异化的竞争力，使得消费者在选择品牌时优先考虑。

2.3 通过有效营销手段

商业波普设计不仅仅是简单局限于平面的图形符号设计，它独特的视觉符号和反叛、独特的艺术态度正影响着一代人的生活价值观，通过有效的营销获得大量的关注进行品牌的构建，通过营销活动吸引人们的关注。雷蒙德·罗维曾经说过世界上最美丽的曲线是销售额上涨的曲线，好的营销必须要有创意的思维，同时要考虑好市场的接受度和商业回报，因此必须要对消费者的心理进行有效的把握，消费者在与品牌的不断接触中，会形成品牌给予他们的感觉，这种感觉是该品牌通过日积月累的广告、宣传所形成的价值标签，通过有效的营销价值标签会带来巨大的商业价值。通过波普艺术的有效联名、营销，在一定程度上帮助品牌发展品牌的调性，形成稳定的消费群体偏好。

艺术品的价值不在于其本身的实用价值，消费者会为艺术品所带来的精神价值付出额外的溢价，消费者在享受品牌产品、服务的时候会增加额外的精神层面的快感，甚至是身份地位、品味认可、阶级的象征。通过营销手段为消费者带来精神上的体验。艺术与商品有着共同属性，艺术与品牌合作是一种相互需求的模式，波普艺术通过对流行文化元素的运用，将消费主义中的商品美学充分地展现出来。安迪·沃霍尔认为艺术与金钱是不可分割的，当代的艺术家通过商业之间的合作扩大自己的影响力，为自己打开更大的市场，这样不仅可以提升自身艺术品的商业价值，同时也铺垫了艺术家的艺术之路。

3 结论

波普艺术以其反常规、大胆新颖的艺术风格受到了大众的喜爱，使其具有其他艺术风格与众不同的大众性、商业价值，如何将波普艺术运用在品牌设计中，发挥波普艺术的优势。在当今的消费市场，简单的视觉效果已经无法将消费者打动。现代的市场对低端的产品供过于求，为了满足消费者深层次的需求，运用波普艺术在商业设计可以实现品牌、产品商业竞争力的提升。因此，我们可以看到波普艺术的发展以及商业波普艺术设计当下的应用。商业波普设计所具有的巨大商业价值，值得更为细致的描述与深入讨论，检视其一度不被重视的学术价值。当代人类社会已经慢慢从工业社会向信息社会发展，如何让在新的时期赋予商业波普设计新的生命力，是每个艺术、设计工作者的重要课题。